陳赫和他的火鍋品牌賢合莊登上熱搜沒多久，關曉彤與奶茶品牌天然呆的詞條也沖上了第一。

前者聲稱“將永遠和大家在一起”，后者則在聲明中與品牌撇清關系。而不論哪種，加盟商們都不再買賬。

而近年來，翻車的明星餐飲品牌，遠不止賢合莊和天然呆。

一邊是虧損倒閉、質量翻車、加盟商抗議，另一邊，曾經(jīng)火熱宣傳自家品牌的明星們，卻開始悄然退場，留下尷尬的殘局。

被明星們短暫愛過的餐飲業(yè)，何以陷入短命的漩渦？

明星開店，總愛干餐飲

從簽下迪麗熱巴的楊冪，到投資火箭研發(fā)的任泉，再到任職 44 家公司的黃曉明，現(xiàn)在的藝人，投資開店已不是新鮮事。

而不論是搞音樂、影視、時尚還是主持，走下舞臺后的明星們，紛紛把目光投向了餐飲行業(yè)。

RET 睿意德中國商業(yè)地產研究中心一項名為《偶像的名義：中國明星店研究報告》的調查報告顯示，明星開店類型中餐飲占比高達 61.7％，其次是酒吧，占 13.6% [1]。

我們根據(jù)天眼查公開信息盤點了 219 位國內明星的企業(yè)信息，共得到 1567 家企業(yè)數(shù)據(jù)，也得到了類似的結論：除去多數(shù)與藝人本職相關的商務服務、文藝傳媒、娛樂等行業(yè)之外，餐飲業(yè)是明星跨界開店的熱門行業(yè)。

1998 年，馮小剛導演的賀歲喜劇片上映，借著熱度，1999 年北京不見不散茶餐廳有限公司成立；而在 2000 年，何炅便成立了湖南咖啡之翼品牌管理股份有限公司。

到了 2015-2017 年，明星餐飲公司成立數(shù)量激增。

“孟非的小面”、沈騰“三亞玖柒酒吧”、林更新的“爸爸烤肉”、錢楓的“金寶廷餐飲”等近一半品牌都在此期間創(chuàng)立。而前陣子深陷輿論風波，演員陳赫、歌手葉一茜與主持人朱楨合伙投資成立的“賢合莊”也是在 2015 年開業(yè)。

明星熱衷于干餐飲，但翻車事件卻一波未平一波又起，從未停歇。

2016 年，韓寒“很不高興遇見你”餐廳之一，因為無證經(jīng)營、鼠患嚴重，被直接關門 [2]；薛之謙關聯(lián)火鍋店上上謙分店、杜海濤和吳昕合開的“辣斗辣”分店、包貝爾的“辣莊火鍋”也都爆出過食品衛(wèi)生問題 [3]。

明星來搞餐飲，其實很好理解——餐飲門檻低、還容易標準化經(jīng)營。像最受青睞的火鍋、奶茶都不需要技藝精深的廚師，加工簡單，容易推廣。

最重要的是，明星自帶流量。明星大咖帶給一家餐廳的，不止自帶的 IP 光環(huán)，還有一整套聯(lián)動和推廣營銷。

2020 年鄭愷的火鳳祥火鍋店開業(yè)時，溫碧霞、王麗坤、乃萬、張曉龍等數(shù)位明星前來捧場，還有一眾短視頻網(wǎng)紅博主和鄭愷合拍推廣短視頻 [4]。

鋪天蓋地的話題和廣告都仿佛在說：有了明星，客流不愁。

牽手運營商，猛賺加盟費

行業(yè)要發(fā)展，光有市場還不夠。明星的專長畢竟不在前臺后廚，要想在競爭激烈的餐飲業(yè)卷出一條路，還得依靠“專業(yè)團隊”——運營商。

在直營和加盟兩條路上，大多數(shù)明星都偏愛后者——你想借我的名氣，我請你來擴大經(jīng)營，看似是件兩全其美的事。

不少公司也捕捉到了餐飲業(yè)興起的明星潮，化身明星與加盟商之間的中介，親自操盤運營事業(yè)。實際上，在一眾明星餐飲店背后，很大幾率都是同一家公司的運營哲學。

四川至膳就是一家典型的“明星餐飲 MCN”，孵化了首個品牌譚鴨血后，又帶頭打造了賢合莊、天然呆、坎門灶、黃魚先生等品牌，包括去年“雨神”蕭敬騰來到成都開的面館傅面面 [5]。

不止四川至膳一家在做明星餐飲加盟的生意，像杜海濤和吳昕合開的“辣斗辣”，運營方是成都辣斗辣餐飲管理有限公司；Angelababy 的“斗鎏火鍋”，則由成都見烴唐餐飲管理有限公司在運營。

有了操盤手，還需要加盟商。

一般特許經(jīng)營加盟，需要向總部交包括加盟費在內的一定費用。明星餐飲，往往在這些費用上門檻高筑。

據(jù)報道，某知名明星火鍋店的加盟費在 38 到 55 萬之間，使用年限為 3 年，3 年后每年需繳納 2 萬元續(xù)費；同時，每月營業(yè)額的 2% 作為權利金上交運營商 [6]。

以在成都籌建新店為例，至少需要 168 萬。

某明星茶飲加盟店加盟費也要 10 萬元，另外還有 2 萬保證金和一年 1.2 萬的權利金 [6]。

加盟模式在餐飲業(yè)很常見，例如我們所熟悉的蜜雪冰城、呷哺呷哺等，都是加盟經(jīng)營。

但往往明星餐飲品牌的加盟費在業(yè)內都屬于偏高水平，大墨餐飲品牌咨詢創(chuàng)始人白墨曾在采訪中稱，“一般 300 平方米面積的餐飲品牌加盟金在十幾萬元，而明星品牌需要幾十萬元?！盵4]

而明星本人，作為這場買賣最大的噱頭，總得時不時“光顧”一下門店，給食客們帶去驚喜。以賢合莊為例，有加盟商表示，如果想讓陳赫到店宣傳，費用在 60 至 100 萬元 [7]。

但大多數(shù)情況下，明星只在當?shù)刈畲笠?guī)模的一家店開張時儀式性到場一下，平時則由那些雕像、立牌、海報作為“化身”，但據(jù)加盟商所言，價格也不低——一個雕像就要 7500 元，還需另外支付 1500 元的物流費 [7]。

即便如此，也還是有加盟商趨之若鶩。有明星背書，不少加盟商放松了對高投資風險的警惕，廣州的一名加盟商就看中了某明星餐飲店前大排長隊的盈利前景，怒投 800 萬作“賭注” [8]。

哪怕可能明知對方想賺快錢，加盟商也耐不住流量火爆的誘惑，愿意鋌而走險。

明星效應，為什么靠不住

明星開店不僅能將流量變現(xiàn)，吸引加盟商入局，還能快速得到一筆可觀的收入。

賢合莊 2015 年便成立，但一直到 2018 年，都總計不過兩三家。直到 2019 年攜手四川至膳后，賢合莊在 2 年內開了 800 多家分店，遍布 300 多個城市，平均一天一家 [6]。

哪怕是在疫情影響最大的 2020 年，賢合莊也開了 546 家店，甚至超過了海底撈 447 家的擴張速度 [9]。另外，和關曉彤有聯(lián)系的天然呆奶茶店、黃曉明的烤肉店燒江南也曾在 2021 年快速擴張 [9]。

密集開店有兩個問題，一是客流分散，二是管理不暇。

前面提到的賢合莊廣州加盟商在采訪中抗議稱，自己加盟時廣州才不過四五家門店，如今已經(jīng) 19 家了 [8]。哪怕粉絲為愛發(fā)電，也不可能家家都去打一遍卡。

同時，“天花板掉落”“無證經(jīng)營”“食品安全”等問題頻出 [3]，也反映了加盟店無序擴張過程中，總部難以顧及每家門店的經(jīng)營狀況。

只負責收錢，對加盟店要求放寬、管理放松，自然更容易出事了。

在我們統(tǒng)計的 54 家明星餐飲企業(yè)中，已有 17 家處于注銷或吊銷狀態(tài)。超四分之三的企業(yè)出現(xiàn)過被行政處罰、列入失信名單、被起訴等各種經(jīng)營風險。

明星光環(huán)既給餐飲業(yè)帶來了天然的流量，也提高了消費者踏入門店時的期望。每次“翻車”，都順著輿論擴散放大，轉化為一次次公關危機，損傷著“脆弱”的品牌口碑。

而對明星流量的過度迷信，也讓不少加盟商低估了投身餐飲的難度。

餐飲業(yè)，長期面臨人工成本高、原材料價格高、房租高、效率低的“三高一低”問題 [10]，加上疫情的沖擊、殘酷的競爭和明星效應的反噬，風險程度大大提升。

今年，賢合莊門店數(shù)量已經(jīng)從 800 多家萎縮至 508 家 [9]。明星和資本，也總選擇在風口浪尖退出游戲，完成與品牌的切割。

54 家明星餐飲企業(yè)，至少有 11 家的明星已宣告退局。其中，林更新與“爸爸烤肉”的實際關聯(lián)只持續(xù)了不到一年；鄭愷退股“火鳳祥”，離店鋪被曝食品安全問題不到三個月；“黃粱一孟”也真的像它的名字那樣，成了黃粱一夢。

其實，并不是明星開不好餐廳。

餐飲江湖之所以流傳“不要靠近明星”的定律，還是因為有的明星急于流量變現(xiàn)，不琢磨怎么經(jīng)營管理，導致流量對品牌口碑的反噬。

更不必提燒江南、坎門灶等明星加盟品牌，實際并未經(jīng)過商務部特許經(jīng)營備案，并不滿足《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》中對特許人開放加盟資質的要求 [11]。

明星效應，終究不能保障一個行業(yè)的經(jīng)營狀況。當粉絲經(jīng)濟走上飯桌，挑戰(zhàn)的是餐飲市場的基本規(guī)律：比起明星光環(huán)，好吃又實惠的食物才是剛需。

而當名人泡沫被戳破，品牌走向“翻車”時，明星也許能全身而退，“塌房”的你卻可能要敗光身家。

參考資料：

[1] RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心. (2017). 偶像的名義——中國明星店研究報告.

[2] 武漢晨報. (2016). 韓寒餐廳中南路分店被關停 執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)無證經(jīng)營且鼠患嚴重. Retrieved 6 July 2022 from http://news.cjn.cn/sywh/201611/t2916167.htm.

[3] 博雅. (2022). 陳赫退出“賢合莊”背后的邏輯. 商業(yè)零售財經(jīng). Retrieved 6 July 2022 from

https://mp.weixin.qq.com/s/CAFqJtR2ahDz_eQjY4lkuA.

[4] 中國新聞周刊. (2021). 餐飲加盟是如何被明星“吃掉”的. Retrieved 6 July 2022 from http://www.ce.cn/cysc/sp/info/202101/15/t20210115_36226709.shtml.

[5] 紅星新聞. (2022). “巴適！”“雨神”蕭敬騰宣布：已常居成都，發(fā)展空間很大！. Retrieved 6 July 2022 from

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1735068737479985672&wfr=spider&for=pc.

[6] 九派新聞. (2022). 明星餐飲退潮之后，加盟商“無岸可靠”. Retrieved 6 July 2022 from 

https://mp.weixin.qq.com/s/7Glr2DfZuxEsNMhRq73n4A.

[7] 雷達財經(jīng). (2022). 陳赫不拿一分錢為賢合莊火鍋站臺，加盟商維權時能置身事外嗎？. Retrieved 6 July 2022 from http://www.leidacj.com/news/show-18048.html.

[8] 張夢依. (2022). 陳赫賢合莊“雪崩”，有加盟商800萬血本無歸. 豹變. Retrieved 6 July 2022 from https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2022-06-24/doc-imizmscu8546671.shtml.

[9] 窄門餐眼餐飲品牌門店數(shù)據(jù)查詢平臺. Retrieved 6 July 2022 from

https://www.canyandata.com/.

[10] 餐飲杰. (2021). 如何破局餐飲業(yè)“三高一低”，“新餐飲”時代的希望竟是靈活用工. Retrieved 6 July 2022 from http://www.cy8.com.cn/cydt/206199.

[11] 商務部商業(yè)特許經(jīng)營信息管理平臺.  Retrieved 6 July 2022 from

http://txjy.syggs.mofcom.gov.cn/.

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