已過“知天命”年紀的姜紅打小就生活在北京。今年2月末，她從德國回到闊別近20年的家鄉，與老姐妹的第一場聚會就選在了全聚德和平門店。

“在國外想，回來一定得吃北京烤鴨，所以和朋友聚會首先就來了全聚德。”姜紅感慨，“這么多年還是記憶里的味道，老字號的技藝和口味能一直傳承下來，對消費者來說是一件幸福的事。”

王廣宇 攝

在姜紅和發小兒們邊吃烤鴨邊敘舊的餐臺不遠處，兩位片鴨師傅正在現場片鴨，剛出爐的烤鴨香氣四溢，師傅們用嫻熟的手法將整鴨分成一片片薄厚均勻的鴨片裝入盤中，這也吸引著苗苗站在一旁聚精會神地觀賞。

2月下旬，1994年出生的苗苗和男友從山西來到北京游玩，在旅程即將結束時，她想專程來全聚德感受一下兒時的味道。

“十幾年前和父母來北京玩兒時就吃過全聚德，那時候的印象也是會排很長的隊。而這次來感覺挺不一樣的?！泵缑缯f，“這家店的裝修風格既古色古香又有和現代融合的部分，很吸引眼球，服務也更好了，帶給我很好的體驗，老字號還是老字號。”

“一爐百年火，鑄就全聚德”，這是在全聚德明廚亮灶的掛爐烤鴨間房梁上鐫刻的一行大字。而這個今年即將度過159歲生日的中華老字號，能讓海外歸鄉人憶念當年味道，能吸引年輕人專程打卡并點贊，也一直是百姓日常家宴聚會的首選，這些都讓人感到這爐百年火正越燒越旺，老字號的金字招牌也可以越擦越亮。

感受歷史底蘊：傳統技藝綿延百年

“1864年，全聚德的創始人楊全仁先生雇傭了原供職于清宮御膳房包哈局的孫師傅，也把宮廷掛爐烤鴨的帶到了市井。這種以果木為原料，經過多重工序明火烤制出的鴨子，皮酥肉嫩，果香四溢，迅速風靡京城。讓廣大百姓也能嘗到當時宮廷里的流行味道，這可以說是一個創舉。‘全聚德掛爐烤鴨技藝’也于2008年列入國家級非物質文化遺產名錄。”提到全聚德的歷史底蘊，集團總經理周延龍如數家珍。

據悉，全聚德掛爐烤鴨技藝的傳統工藝分為宰燙、制坯、烤制和片鴨四大工序，內含30余道環節，且每個環節都有諸多講究和操作竅門，凝聚著烤鴨師的智慧和多年經驗結晶。比如燎襠是掛爐烤鴨獨有的制作環節，因鴨的兩腿肉厚，加上鴨襠的位置又略低于爐門口的火苗，因此該部位不易上色和成熟，需要人工燎烤。全聚德經驗豐富的烤鴨師在燎襠環節已形成獨特的技法竅門，能夠做到手快、腕活，轉體及時，烤、燎、轉交叉運用，鴨體也在這一來一去間，好似在火尖上舞蹈，這樣烤出的鴨子色澤均勻，味美而香。

王廣宇 攝

“能夠在激烈的餐飲市場競爭中立得住，活得好，一定要把握住技藝的核心。雖然為了順應環境的變化，全聚德也對傳統工藝進行了一些升級，不過對核心技藝的傳承一直沒有任何松懈。”周延龍表示。

舊時代，大部分傳統技術行業受“教會徒弟，餓死師傅”等觀念影響，名廚都是“單桿傳承”，但1970年后，隨著國內外交流活動的不斷增加，全聚德烤鴨名師開始打破舊觀念，向國內外餐飲同行傳授掛爐烤鴨技藝，也為業內培養了大批優秀人才。全聚德掛爐烤鴨技藝也從“單桿相傳”發展為“集體傳承”。

“全聚德的烤鴨技藝代代相傳，百年從未間斷。2021年在全聚德157年慶典上，我們首次向外界公開了‘六傳七承’的儀式。12位資深烤鴨師作為國家級非遺全聚德掛爐烤鴨技藝的第六代傳承人代表，將手中沉甸甸的鴨桿傳給了下一代，完成了集體傳承的延續。”周延龍說，現在全聚德第七代傳承人奮戰在各個門店，通過這個儀式，大家也再次明確了真正支撐企業品牌的核心競爭力。

全聚德集團烤鴨技術總監吳玉波表示，“全聚德‘鴨要好、人要能、話要甜’的老生意經放在今天也一樣不過時，一代代全聚德人對于鴨子質量、烤制技術始終堅守如一。隨著時代的發展我們在不斷創新，但創新的同時傳承不能丟，正如全聚德廚行堂訓中說的：守正創新，學有所成。謹記善真為德，光耀老店門庭。”

體驗應時而變：人貨場全方位創新

“老字號發展到今天，其實我們都面臨著一個問題，就是如何去看待日新月異快速變化的消費市場。以前有‘一招鮮吃遍天’的說法，但現在一招鮮能維持兩三個月就很不容易了，老字號也不能‘倚老賣老’。”周延龍雖然知道老字號的核心技術是企業的核心競爭力，但也知道如果不順應消費習慣的變化，改變經營方式、傳播方式、包裝方式和觸達消費者的方式，“老字號也會變得酒香也怕巷子深，無人問津”。

剛剛過去的疫情，對包括全聚德在內的餐飲企業都有著嚴峻的考驗?！耙郧拔覀冑囈陨婊蛘哒f活得較為愜意的消費環境發生了翻天覆地的變化，每天排隊、等座翻臺的外地游客銳減，這也需要我們更沉下心服務本地消費者，需要更好地研究消費行為的變化，也需要更堅定地進行大刀闊斧的改革?！?019年12月從東來順集團履新全聚德集團，周延龍經歷了從業生涯的最大挑戰，但也是在這三年間，他帶領著全聚德確定了餐飲和食品“雙輪驅動”的發展方向，并從餐飲運營的人、貨、場出發潛心思考、精心謀劃、逐步推進，讓這個百年老字號穿過疫情陰霾，展現出了新面貌新氣象，也收獲了新認同新期待。

“現在消費者追求就餐綜合體驗，需要更私密的用餐環境，以我為主的消費氛圍，之前全聚德高大上的就餐環境也需要適應新的消費需求?！敝苎育埣殧抵M群體和消費行為的新變化，他也把這些理解嵌入了對全聚德的變革。“這三年的‘三維’變革中，我們最成功的是對場景的改變，這也是能傳遞給消費者最直觀的感受?！?/p>

而對場景的改變，全聚德最先突破的是其最有標志性的三大店。“小店模式成功對大店不太有觸動，對我們的核心資產不會產生實質性的變化，從全聚德和平門店、前門店和王府井店這三大店著手，才更有聲響，也更有示范意義?！敝苎育堈f。

在全聚德和平門店，以北京四合院聚落為靈感打造立體空間的“空中四合院”，凸顯新京式設計和京味文化；在全聚德的起源店、被列為北京市市級文物保護單位的前門店，打造了中軸食禮體驗店，將前廳區域開辟精致下午茶空間，同時在主廳打造首家沉浸式體驗老北京面貌的光影餐廳；在全聚德王府井店，聯合故宮文化打造“宮囍龍鳳呈祥”愛情主體餐廳……全聚德近兩年“場”的新變化接連而至，而無一例外都引發了消費熱潮。

王廣宇 攝

“和平門店雖然還沒有改造完，但在三層已經改造完的‘中華一絕’宴請餐廳自今年春節以來一直是預訂爆滿；前門的‘中軸食禮’雖然經營的是不設消費時限的下午茶，但卻在春節期間及過后也持續引發著排隊現象；聯合故宮文化打造的愛情IP主題餐廳也受到了眾多年輕人的喜愛，他們不僅是來這里需求味蕾的滿足，更要體驗換裝服務和傳統禮儀的體驗?！敝苎育埫鞔_，“三大店是風向標，在場的調整上，我們有堅定的決心，也將繼續深入下去，引領更多門店實現經營場所和綜合體驗的變化?！?/p>

在“貨”的方面，周延龍看得明白，也做得更多?！叭鄣碌谋肥强绝?，但傳統的形式并不能滿足當今的消費需求。消費者除了要吃飽吃好，還要能拍出九宮格的照片發朋友圈，這個需求也需要我們的菜品有所延展，在守住品質的同時，豐富菜品的呈現和變化。比如烤鴨切片的展現在之前有‘盛世牡丹’，在兔年我們也推出了‘吉祥兔’造型和‘金玉滿堂’的兩條金魚造型，以及符合王府井店愛情主題的蝴蝶造型。此外，在年輕人吃得更少但種類更多的需求下，我們的烤鴨產品也推出了小份菜，希望能讓大家體驗更多的菜品?！?/p>

不過，“人”的革新是周延龍看來還沒有達標且需要不斷努力的部分。“感知當前的消費需求，我們確定了‘刪繁就簡、潤物無聲、統一規范、物超所值’的服務導向，但目前做得還有所欠缺。所謂刪繁就簡就是要把原來制定的符合國宴標準的高端服務簡化，潤物無聲就是要把簡化后的服務環節和服務理念表現在看似不經意的席間服務中，統一規范就是無論直營還是加盟店都應該努力達到既有的標準，物超所值就是希望通過服務行為讓消費者感受到‘不用付服務費，但得到了真正的服務’?！?/p>

不過，周延龍堅信，堅定守正創新，把消費者的綜合體驗放在最前端，做好本地化服務，面向年輕化、市場化，全聚德將不斷創新而為，成為消費者身邊有溫度的餐廳，也將持續書寫餐飲老字號在新時代新征程的濃墨一筆。

（應采訪對象要求，部分為化名）

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