小看了喜茶

時(shí)間：2023-04-27 11:55:48來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

文丨李登華

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

茶顏悅色推出鴛央咖啡，奈雪的茶宣布盈利，種種跡象表明，新茶飲開始進(jìn)入到新一輪競(jìng)爭，一個(gè)方向是精細(xì)化運(yùn)營提高單店盈利能力，另一個(gè)方向則是擴(kuò)充品類，將經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)能力復(fù)用。

消費(fèi)品終究要回歸消費(fèi)品邏輯，從這個(gè)角度來看，近期的新消費(fèi)變化就不難理解了。

當(dāng)下的新消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)分歧。新消費(fèi)是否出現(xiàn)泡沫？新消費(fèi)將走向更加細(xì)分和品質(zhì)化？一個(gè)消費(fèi)品牌如何才能保持長青以及壯大？這些都是市場(chǎng)亟需回答的問題。

同時(shí)，作為新消費(fèi)的頭部品牌，喜茶頻頻的投資動(dòng)作引起市場(chǎng)關(guān)注。作為新消費(fèi)的引領(lǐng)者，喜茶又能給行業(yè)帶來什么啟示？

1、喜茶“擴(kuò)軍”

喜茶正以投資并購的方式，在新消費(fèi)領(lǐng)域里迅速擴(kuò)張。去年7月份，喜茶入股了Seesaw咖啡，這也是喜茶頻繁出手投資的開始。

接下來的幾個(gè)月，喜茶投資的動(dòng)作更加頻繁。

2021年8月，喜茶對(duì)檸檬茶品牌王檸并購，占股70%；9月份，喜茶投資了燕麥奶品牌“野生植物YePlant”；10月，喜茶連投兩筆，分別是入股了茶飲品牌和気桃桃，以及參與了預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT的A輪融資；11月，喜茶又宣布并購了分子果汁”品牌野萃山。

半年的時(shí)間喜茶里6次出手，投資對(duì)象涵蓋咖啡、果汁、燕麥、酒類等多個(gè)品類。

頻繁的投資出手，讓市場(chǎng)出現(xiàn)了一種聲音，即，喜茶開始走投資路線，通過投資來形成新消費(fèi)下半場(chǎng)的護(hù)城河。

此前，喜茶的優(yōu)勢(shì)一直都是供應(yīng)鏈、門店、品牌、產(chǎn)品這些喜茶自身的能力上。

眾所周知，門店數(shù)量眾多對(duì)于企業(yè)管理來說既是挑戰(zhàn)，也是行業(yè)優(yōu)勢(shì)。通過采購和運(yùn)輸管理的規(guī)?；?，可以獲得產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的價(jià)格和成本控制優(yōu)勢(shì)。

喜茶成立于2012年，經(jīng)過9年的發(fā)展全國60個(gè)城市門店數(shù)已經(jīng)超過800家，龐大的門店數(shù)量為喜茶的供應(yīng)鏈建立了基礎(chǔ)。

喜茶的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者端也感受明顯。

喜茶憑借近十年的發(fā)展，在原材料的選品和果茶的制作上標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，這也是消費(fèi)者之所以能感受到喜茶的果茶新鮮感十足。

另外，喜茶致力于對(duì)門店進(jìn)行數(shù)字化管理，這也是喜茶區(qū)別于一般線下門店的顯著優(yōu)勢(shì)。

從自身強(qiáng)化，到如今的投資擴(kuò)軍，實(shí)際上是喜茶的策略進(jìn)入到下一階段，即通過自己的經(jīng)驗(yàn)為新企業(yè)賦能，復(fù)制出更多細(xì)分領(lǐng)域的“喜茶”。

以王檸檸檬茶為例。

王檸檸檬茶是一家主打“正宗廣東檸檬茶”的茶飲品牌，之所以被喜茶青睞是因?yàn)橥鯔帣幟什璁a(chǎn)品能力很出眾，其先后打造出泰涼2.0、石里香檸檬茶王、檸檬打奶茶等爆款產(chǎn)品，不但深受消費(fèi)者喜愛，也引領(lǐng)了檸檬茶行業(yè)風(fēng)潮。

但同時(shí)王檸檸檬茶自身發(fā)展也存在問題。

首先是王檸檸檬茶的門店較少，覆蓋區(qū)域小。盡管檸檬茶是廣東一種傳統(tǒng)的飲品，卻一直火不出廣東。對(duì)于王檸檸檬茶來說，想要在全國范圍內(nèi)開店，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品能力，門店經(jīng)營、跨區(qū)管理、品牌打造能力等均十分欠缺。

而這正是喜茶的擅長之處。

在喜茶投資并購?fù)鯔帣幟什韬?，開始走向全國，在北京、深圳、成都三地開出多家門店，并深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。

以北京市場(chǎng)為例，北京門店更是一度占據(jù)北京飲品店熱門榜首位達(dá)數(shù)月之久。去年11月王檸檸檬茶進(jìn)入上海，上海首店已穩(wěn)坐上海大眾點(diǎn)評(píng)飲品門店熱門榜和上海美團(tuán)徐匯區(qū)飲品店人氣榜首位。

王檸檸檬茶接受喜茶投資后快速成長，成為國內(nèi)首個(gè)在北方市場(chǎng)、西南市場(chǎng)打開局面、引爆口碑的檸檬茶品牌，這為走出廣東，成為全國性飲品創(chuàng)造了條件。

更重要的是，喜茶通過王檸檸檬茶的成功，也驗(yàn)證了自己可以通過經(jīng)驗(yàn)、能力輸出，來推動(dòng)新品牌的成功。

2、從拼速度轉(zhuǎn)向了拼質(zhì)量

新消費(fèi)已經(jīng)開始走向了下半場(chǎng)，下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞有兩個(gè)，一個(gè)是高質(zhì)量發(fā)展，一個(gè)是更加細(xì)分的新賽道。

上半場(chǎng)的高速發(fā)展，帶來了消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)消化不良。

奈雪的茶經(jīng)過門店的高速擴(kuò)張后終于上市，卻因?yàn)殚L期虧損資本市場(chǎng)不看好，上市后股價(jià)一路下跌目前不足一半。

不止奈雪，長沙本地茶飲頭部企業(yè)茶顏悅色在近期來也頗為不順。去年11月，茶顏悅色宣布在長沙關(guān)閉門店87家，原因是之前的布局太密集。另外，年初和7月份的時(shí)候，茶顏悅色已經(jīng)經(jīng)歷過兩次閉店。

此外，茶顏悅色被爆出員工降薪變相裁員，公司日虧損2000萬。

門店的高速擴(kuò)張，為眾多新消費(fèi)公司后期的發(fā)展不利埋下了伏筆。

更加上，疫情的影響還在延續(xù)，餐飲巨頭海底撈此前關(guān)店300家過冬，更是讓市場(chǎng)感覺到消費(fèi)領(lǐng)域泡沫嚴(yán)重。

新消費(fèi)已經(jīng)從拼速度轉(zhuǎn)向了拼質(zhì)量。

在喜茶看來，消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯回歸，高品質(zhì)、高價(jià)值感的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)才核心，這也是喜茶被投企業(yè)的共同氣質(zhì)。

喜茶投資企業(yè)Seesaw咖啡這方面的特征就很明顯。Seesaw咖啡誕生于對(duì)咖啡品質(zhì)要求最高的上海，另外，Seesaw走的是精品路線，經(jīng)過十年的發(fā)展門店數(shù)也僅為30多家。

Seesaw重視咖啡品質(zhì)的同時(shí)，也非常注重門店的設(shè)計(jì)，每一家門店都是一個(gè)作品，精心打磨的門店和喜茶對(duì)門店較高的設(shè)計(jì)調(diào)性相符。

王檸、Seesaw、WAT這些新興的品牌，無一不是以產(chǎn)品能力而出眾。尤其是，符合喜茶的產(chǎn)品調(diào)性，與喜茶的理念相同，更能融入到喜茶的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈中。

除了高質(zhì)量發(fā)展，新消費(fèi)還顯示出了賽道更加細(xì)分的趨勢(shì)，以王檸為代表的檸檬茶、以野萃山為代表的健康果汁等產(chǎn)品的走火就是例子。

高質(zhì)量+細(xì)分，就組成了喜茶產(chǎn)業(yè)布局的兩個(gè)重要元素，也讓喜茶產(chǎn)業(yè)布局背后真正的意圖顯露出來。

喜茶通過對(duì)行業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè)，主動(dòng)進(jìn)入咖啡、燕麥等潛力新賽道，以高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)為支撐點(diǎn)，選擇理念和調(diào)性相符的企業(yè)進(jìn)行投資。同時(shí)，以喜茶多年來的門店、品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈管理經(jīng)營對(duì)新興企業(yè)進(jìn)行賦能，使后者得以快速成長，成為行業(yè)領(lǐng)先。

而在這個(gè)過程中，喜茶和被投企業(yè)一起，形成了品類互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的新消費(fèi)版圖。

3、中國的3G、百盛？

消費(fèi)品投資和發(fā)展，有著自身的規(guī)律和邏輯。

市場(chǎng)之所以對(duì)喜茶有通過投資來擴(kuò)大新消費(fèi)朋友圈的看法，來源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常見的投資方式，即通過財(cái)務(wù)投資的方式來間接實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

消費(fèi)品的投資邏輯不同。

一個(gè)是，消費(fèi)品實(shí)際上本身是重資產(chǎn)，不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的虛擬資產(chǎn)，新消費(fèi)的版圖擴(kuò)展需要大量的資金。

另外，消費(fèi)領(lǐng)域往往涉及到生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、門店能諸多環(huán)節(jié)，對(duì)這些環(huán)節(jié)的復(fù)用能力有關(guān)。

舉例來說，百盛作為全球最大的餐飲集團(tuán)，一個(gè)重要的成本控制策略就是將旗下的肯德基、必勝客等品牌保持獨(dú)立運(yùn)營，但是在后端的供應(yīng)鏈上高度協(xié)同，原料由公司統(tǒng)一采購配送。

在成本決定生死的消費(fèi)領(lǐng)域，這一方式大大降低了單個(gè)品牌的供應(yīng)鏈壓力。

同樣，喜茶和野萃山、王檸等消費(fèi)品牌在產(chǎn)品側(cè)可以形成互補(bǔ)，但是在供應(yīng)鏈上卻是高度相同。通過喜茶原先的供應(yīng)鏈為新品牌的賦能，可以縮短這些消費(fèi)品自己搭建供應(yīng)鏈的周期，將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈共享，同時(shí)保證原材料品質(zhì)。

反過來，這些新消費(fèi)品牌的快速成長，也會(huì)反哺供應(yīng)鏈，為喜茶提供更具議價(jià)優(yōu)勢(shì)和成本更可控的供應(yīng)鏈。

產(chǎn)品理念、企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)更是稀缺。

世界著名消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)3G資本，其在消費(fèi)品投資領(lǐng)域?qū)覍页晒Φ慕?jīng)驗(yàn)中，有一個(gè)重要的策略便是投后管理。通過對(duì)被投企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)輸出和產(chǎn)業(yè)賦能，重新梳理營銷體系、引入可變薪酬、強(qiáng)化質(zhì)量管理，3G資本實(shí)現(xiàn)一次又一次的成功。

正是憑借這樣的策略，3G資本在收購博浪啤酒后，將其從一家快要倒閉的小啤酒廠，一路成長為占據(jù)巴西70%份額的世界第五大啤酒制造商，并在此后通過并購，將全球5大啤酒集團(tuán)的4個(gè)收入囊中。

國產(chǎn)品牌的崛起，一直沒有回答的是，如何才能出現(xiàn)一家世界級(jí)的消費(fèi)品牌？

單純的財(cái)務(wù)投資，尤其是在消費(fèi)品投資領(lǐng)域大多時(shí)候威力并不明顯。國內(nèi)有太多消費(fèi)品領(lǐng)域以財(cái)務(wù)投資為目的的投資和并購，最后的結(jié)果反而不如人意。

縱觀世界消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，知名企業(yè)和品牌的崛起過程中，通過并購和主動(dòng)的產(chǎn)業(yè)布局反而才是消費(fèi)品成長的主流路徑。

而這，也正是喜茶正在走的路。

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