演講 | 朱嘯虎   整理 | 消費(fèi)界導(dǎo)讀：朱嘯虎，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理，入選"2019年中國(guó)最具影響力的30位投資人" 榜單。加盟金沙江創(chuàng)業(yè)投資基金以前，朱嘯虎創(chuàng)辦了全球領(lǐng)先的保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)用軟件提供商- 易保網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。朱嘯虎專注于互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線和企業(yè)信息應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資。朱嘯虎還曾是麥肯錫咨詢公司的資深咨詢顧問(wèn)。在企業(yè)戰(zhàn)略、流程再造、成本管理、IT系統(tǒng)等方面有豐富的咨詢及實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新品牌創(chuàng)業(yè)和投資有著獨(dú)特的見(jiàn)解。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎分享

近日，由上海交大教育集團(tuán)高凈值研究院4月大咖課程暨中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)大會(huì)正式召開(kāi)。

本次大會(huì)聚集了眾多資本方、投資人與及創(chuàng)業(yè)者，針對(duì)創(chuàng)業(yè)和品牌發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)。

知名天使投資人、金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎做了名為“新品牌創(chuàng)業(yè)和投資”的演講，干貨滿滿，刀刀見(jiàn)血。

朱嘯虎認(rèn)為當(dāng)前是創(chuàng)業(yè)好時(shí)機(jī)，應(yīng)該把握住好賽道，學(xué)會(huì)運(yùn)用資本的力量，找到品牌的突破點(diǎn)，做出差異化和品牌化。

以下是朱嘯虎的演講主題內(nèi)容，文字經(jīng)消費(fèi)界整理刪減：

01

創(chuàng)業(yè)要注意三點(diǎn)

在創(chuàng)業(yè)時(shí)要注意以下三點(diǎn)：

第一：選擇市場(chǎng)規(guī)模大的賽道

市場(chǎng)的體量決定了你能賺多少，與及有多少上升空間。

彩妝市場(chǎng)為什么能夠蓬勃發(fā)展，因?yàn)檫@是一個(gè)積極上升的增量市場(chǎng)，會(huì)有更多的消費(fèi)者加入，自然品牌能在當(dāng)中獲利。

第二：選擇可防御賽道

一些品牌為什么營(yíng)銷費(fèi)用大于毛利，是因?yàn)橘惖赖目商娲蕴珡?qiáng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)太激烈。

即使開(kāi)創(chuàng)了新品類，但是由于入門(mén)門(mén)檻低，很容易被模仿甚至超越。

第三：擁有規(guī)范化模式

為什么一些新起品牌尤其是餐飲品牌被資本青睞，那是因?yàn)樗麄儞碛兄惶讟?biāo)準(zhǔn)化的流程。

產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈良好，如果一個(gè)產(chǎn)品過(guò)于小眾，這里指的是制作，那么它的標(biāo)準(zhǔn)化也就不容易實(shí)現(xiàn)，也很難擴(kuò)大規(guī)模，資本不會(huì)選擇這樣的品牌，這樣的品牌能賺小錢，但是在大錢面前很難。

對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從0到1的天使階段，重點(diǎn)是組建團(tuán)隊(duì)，尋找商業(yè)模式。

從1到10之間的A輪階段，重點(diǎn)是磨合團(tuán)隊(duì)，單點(diǎn)驗(yàn)證商業(yè)模式。

B輪重點(diǎn)是擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，驗(yàn)證商業(yè)模式可以規(guī)?；糯蟆?/span>

C輪重點(diǎn)是引入專業(yè)人士，不斷攀升，迅速占領(lǐng)全國(guó)核心市場(chǎng)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本的增加，線上獲客變得越來(lái)越困難，但如果換個(gè)視角去看。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下獲客的性價(jià)比反而在提升，互聯(lián)網(wǎng)與線下相結(jié)合誕生平臺(tái)型公司的機(jī)會(huì)在大大增加，這也是新品牌的機(jī)會(huì)所在。

02

重新定義賽道

有些創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，今天每個(gè)賽道上幾乎都有成功的大公司，創(chuàng)業(yè)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

我們發(fā)現(xiàn)，如果能重新定義賽道，這個(gè)機(jī)會(huì)可能會(huì)更大。

在市場(chǎng)飽和的情況下， 也可以破壞式創(chuàng)新，重新定義市場(chǎng)賽道。

比如民宿品牌愛(ài)彼迎，比如國(guó)外外賣平臺(tái)doorsdash，比如健康飲料元?dú)馍帧?/span>

要想成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，最好能定義賽道，做到“品牌即品類”。

比如說(shuō)，Salesforce定義自己為云端的CRM；如果不能建立新賽道，就必須重新定義賽道，挑戰(zhàn)現(xiàn)有王者。定義賽道的能力，反映了對(duì)真實(shí)商業(yè)問(wèn)題的認(rèn)知深度。

▲DoorDash外賣員

例如DoorDash這家公司。

在它之前，外賣公司Grubhub已經(jīng)很成功了，但是創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，Grubhub只服務(wù)自己具有配送能力的餐廳，是有缺陷的。大部分餐廳，特別是中小餐廳，是沒(méi)有配送能力的。

DoorDash推出后，給所有餐廳提供外賣，重新定義了外賣市場(chǎng)，一下子把市場(chǎng)擴(kuò)大了上百倍。

愛(ài)彼迎也是一樣，它并不是第一個(gè)做共享居住的，愛(ài)彼迎在創(chuàng)建之前，國(guó)外就已經(jīng)有了民宿品牌，叫做HomeAway。

但是該公司只做度假地區(qū)的民宿，并且價(jià)格昂貴，而愛(ài)彼迎則讓所有人都可以把自己家租出去，也讓所有人無(wú)論在哪里，度假還是工作，都能找到適合自己的民宿。

HomeAway只做獨(dú)立的度假房屋租賃，這個(gè)市場(chǎng)是很小的。愛(ài)彼迎可以共享一套房子中的一個(gè)獨(dú)立房間、甚至一個(gè)沙發(fā)，這就把市場(chǎng)擴(kuò)大了。

他們都不是最早的創(chuàng)新者，但是卻成為了佼佼者。

老的巨頭調(diào)整起來(lái)很難。

比如Grubhub并不是不知道餐廳沒(méi)有外賣配送能力，但因?yàn)樗呀?jīng)上市了。

如果要大規(guī)模提供配送服務(wù)，前期投入巨大，財(cái)務(wù)壓力巨大，所以成功上市反而成為了它的包袱。

創(chuàng)業(yè)者千萬(wàn)不要擔(dān)心賽道上已經(jīng)有大公司。

如果能換個(gè)角度，重新定義賽道，市場(chǎng)會(huì)比以前更大，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)更有機(jī)會(huì)。

03

占領(lǐng)消費(fèi)者心智

消費(fèi)新品牌是一個(gè)契機(jī)，又叫DTC，直接面向消費(fèi)者。

這背后的邏輯就是90后、00后的消費(fèi)行為、習(xí)慣、愛(ài)好與70后、80后很不一樣，他們更愿意相信自己喜歡的網(wǎng)紅代言的品牌。

比如，花西子三年做到30億的銷售額，主要靠李佳琦一個(gè)人代言。

李子柒賣螺螄粉更是帶火了一個(gè)品類，這些網(wǎng)紅擁有很大的號(hào)召力，借助他們可以迅速把一個(gè)新的消費(fèi)品牌做起來(lái)。

但年輕人的偏好來(lái)得快去得也快，能不能持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)加強(qiáng)品牌塑造，對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者而言，是一個(gè)較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

我們?cè)谧鲆豁?xiàng)兒童護(hù)膚品調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以記得是哪位紅人推薦的產(chǎn)品，但是卻叫不出品牌的名字。

盡管當(dāng)前是流量直播時(shí)代，但是僅僅依靠紅人的推薦，而不去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，打響品牌知名化，這是行不通的。

今天我們講商業(yè)的本質(zhì)，到底什么是本質(zhì)？

歸根到底就是怎么賺錢。

傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式就是地段、地段還是地段，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式是靠流量。

像騰訊、微信、QQ自發(fā)帶來(lái)流量的，這種商業(yè)模式是可遇不可求的。

大部分的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都要花錢去買流量的。

但關(guān)鍵問(wèn)題是花錢買的流量能不能留下來(lái)，能留下多少，能不能轉(zhuǎn)化為品牌自己的流量，而不是只是依賴紅人。

要讓消費(fèi)者記住品牌的名字，真正的信任品牌，熱愛(ài)品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

04

做到極致

品牌有兩點(diǎn)，要不就做到價(jià)格極致，要不產(chǎn)品極致。

一：做渠道內(nèi)產(chǎn)品，一定要價(jià)格極致

一些線下的美妝店為什么價(jià)格低廉，甚至比網(wǎng)上還要便宜。

讓消費(fèi)者驚呼這是不是真的，那是因?yàn)檫@些集成店打的就是價(jià)格極致牌，通過(guò)良好的供應(yīng)鏈降低成本。

二：做產(chǎn)品創(chuàng)新的，一定要做到產(chǎn)品極致

比如依靠李佳琪起來(lái)的花西子，前期消費(fèi)者因?yàn)榧t人種草。

但是極高的復(fù)購(gòu)率說(shuō)明了一點(diǎn)，花西子的產(chǎn)品是極致的是值得消費(fèi)者喜愛(ài)的。

現(xiàn)在茶飲行業(yè)很火，價(jià)格大多在30左右。

而深圳的野萃山一杯果汁可以賣到一百塊，鎮(zhèn)店之寶的橄欖汁甚至賣到一千，并且真的有消費(fèi)者購(gòu)買。

▲野萃山

這是為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品做到了極致。

野萃山的獨(dú)特之處在于：它比其他同類果汁更好喝，消費(fèi)者更喜歡。我們近期也投資了它。

現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論做什么品牌，都要找到自己的極致且做到極致。

05

抓住流量，結(jié)合資本

品牌創(chuàng)業(yè)起來(lái)容易，但是我們都說(shuō)年銷售過(guò)5億，20億，50億是三個(gè)大檻。

但是依然有品牌可以做到，比如農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)，他們都抓住了用戶的需求。

元?dú)馍种换?年時(shí)間就做到了20億，農(nóng)夫山泉山泉花了10年，現(xiàn)在品牌發(fā)展越來(lái)越快。

而另一方面要學(xué)會(huì)利用兩微一抖一紅書(shū)，微信、微博、抖音、小紅書(shū)。

回顧近十年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程，電商、社交、短視頻等行業(yè)的火熱，滴滴、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)的崛起，都得益于流量經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。

在線上，“雙微一抖”是品牌直接面對(duì)消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)。

企業(yè)入駐“雙微一抖”發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容、宣傳品牌理念、進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智是一條成熟的商業(yè)化途徑。

而今，用戶在微博、微信、抖音等平臺(tái)停留時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)而且粘性極高，這就給品牌提供了反復(fù)觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

品牌在社交平臺(tái)上，輸送品牌內(nèi)容、與用戶互動(dòng)，進(jìn)而吸引用戶關(guān)注和傳播，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化和裂變的目的，也大大提高了產(chǎn)品銷量。

企業(yè)最核心的增長(zhǎng)邏輯是流量思維與品牌思維并行。

另外一方面用學(xué)會(huì)借助資本力量，打造品牌矩陣。

完美日記就是一個(gè)非常好的案例。

它通過(guò)收購(gòu)小奧汀還有護(hù)膚高端品牌EVE LOM，護(hù)膚品品牌雖然發(fā)展起來(lái)慢，但是一旦獲得消費(fèi)者信任，就是長(zhǎng)期的。

完美日記借助資本的力量收購(gòu)品牌后，創(chuàng)立了屬于自己的品牌矩陣。

這依舊是一個(gè)好的時(shí)代，屬于創(chuàng)業(yè)者和新品牌的時(shí)代。

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