文/ 金錯(cuò)刀頻道

2021年底，茶顏悅色壓榨員工，老板下場開撕，被11億人群嘲。

網(wǎng)友評論：“網(wǎng)上立著鐵憨憨人設(shè)，背地里拿著10年前的薪資標(biāo)準(zhǔn)搪塞員工?！?/span>

一時(shí)間，奶茶店成了修羅場。

今年2月9日，有媒體爆出喜茶裁員30%，信息安全部門被全裁。

脈脈上，自稱喜茶員工的人爆料，喜茶的年終最大獎(jiǎng)只有188元，還瘋狂苛待員工：“大家爭著被裁的啊，名額都不夠分?，F(xiàn)在我天天‘?dāng)[爛’，生怕別人不知道我想被裁?！?/span>

雖然喜茶第一時(shí)間回應(yīng)，表示傳聞不實(shí)。

然而，高逼格的喜茶露出不為人知的一面，還是在消費(fèi)者心中掀起了波瀾。

曾經(jīng)的奶茶頂流，到底是怎么了？

身價(jià)600億，不只是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅效應(yīng)”

在餐飲行業(yè)，近些年有兩個(gè)頂尖高手，一個(gè)是海底撈的張勇，另一個(gè)就是喜茶創(chuàng)始人聶云宸。

聶云宸牛逼之處，就是把作為日常零食的奶茶，打造成了酷和潮流的代名詞，圈粉無數(shù)年輕人。

最初的喜茶也的確戳中了很多年輕人的需求，一躍成為頂流網(wǎng)紅店，幾乎每家店都大排長隊(duì)。

然而受益于網(wǎng)紅光環(huán)的喜茶，卻一直都不甘心只做網(wǎng)紅。

首先在產(chǎn)品推廣方面，喜茶非常慎重。

2017年，一款名為“暖暖芋”的產(chǎn)品上線。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒找到合適的芋泥原料，喜茶只能購買新鮮的芋頭在店里切、煮。

產(chǎn)品推出后，顧客好評不斷。

喜茶卻認(rèn)為，呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品不夠好，最終決定將其下架，報(bào)廢的原材料就值幾十萬。

直到后來，喜茶在桂林自己種了幾百畝檳榔芋（形狀像檳榔），才在2021年國慶節(jié)推出了全新的芋泥啵啵奶茶。

此外，很多奶茶愛好者喜歡喜茶，還因?yàn)樗男迈r口感。

早期的喜茶，大部分用茶包萃取茶湯，60秒出湯。

后來的喜茶，直接使用茶葉，2秒出茶湯，20分鐘全部賣光。

為了保證口味新鮮，喜茶的每個(gè)步驟都比粉沖奶茶更耗時(shí)。

這造就了一種“不可替代性”，粉絲覺得自己等得值。

在產(chǎn)品之外，喜茶在粉絲的聯(lián)動(dòng)方面，同樣玩得很溜。

2019年，一位粉絲在喜茶的LOGO上玩“二創(chuàng)”，把喜茶的LOGO做成了一個(gè)挺著小肚腩的“全身像”。

喜茶看到后，親自下場開殺，帶著網(wǎng)友一起二創(chuàng)，被玩壞的喜茶LOGO迅速?zèng)_上熱搜。

在喜茶的小程序“喜茶GO”上，顧客可以使用“自定義杯貼”功能給自己送祝福。

據(jù)一位媒體人分享，喜茶的一位粉絲在朋友圈曬出了一個(gè)月買的21杯喜茶。

她說：“喜茶的自定義杯貼，可以將奶茶模擬成“偶像為我點(diǎn)單。假的，但快樂很上頭?！?/span>

這樣的喜茶，讓人看到了和以往完全不同的奶茶店。

也因此，直到今天，它仍然是奶茶業(yè)的頭部玩家之一。

“沒人排隊(duì)也不想買”，

喜茶的粉絲為何“變心”？

狂奔數(shù)年后，喜茶和曾經(jīng)很多爆火的品牌一樣，不可避免地放慢了腳步。

有網(wǎng)友說：“就算再也沒人排隊(duì)，我也不想喝喜茶了。”

疫情因素不容忽視。2021年，全國存活超過1年的奶茶店占比僅為18.8%，奶茶行業(yè)確實(shí)不像以前那樣好做了。

但是，疫情影響不是唯一因素，喜茶本身也暴露出很多問題。

1、一杯奶茶30元，讓人不滿的性價(jià)比

曾經(jīng)的喜茶，憑著芝士奶蓋和新鮮口味坐上了奶茶行業(yè)的第一把交椅。

巔峰時(shí)期，一家店一天能賣4000杯奶茶。

但如今，網(wǎng)友吐槽最集在“新品不好喝，老款喝膩了”。

喜茶得到好評最多的，還是2019年就上市的多肉葡萄和生打椰。

2021年喜茶還出了一款59元的“整顆椰子”，網(wǎng)友評論：“其實(shí)就是一杯椰子奶茶，裝進(jìn)椰子殼里就多了20元錢?！?/span>

喜茶剛一出現(xiàn)，就把原本只能賣到十幾塊的奶茶，賣到了30元。

但隨著奶茶行業(yè)的發(fā)展，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，同樣有鮮果、芝士奶蓋的奶茶品牌，如奈雪的茶，在網(wǎng)上點(diǎn)餐，最貴的芝士奶蓋茶都在20元以內(nèi)。

相比之下，喜茶的性價(jià)比就顯得很低。

2020年4月，喜茶的菜單突然變了，多款產(chǎn)品漲價(jià)2元，變成了30多元一杯，所有產(chǎn)品中有一半都超30元。

喜茶漲價(jià)后，微博熱搜上3.7億人都在關(guān)注一個(gè)話題：奶茶超過30元，你還會(huì)再喝嗎？

116萬網(wǎng)友表示：“不會(huì)，被漲價(jià)勸退。”

隨著大家對奶茶的了解，一杯奶茶的組成成分，幾乎是人盡皆知。

比如有芝士奶蓋的多肉葡萄，不管什么品牌，成本結(jié)構(gòu)基本是一樣的，原料成本只占8-10元。

圖源：咖門

哪怕是加上店鋪的水電、人工等一系列雜項(xiàng)，一杯奶茶的利潤也只在售價(jià)的10%以內(nèi)，

錢花在原料以外，很多消費(fèi)者也不滿意。

2、喜茶好像沒那么懂年輕人了

了解年輕人，能和年輕人玩到一起，一直都是喜茶的強(qiáng)項(xiàng)。

但是這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，也似乎漸漸變得不那么加分。

最著名的翻車莫過于喜茶在2019年與杜蕾斯的聯(lián)動(dòng)。

杜蕾斯先發(fā)微博：“第一口最珍貴”，海報(bào)配文為“今夜一滴都不許?！薄?/span>

隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。

網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑喜茶：“為了流量，不要下限了嗎？”

為此喜茶發(fā)文道歉，杜蕾斯還被罰了81萬元。

網(wǎng)友普遍的態(tài)度是：“對喜茶有陰影了，我先喝下別的?！?/span>

同樣是奶茶店，另一個(gè)巨頭蜜雪冰城的玩法就簡單且有效多了。

一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》，在B站播放量接近2000萬！

很多人覺得是蜜雪冰城便宜，受眾廣，所以贏了。

其實(shí)不是。

蜜雪冰城的洗腦視頻，勝在簡單，容易參與互動(dòng)。

在B站上，雪王主題曲被玩出了廣東版、東北版甚至陰間版。

到后來連央視都加入了，改了一版《空間站有宮保雞丁》，王冰冰版本播放量779.4萬。

網(wǎng)友評論：“蜜雪冰城賺瘋了，冰冰都給他免費(fèi)宣傳?！?/span>

對粉絲需求的變化，高端定位的喜茶，似乎開始變得有些摸不準(zhǔn)，變得不知所措。

開店越來越慢，

喜茶最需要反思什么？

截至2021年底，喜茶門店數(shù)量865家，凈增門店170家，比2020年的新開店數(shù)少了135家，增量腰斬。

開店速度大幅下降的同時(shí)，喜茶并沒有想象中那么賺錢。

根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自2021年9月-2022年1月的5個(gè)月，喜茶營收合計(jì)約為23.08億元，推算之下一年的營收約為55億元。凈利潤大約是6.7億。

業(yè)內(nèi)人士分析，增長放緩的喜茶，正在尋求更大的市場，以取得收入增量。

其實(shí)早在2020年4月，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”進(jìn)軍下沉市場，第一家店就開在深圳華強(qiáng)北。

喜小茶的價(jià)格都在20元以下，最便宜的一款只要6元。

一開始，喜小茶很兇猛。

明星門店“廣州城投大廈店”曾賣出單日6萬元的銷售額，12月份的日均銷量2000杯。

但好景不長，在美團(tuán)上，喜小茶的評分為3.5分，遠(yuǎn)不及coco、一點(diǎn)點(diǎn)等。

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，喜小茶是有“奶精”的，因此吐槽：“與喜茶毫無關(guān)系，卻偏要蹭喜茶的熱度。”

喜小茶敗興而歸后，今年年初，喜茶亮出了最后的底牌，全線降價(jià)。

純牛乳茶只賣15元，純綠妍輕乳茶13元，純綠妍茶直接降到9元，讓喜茶有了第一款10元以下的單品。

降價(jià)的目的，業(yè)內(nèi)人士分析，也是為了擴(kuò)大消費(fèi)群體。

根據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020-2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，30元以上的奶茶只有2.1%的市場份額，但10-20元的中端奶茶市場占比高達(dá)84%。

憑借耐打的產(chǎn)品力，喜茶下調(diào)價(jià)格，本該對消費(fèi)者吸引力巨大。

但事實(shí)卻水花不大。

抖音上有博主解答喜茶的降價(jià)，還有另一層意思：不加奶蓋降價(jià)，加料就變成了漲價(jià)。

網(wǎng)友在評論區(qū)吐槽：“降價(jià)這么多小九九?！?/span>

降價(jià)卻被差評，喜茶并非不懂下沉市場。

喜小茶的低價(jià)策略在前期的火爆就是證明。

問題是高端定位如此強(qiáng)悍的喜茶，做的事不應(yīng)該是主動(dòng)拉低身價(jià)，而是在自己的市場里做到最好。

喜茶的問題，一直都不是高價(jià)，也不在于口味。

而是創(chuàng)新。

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本篇作者 | 經(jīng)旭&祥燎

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