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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

回顧近期新式茶飲品牌的發(fā)展，茶顏悅色大規(guī)模關店、奈雪的茶由盈轉虧，唱衰新式茶飲行業(yè)的聲音此起彼伏，在行業(yè)發(fā)展如此低迷的情況下，野萃山竟然推出千元飲品，這不由得讓葉川疑惑，野萃山為何會有如此大膽的舉措？

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千元一杯橄欖汁

“茶飲界愛馬仕”野萃山靠貴出圈

走紅方式千千萬，野萃山卻選擇了最“貴”的一種。11月20日，廣東深圳一家飲品店推出一款一千元一杯橄欖汁的新聞在網(wǎng)上爆火，消息一出，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，斬獲多個熱搜。#奶茶店回應一杯飲料1000元#的話題占據(jù)熱搜榜，引發(fā)超2億的閱讀。

據(jù)了解，野萃山的這一飲品為“金玉三捻橄欖汁”，其原料是潮汕的橄欖，價格大約在800元一斤，是橄欖中一個名優(yōu)珍稀品種。在制作飲料時會選取新鮮的橄欖運輸過來，在原材料到達后，也需要時間進行制作。同時橄欖枝的出汁率低，以此需要顧客提前預約才能享受到這樣一杯飲品。

對于這樣千元一杯的橄欖汁，不少網(wǎng)友表示，貧窮限制了我的想象；也有網(wǎng)友表示，店內明碼標價，又沒有宰客；有網(wǎng)友表示，受眾群體不一樣，總會有人喝的。雖然，這次的天價飲品引發(fā)了不少爭議，但依然不影響野萃山的發(fā)展。它在深圳開了超30家店，僅十畝地店單月就能售出105杯鎮(zhèn)店之寶橄欖汁。

在如今內卷嚴重的新式茶飲市場，品牌想要突圍變得更加艱難。但目前，野萃山在深圳已有龐大的消費群，店均月銷量超14000杯；科技園、十畝地、購物公園三家門店月銷售額達300萬元。在11月份野萃山還獲得喜茶的投資，這也證明了野萃山的發(fā)展態(tài)勢不錯。

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競爭激烈

野萃山緣何在茶飲紅海市場殺出重圍

如今新式茶飲市場已經(jīng)是一條白熱化的賽道。據(jù)據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲品牌門店數(shù)約37.8萬家，預計2023年門店數(shù)量可達到50萬家。加之郵局、高鐵等行業(yè)紛紛跨界茶飲賽道，茶飲行業(yè)已趨近飽和。在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，野萃山這一高端茶飲品牌憑何能分得一杯羹？

1. 挖掘消費者需求，把控細分賽道

現(xiàn)如今，消費者對于高含糖量、高熱量的飲料偏好度持續(xù)走低，健康化、個性化將是未來消費者的主流需求。野萃山切入分子果汁的細分賽道，與”分子果汁之父——Ferran Juan合作，并且與營養(yǎng)學家Pablo共同研發(fā)，首創(chuàng)“分子果汁”，主打健康飲品。區(qū)別于市面上的傳統(tǒng)果汁冰產(chǎn)品，更專注于將科學理念融入果汁制作工藝，在水果原料上嚴格甄選，致力于讓消費者獲得更健康的果汁體驗。此次的千元橄欖汁正是野萃山優(yōu)質工藝的體現(xiàn)，選用延續(xù)500年的“果王”金玉三捻橄欖，在口味和品質上為消費者提供保障。

2. 線上營銷發(fā)力，打造產(chǎn)品社交屬性

社交平臺是如今營銷的重要渠道，要想讓營銷信息實現(xiàn)快速傳播，就要讓產(chǎn)品具備社交屬性。為此野萃山通過一系列的線上營銷，進一步延展產(chǎn)品的社交屬性，拓展品牌覆蓋率。如通過微博曬圖抽獎活動，刺激消費者參與；通過小紅書、B站、抖音等社媒平臺KOL、KOC的傳播，博得更多用戶的關注。B站KOL“小吳飽飽”依靠野萃山千元飲品這一話題內容獲得11萬觀看量，抖音“河南民生大象”現(xiàn)場探店視頻播放量超6.3萬。

3. 重視線下門店體驗，提升產(chǎn)品銷量

在茶飲消費行業(yè)，線上的營銷只是起到信息對接的功能，最終的體驗和服務都要回歸于線下。因此野萃山的線下門店區(qū)別于其他的品牌店面設計，迎合眼下年輕消費群體的社交需求，為每一家門店注入獨特的創(chuàng)意和設計風格。如南城古城店以“水果實驗室”為主題，以工業(yè)風為主調，在空間設計上采用獨特的亞克力材質裝飾，給消費者帶來煥然一新的體驗。十畝地店，設置主題包房配備投影機，游戲機等設備，為消費者帶來舒適的消費體驗的同時刺激用戶消費。

縱觀野萃山的營銷，洞察到當下消費者對于健康飲品的需求，穩(wěn)狠準的切入到“分子果汁”的細分賽道，打通線上線下傳播鏈路，提振品牌的影響力。

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“天價產(chǎn)品”層出不窮

背后有何營銷邏輯

除了野萃山這次推出的天價飲品，此前奈雪的茶推出88元的榴蓮飲品、涪陵榨菜也推出售價高達888的豪華禮包，都引發(fā)全網(wǎng)熱議。品牌如此鐘愛“天價產(chǎn)品”的背后又有何營銷邏輯？

1.以高端的品牌定位，打造差異化的競爭優(yōu)勢

消費水平逐步上升帶動著整個消費結構的持續(xù)升級，多數(shù)人的消費觀完成了從“追求實用”到“追求精致”的過度轉移，而這一現(xiàn)象也傳遞品牌高端化必將成為主流趨勢的信息。杜國楹就通過高端的產(chǎn)品定位打造了8848、小罐茶等紅極一時的品牌和產(chǎn)品，同競品拉開差距，以高昂的定價贏得用戶的關注，打造差異化的認知。野萃山的這一天價飲品也正是以高端的定價謀求差異化的優(yōu)勢。

2.借助產(chǎn)品的高溢價，滿足用戶嘗鮮心理

大千世界，無奇不有；好奇之心，人皆有之。昂貴的產(chǎn)品往往能激起消費者嘗鮮獵奇的心理。同時當產(chǎn)品溢價到一定程度，達到“天價”，可能就更傾向于稀有性因素。在消費升級的趨勢下，消費者更愿意為自己的喜好買單，也更能接受優(yōu)質產(chǎn)品的溢價，野萃山的這一千元飲品給予大眾一種其是優(yōu)質產(chǎn)品的認知。同時“買東西要買最貴的”這一理念使得受眾心理上形成稀缺產(chǎn)品能帶來更多的幸福感的心理暗示，從而達到炫耀、彰顯身份地位的目的。

從目前來看，野萃山的這一營銷策略十分受用，千元產(chǎn)品吸引了眾多網(wǎng)紅到店打卡，抖音、B站、小紅書等眾多平臺的博主爭相以此為內容話題進行傳播，進一步引爆了網(wǎng)絡，也吸引了更多用戶來嘗鮮，同時“分子果汁”這一新概念為品牌樹立差異化的競爭優(yōu)勢，也布局品牌長遠發(fā)展的路徑。

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