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文 | 金石道人

火鍋之王，發(fā)生了什么？

1

海底撈變了？

海底撈最近不太平，至少有三件事讓它感到焦心。

第一件來自一個熱搜。3月14日，海底撈上了熱搜，起因是有消費者曝出海底撈已經(jīng)不能點4個清水鍋了，必須點一個鍋底。

在北京商報的報道中，這事得到了海底撈客服的確認(rèn)，他們表示（顧客）必須付費點一個鍋底，否則不能下單，且不能自帶鍋底——

禁止單點清水鍋是今年的新規(guī)定，在全國門店統(tǒng)一執(zhí)行。

說實話，如果不是這個熱搜，很多人估計都不知道在海底撈吃火鍋還能不點鍋底。但既然以前可以，現(xiàn)在突然不可以，難免會給人一種“強(qiáng)制消費”的感覺。

在此之前，有網(wǎng)友曾曬出自己花17元吃海底撈的攻略，點了免費的四宮格的清水鍋、7元的一份撈面、10元的自選小料。除此之外，“兩個人如何百元在海底撈吃到飽”“解鎖海底撈牛肉粒的100種吃法”“如何自帶食材最省的吃海底撈”……等攻略也在網(wǎng)上頻頻出現(xiàn)。

換句話說，海底撈規(guī)定“必須點鍋底”，就是為了防止這些人“薅羊毛”占便宜。

因為這個熱搜，又牽出了第二件事，網(wǎng)友認(rèn)為海底撈的服務(wù)縮水了。

資料顯示，海底撈曾于2017年推出自帶食材服務(wù)，部分門店允許自帶食材。但就在前段時間，海底撈已經(jīng)宣布禁止自帶食材。

此外，海底撈此前還因“牛肉粒變素”、“缺斤少兩”等話題多次登上微博熱搜。有不少網(wǎng)友在社交平臺上“吐槽”，說海底撈不再主動送上小零食等。在每日經(jīng)濟(jì)新聞的報道中，有消費者直言——

海底撈的服務(wù)已經(jīng)不如以前了。

相比于必點鍋底和服務(wù)縮水，第三件事明顯更嚴(yán)峻。

根據(jù)搜狐千里眼的消息，在3月20日的廣東惠州，有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，自己在海底撈就餐時，在肉丸中吃出活蟲。

視頻顯示，顧客正拿著肉丸蘸取醬料，滾動的白色肉丸里鉆出一條蠕動的白色蟲子，因為二者顏色相近，不仔細(xì)看很難分辨，這不禁讓人對海底撈的食品安全產(chǎn)生質(zhì)疑。海底撈工作人員也出來回應(yīng)了，稱已經(jīng)看到視頻，正在調(diào)查核實處理。

屋漏偏逢連夜雨，“火鍋之王”到底怎么了？

2

“摳”出來的業(yè)績

人們對海底撈服務(wù)的高度關(guān)注，源于它自己的“人設(shè)”。

當(dāng)初海底撈能快速出圈，極致的服務(wù)功不可沒。它打著“顧客至上”的品牌人設(shè)，標(biāo)榜為顧客著想，提供不計成本和利益的服務(wù)。

去到海底撈，不僅有人幫帶孩子、拎包、擦鞋，還能享受免費的水果和零食，以及美甲、洗頭等服務(wù)。這種極度熱情的服務(wù)，讓不少顧客感受到了真正的“尊貴”體驗。

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不夸張地說，海底撈憑一己之力拔高了餐飲界的服務(wù)水準(zhǔn)，成為了餐飲界的服務(wù)標(biāo)桿。當(dāng)初很多人去海底撈，就是奔著它家的保姆式服務(wù)去的。

而允許不點鍋底、允許自帶食材，正是這種極致服務(wù)的延伸。如今，這種極致服務(wù)正在打折扣：鍋底必須點、食材不準(zhǔn)帶、免費贈送的果盤取消了、不主動送小零食、需要提醒才續(xù)杯……

消費者是很敏感的，一旦你的服務(wù)質(zhì)量下滑，他就會心生疑慮，甚至離你而去。

為什么海底撈變了？商業(yè)世界里，任何極致的服務(wù)和細(xì)節(jié)，都是需要成本的，海底撈的變化背后，可能是成本預(yù)算的減少。

時間回到2021年11月，海底撈宣布啟動“啄木鳥計劃”。

這個計劃說白了就是降本增效，通過持續(xù)閉店等一系列調(diào)整措施，擺脫經(jīng)營層面的重負(fù)。

資料顯示，截至2022上半年，因“啄木鳥計劃”關(guān)閉的海底撈門店已經(jīng)有286家，約占總門店數(shù)量的五分之一。截至2022年中，海底撈員工總?cè)藬?shù)101041人，相比2021年底高峰期的146584人，大幅減少了45543人。

客觀來說，這個計劃效果還是可以的。海底撈發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2022年其年度收入預(yù)計不少于346億元人民幣，錄得凈利潤不低于13億元。要知道，此前一年，海底撈還巨虧41.6億元。

關(guān)閉門店、減少員工、服務(wù)質(zhì)量下降……可以說，海底撈的業(yè)績是“摳”出來的。

3

擴(kuò)張故事半路夭折

別看海底撈現(xiàn)在大幅收縮，它也曾享受擴(kuò)張帶來的榮光。

2018年，海底撈赴港上市，成為炙手可熱的“火鍋第一股”。2021年，海底撈的股價更是飆到了85.78港元/股的巔峰，總市值近4700億港元。

那時候，海底撈一度被看做是資本場上的神話：僅憑3個億的凈利潤，這家公司的市值能飆到4000多個億，市盈率一度超過1000倍。

海底撈的市值狂飆，和它的擴(kuò)張戰(zhàn)略密不可分，哪怕是疫情也沒能阻止它擴(kuò)張的腳步。2020年底，海底撈全球餐廳數(shù)達(dá)到1298家，同比增長69.01%。

看著它氣勢如虹，彼時所有人都以為，疫情之后的海底撈，一定能快速回暖，制霸市場。但誰也沒有料到，逆勢擴(kuò)張的海底撈，并沒有出現(xiàn)人們預(yù)想的場景。

2020年的財報把海底撈徹底打回了原形。下降了近90%的凈利潤，足以讓所有人感到被欺騙。到了2021年，海底撈更是虧損41.61億元。這個數(shù)字，幾乎相當(dāng)于海底撈上市以來的盈利總額。

▲圖源網(wǎng)易數(shù)讀

回過頭來看，危機(jī)其實早已顯露。

瘋狂擴(kuò)張的時候，海底撈的翻臺率卻在不斷下降，2017年到2020年，海底撈的翻臺率從5次/天，降到3.5次/天。要知道，高翻臺率一直是海底撈引以為傲的武器。

與此同時，彼時海底撈的客單價也遇到了增長瓶頸。盡管海底撈的定位是中高端火鍋，但人均客單價從90元提升到100，它花了4年；從100元提升到110元，它花了近3年時間。盡管如此，消費者已經(jīng)開始抱怨海底撈太貴了。

這樣的情況下，為什么海底撈依舊要激進(jìn)擴(kuò)張？

在餐飲行業(yè)，存在著一個業(yè)績增長公式——

單日經(jīng)營收入=餐廳數(shù)量X平均翻臺率X臺數(shù)X顧客人均消費額。

在當(dāng)時的情況下，海底撈最有可能發(fā)力的，正是餐廳的數(shù)量。只有多開門店，海底撈的故事才能繼續(xù)講下去。

遺憾的是，海底撈野心勃勃的擴(kuò)張計劃，最終將自己拉進(jìn)了海底。就連張勇自己也承認(rèn)——

我對趨勢判斷錯了，現(xiàn)在看擴(kuò)店計劃確實是盲目自信。

對海底撈來說，擴(kuò)張之路一旦被證偽，資本的故事也就沒法繼續(xù)講下去了。當(dāng)故事不再性感，排山倒海的暴跌，幾乎是一種必然。

4

尾聲

根據(jù)我們剛才的業(yè)績增長公式，海底撈如果不大幅增加門店數(shù)量，就得在翻臺率與客單價上發(fā)力。

但按照節(jié)點財經(jīng)的統(tǒng)計，2018年-2022年上半年，海底撈國內(nèi)餐廳客單價從96.9元提升至103.5元，年復(fù)合增速1.66%，這個增速甚至跑不過通脹。如果短期內(nèi)強(qiáng)行大提價，消費者也不可能接受。

唯一的方向只剩翻臺率。而要提升翻臺率，意味著海底撈要吸引更多的顧客進(jìn)店消費。但隨著輿論危機(jī)的到來和服務(wù)質(zhì)量的下滑，很多消費者估計正在打退堂鼓。

更重要的是，競爭對手還在虎視眈眈。在海底撈身后，呷哺呷哺、湊湊、撈王、巴奴、德莊、小龍坎、東來順、小肥羊等品牌早已急不可耐，伺機(jī)而動。他們和海底撈的差距，正在不斷縮小。

追兵迫近，留給海底撈和前“新加坡首富”張勇的時間，真的不多了。

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