圖片來(lái)源 @視覺(jué)中國(guó)

文｜玩世代

2023 年開(kāi)年，IP 衍生品拉起了一條漂亮的增長(zhǎng)線。

從《流浪地球 2》眾籌破億，打破影視娛樂(lè)眾籌 " 天花板 "，到高分佳作《狂飆》瘋狂帶貨、動(dòng)畫(huà)電影《深?！泛?B 站熱播動(dòng)畫(huà)短片《中國(guó)有奇譚》帶動(dòng)周邊熱賣(mài)，再到網(wǎng)紅 " 熊貓和花 " 的周邊產(chǎn)品野生生長(zhǎng)……

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)就是消費(fèi)熱點(diǎn)，哪里有用戶(hù)哪里就有商機(jī)。

天貓數(shù)據(jù)，IP 衍生品已在天貓成長(zhǎng)為一個(gè)新百億市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)大眾對(duì) IP 衍生品消費(fèi)有足夠的熱情，供應(yīng)鏈產(chǎn)能更加緊密的向消費(fèi)需求端靠攏，當(dāng)粉絲圈被打破也同時(shí)打開(kāi)了增量市場(chǎng)。

供應(yīng)鏈產(chǎn)能跟著熱點(diǎn)跑

國(guó)內(nèi) IP 衍生品市場(chǎng)自 2019 年前后步入上行期，我國(guó) IP 授權(quán)零售總額步入兩位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代。IP 版權(quán)方開(kāi)始關(guān)注到衍生品這個(gè) " 小金礦 "，" 前置開(kāi)發(fā) " 被頻頻提及。版權(quán)方通過(guò)在影片上映前授權(quán)衍生品公司開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)影片宣發(fā)與商品銷(xiāo)售相輔相成。

但從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，" 前置開(kāi)發(fā) " 尚難完美契合市場(chǎng)需求，衍生品熱賣(mài)爆點(diǎn)也并非全然來(lái)自大 IP。相反，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)裹挾著流量和注意力造就著消費(fèi)熱點(diǎn)，這一現(xiàn)象愈發(fā)突出。

《流浪地球 2》官方周邊熱賣(mài)登上熱搜后，市場(chǎng)熱度快速起勢(shì)，眾籌額度日均千萬(wàn)級(jí)的增長(zhǎng)，最終沖破億級(jí)；另一款官方授權(quán)變形玩具也是在社交媒體話(huà)題走熱后、經(jīng)過(guò)數(shù)日平靜期，眾籌額隨后才顯著拉升。

今年周邊市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超《流浪地球 1》那些硬核周邊，除了續(xù)作加持，也少不了平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)資源的導(dǎo)流，社交媒體 " 鼓風(fēng) " 拉動(dòng)非硬核粉絲關(guān)注，加速破圈。在與電影相關(guān)的百余熱搜中，今年不乏對(duì)美術(shù)設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品的討論，加上博主開(kāi)箱測(cè)評(píng)拉動(dòng)短視頻聯(lián)動(dòng)曝光，淘寶天貓針對(duì) IP 衍生品優(yōu)化了平臺(tái)熱搜和流量入口。對(duì)比 2019 年《流浪地球 1》，這些資源匹配是匱乏的。

另外，社交媒體反映著市場(chǎng)需求，也在創(chuàng)造需求。開(kāi)年口碑佳作《狂飆》電視劇開(kāi)播后，" 同款 " 一度成為熱門(mén)話(huà)題。高啟強(qiáng)同款《孫子兵法》，劇情中的豬腳面、大嫂同款耳環(huán)、老爹禮物陳皮都成了電商平臺(tái)的熱搜詞。有淘寶店主幾乎 " 一邊追熱點(diǎn)一邊找賣(mài)點(diǎn) "。與之相比，官方授權(quán)品中的掛件、杯子、立牌，這些周邊 " 老三樣 " 顯然不能完全覆蓋市場(chǎng)需求。

不久前，名為 " 和花 " 的熊貓成了 " 新晉頂流 "，微博上 55 萬(wàn) " 護(hù)花使者 "，# 大熊貓和花 # 超話(huà)有近 18 億閱讀量。這只社交新寵 " 熊貓和花 " 很快躥升到淘寶熱度飆升榜第 9 名，近七天銷(xiāo)量飆升超 906%，一款售價(jià) 1500 元上下的仿真熊貓玩偶月銷(xiāo)量破千，包括熊貓圖案的手機(jī)殼、鑰匙扣等周邊熱賣(mài)。

淘寶潮玩業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人摩薩指出，媒體傳播渠道打開(kāi)了，現(xiàn)在的用戶(hù)并非被某一 IP 和傳播渠道去統(tǒng)治核心認(rèn)知，它的熱點(diǎn)可能出現(xiàn)在各個(gè)端。流量與商品的雙向加持造就了活躍市場(chǎng)。

現(xiàn)如今，IP 衍生品消費(fèi)已不是純粹的粉絲圈狂歡和愛(ài)好者 " 為愛(ài)打 call"，它與 " 社交貨幣 " 愈發(fā)強(qiáng)相關(guān)。比如基于《狂飆》劇情開(kāi)發(fā)的凍魚(yú)抱枕拿捏了 " 戲劇性 " 充滿(mǎn)玩味。劇中的金句 " 告訴老默，我要吃魚(yú)了 "" 我要的是真相 " 等成為大家津津樂(lè)道的熱詞，戴上 " 金句口罩 " 出街就拉滿(mǎn)氣場(chǎng)。觀眾從劇中的人事物捕捉到片段，投射到自身生活的情景和情緒中，而衍生品就是這個(gè)連接點(diǎn)。

還有網(wǎng)友把高啟強(qiáng)角色扮演者張頌文的微博文案提煉成文創(chuàng)周邊，成了定制周邊的熱門(mén)款。比起 " 復(fù)刻 "" 高度還原 " 或是 " 卡通化 "，充滿(mǎn)玩梗色彩的衍生品天然自帶一種情緒價(jià)值，無(wú)需精美，甚至剝離了影視 IP 的加持。

對(duì)于泛消費(fèi)者來(lái)講，好內(nèi)容、大 IP 是認(rèn)知基礎(chǔ)，但分享欲、產(chǎn)品的獲得感、曬單，甚至收集屬性才是讓人為之激情消費(fèi)的強(qiáng)勁拉力。

深挖 " 新流量 "" 新品類(lèi) "

爆款衍生品案例頻出，反映出市場(chǎng)旺盛的需求。如何將爆款持續(xù)下去，IP 衍生品仍處于新興產(chǎn)業(yè)孵化成長(zhǎng)的階段。對(duì)用戶(hù)流量的深耕、對(duì)潛力新品類(lèi)深挖，是時(shí)下 IP 衍生品規(guī)?；鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵詞。

迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)則更加強(qiáng)化線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)曝光，強(qiáng)化 IP 本土化策略。迪士尼授權(quán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人指出，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，迪士尼電影內(nèi)容在國(guó)內(nèi)處于缺席狀態(tài)，但迪士尼通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)保持 IP 衍生品的曝光和消費(fèi)者體驗(yàn)，諸如米奇藝術(shù)展、漫威燃力集結(jié)、皮克斯毛毛狂歡快閃店等。今年迪士尼 100 年相關(guān)主題活動(dòng)也在國(guó)內(nèi)多地拉開(kāi)。

據(jù)其介紹，迪士尼將亞洲的圖稿設(shè)計(jì)中心放在上海，以此推動(dòng)內(nèi)容本土化；同時(shí)組建本土化團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于授權(quán)合作伙伴。目前迪士尼在北京、上海、深圳和成都，四地設(shè)有授權(quán)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

不同于國(guó)際巨頭，本土國(guó)創(chuàng) IP 更緊密的貼合新消費(fèi)潮流。茶飲、日用快消、彩妝、家居雜貨，成為他們的 " 最佳 CP"。

《武林外傳》靠著和奈雪的茶聯(lián)名，時(shí)隔十多年后再度回歸大眾視野。小劉鴨和橘朵、巴黎貝甜、木九十、屈臣氏、臺(tái)鈴等瘋狂聯(lián)名，包攬 " 吃穿用住行 "。我不是胖虎、奶茶鼠、不鴨等 IP 與 KEEP 推出聯(lián)名獎(jiǎng)牌，靠著 " 比肩盲盒的收藏品 "" 送女友 "" 友情小鐵牌 " 這些關(guān)鍵詞，在 " 無(wú)用產(chǎn)品 " 外鍍上了有效附加價(jià)值，讓人趨之若鶩。

國(guó)創(chuàng) IP 在拉大產(chǎn)品輻射視角，不再拘泥于玩具和文創(chuàng)周邊。而是從用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，從中挖掘潛力級(jí)新品類(lèi)。包括帳篷、天幕、月亮椅等全套露營(yíng)裝備，到飛盤(pán)、滑板、機(jī)車(chē)頭盔等戶(hù)外裝備，越來(lái)越多消費(fèi)品沾染了 IP 元素。

事實(shí)上，IP 衍生品開(kāi)發(fā)無(wú)異于 " 再創(chuàng)作 "，對(duì)內(nèi)容內(nèi)核的提煉把握、二次創(chuàng)意能力乃至產(chǎn)品量產(chǎn)，知易行難。特別是影視劇 IP 產(chǎn)品化本身就存在難點(diǎn)，相對(duì)抽象的科幻 IP 更加有難度。

比如《三體》IP 需要從小說(shuō)文本轉(zhuǎn)化為可視化圖庫(kù)、再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品化、場(chǎng)景化應(yīng)用落地的過(guò)程。三體宇宙商務(wù)總監(jiān)劉淳指出，大家對(duì)于《三體》的認(rèn)識(shí)是基于時(shí)空的構(gòu)建上，而非角色。所以我們?cè)谒夭拈_(kāi)發(fā)的時(shí)候，更多注重在概念上的設(shè)計(jì)，比如金句設(shè)計(jì)、場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。

專(zhuān)注科幻 IP 衍生品開(kāi)發(fā)的賽凡科幻空間創(chuàng)始人孫悅介紹，在《流浪地球 1》周邊開(kāi)發(fā)的時(shí)候，賽凡科幻全程參與了前期整個(gè)風(fēng)格設(shè)計(jì)指南，與版權(quán)方充分溝通了影視視覺(jué)、設(shè)計(jì)理念和電影道具。他指出，" 賽凡一直堅(jiān)持把科幻作為一種生活方式的態(tài)度來(lái)做衍生品 "，在內(nèi)容理念基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)意。

說(shuō)到底，IP 衍生品開(kāi)發(fā)依然要回歸用戶(hù)，從興趣內(nèi)容和興趣產(chǎn)品出發(fā)。但實(shí)際上大眾的興趣消費(fèi)多元、用戶(hù)行為多樣，流量分散在多個(gè)端口，而目前電商平臺(tái)大多以貨品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹鳎瑔我痪S度尚不足以支撐用戶(hù)洞察。摩薩指出，" 我們初期會(huì)整合 IP 內(nèi)容分發(fā)和衍生品銷(xiāo)售兩個(gè)重要端口的人群偏好，找到潛在圈層和泛 IP 群體。通過(guò)對(duì)用戶(hù)興趣偏好標(biāo)記興趣標(biāo)簽，將標(biāo)簽化數(shù)據(jù)整合到算法模型中，在流量分發(fā)上更精準(zhǔn) "。

2022 年淘寶天貓推出 " 淘 IP 庫(kù) "，為 IP 版權(quán)方和品牌方提供基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的中臺(tái)。一方面提高 IP 授權(quán)匹配效率，另一方面，基于數(shù)據(jù)化指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，洞察趨勢(shì)品類(lèi)。

目前天貓已將潮玩類(lèi)目獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。在前端調(diào)整了手辦、國(guó)漫等關(guān)鍵詞的搜索模式，同時(shí)增設(shè)榜單、選購(gòu)指南、百科和經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容化手段，通過(guò)優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制來(lái)拉動(dòng) IP 文化消費(fèi)。

消費(fèi)品，國(guó)創(chuàng) IP 的增長(zhǎng)極

" 消費(fèi) " 已成為目前國(guó)創(chuàng) IP 最大的商業(yè)化增長(zhǎng)通道，特別是從社交媒體崛起的 " 輕 IP" 們，成長(zhǎng)速度尤為突出。

天貓新生活研究所聯(lián)合淘 IP 庫(kù)從成交維度和增長(zhǎng)維度發(fā)布了兩項(xiàng) IP 排行榜。與往年不同的是，成交榜的半壁江山均為國(guó)創(chuàng) IP，流浪地球 2、原神、光與夜之戀，小劉鴨、小藍(lán)和他的朋友。從增長(zhǎng)維度看，十大上榜 IP，除了迪士尼旗下 IP 星黛露外，其余均來(lái)自國(guó)內(nèi)。

奇萌盾甲創(chuàng)意有限公司授權(quán)總監(jiān)鄧發(fā)三指出，IP 衍生品和授權(quán)合作更容易規(guī)?；?，快速打開(kāi)商業(yè)化局面。在衍生品開(kāi)發(fā)上，奇萌盾甲分為自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和外部授權(quán)兩條思路，前者側(cè)重 IP 系列化開(kāi)發(fā)，淘寶天貓自營(yíng)店鋪每年保持 50% 的增長(zhǎng)。

" 像彩妝、食品等專(zhuān)業(yè)類(lèi)型或是品牌化類(lèi)型，則優(yōu)先尋找品牌合作；其他諸如地墊、筆記本等品類(lèi)，選擇兼具開(kāi)發(fā)效率和開(kāi)發(fā)能力的供應(yīng)鏈企業(yè)合作。" 據(jù)介紹，IP 授權(quán)拉動(dòng)了公司 GMV 整體增長(zhǎng)，旗下 IP" 我不是胖虎 " 合作上百家品牌，授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售額超 10 億元，" 小劉鴨 " 合作超 80 家品牌，授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá) 7 億元。

摩薩指出，自 2019 年以來(lái)新消費(fèi)投融資熱，品牌選擇通過(guò) IP 人群來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)核心的口子，造就了授權(quán)市場(chǎng)活躍。有報(bào)告統(tǒng)計(jì)從 2019 年到 2021 年，我國(guó)授權(quán)商品零售額連年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，已達(dá)千萬(wàn)級(jí)規(guī)模。

這些國(guó)創(chuàng)卡通形象們自帶 " 表演欲 "，擁有更鮮明的視覺(jué)表達(dá)和創(chuàng)意尺度，以及他們的粉絲擁躉，這些優(yōu)勢(shì)恰是國(guó)際大牌垂青國(guó)創(chuàng) IP 的原因。比如小劉鴨的粉絲畫(huà)像是 " 中產(chǎn)階級(jí) "。今年歐萊雅與之跨界合作，通過(guò)創(chuàng)意漫畫(huà)、主題空間等線上線下話(huà)題聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，小金管聯(lián)名防曬產(chǎn)品沖到天貓防曬霜熱賣(mài) TOP 1。

事實(shí)上，IP 授權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)不止帶來(lái)商業(yè)化機(jī)會(huì)，消費(fèi)熱點(diǎn)也反向指導(dǎo)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為 IP 生命周期開(kāi)發(fā)提供思路。比如 " 我不是胖虎 "，團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始是從一款毯子熱賣(mài)中看到胖虎的大叔型人設(shè)，由此在內(nèi)容層面延展了 " 父與子 " 的故事刻畫(huà)。今年團(tuán)隊(duì)提出 " 一起長(zhǎng)大 " 品牌計(jì)劃輔以?xún)和a(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從內(nèi)容和產(chǎn)品層面雙向深化進(jìn)一步打開(kāi)親子向用戶(hù)群。親子市場(chǎng)也逐漸明確成為 " 我不是胖虎 " 的商業(yè)化路徑之一。

國(guó)創(chuàng) " 輕 IP 們 " 大多跳脫了先輸出影視動(dòng)畫(huà)重度內(nèi)容 - 后商業(yè)變現(xiàn)的成長(zhǎng)路徑，形成了內(nèi)容與商業(yè)化并行 " 兩條腿跑 " 的狀態(tài)。

迪士尼授權(quán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人指出，" 我們把消費(fèi)品作為內(nèi)容的一部分、一個(gè)延展 "，" 無(wú)論是動(dòng)畫(huà)作品，還是 IP 衍生品的連續(xù)開(kāi)發(fā)，都是穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，這可以幫助我們和消費(fèi)者、和粉絲持續(xù)溝通，進(jìn)而做到 IP 的生生不息 "。

淘寶天貓方面把 IP 商業(yè)化劃分為三個(gè)階段，IP 內(nèi)容產(chǎn)生的階段、核心衍生品產(chǎn)生階段，以及泛娛樂(lè)授權(quán)商品衍生階段。摩薩指出，"目前 IP 變現(xiàn)的核心是圍繞著 IP 內(nèi)容的第二次變現(xiàn)，即核心衍生品的規(guī)?；鲩L(zhǎng)"。自去年淘 IP 庫(kù)上線以來(lái)，吸引了近 700 個(gè) IP 入駐，涵蓋十大 IP 類(lèi)型，包括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、影視、潮玩、表情包、文創(chuàng)、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、樂(lè)園賽事。

今年兔年春節(jié)前夕，游戲 IP《提摩西小隊(duì)》通過(guò)淘 IP 庫(kù)聯(lián)合商家開(kāi)發(fā)了一款兔年地墊周邊，在天貓上銷(xiāo)售達(dá)數(shù)百萬(wàn)。手握《三體》《流浪地球》授權(quán)的賽凡科幻，其衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收的一半以上來(lái)自于淘寶。目前 IP 衍生品在天貓成長(zhǎng)為一個(gè)新百億市場(chǎng)。淘寶天貓已成為國(guó)內(nèi)最大的 IP 商業(yè)化孵化平臺(tái)。

國(guó)創(chuàng) IP 商業(yè)化仍處于早快速成長(zhǎng)期。從版權(quán)方角度講，國(guó)創(chuàng) IP 不止需要授權(quán)合作匹配效率，拉營(yíng)收增長(zhǎng)，更需要找到契合的品牌和潛力品類(lèi)，通過(guò)產(chǎn)品化和市場(chǎng)化運(yùn)作進(jìn)一步打開(kāi)用戶(hù)市場(chǎng)。在內(nèi)容輸出拉動(dòng)曝光、商業(yè)化聯(lián)動(dòng)反哺內(nèi)容輸出下，持續(xù) " 滾雪球 "，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

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