談及第二內(nèi)部空間，很容易想起美國國際品牌星巴克。星巴克率先將第二內(nèi)部空間概念引入紅酒店中，并表述人文、精神和自然環(huán)境體。實(shí)際上，經(jīng)過這些年瑞幸等國際品牌的發(fā)展，星巴克一直引以為豪的“第二內(nèi)部空間”在中國再遭挑戰(zhàn)。

星巴克的第二內(nèi)部空間漸行漸遠(yuǎn)

星巴克一度被社會精英鐘愛，很多人到星巴克也不是為喝一碗紅酒，而是尋找一處適宜于商務(wù)人士、商務(wù)、SNS、消閑的內(nèi)部空間。

近年來，顧客對星巴克的印象造成逆轉(zhuǎn)：開放式的內(nèi)部空間、較窄小的桌子、不透氣的皮座椅或硬木桌子、還算豐富的紅酒飲料和少量的日式特色小吃，星巴克分明是一種以賣紅酒為主的連鎖快小賣部。從機(jī)能定位學(xué)上講：“星巴克＝紅酒”，可星巴克的slogan所宣揚(yáng)的是“家和工作之外的第二內(nèi)部空間”，這無形中讓顧客造成了認(rèn)知混淆。星巴克到底是在賣一碗現(xiàn)磨紅酒？還是在經(jīng)營一種座席內(nèi)部空間？

美臣民消費(fèi)相對簡單，端起一碗紅酒，那個地方坐下來就能滿足。但在中國，凡涉及到商務(wù)人士、消閑、SNS，不僅要解決“吃好喝好”，更要一種寬敞、安靜、隱蔽性高的消費(fèi)內(nèi)部空間。在“內(nèi)部空間衣帽間性”方面，星巴克明顯短板，中臣民更傾向在商務(wù)人士、商務(wù)、SNS甚至于消閑時不被打擾，人們對衣帽間內(nèi)部空間的渴求遠(yuǎn)勝于喝一碗紅酒或吃一塊甜點(diǎn)。星巴克若失去代表“第二內(nèi)部空間”的能力，就會失去與瑞幸的競爭優(yōu)勢。

中國有人發(fā)現(xiàn)“第二內(nèi)部空間”的商業(yè)價值

2006年，那個不起眼的紅酒館國際品牌“棲巢”在安徽誕生，并不遺余力的弘揚(yáng)另一種第二生活內(nèi)部空間至今。

據(jù)說“棲巢”的名字是從雀巢紅酒而啟發(fā)的，從取名意義上講，“棲巢”做紅酒館顯然優(yōu)于“雀巢”，棲巢二字濃縮了內(nèi)部空間內(nèi)涵。由于迎合了中臣民對內(nèi)部空間自然環(huán)境和消費(fèi)機(jī)能的需求，棲巢在新一線城市合肥迅速崛起，成為這條賽道上的新寵國際品牌。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

業(yè)內(nèi)流傳棲巢重視第二內(nèi)部空間，基于一次問卷調(diào)查調(diào)查。在一次門店調(diào)研問卷調(diào)查中，六千多人針對 [ 餐飲、自然環(huán)境、服務(wù) ] 問卷調(diào)查，竟有67%的人把自然環(huán)境作為來?xiàng)驳氖走x。這次調(diào)研，使棲巢悟出賣內(nèi)部空間的商業(yè)價值。

最初，棲巢機(jī)能定位為“城市會客室”，一種紅酒館扮演著一座城市會客室的角色。新冠禽流感三年，雖然行業(yè)一片凋零，但棲巢卻扶搖直上。2020年到2022年，棲巢新開52家面積均超過1000平方米的紅酒館，年底有望突破門店100家。

去年12月，棲巢在南京驚艷亮相，其獨(dú)具特色的商務(wù)人士消閑內(nèi)部空間深受歡迎，為此棲巢還制定了“南京百店”戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃?？焖侔l(fā)展下，“城市會客室”已經(jīng)不足以表達(dá)棲巢的機(jī)能定位意愿，勤于思考的創(chuàng)始人朱環(huán)提出“棲巢應(yīng)致力于打造更適宜于中臣民的商務(wù)人士消閑內(nèi)部空間”。他還認(rèn)為：原“棲巢紅酒”的名稱也不如機(jī)能定位明確，更精準(zhǔn)的名稱應(yīng)該叫“棲巢紅酒館”，加一種“館”字，更具有內(nèi)部空間想象力。所以結(jié)合戰(zhàn)略發(fā)展，他將外省統(tǒng)一機(jī)能定位成：棲巢-商務(wù)人士消閑紅酒館。

棲巢的第五代紅酒館

在皖蘇一帶默默發(fā)展17年，人們有什么商務(wù)人士洽談，陪伴家人，約見好友，情侶約會，創(chuàng)業(yè)商務(wù)等等，都會第一時間想起棲巢，也會去棲巢，棲巢已成為這個地區(qū)當(dāng)代生活的不可或缺。

2020年禽流感爆發(fā)，利用歇業(yè)停工期，棲巢重新迭代了企業(yè)機(jī)能定位、國際品牌機(jī)能定位、客群機(jī)能定位和商品機(jī)能定位，所有一切都圍繞商務(wù)人士消閑去改革，包括機(jī)能定位了第五代店的內(nèi)部空間布局及設(shè)計(jì)風(fēng)格。設(shè)計(jì)也圍繞商務(wù)人士消閑，形態(tài)、色彩、燈光、用材更具有時代氣息，相比之前棲巢更簡約更潮流。

為了凸顯商務(wù)人士消閑機(jī)能，每家店包間足夠闊敞，獨(dú)立洗手間；卡座一間一隔，兩桌之間彼此分隔；就連大堂散座，也形成桌一景。桌面比星巴克大上三倍，餐飲料可以自如擺放；座席采用透氣舒爽的純棉布藝沙發(fā)，比星巴克的皮革椅、硬桌子更為寬敞。

棲巢還提供了日常生活中的象棋、圍棋、軍棋、橋牌、撲克牌、麻將牌等，滿足了中臣民對消閑美好生活的新追求。還有日式大餐、精巧中餐、商務(wù)人士簡餐，都能贏得更多顧客的青睞。有顧客分享：“在傳統(tǒng)茶樓或紅酒館談事，喝完茶或紅酒，再換場地吃飯，光挪個車也得10塊20塊甚至更多，但在棲巢，可以在一種內(nèi)部空間里實(shí)現(xiàn)吃喝玩一條龍式”。

說到棲巢，朱環(huán)就會反復(fù)強(qiáng)調(diào)：當(dāng)代商務(wù)人士消閑內(nèi)部空間就應(yīng)更為精巧化一點(diǎn)兒，更為生活化一點(diǎn)兒，更為寬敞化一點(diǎn)兒，更為衣帽間化一點(diǎn)兒。

星巴克與棲巢誰能贏得第二內(nèi)部空間

從裝修上比較，星巴克的單一紅酒色，較沉悶也不如明亮，店面布局多為敞開式，體現(xiàn)出的是快飲概念店，甚至連座席也叫“快飲座”，與茶歇類的桌椅并無區(qū)別。

星巴克商品主要兩大類，一類是咖飲商品，一類是烘焙商品和西點(diǎn)特色小吃，嚴(yán)格的講星巴克沒有主食，賣紅酒飲料才是它的王牌。棲巢除了紅酒茶飲外，餐品占據(jù)明顯優(yōu)勢，單從商務(wù)人士消閑消費(fèi)層面講，棲巢具有很強(qiáng)的未來市場競爭力。

棲巢有全封閉的包間、卡包，半封閉的卡座，消費(fèi)衣帽間感甚強(qiáng)，談生意聊私事更受歡迎。而星巴克是開放式大堂，這種敞開的消費(fèi)場景不太適宜中臣民的商務(wù)人士所需。談點(diǎn)商務(wù)人士要事時，身邊緊挨著另桌人，人與人的距離太近，衣帽間感蕩然無存。

顯然星巴克在“第二內(nèi)部空間”的機(jī)能定位上隨著時代變化而相對空心化，曾信誓旦旦成為“第二內(nèi)部空間”的星巴克，與它所厭棄的快消店越來越相似。“第二內(nèi)部空間”的認(rèn)同感也在顧客心里逐漸崩塌。

“中國式第二內(nèi)部空間”值得期待

星巴克的“第二內(nèi)部空間”是在20世紀(jì)90年代提出，當(dāng)時中國服務(wù)業(yè)不如發(fā)達(dá)，尤其是除了家和工作之外的這種商務(wù)人士消閑消費(fèi)場所更匱乏，大眾對于這個新穎概念倡導(dǎo)有一份特殊期待。那個時候提出“第二內(nèi)部空間”，確實(shí)有它的道理，也有它的市場。

但幾十年過去，中臣民的消費(fèi)已發(fā)生巨變，而星巴克的弘揚(yáng)與口號卻造成了嚴(yán)重疏離，消費(fèi)自然環(huán)境和消費(fèi)機(jī)能明顯有了缺陷，多數(shù)店均不具備中臣民的當(dāng)代商務(wù)人士消閑內(nèi)部空間所需機(jī)能。新一代的中國顧客，對商務(wù)人士消閑內(nèi)部空間的要求更多元化，更生活化，更中國化。

端起一碗紅酒，找一種狹小的地方小坐，已然不適宜當(dāng)下中臣民商務(wù)人士消閑消費(fèi)需求。筆者注意到，近年來，星巴克因顧客的大量流失，也開始側(cè)重紅酒內(nèi)部空間升級，還推出了“1917”、“臻選紅酒·酒坊”等概念性紅酒館，雖然想重拾“第二內(nèi)部空間”的發(fā)展主旨，但絕大多數(shù)的敞開式紅酒館，緊追市面上的“快小賣部”模式，仍會使人對其“第二內(nèi)部空間”的言與行造成質(zhì)疑。

而棲巢的“中國式第二內(nèi)部空間”，經(jīng)營的不單是飲料餐品的多樣化，更是一種售賣商務(wù)人士消閑的價值內(nèi)部空間。在紅酒館內(nèi)將飲料與中西餐結(jié)合，在內(nèi)部空間選擇上有多種情境，棲巢更符合于有著幾千年生活人文的東方大國。

相信消閑餐飲在中國會是新一輪餐飲發(fā)展的新風(fēng)口。從星巴克的“第二內(nèi)部空間”到棲巢的“商務(wù)人士消閑內(nèi)部空間”，使我們看到臣民的人文自信已在快速提升，中國需要更適宜臣民的第二內(nèi)部空間，而中國自己的第二內(nèi)部空間國際品牌也正在崛起。

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