鳳凰網(wǎng)美食

作者｜周怡 編輯｜馮毅 策劃｜王振宇

“地產(chǎn)老炮兒消失了5年，只為做一杯好牛奶”？

近日，立志只做好牛奶的認(rèn)養(yǎng)一頭牛要進(jìn)軍嬰兒配方奶粉和牛肉賽道了。只是，這兩個(gè)賽道都是紅海中的紅海，尤其嬰配粉，市場(chǎng)上真正做好的品牌寥寥。認(rèn)養(yǎng)一頭牛此時(shí)切入這兩個(gè)賽道，被指機(jī)會(huì)渺茫。

鳳凰網(wǎng)美食發(fā)現(xiàn)，以常溫牛奶起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未像其剛開(kāi)始講得那樣專(zhuān)注牛奶，而是將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到常溫酸奶、成人奶粉、奶酪等多領(lǐng)域。但并沒(méi)有資源和優(yōu)勢(shì)的它，在各個(gè)領(lǐng)域都沒(méi)有砸出聲響。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，屢敗屢戰(zhàn)的它真實(shí)目的或只是講述美好的資本故事。

實(shí)際上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從發(fā)家開(kāi)始就離不開(kāi)故事，也確實(shí)曾憑借“認(rèn)養(yǎng)”的故事圈了一波粉。只是，其產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)難比同行，認(rèn)養(yǎng)模式也廣受詬病。

未來(lái)隨著消費(fèi)和資本都回歸理性，手無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力的它要靠什么“忽悠”更多消費(fèi)者？

嬰配粉和牛肉賽道機(jī)會(huì)渺茫

日前，有市場(chǎng)消息顯示，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛要進(jìn)軍牛肉和嬰配粉賽道。且在招聘網(wǎng)站可見(jiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛放出的與牛肉、嬰配粉相關(guān)的招聘啟事。

例如，品牌營(yíng)銷(xiāo)端上，該公司招聘的肉業(yè)品牌市場(chǎng)經(jīng)理，提出有生鮮行業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。而其面向牛奶粉業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的招聘公告，稱(chēng)需對(duì)公司牛奶粉業(yè)務(wù)的產(chǎn)品迭代做長(zhǎng)期規(guī)劃。

經(jīng)鳳凰網(wǎng)美食了解，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛已確認(rèn)消息屬實(shí)，并表示擴(kuò)展業(yè)務(wù)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的需求。還有內(nèi)部人士透露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不久前成立了肉牛事業(yè)部，已初步從牛奶事業(yè)部抽調(diào)部分員工。

成立于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭?？砍啬唐鸺?，創(chuàng)始人徐曉波在此前是一位地產(chǎn)商人。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波

在徐曉波的描述中，人到中年變換商業(yè)賽道的原因是：在2012年，作為新晉奶爸的他在香港給兒子買(mǎi)了8罐奶粉。回來(lái)時(shí)卻被香港海關(guān)扣押，在里面待了四個(gè)小時(shí)，最后寫(xiě)了保證書(shū)才被釋放出來(lái)。此后，徐曉波開(kāi)始思考“為什么中國(guó)人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國(guó)人相信的牛奶給中國(guó)寶寶？”

彼時(shí)彼刻，這個(gè)囊括了“代購(gòu)焦慮、食品安全焦慮、子女撫養(yǎng)焦慮、民族情懷、國(guó)貨認(rèn)同”的故事，確實(shí)打動(dòng)了一些消費(fèi)者和資本。

此時(shí)此刻，認(rèn)養(yǎng)一頭牛涉足嬰配粉和牛肉業(yè)務(wù)，前景又會(huì)如何呢？

對(duì)此，一位消費(fèi)品行業(yè)的投資人陸孜林（化名）對(duì)鳳凰網(wǎng)美食表示：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛想在這兩個(gè)賽道占領(lǐng)一席之地幾乎沒(méi)可能。因?yàn)槿馀：湍膛：懿煌谖覈?guó)，奶牛只是肉牛的補(bǔ)充，企業(yè)不是有牛就可以做牛肉業(yè)務(wù)的，后續(xù)的屠宰、防疫、分裝等都考驗(yàn)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性?！?/p>

“而嬰配粉業(yè)務(wù)的難度就更大了，單單配方注冊(cè)一項(xiàng)前后就要花費(fèi)差不多三年的時(shí)間，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，認(rèn)養(yǎng)一頭牛毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，想分一杯羹幾乎不可能。”陸孜林坦言。

圖為認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉更是對(duì)鳳凰網(wǎng)美食表示：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)展牛肉和嬰配粉業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)渺茫。因?yàn)檫@兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都不是該公司的強(qiáng)項(xiàng)，其既沒(méi)有銷(xiāo)售資源，也沒(méi)有渠道和物流資源，甚至連生產(chǎn)工廠都沒(méi)有，基礎(chǔ)太薄弱。”

“而從市場(chǎng)層面看，這兩個(gè)領(lǐng)域都處于大魚(yú)吃小魚(yú)，龍頭逐步壟斷市場(chǎng)的發(fā)展階段。例如嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻很高，通過(guò)注冊(cè)的1300多個(gè)品牌真正做得好的寥寥。而目前行業(yè)又處于奶粉新國(guó)標(biāo)落地和二次配方注冊(cè)的過(guò)渡期，明年之后新國(guó)標(biāo)將全面實(shí)施，可以說(shuō)今年將迎來(lái)嬰配粉市場(chǎng)的大變革，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此時(shí)入局難度更大?！蓖醵∶尢寡浴?/p>

一位奶業(yè)內(nèi)部人士對(duì)鳳凰網(wǎng)美食透露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛購(gòu)買(mǎi)了貝因美的一條生產(chǎn)線(xiàn)，未來(lái)應(yīng)該用其生產(chǎn)嬰配粉。不過(guò)，在他看來(lái)，該公司只購(gòu)買(mǎi)了一條生產(chǎn)線(xiàn)，和貝因美其他品牌經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)別不大。

醉翁之意或在資本

鳳凰網(wǎng)美食觀察發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，發(fā)展的6年時(shí)間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早就被棄了其最初“只為做一杯好牛奶”的初衷，而是將觸角延伸到多個(gè)領(lǐng)域，包括常溫酸奶、成人奶粉、兒童奶粉、奶酪等。

只是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在各個(gè)領(lǐng)域都沒(méi)有激起多大聲響。一位奶粉行業(yè)的渠道商對(duì)鳳凰網(wǎng)美食透露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成人奶粉和兒童奶粉做得都很一般，市場(chǎng)份額很小。而從渠道鋪貨來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的兒童奶粉或還可以看到部分招商，而其他產(chǎn)品在線(xiàn)下幾乎都看不到。

王丁棉對(duì)鳳凰網(wǎng)美食坦言：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛的常溫酸奶做得尤其不好。我國(guó)整個(gè)常溫酸奶市場(chǎng)容量約1000億元，該公司本打算把常溫酸奶作為重點(diǎn)品類(lèi)進(jìn)行突破，然后包括龍頭的伊利蒙牛光明以及其他一些品牌已經(jīng)占去了市場(chǎng)80%-90%的份額，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最終沒(méi)能成功?！?/p>

在王丁棉看來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這些年涉足的眾多品類(lèi)沒(méi)有一個(gè)成為公司的主打產(chǎn)品，還有一些品類(lèi)，已經(jīng)慢慢自然淘汰掉了。而正是因?yàn)槠湓诿總€(gè)業(yè)務(wù)上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以只能不斷擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)。鳳凰網(wǎng)美食了解到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前還推出過(guò)牛初乳粉和保健食品，但目前已難尋蹤跡。

上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒也對(duì)鳳凰網(wǎng)美食談道：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇的這些品類(lèi)都是很常規(guī)的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品沒(méi)有差異化，公司在經(jīng)營(yíng)等方面也沒(méi)什么創(chuàng)新點(diǎn)?！痹谒磥?lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是靠認(rèn)養(yǎng)的概念吸引了一波消費(fèi)者，然后不斷擴(kuò)充新品類(lèi)吸引原有消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

陸孜林更是直言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品布局本身就有問(wèn)題，其在低溫奶被熱捧的背景下打造常溫高端產(chǎn)品很難長(zhǎng)久，且其多產(chǎn)品之間也無(wú)連貫互補(bǔ)性，奶酪和酸奶的供應(yīng)鏈完全不同?？梢?jiàn)，其設(shè)計(jì)之初就缺乏統(tǒng)一布局規(guī)劃，沒(méi)有形成完備的產(chǎn)品矩陣。

值得注意的是，在一眾業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛業(yè)務(wù)擴(kuò)張不順，但屢敗屢戰(zhàn)醉翁之意或在于融資。

王丁棉坦言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)張多個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)或是為上市做準(zhǔn)備，其目前和中信簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，今年4月到期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛多業(yè)務(wù)布局只為了讓業(yè)績(jī)數(shù)字更漂亮。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮對(duì)此表示認(rèn)同。他談到：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛本就是一家‘不務(wù)正業(yè)’的公司，只是想找個(gè)平臺(tái)，通過(guò)講故事將其做大后進(jìn)行融資，后不斷擴(kuò)充新品類(lèi)來(lái)講新的故事從而進(jìn)一步吸引投資。而從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，做成人奶粉、奶酪、嬰配粉等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都是在給自己‘挖坑’?！?/p>

據(jù)鳳凰網(wǎng)美食了解，去年10月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局披露公告顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已接受A股上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)時(shí)間為2021年9月至2022年4月。此外，截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已獲得了四輪融資。

奶源、產(chǎn)品備受質(zhì)疑 認(rèn)養(yǎng)一頭牛前景堪憂(yōu)

值得注意的是，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷向資本市場(chǎng)輸送一個(gè)個(gè)故事的同時(shí)，其認(rèn)養(yǎng)模式、奶源、產(chǎn)品等方面已經(jīng)備受質(zhì)疑。

在認(rèn)養(yǎng)模式方面，眾多奶業(yè)人士透露，奶牛擠出的奶會(huì)被統(tǒng)一裝罐運(yùn)輸，無(wú)法實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)者喝到特定奶牛擠的奶，可見(jiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出的認(rèn)養(yǎng)概念只是噱頭，難以真正落地。

深圳中為智研咨詢(xún)有限公司研究員李莉莉?qū)P凰網(wǎng)美食表示：“該公司的認(rèn)養(yǎng)模式恐怕難以持續(xù)，先期可以這樣獲得資金，但如果認(rèn)養(yǎng)者得不到后續(xù)的反饋與效果，恐怕會(huì)失去信任，形成負(fù)面影響?！?/p>

牧同科技2020年報(bào)

在奶源方面，2021年3月，山西乳制品上市企業(yè)牧同科技發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是其第一大客戶(hù)，銷(xiāo)售金額超過(guò)4500萬(wàn)元，其全“自有奶源”的說(shuō)法不攻自破。

此外，光明乳業(yè)（德州）有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等，均為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代工廠。

更重要的是，走高價(jià)路線(xiàn)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛或并沒(méi)有同步推出高品質(zhì)產(chǎn)品。例如，就純牛奶的單位蛋白質(zhì)含量而言，伊利金典每100克可達(dá)到3.4g，三元極致可達(dá)到3.6g，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛只有3.3g。

再例如兒童奶粉產(chǎn)品，鳳凰網(wǎng)美食對(duì)比了飛鶴茁然、伊利金領(lǐng)冠和認(rèn)養(yǎng)一頭牛棒棒噠三款兒童奶粉，定價(jià)分別為165元/罐，118元/罐和179元/罐，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的兒童奶粉最貴。但從配料表來(lái)看三個(gè)產(chǎn)品的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物三大宏量營(yíng)養(yǎng)素含量相近，而飛鶴和伊利兒童奶粉中都添加了DHA、ARA、葉黃素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)素含量也更全。

這都為認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來(lái)發(fā)展埋下隱患，未來(lái)隨著消費(fèi)逐漸回歸理性，消費(fèi)者會(huì)慢慢認(rèn)識(shí)到其認(rèn)養(yǎng)模式的本質(zhì)，并選擇品質(zhì)更高的產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛單憑講故事或很難持久俘獲消費(fèi)者。

宋亮坦言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛崛起就是靠的宣傳到位和網(wǎng)紅效應(yīng)，在龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，單靠消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)就可以打造30億元體量的品牌，但其真實(shí)品牌認(rèn)知度并不高。更重要的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這種發(fā)展模式無(wú)法持續(xù)。

“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，小企業(yè)的出路在于產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，做大企業(yè)不做的細(xì)分產(chǎn)品等。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷擴(kuò)充品類(lèi)走的是和大企業(yè)趨同的路線(xiàn)，但在供應(yīng)鏈、渠道、品牌、投放等各方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又無(wú)法和大企業(yè)真正競(jìng)爭(zhēng)，其未來(lái)發(fā)展前景堪憂(yōu)?！彼瘟撂寡浴?/p>

更重要的是，隨著資本回歸冷靜，認(rèn)養(yǎng)一頭牛處境將愈發(fā)艱難。陸孜林透露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采用代工模式，并依賴(lài)流量費(fèi)用高企的線(xiàn)上渠道，這都導(dǎo)致其成本很高。其前期的融資或已消耗得差不多了，而去年10月份以來(lái)，資本對(duì)新消費(fèi)品牌已經(jīng)趨于冷靜，本就核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來(lái)融資也面臨困難，其不斷擴(kuò)品類(lèi)的模式將更難以維系。

憑借“認(rèn)養(yǎng)”的故事，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速崛起。之后其又向多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，持續(xù)向資本市場(chǎng)講述美好的產(chǎn)品故事。然而，在產(chǎn)業(yè)層面，其涉足的多個(gè)領(lǐng)域都沒(méi)有太大回響，最新要布局的嬰配粉和牛肉業(yè)務(wù)更被指機(jī)會(huì)渺茫。未來(lái)，隨著資本和消費(fèi)都回歸理性，單靠講故事的認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能火多久？

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