餐飲連鎖品牌如何在北上廣深活過兩集？

時間：2023-02-04 15:52:08來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

前言

中國飲食文化從遠(yuǎn)古史前時期的狩獵采集經(jīng)濟(jì)開始，即因地理緯度、氣候、植被、棲息的動物群不同，出現(xiàn)了地域差異。受地理環(huán)境、氣候特征、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響，不同地區(qū)的人形成了在原料、口味、烹飪技法、飲食習(xí)慣上的不同偏好，就像俗話說的“南甜北咸，東辣西酸”。

現(xiàn)代社會，由于經(jīng)濟(jì)融合、交通便利、大規(guī)模的人口流動，餐飲文化的區(qū)域界限逐漸弱化，連鎖餐飲品牌有了對外擴(kuò)張的土壤。

近兩年，國內(nèi)餐飲行業(yè)在總量上保持溫和增長，但內(nèi)部充分競爭。2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%，北上廣深更是創(chuàng)造了半年倒閉16萬家餐廳的記錄。盡管一線城市廝殺慘烈，但作為信息高地和資源高地，它們依然是眾多企業(yè)爭相進(jìn)駐的目的地。

本文立足北上廣深四大一線城市，淺析他們基于地域條件、社會發(fā)展等因素形成的個性。在研究對象的挑選上，以連鎖餐飲品牌為客戶池，基于品牌本身的擴(kuò)張維度覆蓋盡可能多的案例情形。

我們不一樣

餐飲文化是城市文化的具象表達(dá)，糅雜著北、上、廣、深的城市精神、歷史烙印和發(fā)展變遷。

北京 —— 資源格局

政治文化中心，資源高地，注重格局和規(guī)模

正餐奢而不華，快餐熱鬧卻不精細(xì)

做得好的品牌，不少都是外地入京

餐飲創(chuàng)始人心中的“插旗”必選

進(jìn)京趕考船歌魚

案例特性：從青島到北京 / 從二線進(jìn)軍一線

船歌魚水餃，2009年誕生于青島，逐漸發(fā)展成為青島地區(qū)名片。2015年開始進(jìn)軍北京市場，至今開店15家，無一家店面虧損，生意火爆。在試錯成本極高且競爭如此激烈的帝都，船歌是如何做到一戰(zhàn)而勝的？

① 調(diào)整店面模式

在青島，船歌店面多為街邊店，5人以上前來用餐的顧客占比近50%，消費(fèi)場景以宴請為主。而在一線城市，街邊餐飲“繁而不盛”，購物中心成為主戰(zhàn)場。當(dāng)城市人工作和生活的兩“點(diǎn)”都被不同的購物中心覆蓋后，消費(fèi)半徑只會越來越固定。

基于此背景，船歌魚結(jié)合北京的競爭環(huán)境、復(fù)制的難易程度和未來發(fā)展趨勢等維度的綜合考量，在原有模式上進(jìn)行簡化，由傳統(tǒng)大店轉(zhuǎn)化為小而美的shopping mall 小店。選址在核心商圈的正餐及休閑餐所在樓層，面積在150~250平米左右，滿足消費(fèi)者日常品質(zhì)用餐的需求。

并結(jié)合海鮮水餃品類特性，將店面主題定為“面朝大海，春暖花開”，整體調(diào)性偏向年輕人喜歡的文藝小清新路線。

面朝大海

春暖花開

② 更新產(chǎn)品體系

調(diào)整店面模式后，原先帶有活海鮮的產(chǎn)品體系會制約菜單效率，無法平移到商超店來。船歌決定在菜單上做減法，打造四款尖刀水餃，提煉9道口碑好、易標(biāo)準(zhǔn)化的小海鮮菜品，迅速建立用戶認(rèn)知，提升產(chǎn)品記憶度。

③ 嫁接能量

深耕青島市場7年，船歌已經(jīng)成為青島的美食名片。但在北京市場，它依然是一個全新、陌生的品牌。如何消除用戶的陌生感并給他們一個進(jìn)店消費(fèi)的理由呢？

船歌的品類是魚水餃，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于非沿海地區(qū)的北京消費(fèi)者，“魚水餃”的認(rèn)知并不清晰，甚至還會有淡水魚和海水魚的歧義。所以，船歌將招牌產(chǎn)品明確為海鮮水餃。

一句“去青島必吃的海鮮水餃”品牌slogan既交待了品牌在青島的影響力，又打出了招牌--海鮮水餃。抽樣調(diào)研顯示，新店開業(yè)前期，21%的顧客是被這句話鼓動進(jìn)店的。

上海 —— 精致格調(diào)

國際大都市，金融中心

根深蒂固的海派文化，講求設(shè)計感和格調(diào)

從正餐到小吃，從門店展示到物料選用

都極其講究，細(xì)節(jié)突出

上海不僅是全國，還是全球餐飲的“必爭之地”

“北方看南方，南方看上?！?，中國四大一線城市里，上海素有餐飲戰(zhàn)略高地的名號。無論是潮汕牛肉火鍋風(fēng)還是喜茶風(fēng)、臟臟包，都是外地品牌在上海打響，然后席卷全國?？梢哉f上海餐飲的現(xiàn)狀引領(lǐng)著內(nèi)地餐飲的走向。

呷哺南下尋眾樂

案例特性：從北京到上海 / 一線市場的橫向擴(kuò)張

1998年在北京創(chuàng)立，以獨(dú)具特色的“一人一鍋”火爆京城，并開創(chuàng)了“吧臺小火鍋”的新業(yè)態(tài)。2010年，呷哺呷哺正式進(jìn)軍上海市場，然而市場反應(yīng)并不像預(yù)想中那么樂觀。

以下數(shù)據(jù)可見一斑（摘自呷哺呷哺財務(wù)資料）

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺上海門店在“餐廳日均顧客數(shù)”、“翻座率”、“日均銷售額”等維度的表現(xiàn)均次于北京、天津等全國其他地區(qū)，但“人均消費(fèi)”卻高于平均水平。

很明顯，呷哺呷哺的中低端定位，快餐模式以及沒有吸引力的門店裝修在追求品質(zhì)感、時尚感、體驗感的上海水土不服。

認(rèn)識到問題的呷哺呷哺也開始尋求變局。2016年，開創(chuàng)中高端品牌——湊湊，打造“火鍋+茶憩”的全新聚會餐廳模式，憑借“業(yè)態(tài)嫁接”迎戰(zhàn)競爭激烈的南方火鍋圈。

消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對于用餐環(huán)境和聚餐情景有了更高更多元的需求，“一人一鍋”的形式自然滿足不了眾樂樂的需求。湊湊推出臺式手搖茶填補(bǔ)了傳統(tǒng)火鍋店缺失的休閑社交空間，開創(chuàng)了新的利潤增長點(diǎn)?！俺酝昊疱?，鋪上桌布，客人可以在這里繼續(xù)喝茶聊天”，呷哺呷哺董事長賀光啟如是說。

同時，呷哺呷哺上海其他店面也開啟了品牌升級的一系列行動，對品牌logo、店面形象、產(chǎn)品種類、顧客體驗等進(jìn)行全方位升級，確定了“簡約新中式”的門店風(fēng)格。

從“快火鍋之王”到輕正餐，從中低端到中高端，呷哺呷哺正在從‘獨(dú)樂樂’向‘眾樂樂’進(jìn)化。

廣州 —— 傳統(tǒng) 保守

心態(tài)相對保守，似乎缺少對新事物的接納度

餐飲行業(yè)整體停留在產(chǎn)品主義

舊的不愿改變，新生品牌數(shù)目不多

本土菜和外地菜各占半壁江山

傳統(tǒng)餐飲和新式餐飲的對比開始愈發(fā)明顯

都說“食在廣州”，從小受傳統(tǒng)粵菜的熏陶，練就了廣州人挑剔的口舌。廣州人比較務(wù)實，對排場是不講究的，對吃還是回歸味道本身。食材和價格，是廣州人最關(guān)心的兩項用餐指標(biāo)。

“食材要好，要能吃出食材的品質(zhì)，注重口感，價格還不能貴?！毕膊璧穆?lián)合創(chuàng)始人聶云宸如是總結(jié)。

食在廣州九毛九

案例特性：從海南到廣州 / 周邊城市的地理擴(kuò)圍

1995年，他還是一家只有57平方，6張桌子的山西面館。23年時間，從海南到廣州，從街邊店到商超的快時尚餐飲，130多家直營店，每天賣出50000碗面條，九毛九做了什么？

將健康餐飲提高到戰(zhàn)略高度

2012年，宣布不再使用味精

2016年9月9日，率先使用“0添加面粉”

2016年10月，全面使用非轉(zhuǎn)基因食用油

2016年底，啟動“放心餐桌”戰(zhàn)略

“放心餐桌”

創(chuàng)始人管毅宏指出：“未來餐飲界，健康是1，口味、環(huán)境、服務(wù)才是后面的0”。同時，不會將由此產(chǎn)生的成本壓力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，而是通過優(yōu)化自身運(yùn)營、整合供應(yīng)鏈、自建中央廚房等多方面來實現(xiàn)成本控制。

九毛九線下門店還赫然寫著“少賺一分錢，多交一個朋友”的標(biāo)語，產(chǎn)品定價打的也是“高性價比”。如此健康又接地氣的九毛九，廣東的寶寶怎能不愛他？

深圳 —— 務(wù)實創(chuàng)新

缺乏城市底蘊(yùn)、文化根基

創(chuàng)客之城，效率就是生命

跨行業(yè)融合最好的城市，懂得創(chuàng)新、變通和包容

正餐千篇一律，快餐、簡餐百花齊放

滋養(yǎng)創(chuàng)新型餐飲品牌的沃土

試驗田上喝奈雪

案例特性：發(fā)源于深圳 / 一線本土品牌的發(fā)家之路

為什么選擇奈雪，一個發(fā)源于深圳的本土品牌？因為發(fā)生在奈雪身上的故事正是縈繞著深圳餐飲的三大神奇光環(huán)：

資本加持 + 現(xiàn)象級品牌 + 品類之王

都說資本是產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，而資本對深圳餐飲似乎特別“偏愛”?

在熱錢滿溢的創(chuàng)新之都，深圳餐飲的融資不那么簡單：

比如樂凱撒，開創(chuàng)了榴蓮披薩細(xì)分品類；

又如喜茶，重新定義了中國茶飲，第一個在水吧流程中引入SOP；

再如美奈小館，用西餐改造越南菜，憑一己之力帶動小品類的大發(fā)展；

沒走資本化路線的云味館，短短兩年打造出華南米線品類冠軍，市場占有率高達(dá)60%-70%，體量是第二名和第三名加起來的3倍多。

他們都開創(chuàng)或引領(lǐng)了行業(yè)之先，做成了現(xiàn)象級品牌。改革開放以來，深圳通過引進(jìn)資本、技術(shù)、人才、先進(jìn)的管理制度，創(chuàng)造了深圳傳奇。騰訊、華為、大疆、華大基因、比亞迪、迅雷都出自深圳，創(chuàng)新是根植于這個城市的基因。

同時，現(xiàn)象級品牌的打造還在消費(fèi)者心中形成了“品類即品牌”的認(rèn)知。榴蓮比薩=樂凱撒、芝士奶蓋茶=喜茶、牛肉火鍋=八合里、越南菜=美奈小館...

發(fā)源于深圳的奈雪表現(xiàn)如何？

首創(chuàng)“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品模式

2017年初，獲得天圖資本的過億投資

從門店、產(chǎn)品、服務(wù)等維度

立體化詮釋品牌構(gòu)建的“美好生活方程式”

???

奈雪の茶每家店都由專為奢侈品店設(shè)計的國際設(shè)計師設(shè)計，保留40%的相似點(diǎn)，剩下的風(fēng)格都各異，做到“連鎖不復(fù)制”。

200㎡以上的立體門店亮麗又時尚，符合人體工學(xué)的桌椅組合、合適的位置間距、輕快的音樂、明亮清新的空間調(diào)性營造出舒適、放松的氛圍，滿足新白領(lǐng)感性層面的心理需求。燈光效果跟攝影棚無異，極盡可能地滿足女性消費(fèi)者的拍照需求。獨(dú)立卡座和多方位休閑區(qū)，適應(yīng)多元社交需求。

產(chǎn)品原料均來自優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)，包括臺灣的阿里山初露、臺灣日月潭的紅茶、印度喜馬拉雅山麓的大吉嶺、云南的宮廷普洱等。創(chuàng)始人彭心高價買斷產(chǎn)區(qū)所有阿里山初露原茶和工藝，牢牢抓住好茶供應(yīng)鏈，從源頭嚴(yán)格把控。在保證固定產(chǎn)品外，每月都會推出季節(jié)限定性新品。

持續(xù)創(chuàng)新又懂得務(wù)實，奈雪的茶遺傳了深圳餐飲的核心競爭力，走得很穩(wěn)！

每個市場都有自己的特性。在一個城市的成功，不代表可以在相似的城市收割。餐飲業(yè)是充分競爭的市場，一線城市幾乎都有優(yōu)勢明顯的競品存在；而且餐飲本身區(qū)域色彩濃厚，品牌需要時間調(diào)整運(yùn)營、產(chǎn)品等策略以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。不管多成功的餐飲品牌，進(jìn)駐一個新的城市就是“再次創(chuàng)業(yè)”。

支了那么多招，還在瞻望的連鎖大咖們可有找到突破口？敬畏市場，研究它們的共性與特性，再因地制宜做出改變，爆炸君保你在北上廣深活到大結(jié)局！

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