“風(fēng)會(huì)熄滅蠟燭，卻也能使火越燒越旺?！?/span>

在《反脆弱》一書中，塔布勒巧妙闡述了如何應(yīng)對(duì)隨機(jī)性和不確定性——要利用它們，而不是躲避它們。

近年來(lái)，疫情肆虐，削弱了一些品牌，但也加固了一些品牌“反脆弱”的能力。而從2020年開(kāi)啟“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的茶飲品牌滬上阿姨，即是積極應(yīng)對(duì)不確定性的典型代表。

從2013年創(chuàng)立，滬上阿姨用了7年時(shí)間，于2019年門店破千。而從2020年開(kāi)始，與疫情“共存”的3年，滬上阿姨的門店反而增長(zhǎng)迅猛。

GeoQ Data 品牌數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月中旬，其門店總數(shù)已達(dá)4791家。今年5月-8月，滬上阿姨新開(kāi)門店就超過(guò)了600家。

近期，滬上阿姨加盟官微發(fā)布“百日千店”全新加盟政策，實(shí)施時(shí)間為2022年8月20日-11月30日。今年年底，滬上阿姨的門店總數(shù)有望突破6000家。

頭部連鎖茶飲品牌在營(yíng)門店對(duì)比 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

目前看來(lái)，蜜雪冰城門店已近23000家。而門店突破5500家的茶飲品牌僅有書亦燒仙草、茶百道、古茗3家連鎖品牌。

按照當(dāng)前的擴(kuò)店速度，滬上阿姨年底有望沖入茶飲品牌門店數(shù)TOP5。分析其擴(kuò)張戰(zhàn)略、加盟政策以及產(chǎn)品打造，均能發(fā)現(xiàn)不少“獨(dú)到之處”，值得大家思考。

差異化擴(kuò)張——

茶飲品牌門店南方“扎堆”，

滬上阿姨卻“一路向北”

無(wú)論是走“高端路線”的喜茶、奈雪的茶，還是腰部的品牌茶白道、古茗等，門店布局都偏愛(ài)南方城市。

古茗在創(chuàng)始之初有一條不成文的原則，即黃河以北不開(kāi)店。所以目前其6000多家門店幾乎集中在南方各個(gè)省市。

古茗在營(yíng)門店分布 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

對(duì)比而言，滬上阿姨創(chuàng)立于上海，開(kāi)店卻“一路向北”。其門店在華中、華北、東北等區(qū)域分布相對(duì)密集。而在南方各省份中，僅廣東省門店相對(duì)較多。

另外，滬上阿姨門店覆蓋省份達(dá)30個(gè)，在疫情期間，對(duì)于封城的情況，有較大抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

滬上阿姨在營(yíng)門店分布 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

對(duì)比幾家頭部連鎖茶飲品牌在各個(gè)省份門店占比可直觀發(fā)現(xiàn)：在湖南、浙江、福建等大多數(shù)南方的省市，滬上阿姨門店數(shù)量相對(duì)較少，門店占比和市場(chǎng)份額偏低。古茗、茶百道、書亦燒仙草門店數(shù)相對(duì)較多，占比較高。

而在山東省、河北省、天津市以及東三省，滬上阿姨的門店占比甚至超過(guò)了其它3個(gè)品牌的總和，市場(chǎng)份額較大。

連鎖茶飲在營(yíng)門店占比分析 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

從幾個(gè)品牌門店數(shù)TOP10城市也能直觀看到，滬上阿姨在天津、青島等北方城市的門店相對(duì)較多。

而其余三家品牌門店數(shù)排名前三的城市均為南方城市，各個(gè)城市的門店布局相對(duì)滬上阿姨來(lái)說(shuō)，更加均衡。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

聚焦于各個(gè)茶飲品牌門店選址的整體質(zhì)量。滬上阿姨平均每家門店1km范圍內(nèi)，住宅小區(qū)、寫字樓、購(gòu)物中心數(shù)量均高于其它三個(gè)品牌，這也意味著其整體店址更為優(yōu)質(zhì)，周邊人流量相對(duì)更大。

另外，在門店周邊餐飲、交通等配套方面，滬上阿姨相對(duì)更加均衡。

整體門店周邊1km配套情況對(duì)比 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

差異化的擴(kuò)店戰(zhàn)略，讓滬上阿姨避免了與“扎堆”在南方城市的茶飲品牌“短兵相接”，從而也盡量避開(kāi)了“內(nèi)卷”和白熱化競(jìng)爭(zhēng)。而在選址上的嚴(yán)苛，也將成為其后續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大后盾。

加速擴(kuò)店——

滬上阿姨近4個(gè)月擴(kuò)店超600家，

核心城市加密，同步開(kāi)拓下沉市場(chǎng)

今年5-8月，滬上阿姨在全國(guó)30個(gè)省份新開(kāi)了約630家店。對(duì)比來(lái)看，古茗和書亦燒仙草同時(shí)段的開(kāi)店數(shù)分別為338、228家，滬上阿姨近期擴(kuò)店速度明顯更快。

滬上阿姨近月在廣東省、山東省、安徽省新增門店較多。華北、東北各個(gè)省份的新增門店整體多于南方省份，仍注重在北方城市加密門店。

滬上阿姨今年5-8月新增門店分布 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

滬上阿姨近4個(gè)月門店新增數(shù)最多的城市為成都，其次為天津、東莞。既在“優(yōu)勢(shì)城市”持續(xù)加密，也在門店相對(duì)較少的城市補(bǔ)量。

對(duì)比滬上阿姨與其它頭部品牌在成都和天津的門店數(shù)，其在天津的門店數(shù)甚至高于門店總數(shù)近2.3萬(wàn)的蜜雪冰城。而在書亦燒仙草和茶百道的“大本營(yíng)”成都，滬上阿姨的門店就相對(duì)稀疏了。

滬上阿姨天津部分門店分布圖 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

滬上阿姨成都和天津門店周邊的商圈配套醇熟度相對(duì)其它品牌較有優(yōu)勢(shì)，特別是在成都，住宅小區(qū)、寫字樓等平均數(shù)量都高于其它品牌，教育、交通等配套也較為均衡。

成都門店周邊1km配套情況對(duì)比 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

縱向?qū)Ρ葴习⒁坛啥肌⑻旖虻拈T店選址。成都的門店選址更勝一籌，在一定程度上也能表明，滬上阿姨進(jìn)駐門店較少的城市時(shí)，優(yōu)先選擇中心地段。

天津門店周邊1km配套情況對(duì)比 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

值得一提的是，將茶百道在成都的門店進(jìn)行格網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，顏色越深代表數(shù)量越多，同時(shí)將滬上阿姨的門店進(jìn)行疊加可視化，即可發(fā)現(xiàn)：茶百道門店分布較為密集的區(qū)域，滬上阿姨也有所布局，且均有向南邊延展的趨勢(shì)。兩個(gè)品牌在門店選址上有共同偏好。

茶百道、滬上阿姨格網(wǎng)統(tǒng)計(jì)分析 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

另外，除了在核心直轄市和省會(huì)城市布局，滬上阿姨也在逐步滲透低線城市，進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)。

滬上阿姨今年5-8月部分城市新增門店 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

當(dāng)然，目前下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不輕松，蜜雪冰城仍在持續(xù)加密，茶百道、古茗、書亦燒仙草等腰部品牌也都十分重視三、四線城市的布局。

對(duì)比來(lái)看，滬上阿姨的門店數(shù)在廣義下沉市場(chǎng)并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊

整體而言，無(wú)論是北上拓店、占領(lǐng)市場(chǎng)，還是逐步打開(kāi)下沉市場(chǎng)，滬上阿姨都在盡量避開(kāi)與眾多茶飲品牌“正面交鋒”，而近年來(lái)的快速擴(kuò)店，也為其贏得了更廣闊的市場(chǎng)空間。

加盟激勵(lì)——

“百天千店”全新加盟政策發(fā)布，

強(qiáng)力推動(dòng)擴(kuò)張，并激勵(lì)做好品控

滬上阿姨近年來(lái)的快速發(fā)展引起了資本的關(guān)注。2020年11月，滬上阿姨獲得嘉御基金近億元人民幣A輪融資。去年6月，嘉御基金又追加了上億元的投資。兩輪資本的注入也能支撐其快速擴(kuò)張。

近期，滬上阿姨發(fā)布全新“百日千店”加盟政策，以獲得更多有意向的新老加盟商的入駐。

在最新加盟政策中，原來(lái)需一次性付清的49800元的加盟費(fèi)，變成三年分期付款，每年16600元?？捎行Ь徑饧用松痰馁Y金壓力。

另外，針對(duì)優(yōu)質(zhì)加盟商（OSC分?jǐn)?shù)超過(guò)90分；采購(gòu)額不低于流水的35%），即可返還第二年和第三年各16600元的加盟費(fèi)。老加盟商開(kāi)分店，則可以免收加盟費(fèi)。

值得一提的是，OSC分?jǐn)?shù)由門店產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、清潔等打分構(gòu)成，能評(píng)價(jià)門店的日常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

而采購(gòu)額不低于流水額的35%，在一定程度上，能夠保證產(chǎn)品品控和食品安全。也能有效防止加盟店私自采購(gòu)，引發(fā)食品安全問(wèn)題。

對(duì)比同等規(guī)模茶飲品牌20000-90000元不等的的加盟費(fèi)，此次滬上阿姨發(fā)布的全新加盟政策在“省錢”方面有一定力度。

而且在“加盟優(yōu)惠”的外殼下，包裹著激勵(lì)加盟商做好品控和運(yùn)營(yíng)管理的“內(nèi)核”。以預(yù)防品牌快速發(fā)展過(guò)程中，容易出現(xiàn)的品控、管理等問(wèn)題。

產(chǎn)品迭代——

從“五谷茶”到“鮮果茶”，

滬上阿姨產(chǎn)品線迎煥新

滬上阿姨產(chǎn)品線從創(chuàng)立之初，到后續(xù)迭代，都極具辨識(shí)度。

2013年創(chuàng)立品牌后，即推出原創(chuàng)的“現(xiàn)煮五谷茶”，將血糯米、紅豆、燕麥等底料加進(jìn)奶茶里，不僅能喝好，還能喝飽。

這樣的產(chǎn)品相較于當(dāng)時(shí)流行的臺(tái)式奶茶，既實(shí)在，又別具特色，還融入了健康的賣點(diǎn)。

到了2017年，滬上阿姨推出“現(xiàn)煮五谷+手釀酸奶”創(chuàng)新型產(chǎn)品，2020年又推出了五谷水果茶，均是圍繞“現(xiàn)煮五谷茶”來(lái)進(jìn)行微創(chuàng)新。

去年，滬上阿姨在產(chǎn)品線上做出了較大調(diào)整。即從“五谷茶”向“鮮果茶”轉(zhuǎn)型。其線上店名已統(tǒng)一變成“滬上阿姨鮮果茶”。

根據(jù)時(shí)令，滬上阿姨已推出青提、蜜柚、龍眼、西瓜、百香果等鮮果茶單品，其中還不乏油柑系列小眾水果茶。同時(shí)，保持產(chǎn)品的時(shí)常煥新，用新鮮感打動(dòng)客戶。

另外，滬上阿姨仍舊保留了血糯米奶茶等“五谷茶”爆款單品。目前涵蓋水果茶、五谷茶、咖啡、手作酸奶、純茶等多種產(chǎn)品門類。

據(jù)滬上阿姨COO透露，其鮮果茶產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)超過(guò)60%，可見(jiàn)產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型較為順利。

在供應(yīng)鏈層面，為了保障原料的新鮮，滬上阿姨從品牌創(chuàng)立的第二年就搭建起了倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心。

目前其在全國(guó)擁有8大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、27個(gè)冷鏈倉(cāng)、2個(gè)自有工廠，全國(guó)冷鏈覆蓋率接近100%，1~2天內(nèi)可將新鮮冷鏈?zhǔn)巢乃椭灵T店，以支撐“一杯安全可靠的水果茶”的全新slogan。

全方位營(yíng)銷——

由內(nèi)而外煥新品牌，

公域、私域流量雙管齊下

除了產(chǎn)品“內(nèi)核”的煥新，滬上阿姨近年來(lái)在對(duì)外營(yíng)銷上也有較大調(diào)整。

首先，logo從原版的卷發(fā)阿姨變成了丸子頭的俏皮小姐姐，更能體現(xiàn)“滬上”的摩登和時(shí)尚。在店面陳列設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等方面也進(jìn)行了同步更新。

滬上阿姨新老logo及門店對(duì)比

在營(yíng)銷層面，滬上阿姨近年來(lái)與PROS BY CH、造字工房等國(guó)潮產(chǎn)品舉辦聯(lián)名活動(dòng)，在小紅書、微博等公域平臺(tái)上收獲了不少粉絲。同時(shí)，通過(guò)當(dāng)下較火的抖音帶貨，提升產(chǎn)品曝光度。

近年來(lái)，私域流量越發(fā)被TO C品牌重視。在2021年，滬上阿姨已擁有2200萬(wàn)會(huì)員，小程序滲透率已達(dá)到50%，月度復(fù)購(gòu)會(huì)員消費(fèi)頻次達(dá)到1.5次。

而今年滬上阿姨私域會(huì)員升至3000萬(wàn)，對(duì)于這部分會(huì)員的精準(zhǔn)投放也有效提升了其業(yè)績(jī)。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，滬上阿姨鮮果茶在年度茶飲品類中，訂單量及訂單金額增長(zhǎng)量均為“冠軍”。實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)也直觀展現(xiàn)了其產(chǎn)品力和營(yíng)銷力。

寫在最后

過(guò)往的三年，是讓眾多餐飲品牌感到“陣痛”的三年，卻也是滬上阿姨從擴(kuò)店到業(yè)績(jī)?nèi)妗氨l(fā)”的三年。

在其它品牌困擾、猶豫之時(shí)，滬上阿姨果斷北上、下沉，快速占領(lǐng)市場(chǎng)的方式值得思考。

其在產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新和煥新，穩(wěn)固了自己的地位和口碑；

在營(yíng)銷層面的與時(shí)俱進(jìn)，也值得更多品牌探究學(xué)習(xí)。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

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標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

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