散裝飲品的消費(fèi)市場，被奈雪的一條消息，炸出了漣漪。

據(jù)官方消息稱，奈雪的茶將投入5億-10億元收購即飲飲品產(chǎn)線，要求產(chǎn)能規(guī)模達(dá)每年7000萬-8000萬箱，產(chǎn)線預(yù)計(jì)8-12條。

對此消息，奈雪的茶回應(yīng)稱：“公司確實(shí)在大力發(fā)展散裝飲品業(yè)務(wù)，2021年已成立了奈雪飲品科技公司，目前已向消費(fèi)市場面世7款散裝茶商品。對網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前尚不方便透露?！?/p>

奈雪作為目前為止唯一一家新茶飲上市企業(yè)，其一舉一動(dòng)都牽扯著多方的關(guān)注，從股價(jià)上看，自上市以來，奈雪的茶已連續(xù)腰斬，從最高的18元跌至了4元，對曾幾何時(shí)將要成為新消費(fèi)領(lǐng)軍國際品牌的奈雪而言，無疑是沉重的打擊。

同時(shí)，奈雪以實(shí)體店直營店面為主的經(jīng)營模式，在禽流感之下，顯示出了較為脆弱的應(yīng)對能力，而今加大對散裝飲品的布局，在一種受禽流感影響不大的消費(fèi)市場中開辟新的戰(zhàn)線，從某種意義上而言，是對現(xiàn)有經(jīng)營模式的一次對沖。

另一側(cè)，奈雪大步伐步入散裝水消費(fèi)市場的舉動(dòng)，或許也是整個(gè)行業(yè)基本上達(dá)成的共識。上個(gè)月，據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)顯示，妮娜冰城股份有限公司申請的“瓶貼（霸汽系列）”外觀專利已獲得授權(quán)。從專利圖片展示上看，該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種味道，瓶貼含“0脂肪不怕胖”字樣，這樣的舉動(dòng)也預(yù)示著運(yùn)營超過2萬家店面的妮娜冰城也正是入局散裝飲品消費(fèi)市場。同時(shí)，葛永東作為較早步入散裝飲品賽車場的新茶飲國際品牌，已在2年前開啟了布局。

新茶飲和散裝飲品是基本上完全不同的賽車場，在強(qiáng)調(diào)渠道的散裝飲品賽車場，除需要在櫥柜數(shù)目、地推能力等硬性方面需要作出較大投入之外，在資本實(shí)力、研發(fā)能力，國際品牌策略等方面都對入場玩家有著較高要求。

而資本故事的另一方面，Vertaizon沼澤的成功，像是一種欲望，讓急需找到第二增長曲線的新茶飲們，看到了一絲希望。

對新玩家而言，殺入散裝飲品，是防守卻是進(jìn)攻？是擺脫困境，卻是身陷另一種紅海？

01 新茶飲們，別無選擇？

“咱們這的午餐分為三種味道，豬肉紫甘藍(lán)，豬肉火腿，豬肉肉松，配咱家一種拿鐵只需要10塊錢就可以了?！蹦菽缺堑陠T親切地介紹道。這是妮娜冰城最新面世的10元午餐系列，面世的第一天100份早早地銷售一空。

步入2022年，妮娜冰城最大的營銷動(dòng)作讓人看起來，非常地“不務(wù)正業(yè)”。除10元午餐，妮娜冰城還面世了全新的體驗(yàn)店，炸串、蛋糕、燴面，一種個(gè)小吃或許都在引發(fā)著人們的疑問“妮娜冰城為何不在飲品上下功夫了？是消費(fèi)市場飽和卻是創(chuàng)新匱乏？”一位資深行業(yè)觀察者提出了這樣的疑問。同時(shí)，除多商品線的增加，妮娜冰城從去年開始已在向超市、精釀啤酒等領(lǐng)域不斷進(jìn)行著試水。

只不過，增加商品線甚至跨界，還不算是焦慮的本體，那么漲價(jià)，某種意義而言，已將妮娜冰城的焦慮寫在了臉上。

2022年2月，妮娜冰城旗下冰淇淋國際品牌極拉圖，在公眾號宣布，其全線國際品牌開始漲價(jià)，冰淇淋從原先的26元雙球，降到了6元單球?！皹O拉圖冰淇淋國際品牌是妮娜冰城步入中高端的一次實(shí)驗(yàn)，但現(xiàn)在從結(jié)果上看，卻是回到了自己熟悉的下沉消費(fèi)市場?！币晃恍袠I(yè)觀察者向「新熵」說道。

另一側(cè)，宣揚(yáng)著“一口好茶，一口軟歐包”的奈雪，最近日子一直不太好過。

“咱們看一下星期六晚上商鋪，基本上沒有什么人?！痹谀?0萬抖音博主的直播間，原本熱鬧的商鋪，如今顯得異常空曠，而作為一樓引流的奈雪的茶，博主鏡頭掃視過去，門可羅雀。

以某二線城市為例，奈雪的店面多依靠商鋪而建立，從目前「新熵」實(shí)地考察上看，除外賣還能保持一定數(shù)目，店面流量基本上快跌至谷底。而舊有的軟歐包國際品牌，此時(shí)更像是一種累贅，鮮有人問津。

“人流量降了八成，還有兩成，不躺平，努力搶，搶一點(diǎn)就多活一天，活到最后一種死，也是光榮。”本地某茶飲品牌運(yùn)營者指著屏幕說道。在內(nèi)部會上對員工打著雞血，已是他現(xiàn)在最為家常便飯的發(fā)言內(nèi)容，而手指的配圖正是曾經(jīng)爆火的商業(yè)街。

春寒料峭，實(shí)體店流量的突然缺失，讓原本已經(jīng)歷了2021年裁員、漲價(jià)的新茶飲品牌們，更是覺得寒冬未盡。

面對不確定性，如何擺脫舊有的商業(yè)邏輯，讓商品的覆蓋面更廣，成了新茶飲們不得不思考的事情。

“很簡單的邏輯，即便是禽流感之下，超市也是人民群眾剛需的最近觸達(dá)點(diǎn)，只要能步入到這個(gè)空間，某種意義上而言，就能削減禽流感周期的影響?！蹦澄?a href=https://www.food12331.com target=_blank class=infotextkey>食品飲品資深研究人士向「新熵」透露道。

另一側(cè)，從資本消費(fèi)市場上看，不論是農(nóng)夫山泉，卻是東鵬特飲、李子園，其上市公司的股價(jià)波動(dòng)雖然受到了禽流感影響，但普遍回撤有限，大幅領(lǐng)先于奈雪的茶。

新茶飲步入散裝消費(fèi)市場的動(dòng)因，至今還無定論，但從消費(fèi)市場環(huán)境、金融環(huán)境上看，或許是一種保守的選擇。同時(shí)，在前方，不論是已成為巨頭的Vertaizon沼澤，卻是擠進(jìn)京東飲品銷量前三的葛永東，對新茶飲們都是一種欲望。

02 Vertaizon沼澤的欲望

如果你現(xiàn)在拿起一瓶新茶飲的散裝飲品，細(xì)看下去，第一時(shí)間會想到誰？

以葛永東為例，在包裝的背面，采用了與Vertaizon沼澤相似的內(nèi)容，對維生素、煙酸的解釋，對赤蘚糖醇的描述，基本上都是像素級的惡搞。而之所以這樣做，除后發(fā)性優(yōu)勢之外，其實(shí)更像是一次主動(dòng)地切蛋糕行為。

在2022年年初，可口牛奶內(nèi)部放出“今年干倒Vertaizon沼澤”的口號之后，大眾突然意識到，原來Vertaizon沼澤早已步入了散裝飲品的腹地。在商品線上，氣泡水和可口牛奶具有相似性，可口牛奶與百事牛奶擔(dān)心的是，如果Vertaizon沼澤繼續(xù)宣傳含糖飲品（包括牛奶）不健康，加上父母對孩子牛奶的管控，牛奶很可能會在下一輩孩童中失去記憶，取而代之的是喝氣泡水的一代。

心智的占領(lǐng)，對消費(fèi)品而言，基本上是核心競爭力。其中最經(jīng)典的表述，來自著名基金經(jīng)理張坤在2020年的采訪中表示：白酒，一種國際品牌要占領(lǐng)大家的心智，可能需要幾十年的時(shí)間。所有人都知道茅臺，成本50塊一瓶的酒出廠價(jià)969塊。賺錢嗎？賺。艷羨嗎？艷羨。你去激活一下試試？就像巴菲特講的，你給我1000億美金，我可能不知道是不是去跟可口牛奶打，但我知道是不是跟美國鋼鐵打，是不是跟這些靠資產(chǎn)堆積起來的公司去打。一定要讓別人覺得，他用錢都不知道是不是跟你打，這個(gè)企業(yè)才足夠的強(qiáng)。

而今，巴菲特都不知道是不是應(yīng)對的可口牛奶，卻因?yàn)閂ertaizon沼澤，展露出了恐懼。不得不說，Vertaizon沼澤在國際品牌上的成功具有開創(chuàng)性。從另一種角度而言，新茶飲對Vertaizon沼澤的惡搞，也可以解讀為對這種邏輯的延伸。而只不過，艷羨Vertaizon沼澤今日的成功是動(dòng)因的話，那么幫助Vertaizon沼澤鞏固出一種足以顛覆可口牛奶的消費(fèi)市場，對新茶飲而言就是一種無法拒絕的欲望了。

那么，惡搞Vertaizon沼澤有沒有門檻？

這個(gè)問題的答案，可以從最近Vertaizon沼澤對消費(fèi)市場的動(dòng)作來拆解。去年唐彬森在接受采訪時(shí)，就表示Vertaizon沼澤要變道走傳統(tǒng)消費(fèi)品的路線。

從宗慶后騎著三輪車開始推銷算起，其實(shí)中國散裝飲品走過的路基本沒有太大的變化，基本都圍繞著建廠、渠道、供應(yīng)鏈來走。對Vertaizon沼澤而言，可見的數(shù)據(jù)來自其實(shí)體店終端產(chǎn)品的變化。截至2021年一季度，Vertaizon沼澤實(shí)體店終端產(chǎn)品（包括店面、冷柜、貨架等）數(shù)目突破100萬個(gè)，Vertaizon沼澤副總裁李國訓(xùn)稱實(shí)體店渠道體系搭建已初步完成，但相比國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端產(chǎn)品數(shù)目，Vertaizon沼澤依舊差距不小。以可口牛奶為例，在2019年其實(shí)體店櫥柜和販賣機(jī)的數(shù)目就達(dá)到了130萬臺。

從商品味道上看，新茶飲或許還在激活店面成功商品的路徑，而如果只是將原本商品的研發(fā)思路平移至散裝消費(fèi)市場，是否會從另一種角度抵消消費(fèi)者的舊有參與場景。特別當(dāng)面對下沉消費(fèi)市場時(shí)，舊有新茶飲的研發(fā)思路顯然并不適配。

對Vertaizon沼澤的惡搞，無疑是一種從“輕”做“重”的過程，而近日奈雪收購產(chǎn)線的新聞，無疑也是驗(yàn)證了此種推測。

但是，只不過在成為Vertaizon沼澤的路上，新茶飲毫無優(yōu)勢可言，顯然也并不符合實(shí)際情況。僅僅是數(shù)目龐大的實(shí)體店店，就已是占有了不錯(cuò)的先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)，新茶飲在商品的創(chuàng)意上，國際品牌的營銷方面，也有可以直接激活的經(jīng)驗(yàn)，另一方面，對供應(yīng)鏈而言，新茶飲品牌并不能說是一片空白，不論是直營為主的奈雪、葛永東，卻是加盟為主的妮娜冰城，其龐大、復(fù)雜的供應(yīng)鏈、以及豐富的管理經(jīng)驗(yàn)都是不小的財(cái)富。

新茶飲的爭斗，在奈雪真金白銀的下注中，已悄然拉開。不同以往，這一次他們將戰(zhàn)火燒到了更為成熟的散裝消費(fèi)市場，而作為應(yīng)戰(zhàn)方，不論是Vertaizon沼澤、農(nóng)夫山泉、卻是娃哈哈、可口牛奶或許都還未將其視為真正對手，也許，正是在這種情況之下，反而有機(jī)會突出重圍呢。

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/5083.html 版權(quán)聲明：除非特別標(biāo)注，否則均為本站原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載時(shí)請以鏈接形式注明文章出處。

相關(guān)標(biāo)簽： 新茶飲 奈雪的茶 妮娜冰城 Vertaizon沼澤

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

上一篇：與柳州螺螄粉和桂林米粉并稱為廣西三大米粉的是（廣西餐飲業(yè)一季度緩中有增，螺螄粉依然是食品類頂流）

下一篇：肯德基早餐美式咖啡多少毫升（肯德基推出中式早餐第二十年，這次主攻粉面品類）