廣告歌“中空人參、提神醒腦”的“看球水”一炮爆紅。直觀的商品原材料，“0糖0脂的植物飲料”，“先到先得”“地區(qū)限量版”的饑餓營(yíng)銷，帶動(dòng)該商品出現(xiàn)“線上開賣一掃而空、實(shí)體店門店供不應(yīng)求”的銷售盛況。“開蓋8小時(shí)，可續(xù)8杯水”的宣傳口號(hào)更是將“看球水”的不足之處描繪到極致，將其打造出為通宵看球的必不可少神器，淪為學(xué)生黨等“爆肝”的不二之選。

標(biāo)榜“優(yōu)質(zhì)原材料、專業(yè)調(diào)制、貼心服務(wù)”的各種茶飲蓬勃發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)戶和大眾傳媒的推展?fàn)I銷下，此類商品更是以其“突出的使用價(jià)值”，蘊(yùn)含的新奇性、潮流感，備受追捧，已然被打造出為兼具不足之處價(jià)值和符號(hào)屬性的“SNS匯率”——誰使用它們，誰就看起來更瀟灑風(fēng)尚，就能贏得更多關(guān)注和更加積極的印象。

青年人是新型茶飲的主要消費(fèi)族群。他們物質(zhì)充盈，日常消費(fèi)也不限于滿足基本的生存需要，而是愈發(fā)注重休閑娛樂和精神滿足。當(dāng)“看球水”等商品在市面出現(xiàn)時(shí)，熱衷分享、追求風(fēng)尚、簽到成風(fēng)的青年人便自然引領(lǐng)起消費(fèi)熱潮。

“儀式+差異渲染”，制造消費(fèi)用戶數(shù)量

數(shù)字化背景下，Rajgarh不僅關(guān)注商品的升級(jí)與創(chuàng)新，而且注重對(duì)風(fēng)尚噱頭的挖掘與營(yíng)銷。經(jīng)營(yíng)戶利用大眾傳媒，通過線上實(shí)體店聯(lián)動(dòng)，將顧客的整個(gè)生活圈和SNS圈作為商品營(yíng)銷對(duì)象，把“看球水”、甜品等商品打造出為“SNS匯率”，從而刺激和誘導(dǎo)青年人族群消費(fèi)欲望，開發(fā)穩(wěn)定的消費(fèi)族群，拓展消費(fèi)市場(chǎng)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

儀式渲染淪為此類商品推展?fàn)I銷的一個(gè)重要手段。在資本和數(shù)字載體的合力下，“秋天的第一杯甜品”淪為冷冷秋日里關(guān)心、恩愛的象征；感恩節(jié)到來時(shí)，甜品又搖身一變淪為感念親友的“最佳代言人”。情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等多個(gè)節(jié)日來臨時(shí)，經(jīng)營(yíng)戶也會(huì)利用微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將甜品包裝為特定節(jié)日中“送給Ta的專屬禮物”，引導(dǎo)顧客購(gòu)買。

在甜品產(chǎn)業(yè)日益壯大、口味理性化的情況下，提供稀缺商品、制造商品差異淪為強(qiáng)化消費(fèi)標(biāo)識(shí)的必不可少手段，比如“季節(jié)限量版”“限量版杯身”等設(shè)計(jì)。經(jīng)營(yíng)戶設(shè)計(jì)衍生出一系列周邊商品，利用品牌關(guān)聯(lián)性誘導(dǎo)青年人進(jìn)行消費(fèi)，如“貓爪杯”“多肉青提陶陶包”等。

當(dāng)前，SNS媒體是顧客了解各種品牌的重要窗口，亦淪為經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。一方面，Rajgarh利用抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的官方賬號(hào)，以最直接、最簡(jiǎn)單的語言，通過“面對(duì)面”的方式對(duì)其商品進(jìn)行描述推展。另一方面，“抖音達(dá)人”“微博大V”等網(wǎng)絡(luò)紅人自帶用戶數(shù)量和熱點(diǎn)，他們通過“試用、測(cè)評(píng)、宣傳”引導(dǎo)歌迷或更多網(wǎng)民“種草”與“拔草”，形成營(yíng)銷“歌迷化”“SNS化”趨勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品迅速推展。

精巧化生活及令人滿意化人格？

社會(huì)結(jié)構(gòu)急劇轉(zhuǎn)型，青年人難逃焦慮孤獨(dú)等不良情緒，一些人甚至陷入身份尊重危機(jī)。他們分外渴望定義人格、表明身份，贏得人格價(jià)值感；渴望盡早建立屬于自己的SNS網(wǎng)絡(luò)，尋求族群認(rèn)同感。諸如“看球水”等各種新型飲料，淪為青年人逛街購(gòu)物、聚會(huì)約會(huì)、學(xué)習(xí)討論等SNS場(chǎng)景中的必不可少品，是名副其實(shí)的“SNS匯率”。這類“SNS匯率”，淪為凸顯人格和尋求他者尊重的最直接、最便捷的手段。

作為時(shí)下熱門單品，“看球水”無疑在風(fēng)尚風(fēng)尚之外，被賦予了更多意涵。青年人通過“搶購(gòu)、拍攝、搭配濾鏡、撰寫文案、發(fā)圈簽到”的全鏈條儀式化呈現(xiàn)，在塑造看球加班、刻苦工作“努力人設(shè)”的同時(shí)，展現(xiàn)著年輕精巧、熱愛生活的“令人滿意人格”。在交互性SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，期待自己經(jīng)營(yíng)和呈現(xiàn)的“令人滿意人格”贏得點(diǎn)贊、尊重和認(rèn)可，在持續(xù)的注意力包圍中，漸漸確立人格尊重感。

有研究顯示，青年人族群中，57%的人表示“別人有的自己也得有，不想被同伴嫌棄”，這一內(nèi)心獨(dú)白引發(fā)該族群緊跟圈內(nèi)潮流、維系共同語言的他者。甜品等新型飲料，對(duì)孤獨(dú)且渴望贏得認(rèn)同感的青年人而言，淪為他們踏入某一SNS圈的“準(zhǔn)入證”，可贏得他人的尊重與接納。在“你有，我有，我們便是好朋友”的語境下，青年人利用理性化消費(fèi)維系友誼與連結(jié)、建構(gòu)尊重與歸屬。

超越表層，建構(gòu)尊重

在數(shù)媒技術(shù)高歌猛進(jìn)、庸俗盛行的當(dāng)下，以“看球水”為代表的“SNS匯率”是資本、載體及顧客共塑的產(chǎn)物——前兩者鼓吹的“限量版”“風(fēng)尚”等直擊青年人求新求異心理，后者渴望的尊重、歸屬亦正中其下懷。在感性體驗(yàn)的驅(qū)使下，青年人被市場(chǎng)和傳媒操控，一部分人迷失在“真實(shí)需求”和“虛幻欲望”的岔路口，另一些人已然在載體營(yíng)造的令人滿意人格和精巧生活幻象中漸行漸遠(yuǎn)，淪為用戶數(shù)量狂歡和庸俗操縱的木偶。飽含集體意味的他者極易誘發(fā)青年人從眾、攀比等不良習(xí)慣，引發(fā)市場(chǎng)主體虛假宣傳、過度營(yíng)銷等失序行為。

消費(fèi)無罪，謹(jǐn)防走偏。政府部門、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及公眾應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，倡導(dǎo)健康生活，推動(dòng)消費(fèi)回歸本真。應(yīng)幫助青年人冷靜對(duì)待資本與載體的規(guī)訓(xùn)，掙脫庸俗泥潭，理性消費(fèi)、理智SNS，積極提升人格能力、參與社會(huì)建設(shè)、養(yǎng)成崇高人格，以真實(shí)互動(dòng)、真誠(chéng)連結(jié)、真切參與建構(gòu)族群尊重，實(shí)現(xiàn)人格與社會(huì)的尊重連結(jié)。(劉威系吉林大學(xué)哲學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師；溫暖系吉林大學(xué)哲學(xué)系碩士研究生)

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