一杯奶茶走向數(shù)字化。

作者 | 陳小加

出品 | 36氪-未來消費(fèi)

兩個月前的一首大火的主題曲，反復(fù)循環(huán)的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，成功將蜜雪冰城捧成奶茶屆的超級網(wǎng)紅。

資本爭相涌入新式茶飲賽道，一方面是看中這個增長潛力巨大的市場。另一方面，和新選手相比，達(dá)到萬店規(guī)模的蜜雪冰城，在快速復(fù)制中構(gòu)建壁壘，自然被看重。

現(xiàn)階段行業(yè)正加速洗牌，大規(guī)模擴(kuò)張的表象下，已經(jīng)有不少玩家被淘汰。流水的品牌開張又關(guān)店，鐵打的蜜雪冰城依舊在擴(kuò)張，規(guī)模已經(jīng)接近1.5萬家，遠(yuǎn)超第一梯隊(duì)的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶。

新式茶飲賽道趨于“內(nèi)卷”，玩家們除了與對手爭搶更多點(diǎn)位，重點(diǎn)也在于成本控制和塑造品牌。于是利用小程序提供更精細(xì)化的服務(wù)，洞察消費(fèi)者的需求，推進(jìn)數(shù)字化成為共識。目前蜜雪冰城在支付寶小程序用戶數(shù)創(chuàng)下新高，搜索量和拉新效果也頗具成效。

看著奶茶從十幾元漲到30元一杯，新式茶飲似乎更貼近對價格不敏感的人群。但當(dāng)一家蜜雪冰城開到附近，不到10元一杯的奶茶，照樣能吸引人們排起長隊(duì)。進(jìn)入北上廣等一線城市，蜜雪冰城憑價格優(yōu)勢反倒形成差異化。

賽道進(jìn)入后半場

一邊開出新店，一邊大規(guī)模關(guān)店，新式茶飲賽道顯得越來越擁擠，留給新玩家彎道超車的機(jī)會，已經(jīng)不多。

線下渠道的爭奪逐漸飽和，向線上數(shù)字化推進(jìn)，提升運(yùn)營效率，同時拓展新零售渠道，將袋泡茶、氣泡水等零售產(chǎn)品推向市場，成為茶飲品牌們挖掘增量的突破口。

一杯奶茶高度同質(zhì)化，于是各家紛紛推出新的口味，以不同的方式進(jìn)行組合，然而原材料成本始終擺在那里。試圖打造新的爆品，同時尋找新的用戶，定位高端的頭部玩家，也開始走入下沉市場，推出實(shí)惠又好喝的產(chǎn)品。

當(dāng)多數(shù)茶飲品牌在竭力推廣油柑、黃皮等小眾口味時，一二線城市的年輕人已經(jīng)開始喝起了蜜雪冰城。2元一只冰淇淋，4元一大杯檸檬水，這些高性價比的冷飲，在熱鬧的街邊或者購物中心出現(xiàn)的頻率更高了。

從河南鄭州走出來的蜜雪冰城，一直走平價路線。冰淇淋、奶茶、奶蓋茶和果茶，價格集中在4元-10元之間。沒有奇葩的新口味，在滿足好喝的要求以外，蜜雪冰城的所有單品，都做到了更高的性價比。

同樣是一款楊枝甘露，蜜雪冰城的價格比CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等都至少低10元。在10元以下的價格區(qū)間，蜜雪冰城幾乎沒有對手。換言之，蜜雪冰城是用極致的性價比獲客，同時也利用價格優(yōu)勢，和所有競爭者拉開差距。

把制作好喝又便宜的產(chǎn)品當(dāng)作目標(biāo)，蜜雪冰城的獲客方法也不止于此。除了性價比，蜜雪冰城用更快的開店速度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，如今已接近1.5萬家。

隨著新式茶飲市場成熟，一杯奶茶的價格體系逐漸透明。對所有玩家而言，原料、人工和租金是最主要的開支。本身模式更輕，薄利多銷的蜜雪冰城，復(fù)制單店的成本遠(yuǎn)低于競爭對手，因而占據(jù)快速擴(kuò)張的優(yōu)勢。

不像高端茶飲品牌那樣設(shè)置大面積的休閑區(qū)，而是壓縮成幾十平米的小店，安排少數(shù)幾名員工在現(xiàn)場操作。開進(jìn)一線城市的核心商圈，蜜雪冰城的標(biāo)準(zhǔn)店和輕食店，面積不超過40平方米，只針對外帶需求。一方面提高門店運(yùn)營效率，同時節(jié)約租金成本。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，茶飲行業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的特性，讓奶茶的原料和制作流程劃分得越來越精細(xì)。對消費(fèi)者而言，心中自然形成一套判斷標(biāo)準(zhǔn)。不同高低價位的奶茶，對應(yīng)不同品質(zhì)的茶底和配料。若原料減去幾分，或者輔料少加一些，口感也會明顯產(chǎn)生區(qū)別。

持續(xù)的產(chǎn)品力，背后取決于供應(yīng)鏈能力。為了提升品質(zhì)，同時維持平價策略，蜜雪冰城很早就把重心投入到供應(yīng)鏈，從上游降低采購成本。比如最受歡迎的冰鮮檸檬水，檸檬集中采購自四川安岳。此外，蜜雪冰城自建工廠和倉儲物流中心，將原料配送到線下門店。

對蜜雪冰城而言，以價格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)快速獲客，優(yōu)勢是明顯的，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是最終目標(biāo)。如何挖掘更多的品牌溢價空間，增強(qiáng)消費(fèi)者的復(fù)購意愿，是未來長期要解決的。

“故事”新篇

與過去到奶茶店里排隊(duì)點(diǎn)單不同，人們開始培養(yǎng)線上消費(fèi)的習(xí)慣，尤其是通過小程序下單。各個茶飲品牌也都在拓寬數(shù)字化渠道，提供線上消費(fèi)的便利。

包括蜜雪冰城在內(nèi)，茶飲品牌紛紛向數(shù)字化進(jìn)階，從自建供應(yīng)鏈優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，到搭建精準(zhǔn)營銷體系，嘗試用獨(dú)特的打法走向差異化。

作為流量入口的小程序，核心價值在于構(gòu)建品牌流量池。用戶在支付寶搜索品牌名或者奶茶消費(fèi)場景，能夠以最快路徑進(jìn)入蜜雪冰城小程序點(diǎn)餐，領(lǐng)取優(yōu)惠券。點(diǎn)擊右上角的收藏按鈕，這一點(diǎn)餐服務(wù)便納入到主頁“我的小程序”中。

品牌對于數(shù)字化的需求，不僅僅是設(shè)置一個線上入口，本質(zhì)是在交易過程中提升服務(wù)體驗(yàn)，完成用戶拉新和沉淀。能夠換來線上訂單持續(xù)增長，除了實(shí)現(xiàn)商品與用戶的高效連接，也包括對用戶精細(xì)化運(yùn)營帶來的有效轉(zhuǎn)化。

抓住熱點(diǎn)和重要節(jié)點(diǎn)，蜜雪冰城推出了一系列面向年輕人的趣味營銷活動，不僅收獲大批粉絲，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

今年520期間，蜜雪冰城上新了兩款“表白水”，分別是蜜桃泡泡表白水和藍(lán)莓泡泡表白水。消費(fèi)者通過支付寶搜索蜜雪冰城，可以0元抽表白水，還能免費(fèi)領(lǐng)取情侶證。將節(jié)日儀式感拉滿，與用戶進(jìn)行趣味互動，蜜雪冰城在三天時間內(nèi)累計(jì)拉新超過60萬。

這場意在烘托節(jié)日氣氛的520活動，讓蜜雪冰城小程序流量迎來集中爆發(fā)。小程序上拉動5月DAU比3月增長4倍，當(dāng)天點(diǎn)餐筆數(shù)比非活動期間增加了9倍。尤其是5月20日當(dāng)天，DAU與5月日常相比翻了8倍。

冰淇淋是蜜雪冰城最早推出的爆款，如今市面上已經(jīng)很難找到優(yōu)質(zhì)，且價格低至1元的冰淇淋。于是從7月下旬開始，蜜雪冰城與支付寶每月推出立減券包，包括冰淇淋在內(nèi)，多款產(chǎn)品券后低至1元，讓奶茶重度用戶實(shí)現(xiàn)“茶飲自由”。

最近一次讓蜜雪冰城站在高光時刻的，不是平價且好喝的飲品，而是一首“洗腦”神曲。在這次堪稱“現(xiàn)象級”的破圈行動中，蜜雪冰城做到了線上線下傳播效果的最大化。

在B站，一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞，被網(wǎng)友們以各種方式改編并自發(fā)傳播。IP也是品牌的一部分，蜜雪冰城萌萌的“雪王”代言人，均成為粉絲二次創(chuàng)作的素材。

一首蜜雪冰城主題曲，很快出現(xiàn)舞蹈版、電音版、方言版等幾十種版本。這些堪比原版的新版本也引起了不小關(guān)注，微博上#這是蜜雪冰城新歌嗎#話題，收獲了6.5億閱讀量和5.3萬討論量。

有意思的是，蜜雪冰城不僅在網(wǎng)絡(luò)熱度攀升，線下場景的趣味互動，也產(chǎn)生不少話題。網(wǎng)友們自發(fā)到線下門店打卡，花式演繹主題曲，并將打卡片段上傳到網(wǎng)絡(luò)。短短幾天，人們很快記住了這家專做冰淇淋和茶飲的品牌。

從競爭中突圍的蜜雪冰城，正一步步搭建線上運(yùn)營體系。實(shí)際上，蜜雪冰城支付寶小程序從去年8月正式上線，借助支付寶的中心化流量激勵，以及搜索、收藏等方式展開自運(yùn)營，為消費(fèi)者提供點(diǎn)單、預(yù)點(diǎn)單、優(yōu)惠券、會員積分等服務(wù)。

今年4月，在優(yōu)惠券和「服務(wù)直達(dá)」「品牌直達(dá)」等功能驅(qū)動下，蜜雪冰城開始迎來第一輪爆發(fā)式增長，月均新增100萬用戶，連續(xù)兩個月登上搜索榜單的前五。僅僅四個月，蜜雪冰城的支付寶小程序新增用戶2400萬。

利用小程序以沉淀用戶資源，喜茶、奈雪的茶等品牌更早進(jìn)行布局。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，奈雪的茶在支付寶小程序等會員數(shù)達(dá)到3000萬，“喜茶GO”這個數(shù)據(jù)超3500萬。與之相比，蜜雪冰城以更快的速度追趕。

加速“內(nèi)卷”的茶飲賽道，頭部品牌也開始瞄準(zhǔn)二三線城市，挖掘相對空白市場的增量空間。反觀在此穩(wěn)扎穩(wěn)打多年，蜜雪冰城已經(jīng)形成壁壘，反在一線城市和海外擴(kuò)張。

新式茶飲賽道的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，成為頭部品牌的存活概率更高。不同于從供應(yīng)端出發(fā)，打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和門店，未來轉(zhuǎn)型數(shù)字化帶來的降本增效作用，更將是決定性的。