文| 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

在經(jīng)歷了5年左右的“野蠻生長(zhǎng)”，新式茶飲進(jìn)入了“內(nèi)卷”廝殺大戰(zhàn)。

拼價(jià)格、求生存、搶市場(chǎng)，“白熱化”洗牌加劇之下，茶飲品牌都想方設(shè)法尋求自己新的“殺手锏”。

恰逢新年將至，職餐記者發(fā)現(xiàn)，一款“姜餅人”外型的茶飲產(chǎn)品不僅在社交平臺(tái)大火，還成為了“抖音茶飲單品銷量行業(yè)第一”，線上預(yù)售3天賣出50萬杯，線下門店10天賣出100萬杯，出道即出圈，火速成為當(dāng)下爆款。

這款爆品正是出自7年開店1300家的“杯裝楊枝甘露”首創(chuàng)者——7分甜，7分甜不僅是鮮果茶品類王者，還曾獲小米雷軍投資。

究竟這款爆火的“姜餅人杯”背后有著怎樣的產(chǎn)品打造邏輯？它又是如何在茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下突出重圍的呢？

10天賣出100萬杯！

“姜餅人杯”成今年茶飲新年圣誕爆品

為了在新年之際吸引一批客流，餐企都在“扎堆”營(yíng)造圣誕氛圍、新年氛圍、春節(jié)氛圍，希望能借勢(shì)節(jié)日回一波血。

但是想要“出其不意”卻并不容易，滿大街的“新年”裝飾，大多都是同質(zhì)化嚴(yán)重，無法做到吸睛，有新鮮感。

但今年，我們發(fā)現(xiàn)一款造型非?？蓯鄣摹敖炄吮蓖蝗换鸨麄€(gè)社交圈。

1、“一杯難求”！各大社交平臺(tái)網(wǎng)友刷屏式推薦

“跑遍杭州才買到7分甜的姜餅人杯，一整個(gè)滿足！”；

“誰能拒絕這么可愛的姜餅人，全款拿下”；

“杯子太可愛了，贏麻了，喝完直接當(dāng)包包”；

……

最近抖音、小紅書上，7分甜全新推出的一款姜餅人頻繁出鏡，一杯難求。

以“姜餅人”的形象做成杯子，加入當(dāng)季草莓等原料，搭配上新年氛圍十足的帽子、圍巾，把節(jié)日氛圍感拿捏得十分到位。

據(jù)了解，這款新品上市3天，在抖音和小紅書等平臺(tái)上自發(fā)的種草筆記、短視頻數(shù)量就破萬了。

而且在各大社交平臺(tái)都形成了“自傳播”，據(jù)門店店員說，很多7分甜姜餅人杯點(diǎn)單率，已經(jīng)超過了爆款楊枝甘露。

2、拿下“抖音茶飲單品銷量行業(yè)第一”，線下門店10天售出100萬杯

7分甜姜餅人系列不僅在社交平臺(tái)上大火，隨著熱度的攀升其線上、線下的銷售數(shù)據(jù)也非常亮眼。

職餐記者采訪7分甜集團(tuán)CMO胡超，他表示：“門店上市前，我們?cè)诙兑羯项A(yù)售了3天，賣出50萬杯，隨后拿下了抖音茶飲單品銷量行業(yè)第一名?！?/span>

而線上預(yù)售只是打開了一條通道，能夠在線下門店轉(zhuǎn)化才算得上是真的爆品成功。

采訪中，胡超也表示其線下門店的數(shù)據(jù)也非常好，“門店上市第一天10萬杯就售罄了，我們迅速全國(guó)補(bǔ)貨，目前在限量銷售和部分門店缺貨下架的情況下，10天時(shí)間賣出了100萬杯”。

而且7分甜姜餅人的火爆，不僅表現(xiàn)在線上、線下門店的銷售數(shù)據(jù)上，最近因?yàn)檫@款產(chǎn)品的熱度攀升，也直接引爆了創(chuàng)業(yè)者想要加盟7分甜門店的想法，其內(nèi)部人士透露，招商部資訊加盟事宜的電話激增數(shù)倍。

茶飲如何突破同質(zhì)化，打造新年圣誕“爆品”？

新式茶飲，一直是餐飲行業(yè)里最接近消費(fèi)本質(zhì)的業(yè)態(tài)。

這樣的特質(zhì)也讓新式茶飲的迭代速度，要比其他賽道快上幾個(gè)周期。

如果把時(shí)間退回幾年前，新式茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新上顯得更輕松些，但現(xiàn)如今似乎進(jìn)入了瓶頸期，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新也相對(duì)乏力。

尤其是針對(duì)各種節(jié)日的新品，很難再出新意，面對(duì)圣誕、新年、春節(jié)這種盛大節(jié)日，無論是新式茶飲圈，還是整個(gè)餐飲業(yè)都很容易陷入“照貓畫虎”、“一個(gè)模子刻出來”的雷同中。

所以，7分甜“姜餅人”作為今年新年最火爆出圈的新品，它的成功背后所暗藏的創(chuàng)新想法、產(chǎn)品打造邏輯值得我們?nèi)ド钊胨伎?，或許能從中獲得新啟發(fā)。

1、圍繞“新年圣誕”主題，尋找貼合品牌"純真”人格的爆火IP

說到新年主題，可能很多餐廳還停留在圣誕老人、大紅蝴蝶結(jié)、中國(guó)結(jié)、紅燈籠、紅包、發(fā)財(cái)樹等的餐廳裝飾上。

7分甜這次把新年IP鎖定在“姜餅人”上，姜餅人是西方圣誕與新年不可或缺的元素。

在圣誕與新年，西方有做姜餅人的傳統(tǒng)習(xí)俗，而且也有很多古老傳說，近兩年，大部分顧客對(duì)它都有認(rèn)知，是自帶流量和認(rèn)知度的IP。

而且相比其它傳統(tǒng)普通IP，姜餅人更卡通、時(shí)尚、靈動(dòng)，年輕人非常喜歡。

今年北京、上海等地就有很多姜餅人主題的新年氛圍餐廳，也是非?；穑芏鄷r(shí)尚潮人都去打卡、拍照。

而7分甜選擇姜餅人作為創(chuàng)新新品的靈感，還有另一深層次原因。

“我們重新梳理了7分甜的品牌人格，從12種品牌人格中，我們選擇了純真者（INNOCENT），希望向消費(fèi)者傳達(dá)一種純真快樂的理念 ”7分甜集團(tuán)CMO胡超表示。

“純真者，第一層寓意是用料，真材實(shí)料，健康有品質(zhì)感，第二層是品牌人格的性格特征，純真快樂、真誠(chéng)簡(jiǎn)單，同時(shí)也契合現(xiàn)代年輕人喝飲品時(shí)內(nèi)心追求的純真快樂的心理?！?/span>

姜餅人IP本身就象征著“純真、快樂”，它所傳遞的情緒價(jià)值，與7分甜的品牌人格不謀而合。

2、從“杯子”著手，能背、能拍照、能自傳播

其實(shí)從“杯子”等器皿入手做創(chuàng)新，很多頭部餐飲品牌都做過嘗試，而且效果非常成功。

像是星巴克當(dāng)時(shí)被炒到1348元的貓爪杯，還有喜茶和藤原浩聯(lián)名的酷黑杯，瑞幸和椰樹土味杯……

此次7分甜也是從“杯子”入手，這次不僅造型上用了貼合品牌人格的“姜餅人”，可愛、純真、有親和力。

還打破原有茶飲杯大多只能“手拿”，配了肩帶可以背著，即使喝完茶，還可以作為裝飾搭配進(jìn)行自傳播。

尤其是現(xiàn)如今冬天，天氣比較冷，手拿茶飲會(huì)很冷，能“背著”既時(shí)尚，又方便。

而且爆款產(chǎn)品最重要的就是要有“自來水式自傳播”的特質(zhì)，要讓產(chǎn)品自帶流量才能爆火，姜餅人杯無論是顏值上、造型上、拍照打卡上都能夠形成大流量自傳播。

3、重新定義好產(chǎn)品：好喝好看好玩，有情緒共鳴

“我們重新定義了好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：好喝、好看、好玩，同時(shí)具有情緒共鳴。我們總結(jié)成一句話的內(nèi)部語言是‘讓營(yíng)銷感拉滿的產(chǎn)品飛起來’。此次走紅的姜餅人系列，從杯子的造型、圍巾帽子的選擇，背帶的增設(shè)等，都是為了進(jìn)一步把產(chǎn)品的氛圍感拉滿 ”胡超說。

而且在7分甜團(tuán)隊(duì)看來，產(chǎn)品開發(fā)是一把手工程，CEO是一條龍產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

“一款好產(chǎn)品的誕生，是一個(gè)體系化的大工程，市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、門店?duì)I運(yùn)等等，缺一不可。如果把產(chǎn)品研發(fā)做成流水線工程，各部門只管一部分，比如研發(fā)只做產(chǎn)品，營(yíng)銷只管包裝和傳播，供應(yīng)鏈只負(fù)責(zé)采購(gòu)，工作相互割裂，鐵路警察各管一段，就很難形成合力，做出爆品”7分甜集團(tuán)CEO黃奕林說。

所以7分甜“姜餅人杯”的火爆，背后是“一條龍”式產(chǎn)品開發(fā)模型的結(jié)果。

4、線上造勢(shì)、線下聯(lián)動(dòng)，三步實(shí)現(xiàn)門店轉(zhuǎn)化

而所有前面的籌備動(dòng)作，最終目的就是帶動(dòng)新品“銷量”，不僅僅在于線上的爆火，最難的一環(huán)是線下門店的銷售轉(zhuǎn)化。

很多茶飲品牌也非常擅長(zhǎng)在“線上”造勢(shì)，但是轉(zhuǎn)化的效果并不好。

而7分甜此次將“整合營(yíng)銷傳播”運(yùn)用發(fā)揮到極致。

第一個(gè)動(dòng)作是“線上預(yù)售”造勢(shì)：姜餅人杯在門店上市前3天，先在抖音上做了一波預(yù)售，短短3天就賣出50萬杯，隨后成為抖音當(dāng)周飲品單品行業(yè)銷量冠軍。

第二個(gè)動(dòng)作是線下核心商圈、電梯廣告聯(lián)動(dòng)：在北京、上海、蘇州等城市的核心商圈、分眾電梯等高勢(shì)能廣告位，7分甜姜餅人杯的廣告開始大面積露出。

第三個(gè)動(dòng)作是線下門店銷售轉(zhuǎn)化：當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在線上看到后“種草”，在商圈或是電梯間看過廣告，路過門店時(shí)，門店大面積的姜餅人視覺，配上“莓煩惱”的應(yīng)景廣告語，熱鬧的售賣氛圍，以及不到20元的售價(jià)，會(huì)產(chǎn)生“這個(gè)產(chǎn)品這么火，我也不能錯(cuò)過”的想法，從而形成門店的“訂單成交”。

而這三個(gè)動(dòng)作的“完美連接”，讓7分甜姜餅人杯新品從線上火到線下，即使在很多門店賣斷貨的情況下，10天就賣出100萬杯。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

都說新式茶飲進(jìn)入了“中年困局”，而想要熬過“更年期”，殺出重圍，最后拼的功夫就是“創(chuàng)新力”。

面對(duì)“同質(zhì)化”嚴(yán)重的新年新品研發(fā)，姜餅人杯的爆火，給我們新的啟發(fā)：一個(gè)爆火產(chǎn)品背后，不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意杯子這么簡(jiǎn)單，它背后還有對(duì)節(jié)日傳統(tǒng)習(xí)俗的深度挖掘，品牌契合度的考量，一條龍式產(chǎn)品開發(fā)，以及線上、線下營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)，缺任何一環(huán)都將“前功盡棄”。

而在茶飲如此內(nèi)卷、拼低價(jià)、迷茫的時(shí)代，7分甜爆品創(chuàng)新的成功突圍，似乎也在告訴我們，唯有創(chuàng)新才是餐企不被淘汰的保命“永動(dòng)機(jī)”。

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