店員

歡迎光臨，想喝點(diǎn)什么？

顧客

“你們家什么是招牌？

店員

我們家每一杯都是招牌！

顧客

……

這是許多顧客點(diǎn)單時(shí)最怕或者說(shuō)最反感的情景，因?yàn)檫@樣的回答等于白說(shuō)，無(wú)法給到他們選擇。

但某茶飲品牌卻在自家的海報(bào)甚至杯子上印出了“每一杯都是招牌”的宣傳語(yǔ)。

與這句宣傳語(yǔ)類似的還有餐飲業(yè)的西貝筱面村，口號(hào)是“閉上眼睛點(diǎn)，道道都好吃！”

他們是狂妄自大還是另有他意？

個(gè)性張揚(yáng)的簽名 只有一個(gè)目的

這兩句話這就等于QQ或微信上的個(gè)性簽名，也有人稱之為slogan，通俗點(diǎn)說(shuō)就是標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)。

“個(gè)性張揚(yáng)”的話語(yǔ)表面上看是告訴顧客自己的產(chǎn)品每個(gè)都好，但終極目的只有一個(gè)——讓消費(fèi)者記住自己。

站在業(yè)內(nèi)人士的立場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者的口味是眾口難調(diào)，“每一杯都是招牌”或者“道道都好吃”是很難做到的，所以這樣的個(gè)性簽名被質(zhì)疑也無(wú)可厚非。

但從顧客角度考慮，如今的飲品或者餐飲消費(fèi)已經(jīng)從認(rèn)產(chǎn)品到認(rèn)品牌的階段。這些個(gè)性簽名，所起到的作用就是將品牌的形象立體化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

都是招牌、都好吃給到消費(fèi)者的印象往往不是夸夸其談，而是來(lái)這里買不會(huì)錯(cuò)的心理暗示。

在同行面前，這樣的話語(yǔ)或許看似言過(guò)其實(shí)。但在消費(fèi)者心中則是“我為什么選擇你消費(fèi)的理由”。

品牌的個(gè)性簽名并非給同行看，而是給消費(fèi)者看，只有認(rèn)清這一點(diǎn)，才能做出適合目標(biāo)客戶的slogan。這樣的標(biāo)語(yǔ)看似張狂，實(shí)則有的放矢。

是否只有個(gè)性十足的才容易被記住呢？我們先看看其他品牌的slogan。

Slogan的傳遞內(nèi)容很豐富

半杯都是料

書亦燒仙草的slogan是“半杯都是料”。這直接與其招牌產(chǎn)品燒仙草相對(duì)應(yīng)，將其產(chǎn)品特點(diǎn)形象的表達(dá)了出來(lái)。

一杯好茶、一口軟歐包

奈雪的打包袋上印有“一杯好茶、一口軟歐包”也是以產(chǎn)品為主導(dǎo)，明確告訴消費(fèi)者這里出售什么產(chǎn)品。

而“在奈雪遇見兩種美好”則是將產(chǎn)品升華至生活，品嘗的不僅是產(chǎn)品，也享受是美好生活。

用心泡的茶好好喝

芭依珊的“用心泡的茶好好喝”，一方面是指茶好喝，另一方面則在表達(dá)自己用心做產(chǎn)品的態(tài)度。

暢飲年輕這一杯

以高校為主要市場(chǎng)的益禾堂，用“暢飲年輕這一杯”作為slogan，與其消費(fèi)群體作相應(yīng)互動(dòng)。這屬于品牌定位上的引導(dǎo)。

現(xiàn)煮的，才是健康的！

“現(xiàn)煮的，才是健康的！”是血糯米奶茶代表品牌滬上阿姨與其他類似品牌所做的一個(gè)區(qū)隔，突出其現(xiàn)煮工藝。

而這一工藝與手搖、現(xiàn)萃、現(xiàn)泡等概念均不同，也易于產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

黃太吉

黃太吉在slogan的應(yīng)用上算是淋漓盡致，主要圍繞其產(chǎn)品煎餅、豆?jié){、豆腐腦做文章。

“所有漢堡、披薩都是紙老虎”、“在這里、吃煎餅喝豆腐腦思考人生”這些簡(jiǎn)單粗暴的語(yǔ)言確實(shí)吸睛，讓其快速得到曝光效應(yīng)，成為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅品牌。

看完這么多同行的slogan，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)人群為主要內(nèi)容的占大多數(shù)，隨著品牌門店數(shù)量或者曝光度的增加，這些文字會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生潛移默化的影響，先不說(shuō)是否能夠共鳴，卻可以增強(qiáng)記憶。

但是，一句slogan真的能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深層次的影響嗎？我們可以簡(jiǎn)單探討一下。

slogan成就品牌，

還是品牌成就slogan？

先講兩個(gè)小故事——

故事一

我的朋友對(duì)奈雪早已熟悉，但在奈雪進(jìn)入她工作的地方開店前，對(duì)其品牌slogan一無(wú)所知。而隨著該品牌的開業(yè)，周邊不時(shí)出現(xiàn)其包裝袋時(shí)，她也逐漸記住了這個(gè)品牌打包袋上的文字。

故事二

曾接觸過(guò)一個(gè)品牌，杯身和海報(bào)印有“一杯有個(gè)性的茶”。也正是被這個(gè)slogan所吸引，但在幾次消費(fèi)中，我卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、店面甚至服務(wù)上都沒有看出個(gè)性所在，和其他店相比甚至還有許多不足。

在一次聊天中問老板，個(gè)性的茶如何體現(xiàn)？老板的回答卻很無(wú)語(yǔ)：“當(dāng)時(shí)只是隨便一想，覺得這句話挺酷?！?/p>

也就是因?yàn)檫@一句話，我也不再至此消費(fèi)。

奈雪因?yàn)殚T店增多、宣傳力度大，以至于消費(fèi)者能夠記住它紙袋上的文字，這是品牌成就slogan。

那杯有個(gè)性的茶，以slogan吸引消費(fèi)者注意力，算是成就了品牌。但也因門店沒有達(dá)到slogan的標(biāo)準(zhǔn)，讓人產(chǎn)生失望。

很多人說(shuō)，一句好的slogan能夠讓品牌深入人心。但卻忽略了品牌在產(chǎn)品制作、門店服務(wù)、衛(wèi)生以及品牌宣導(dǎo)上所付出的辛勞，這種付出往往要幾年甚至十幾年才能體現(xiàn)結(jié)果。

所以一個(gè)好的slogan或許能夠?yàn)槠放棋\上添花，但能夠成就品牌高度的僅有自身。

最后，回到“這家自稱每一杯都是招牌的茶飲品牌，誰(shuí)給它的勇氣”這一話題。這種勇氣或許來(lái)自于品牌方確實(shí)每一杯都以研發(fā)招牌產(chǎn)品的心態(tài)，也或是因?yàn)樾麄魉瑁诰虺龅膕logan。

但這都無(wú)關(guān)緊要，能夠決定這句slogan是否成為經(jīng)典的不是這句話本身，而是該品牌是否有支撐它的實(shí)力，或者為這句slogan做了些什么。比如：做到產(chǎn)品確實(shí)還不錯(cuò)，門店形象、衛(wèi)生、服務(wù)幫助其加分，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象。

否則，slogan僅僅是一句空口號(hào)。甚至帶來(lái)夸大宣傳，提升消費(fèi)者希望、加大消費(fèi)者失望的負(fù)面影響。

茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，已不再是做做形象、占個(gè)好地段，或者寫個(gè)好的宣傳文案就能夠成功的時(shí)代，考量的是綜合實(shí)力。

作為一個(gè)曾經(jīng)以文案策劃、門店形象小獲成功，卻因基礎(chǔ)工作未做好導(dǎo)致門店開業(yè)后生意大幅度下滑的茶飲老板，以上就是我的一些小感觸。供各為同行剖析、指正。

（本文為讀者投稿，僅代表作者觀點(diǎn)）

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