文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 劉妍

當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)正暗流涌動(dòng)！

僅過去的一個(gè)月內(nèi)，奈雪正式敲鐘上市、喜茶的品牌估值直接飆升至600億、滬上阿姨獲得近億元融資……

資本的持續(xù)加碼，讓新茶飲這片天地變得越來越熱鬧！然而熱鬧的背后是競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入拼實(shí)力、拼規(guī)模的下半場(chǎng)，進(jìn)入白熱化階段！

如何打贏茶飲下半場(chǎng)的激戰(zhàn)？今天一場(chǎng)別開生面的發(fā)布會(huì)似乎給出了答案。

今天，“第1杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”7分甜在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦了“全國(guó)久等了——7分甜第3屆品牌日暨全國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)”，不僅向我們展示了“第1杯楊枝甘露的前生今世”，也正式宣告了其從華東區(qū)域走向全國(guó)的擴(kuò)張步伐。

杯裝楊枝甘露開創(chuàng)者，5年開店1000家！

今天的7分甜全國(guó)門店數(shù)超1000家，已成為名副其實(shí)的區(qū)域茶飲頭部品牌。

回首過往，從2006年以“謝記甜品”的身份踏入市場(chǎng)至今，7分甜已走過了15年的發(fā)展歷程。15年間，7分甜經(jīng)歷了多次升級(jí)，不斷聚焦品類創(chuàng)新，向我們呈現(xiàn)了一個(gè)新品牌崛起的故事。

1、首創(chuàng)“杯裝楊枝甘露”，打破消費(fèi)場(chǎng)景限制

時(shí)間倒回到2006年，創(chuàng)始人謝煥城在上海開了一家6平米的小店——謝記甜品，也就是7分甜的前身，主要賣龜苓膏、燒仙草等港式甜品。

7分甜前身：謝記甜品

2007年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，謝煥城將港式甜品楊枝甘露放進(jìn)杯子里，第一次嘗試以喝珍珠奶茶的方式喝楊枝甘露，由此創(chuàng)造出了第1杯楊枝甘露。

彼時(shí)以許留山、滿記甜品為主導(dǎo)的傳統(tǒng)甜品市場(chǎng)，甜品多是碗裝，謝記甜品憑借著“杯裝甜品”這一高度差異化的打法在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

2、聚焦芒果飲品，5年開店1000家

從碗裝到杯裝，7分甜更迭的不僅僅是產(chǎn)品包裝，更是從差異化甜品到差異化茶飲的突破。

2015年，謝記甜品改名為“7分甜”，主打20~25元價(jià)格帶的產(chǎn)品，但頭兩年的發(fā)展一直不溫不火。

一直到2017年，當(dāng)茶飲市場(chǎng)都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，7分甜選擇了布局細(xì)分賽道，從“可以喝的甜品”到聚焦“芒果飲品”，細(xì)分芒果類飲品市場(chǎng)，迅速搶占了顧客認(rèn)知。

聚焦到芒果飲品后，7分甜順勢(shì)推出芒果飲品中的明星產(chǎn)品——楊枝甘露。此后幾年，楊枝甘露逐漸成為茶飲市場(chǎng)銷量排名第一的產(chǎn)品，7分甜以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)帶動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展。

獲得精準(zhǔn)定位后的7分甜發(fā)展勢(shì)如破竹，每年?duì)I業(yè)額與利潤(rùn)以300%速度增長(zhǎng)，到2021年已經(jīng)開店超1000家，躋身熱門茶飲品牌之一。

3、深耕華東市場(chǎng)，成區(qū)域茶飲頭部品牌

品牌勢(shì)能形成之后，門店擴(kuò)張成為了7分甜的重頭戲。但和許多全國(guó)廣撒網(wǎng)式布局的茶飲品牌不同，7分甜一直選擇的是區(qū)域聚焦戰(zhàn)略。

在確定好深耕華東市場(chǎng)之后，7分甜的第一選擇是蘇州，因?yàn)槟鞘?分甜的大本營(yíng)，有一定的知名度，可以迅速布店。

但后來謝煥城發(fā)現(xiàn)，江蘇市場(chǎng)就算做得很好，也無法成為全國(guó)性品牌，所以選了上海作為品牌高地。立足上海市場(chǎng)，做成頭部品牌，再高密度覆蓋長(zhǎng)三角熱點(diǎn)市場(chǎng)。

如果繪制一張地圖，視覺化呈現(xiàn)各個(gè)地區(qū)7分甜門店的分布情況，華東區(qū)域就是目前顏色最深的部分。

如今7分甜在上海的門店數(shù)已經(jīng)超過260家，浙江、上海、江蘇三地的門店數(shù)占總門店數(shù)的92%，已成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

4、殺出重圍，獲得小米雷軍1.5億元投資

通過精準(zhǔn)的定位和聚焦，7分甜從競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)脫穎而出，贏得了資本市場(chǎng)的青睞。

2020年10月底，7分甜獲得了1.5億元人民幣融資，順為資本領(lǐng)投，內(nèi)向基金跟投。從啟動(dòng)融資計(jì)劃到正式簽署協(xié)議、完成交割，7分甜僅用了4個(gè)月時(shí)間。而此輪領(lǐng)投方順為資本的法人代表為小米科技的創(chuàng)始人雷軍。

消息一出，瞬間在茶飲市場(chǎng)激起了不小的浪花，而這輪融資也為7分甜實(shí)現(xiàn)新一輪跨越提供了助力。

新式茶飲的下半場(chǎng)，

7分甜開啟規(guī)?；瘮U(kuò)張！

餐飲已經(jīng)正式奔向規(guī)?；瘯r(shí)代，但當(dāng)下中國(guó)餐飲連鎖化還不足10%，而茶飲又是廝殺最激烈的賽道，規(guī)?；莿?shì)不可擋。

在今天的發(fā)布會(huì)上，7分甜不僅正式宣布開啟全國(guó)規(guī)?；瘮U(kuò)張步伐，也向我們展現(xiàn)了品牌發(fā)展的新趨勢(shì)。

7分甜創(chuàng)始人 謝煥城

1、中端茶飲迎來新浪潮，7分甜由區(qū)域走向全國(guó)

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國(guó)在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá) 30.63 萬家，且近四年注冊(cè)量上升趨勢(shì)明顯。在熱鬧的大背景之下，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等茶飲品牌在2020年的拓店數(shù)量均高于往年，其中蜜雪冰城更是突破了萬店規(guī)模。

各品牌激烈廝殺的同時(shí)，茶飲各消費(fèi)層級(jí)的格局也迎來了初步定型。

有數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)價(jià)格在16~20元的中端茶飲門店的占比，比人均價(jià)格在25元以上的高端茶飲、10元以下的低端茶飲都要高。

作為中端茶飲的代表品牌之一，7分甜在華東區(qū)域深耕細(xì)作，已經(jīng)建立了穩(wěn)固的“根據(jù)地”，2020年到2021年，其全國(guó)門店閉店率僅為1.9%。

今年4月，7分甜正式面向全國(guó)開放加盟合作，由深耕華東到輻射全國(guó)，目前已經(jīng)布局了國(guó)內(nèi)11個(gè)省份，29個(gè)城市，還在美國(guó)洛杉磯也開設(shè)了門店。

未來，7分甜將采取直營(yíng)和加盟兩種形式，繼續(xù)向全國(guó)招募合伙人。同時(shí)為了更好應(yīng)對(duì)茶飲下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，7分甜也在不斷升級(jí)自己的打法。

2、持續(xù)加碼超級(jí)爆款產(chǎn)品，“萬物皆可楊枝甘露”

飲品的更新速度很快，為此各大茶飲品牌過去幾年都在不斷加碼創(chuàng)新。

根據(jù)各品牌公開的年終報(bào)告，2020年，喜茶平均每1.2周會(huì)推出一個(gè)新品，奈雪全年上新30+款現(xiàn)制飲品，古茗全年上新79款新品……

作為杯裝楊枝甘露的創(chuàng)造者，7分甜一直致力于發(fā)展楊枝甘露品類，逐漸實(shí)現(xiàn)“萬物皆可楊枝甘露”。

同時(shí)還開啟了“城會(huì)玩”計(jì)劃，根據(jù)每一座城市獨(dú)特的飲食風(fēng)俗推出城市限定版7分甜楊枝甘露，持續(xù)與顧客溝通，打造品牌的新鮮感。

例如7月5日，7分甜就在上海豫園單店推出了限定產(chǎn)品“小籠包楊枝甘露”，瞬間引爆了微博熱搜，相關(guān)話題的閱讀量達(dá)1億多。

目前7分甜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由楊枝甘露家族、芒果系列、水果奶茶系列、經(jīng)典奶茶系列和鮮果茶系列組成。產(chǎn)品更迭速度從原來的42天調(diào)整到了28天，已經(jīng)做到了“月月上新”，而“月月上新”對(duì)單店不難，但在千家門店的連鎖品牌里面，卻很少有做到的。

接下來，7分甜將持續(xù)加碼楊枝甘露這道超級(jí)爆款產(chǎn)品，不斷豐富楊枝甘露的產(chǎn)品線。

3、借助流量，不斷嘗試新渠道新營(yíng)銷

茶飲市場(chǎng)經(jīng)過一輪又一輪的淘汰，傳統(tǒng)的門店式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能滿足日常經(jīng)營(yíng)的需要，需要多根據(jù)品牌特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，才能加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，更多地觸達(dá)顧客。

前段時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的mini杯，引爆網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)了一點(diǎn)點(diǎn)的銷量；最近這段時(shí)間的蜜雪冰城洗腦主題曲，幾乎每個(gè)人都能哼上兩句，話題熱度也讓蜜雪冰城獲利頗豐……毫無疑問，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全面營(yíng)銷時(shí)代。

過去，7分甜與電視媒體進(jìn)行年度結(jié)合，全年播放量達(dá)到了4億+，與知名品牌舉辦快閃店及聯(lián)名活動(dòng)，達(dá)到了限量級(jí)傳播約1000W+的曝光量。

用“萬物皆可楊枝甘露”不斷引爆社交網(wǎng)絡(luò)，可以說年輕人的戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒，7分甜就去到了哪兒。

目前，7分甜已經(jīng)與OKK、橘子娛樂、船井、貓眼娛樂、合眾合以及眾多頭部MCN機(jī)構(gòu)建立合作，未來將不斷嘗試新渠道新營(yíng)銷，開啟全門店全伙伴營(yíng)銷模式，用流量打法幫助品牌曝光。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

群雄逐鹿的茶飲江湖，已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏階段！

當(dāng)越來越多的茶飲品牌開始涌現(xiàn)，伴隨供應(yīng)鏈的成熟，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，原本在各自舒適區(qū)域深耕的區(qū)域品牌逐漸迎來正面交鋒。

在全國(guó)這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，7分甜將如何迎接茶飲下半場(chǎng)的挑戰(zhàn)？讓我們拭目以待！

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