全聚德連虧3年？多家餐飲老字號陷經(jīng)營困境，狗不理難逃新三板退市命運

時間：2023-04-12 00:46:53來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

4月10日晚間，中國全聚德-集團?股份有限公司（全聚德，002186.SZ）披露2022年年報顯示，去年營收約7.19億元同比下滑24.16%，虧損2.78億元，并且已連虧三年，今年擬不分紅。全聚德在年報中坦言：“公司持續(xù)經(jīng)營能力存在不確定性?！?/p>

近年來，包括全聚德、狗不理、西安飲食等餐飲老字號品牌均出現(xiàn)諸如營收下降、利潤下滑、經(jīng)營乏力等困境。對此，餐飲老字號品牌如何突圍自救？如何打破“倚老賣老”的刻板印象重新贏回市場？

全聚德去年凈虧超2.7億已連虧3年

據(jù)全聚德公司年報，去年全聚德的營收約為7.19億元，同比下滑24.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為虧損2.78億元，虧損幅度同比擴大76.86%。實際上，這已是全聚德連續(xù)第三年虧損。2021年，全聚德虧損約1.57億元，2020年虧損約為2.62億元。

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▲全聚德幾乎就是北京烤鴨的代名詞。圖片來源/企業(yè)官網(wǎng)

中華老字號全聚德主營餐飲服務(wù)和食品加工銷售業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小叭鄣隆薄胺律拧薄柏S澤園”“四川飯店”等品牌。據(jù)全聚德介紹，截至2022年末，公司門店共計102家，包括92家“全聚德”門店。過去一年，餐飲業(yè)為全聚德貢獻了72.99%的收入，營收約為5.25億元，同比下滑約25%；商品銷售在去年的營收約為1.76億元，同比下滑約22%。

“2022年，公司多家門店受宏觀因素影響閉店或關(guān)閉堂食，全年利潤出現(xiàn)較大幅度虧損?！比鄣略谀陥笾型嘎?。為彌補損失，全聚德在過去一年開展了26次線上外賣營銷活動，外賣收入同比增長41%。

盡管在過去一年全聚德的營收縮減，但增加了銷售渠道費用，導(dǎo)致銷售費用反而同比增加12.77%至4966萬元。此外，研發(fā)費用也同比增加17.66%至343萬元，主要包括菜品研發(fā)、預(yù)制菜研發(fā)和上市以及熟食車間改造。

在全聚德“開源節(jié)流”的措施下，公司旗下餐飲業(yè)務(wù)的毛利率仍然同比大幅下滑約22%，達到-27.25%；而商品銷售的毛利率同比增長約2%至22.12%。

利潤下滑困境并非最近3年才有

公開報道顯示，全聚德的經(jīng)營困境并非只是最近3年才有的。年報顯示，至少從2017年起，全聚德的凈利潤都在逐年下降。

年報顯示，2017、2018年，全聚德凈利潤分別下滑2.57%、46.29%。2019年實現(xiàn)營收15.66億元，同比減少11.87%；實現(xiàn)凈利潤4462.79萬元，同比減少38.9%。

▲中華老字號全聚德。圖片來源/企業(yè)官網(wǎng)

就營收和利潤水平下滑，全聚德給出的解釋是“受餐飲行業(yè)，尤其是中式正餐競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少?！痹?019年，全聚德接待賓客658.92萬人次。對比2018年年報來看，當(dāng)年全聚德接待賓客770.47萬人次，過去一年減少了111.55萬人次。

全聚德始立于1864年，在烤鴨界的歷史悠久。2007年11月，全聚德在深交所上市。2008年北京奧運會，全球客源到北京，全聚德幾乎就是北京烤鴨的代名詞。2012年，全聚德凈利潤曾突破1.5億元。但全聚德從2011年營收沖至18億元達到歷史巔峰后，就跌入下行通道，離曾經(jīng)的“20億元營收”夢想越來越遠。

“全聚德已衰落了嗎”網(wǎng)帖上千萬人瀏覽

對于顧客吸引力下降，可能是全聚德這樣的餐飲老字號遭遇增長瓶頸的問題所在。

在年輕消費者居多的社交媒體小紅書上，有關(guān)“北京烤鴨”主題共有9513篇筆記，熱度最高的幾篇攻略，有提到四季民福、利群等餐館，但都不是介紹全聚德的。在大眾點評北京地區(qū)搜索“烤鴨”關(guān)鍵詞，按人氣排序，全聚德旗下門店也并不靠前。

▲知乎上《如何評價全聚德？已經(jīng)衰落了嗎？》熱帖已有上千萬人瀏覽。圖片來源/網(wǎng)頁截圖

截至今天（4月11日），仍掛在知乎上的一篇《如何評價全聚德？已經(jīng)衰落了嗎？》熱帖，已有上千萬人瀏覽，近千名網(wǎng)友參與應(yīng)答。幾位獲得高贊（點贊均在2000以上）答主均以自己的親身經(jīng)歷，針對全聚德的價格、就餐環(huán)境、服務(wù)等方面進行了吐槽。

其中一名答主針對全聚德的就餐環(huán)境吐槽：走進店里就可以感受到九十年代的裝修、桌椅，整個感覺就是吃團餐的地方?！叭司M100元起步的地方，你也換換桌椅吧？”其次是餐具、擺盤（太老氣），真的是一言難盡……

還有就是10%的服務(wù)費?！跋裎覀円淮蠹胰顺燥?，人均差不多200元，還要再交200元服務(wù)費？”“我也沒覺得咋服務(wù)我了？”

另一名獲高贊的答主則言辭犀利：“說到底，這種有地方特產(chǎn)標(biāo)簽的東西，（品牌）溢價太嚴(yán)重?！薄暗湫偷穆糜萎a(chǎn)物，從來沒思考過回頭客問題。”“味道下降、溢價高、服務(wù)態(tài)度差”，幾乎是地方特產(chǎn)類餐飲的通病。

公開報道顯示，全聚德已在作出一些改變。2020年7月，全聚德宣布了三大經(jīng)營調(diào)整舉措，包括下調(diào)烤鴨價格、調(diào)整北京地區(qū)菜單、全面取消服務(wù)費。此前，全聚德的包間服務(wù)費是總消費額的15%，大廳收取10%，廣受消費者詬病。

眾多餐飲老字號陷入經(jīng)營困境

全聚德僅是一個縮影，近年來，不少餐飲老字號均面臨相同困境。

2020年5月11日，在新三板上市近5年的狗不理（天津狗不理食品股份有限公司），正式退市。近幾年里，狗不理企業(yè)業(yè)績略有增長，2017年至2019年狗不理食品的凈利潤分別為0.18億元、0.21億元、0.24億元，但毛利率卻連續(xù)三年下滑。2019年豬肉價格暴漲，對其毛利率產(chǎn)生一定影響，企業(yè)最終難逃退市命運。

▲狗不理王府井總店。圖片來源/網(wǎng)絡(luò)

“狗不理”創(chuàng)始于1858年，是一家高端老字號餐飲品牌。消費者對狗不理包子評價如何？搜索大眾點評發(fā)現(xiàn)，在南京并沒有狗不理包子店。搜索位于北京的狗不理包子-前門店?發(fā)現(xiàn)，該店的評分僅僅3.17分，評論4288條，人均消費76元。在4000多條點評中，“服務(wù)不佳”的有531條，位居各項分類的第一。

老家在天津，如今在南京工作的賈先生介紹，他已十多年沒吃過狗不理包子了?！岸际亲鐾獾厝松?，本地人很少吃吧，又貴又不好吃?！?/p>

經(jīng)濟學(xué)家宋清輝分析，狗不理新三板退市的原因，或是餐飲板塊發(fā)展不夠順暢，沒有達到設(shè)想預(yù)期。他認為，對于狗不理而言，不能一味消耗前人留下來的招牌名氣，而是應(yīng)該大膽創(chuàng)新、堅持本心。

2022年11月，擁有多個中華老字號品牌的上市公司西安飲食股份有限公司（簡稱西安飲食）成了股市“紅人”，在多個交易日內(nèi)錄得漲停板，隨后傳出它將被西鳳酒借殼的“緋聞”。事實上，此前西安飲食被借殼的猜想已不絕于耳，它的式微也是事實。

▲西安飲食股份公司旗下有多個品牌是“中華老字號”。圖片來源/企業(yè)官網(wǎng)截圖

西安飲食于1992年組建成立，前身為成立于1956年的國有商業(yè)企業(yè)西安市飲食公司，旗下有超過10品牌被國家商務(wù)部認定為“中華老字號”，包括西安飯莊、老孫家飯莊、德發(fā)長酒店、同盛祥飯莊、春發(fā)生飯店、西安烤鴨店、五一飯店等。1997年，西安飲食在深交所上市，成為餐飲行業(yè)最早上市的企業(yè)之一。

在業(yè)績上，西安飲食并未讓老字號煥發(fā)新活力。財報顯示，自上市至2021年，西安飲食的營收一直在5億元上下徘徊。不僅營收水平原地踏步，西安飲食還遭遇頻頻虧損，2013年至2021年，公司有5個年度的凈利潤為負。

“品牌老化、創(chuàng)新不足、市場萎縮、競爭力下降，不少經(jīng)營出現(xiàn)危機?！碧熵垏表椖控撠?zé)人施蘭婷曾對媒體這樣總結(jié)老字號們集體面臨的問題。在西安飲食的身上，也能找到不少類似的問題。

切勿受困于“金字招牌”，餐飲老字號突圍自救

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，被認定的“中華老字號”數(shù)量從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過了160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號虧損，70%的企業(yè)在維持現(xiàn)狀。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，餐飲是重資產(chǎn)企業(yè)，想要營收增長就必須去投資、去開店，但投資后想要獲得預(yù)期收益并不容易。近年來很多老字號餐企主要靠旅行團游客，自發(fā)散客不足。因為品牌老化、菜品老化，服務(wù)不到位，難以滿足新生代消費群的訴求。

一位不愿具名的餐飲品牌人士認為，不少老字號忽視品牌資產(chǎn)培育和延伸，習(xí)慣居于“金字招牌”下故步自封，面對新興品牌的追趕，在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷上的創(chuàng)新都存在著不足。

老字號都有上百年的歷史，有故事、有品牌。但老字號不能“倚老賣老”，其本質(zhì)是商業(yè)，要做好產(chǎn)品和服務(wù)。北京工商大學(xué)教授高麗華認為，老字號是經(jīng)濟現(xiàn)象，更是文化現(xiàn)象，童叟無欺的商業(yè)道德，精益求精的工匠精神，無比珍貴的誠信體驗，這些永遠也不能丟。

“做老品牌，不做老企業(yè)”，順應(yīng)線上消費、電商發(fā)展趨勢，主動開拓新用戶、新市場，也許是老字號的新路。淘寶發(fā)布的《非遺老字號成長報告》顯示，手淘上已集結(jié)了800多個中華老字號品牌。目前一半以上的北京老字號入駐淘寶直播，2019年老字號淘寶直播銷售額暴漲800%，北京共計6家中華老字號品牌天貓年銷售額破億元。

西安市非遺保護中心副主任王智認為，要讓老字號回歸商業(yè)本質(zhì)，要與時俱進，用現(xiàn)代經(jīng)營模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴大市場，增加收入，實現(xiàn)老字號的新生。

“老字號的變化和創(chuàng)新，不一定要盲目跨界和多元化，而應(yīng)創(chuàng)新地把主業(yè)做精、做深、做細，做出現(xiàn)代人喜歡的品質(zhì)和品牌?！碧旖虼髮W(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部市場營銷系副教授馬向陽認為，過去狗不理包子的好吃離不開做工精細、選料嚴(yán)格、外觀精美。在今天，就應(yīng)該去研究短缺時代和豐饒時代的不同，研究人們的口味和心理的變化，研究技術(shù)和工藝，要一如既往地把包子做得好吃，不斷吸引回頭客。

▲全聚德集團總經(jīng)理周延龍。圖片來源/網(wǎng)絡(luò)

2021年3月17日，全聚德集團總經(jīng)理周延龍在第六屆中國餐飲創(chuàng)新大會上說，老字號不是罪，但是，老字號不能倚老賣老。“我們首先應(yīng)該做好北京人的餐飲，把身邊的老百姓伺候好了，他們家里來客人的時候，就會帶到全聚德?！薄耙畔律矶危M者年輕化是一種趨勢，逆勢而為只有死路一條?！?/p>

周延龍就任總經(jīng)理后，全聚德取消了一直被消費者詬病的服務(wù)費，同時宣布菜價整體下調(diào)10％～15％。公司還作出很多調(diào)整，特別是在產(chǎn)品體系和年輕客群就餐體驗兩方面，包括推出更多菜品，定期更新產(chǎn)品，走親民路線，在人均消費100元～150元的集中區(qū)域發(fā)力等。

全聚德在最新年報中表示，2023年公司將加強菜品管理并提升服務(wù)質(zhì)量，拓展團膳（即團體用餐服務(wù)）賽道，完成預(yù)制菜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化、品牌化，發(fā)力節(jié)令性產(chǎn)品銷售。還計劃加強品牌宣傳，提高品牌在社交平臺的曝光。

編輯：朱亮

責(zé)編：李洋官毅

審核：馮飛

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