作者｜史慧芳

編輯｜徐明輝

來源｜創(chuàng)頭條

一向口碑極佳的茶顏悅色，最近在“群聊”里花容失色了。

有員工在工作群抱怨：人均工時(shí)11小時(shí)，時(shí)薪6—9元，到手月薪不足3000元。創(chuàng)始人呂良親自下場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)，稱工資是按勞分配，且事后聯(lián)系涉事員工讓其辭職。

后來“戰(zhàn)火”燒至社交媒體，茶顏悅色被推至風(fēng)口浪尖。

茶顏悅色“后院”起火，雖事發(fā)突然，但也不是毫無征兆。

呂良在工作群中坦陳，“公司月虧2000萬元”。而一個(gè)多月前，茶顏悅色剛集中關(guān)閉了長沙的87家門店。

關(guān)店、虧損……茶顏悅色面露“難”色背后，新式茶飲集體陷入擴(kuò)張失速的困頓中。

經(jīng)過多年“跑馬圈地”，新式茶飲賽道上的玩家，已然來到比賽的后半場(chǎng)。一二線城市門店增速放緩，中小品牌在疫情下經(jīng)歷多輪“洗牌”。

但放眼2021年，新式茶飲仍可稱得上是狂飆猛進(jìn)的一年。

今年有200億資金進(jìn)入新式茶飲行業(yè)，融資數(shù)量和融資金額都達(dá)到了近10年來的巔峰。新式茶飲品牌層出不窮，且不乏大公司跨界切入。

行業(yè)“內(nèi)卷”是事實(shí)，高倒閉率也是事實(shí)。

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2007年，喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅歌星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸屏各大衛(wèi)視：“你是我的優(yōu)樂美”“這樣我就可以把你捧在手心了”。

優(yōu)樂美廣告風(fēng)靡全國，奶茶也開始受到年輕人追捧。

如果追本溯源，奶茶的身世里可能藏著一個(gè)公主遠(yuǎn)嫁的故事。

唐朝貞觀年間，文成公主入藏和親，難以適應(yīng)高原飲食，每日對(duì)著腥膩的牛羊奶眉頭顰蹙。

某天，她靈光乍現(xiàn)，想起從家鄉(xiāng)帶來的茶葉。將茶放入奶中煮熱同飲，奶香濃郁，茶氣亦獨(dú)自芬芳，最早的奶茶由此誕生。

奶茶經(jīng)絲綢之路傳入印度后，酷愛各種香料的印度人把豆蔻、肉桂粉、胡椒末等加入奶茶中，發(fā)明“印度拉茶”。

后來奶茶從印度傳入西方，歐洲人用糖、咖啡替換香料，成為荷式和英式奶茶。伴隨大航海時(shí)代到來，荷蘭奶茶傳入臺(tái)灣。

1980年代誕生于臺(tái)灣的“珍珠奶茶”，算得上初代網(wǎng)紅奶茶。

臺(tái)灣人民想象力豐富，將木薯粉圓加入奶茶里，創(chuàng)造出 “珍珠奶茶”，而把粉圓顆粒做大，又有了“波霸奶茶”。

珍珠奶茶問世后，很快席卷港臺(tái)地區(qū)。90年代，珍珠奶茶進(jìn)入內(nèi)陸發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店如雨后春筍般涌現(xiàn)。

那時(shí)奶茶還處在 “粉末時(shí)代”。奶茶中既沒有奶，也沒有茶，是色素、奶精、香精、糖和水的混合物。

千禧年后，奶茶店進(jìn)入街頭連鎖時(shí)代。涌現(xiàn)大臺(tái)北、茶風(fēng)暴、快樂檸檬等一批奶茶品牌，校門口的檸檬水和燒仙草，成為一大批90后的青春回憶。

不過，即使后期奶茶原料升級(jí)，真正的茶葉出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主。

2011年，“工業(yè)塑化劑事件”曝光，食品飲料行業(yè)大量企業(yè)中槍，珍珠奶茶的名聲和銷量跌入谷底。彼時(shí)，有媒體暗訪，一杯4-5元的奶茶，成本（奶精+紅茶+珍珠+糖+杯子+水電）僅1元左右，毛利率超70%，吊打海天、伊利、青島啤酒等一眾大A股。

不過，由于房租和人工并沒有算入成本中，一杯奶茶看似暴利，實(shí)則很難賺錢。當(dāng)時(shí)開奶茶店與開花店、咖啡店并稱 “讓文藝青年返貧的三大法寶”。

有個(gè)90后愣頭青不信“邪”。2012年，江西青年聶云宸帶著20萬元身家進(jìn)入奶茶界，在廣東江門開了一家新奶茶店——皇茶（喜茶前身）。

每天狂品二十多杯奶茶，經(jīng)過無數(shù)次調(diào)試，聶云宸用鮮牛奶和現(xiàn)泡茶底，制出市場(chǎng)上獨(dú)一份的芝士奶蓋奶茶。雖然價(jià)格稍貴，但好在用料扎實(shí)。

2016年，伴隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，以喜茶和奈雪的茶（2150.HK）等為代表的新式茶飲品牌，利用專業(yè)設(shè)備萃取上等茶葉，用新鮮牛奶、進(jìn)口奶油等代替奶精，搭配各類新鮮水果，開啟了屬于新式茶飲的輝煌年代。

2017年，喜茶華東首家店開業(yè)，涌入數(shù)百名顧客，候時(shí)最長達(dá)6小時(shí)；奈雪的茶創(chuàng)下一個(gè)月連開7家直營店的業(yè)界傳說，野心成為“茶飲界的星巴克”；去年年末，茶顏悅色在武漢開店，一杯20塊錢的奶茶被炒到500塊......

消費(fèi)者的追捧下，新式茶飲成了資本眼中的香餑餑。

2021年6月，奈雪的茶登陸港交所，成為“新式茶飲第一股”，剛上市時(shí)市值超過光明乳業(yè)。而此前剛拿到新一輪融資的喜茶，估值也躥到600億元。

不少大佬開始跨界賣奶茶。

今年11月，廣州鐵路局動(dòng)車組餐飲公司推出高鐵奶茶，取名“那個(gè)女孩”；中國郵政推出 “郵氧的茶”；傳統(tǒng)飲料廠商娃哈哈和中藥品牌同仁堂也開了線下茶飲門店。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全國茶飲市場(chǎng)規(guī)模2800億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。

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新式茶飲，既包含陽春白雪的茶文化，也沾染了柴米油鹽的煙火氣。

茶葉本身具備回甘特性，和很多輔料都能搭配。這也成就了喜茶們以“瘋狂加料”為特色的生意。

今年夏天，奈雪的茶推出一款“霸氣玉油柑”產(chǎn)品。隨后喜茶也推出“王榨油柑”系列產(chǎn)品。引得油柑這款小眾水果身價(jià)暴漲，價(jià)格翻了5倍。

油柑之后， “黃皮”又成為新晉網(wǎng)紅，喜茶、臺(tái)蓋、樂樂茶等品牌，集中上架 “黃皮”類產(chǎn)品。

不過，檸檬茶仍是今年茶飲細(xì)分賽道最大贏家。

長沙新銳品牌檸季用手打檸檬茶講出新故事。今年2月開出第一家店，短短四個(gè)月開出150多家店，7月份拿到字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬元融資，一時(shí)風(fēng)光無兩。

水果不夠，蔬菜來湊。

養(yǎng)生品牌椿風(fēng)用小番茄、梔子花、金銀花開發(fā)出新品；喫檸將苦瓜，香水檸檬、青檸搗碎融合，推出苦瓜檸檬茶。

“一杯茶半杯料”只算入門級(jí)，真正高端的奶茶，以成為“八寶粥”為己任。

東南亞特色美食也在茶飲圈被復(fù)刻。如喜茶的“芒椰糯米飯”、蜜菓的“泰式糯米芒椰椰”……

如果說，夏天是水果的主戰(zhàn)場(chǎng)，冬天的第一把火，則燒給了“茶基底”。

今年10月底，奈雪的茶推出一款“鴨屎香寶藏茶”，憑借獨(dú)特的名字、濃郁的香氣，成功出圈。

鴨屎香是一種茶葉，屬鳳凰單叢茶中最高香品種，產(chǎn)地位于潮汕。因制成茶后顏色深綠，加上葉幅較大像鴨掌，氣味很香，被稱為“鴨屎香茶”。

這并非新式茶飲品牌第一次從茶基底入手，吸引消費(fèi)者眼球。

此前，喜茶曾推出“碎銀子”系列。普洱茶發(fā)酵過程中會(huì)形成老茶頭，“碎銀子”就是在此基礎(chǔ)上加工而成。每生產(chǎn)1千克“碎銀子”，平均要消耗400千克的普洱熟茶。

用料上“卷”出新高度，或許與新式茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新上的焦慮有關(guān)。

新式茶飲的新故事越來越少了。如何讓“薄情”的消費(fèi)者變得“長情”？唯有持續(xù)推陳出新，再借助營銷點(diǎn)燃消費(fèi)欲望。

但最大的考驗(yàn)是，新式茶飲行業(yè)配方護(hù)城河不高，若有爆款，其他品牌多會(huì)跟風(fēng)模仿。這也是行業(yè)難題。早年間，奈雪的茶創(chuàng)始人曾發(fā)朋友圈隔空“怒懟”喜茶抄襲。

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曾經(jīng)，“一年賣出三億多杯”的香飄飄，杯子連起來可繞地球一圈。如今，連起來繞地球一圈的不止奶茶杯，可能還有奶茶店。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年全國約有55萬家奶茶店。

根據(jù)價(jià)格，新式茶飲分為高、中、低三個(gè)檔次。

作為高端新式茶飲連鎖巨頭，奈雪的茶每單均價(jià)43元，高于行業(yè)均值35元；喜茶客單價(jià)在25元上下。

中端市場(chǎng)上，茶飲單品人均10-20元，市場(chǎng)最大，品牌也最多，比如1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等。

書亦燒仙草誕生于2007年，主打燒仙草產(chǎn)品，目前門店7000+，是細(xì)分品類做大做強(qiáng)的代表。而古茗是一家主打高性價(jià)比的水果茶品牌。

此外還有茶百道、新時(shí)沏、快樂檸檬等，在中端市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。

低端市場(chǎng)，蜜雪冰城一騎絕塵。3塊一個(gè)的冰淇凌，4塊一杯的檸檬水，讓小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)奶茶自由。今年10月，其宣稱門店已突破2萬家。

雖然戰(zhàn)場(chǎng)主要在“五環(huán)外”，但早在2019年，蜜雪冰城就盈利8億元。估值方面，其于去年10月完成新一輪融資后，估值達(dá)200億元。近來有消息稱，蜜雪冰城打算在A股上市，目前正在輔導(dǎo)期。

另外，也有一些新秀品牌崛起。比如同樣定位“新國風(fēng)”的霸王茶姬，發(fā)源于云南，以原葉鮮奶茶為特色，重點(diǎn)布局西南茶飲市場(chǎng)。今年，霸王茶姬3個(gè)月內(nèi)連獲2輪融資，總?cè)谫Y金額超3億元，目前門店超380家。

雖然備受資本青睞，但背后還有著一個(gè)扎心的事實(shí)——新茶飲并沒有想象中那么賺錢。

以奈雪的茶為例，看似客單價(jià)高，實(shí)則凈利潤僅為0.2％。主要原因在于門店的高經(jīng)營成本，包含原材料、員工、租金及固定資產(chǎn)折舊等。

奈雪的茶招股書顯示，2020年前9個(gè)月，其產(chǎn)品材料成本占總營收的38.4%；員工成本占到28.6%。簡單算下，一杯43元的奶茶，除去各種成本，純利潤不到7元。

直至今日，奈雪的茶也未盈利。2018-2020年，累計(jì)虧損超1.3億元。

而且今年6月，奈雪的茶上市即破發(fā)，一直未曾超發(fā)行價(jià)。目前市值蒸發(fā)一半。

今年11月，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)2021年全年虧損。

在激烈的競爭格局下，頭部茶飲品牌的盈利之路尚且艱難，小品牌能 “活下來”已實(shí)屬不易。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35%。

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今年11月，深圳茶飲品牌野萃山憑1000元一杯的“橄欖汁”賺足了眼球。

面對(duì)質(zhì)疑，野萃山工作人員回應(yīng)：貴有貴的理由，原料是潮汕百年橄欖，進(jìn)價(jià)大約800元一斤，制作需要3個(gè)小時(shí)，杯子是鎮(zhèn)店之寶金色杯子。

不得不說，野萃山把這屆消費(fèi)者的獵奇心理，拿捏得死死的。

今年11月喜茶入股野萃山，成為第一大股東。相比喜茶旗下其他產(chǎn)品線，野萃山走高端路線，靠貴出圈，稱得上 “茶飲界的愛馬仕”。

在一份茶飲抵得上一頓飯的年代，價(jià)格攀高本不足為奇。但把茶飲當(dāng)做奢侈品賣，多少有點(diǎn)舍本求末了。

除了野萃山，2021年以來，喜茶還投資了SEESAW咖啡、野生植物YEPLANT、和氣桃桃、AWT雞尾酒等。這些品牌多在各自賽道供應(yīng)鏈上享有一定優(yōu)勢(shì)。

如此來看，喜茶開啟“投投投”模式，以財(cái)務(wù)投資等方式投資同類茶飲或供應(yīng)鏈品牌，來擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。

事實(shí)上，喜茶的投資只是今年新式茶飲行業(yè)變化的一個(gè)縮影。2021年新式茶飲市場(chǎng)已誕生多個(gè) “由被投資轉(zhuǎn)為投資方”的故事。

奈雪的茶以3864萬元入股田野股份（832023.NQ），這是奈雪的茶上市后的第一筆對(duì)外投資。

田野股份是新三板掛牌公司，專業(yè)從事熱帶果蔬的加工，主要產(chǎn)品包括熱帶原料果汁、速凍熱帶果蔬等。

今年9月，蜜雪冰城成立雪王投資公司，一個(gè)月后入股了廣東匯茶。2015年匯茶創(chuàng)立于東莞，是專注于珍珠奶茶的茶飲品牌。蜜雪冰城還新增“幸運(yùn)小食部”商標(biāo)，雪王跨界做小吃也不是沒可能。

茶顏悅色則把橄欖枝拋給了一家湖南本地茶飲品牌“果呀呀”，后者專注于餐飲美食服務(wù)領(lǐng)域，主要提供面包甜點(diǎn)、水果茶等甜點(diǎn)食品。

在新式茶飲行業(yè)競爭加劇的趨勢(shì)下，大的茶飲品牌通過整合資源進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力。而這是中小型茶飲品牌做不來的。

這也意味著，在新式茶飲領(lǐng)域，未來強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的“馬太效應(yīng)”更加凸顯。

當(dāng)上一輩人還在以茶會(huì)友時(shí)，年輕人已將茶飲當(dāng)作重要的社交貨幣。

可以預(yù)見的是，未來各路資本仍會(huì)競相涌入新式茶飲賽道。上新、跨界等“內(nèi)卷”大戲，也會(huì)在各大茶飲品牌之間頻繁上演。

屆時(shí)，誰最會(huì)講故事，誰就可能先割到韭菜。

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