文/方文宇 編輯/江昱玢

王勤松的上市夢又涼了。

4月6日，綠茶餐廳二次沖擊港交所的上市申請(qǐng)材料“失效”。上個(gè)月，綠茶集團(tuán)曾通過港交所聆訊，離上市只差臨門一腳。

從2008年開設(shè)第一家綠茶餐廳，到如今坐擁數(shù)十億資產(chǎn)。十四年來，王勤松已成為236家門店的掌門人。

近年來，外界對(duì)綠茶餐廳質(zhì)疑聲不斷。銷售額大減，利潤下滑至虧損，翻臺(tái)率低破每日3次，客流減少卻硬要擴(kuò)店……創(chuàng)始人王勤松慘淡經(jīng)營下，數(shù)據(jù)仍難有起色。

按照原本計(jì)劃，上市無疑能幫助綠茶餐廳擴(kuò)大品牌知名度，其疲軟的經(jīng)營態(tài)勢或?qū)⒂瓉砉拯c(diǎn)。

如今折戟上市之路，王勤松一刻不敢松懈。

旅社老板轉(zhuǎn)型餐飲

2004年，王勤松、路長梅夫婦在杭州開了一家青年旅社“綠茶”，為背包客提供餐飲和住宿。由于青年背包客來自全國各地，且多追求性價(jià)比，夫妻二人便為大家提供融合菜。

經(jīng)營一段時(shí)間后，王勤松意外發(fā)現(xiàn)，來旅社吃飯的客人反而比住宿的多，二人鉆研的烤雞及火焰蝦尤其受顧客青睞。

不如直接開一家餐廳。2008年，公司正式成立，第一家綠茶餐廳開在杭州西子湖畔。

甫一開業(yè)，綠茶餐廳就因菜品性價(jià)比高、環(huán)境優(yōu)美等特點(diǎn)，贏了個(gè)開門紅，被大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)評(píng)為“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”，并迅速發(fā)展成“網(wǎng)紅”餐廳。

王勤松看到了更多可能性，2010年，他直接將第二家店開到了北京，“北京的包容性更強(qiáng)，餐飲文化更多元”。

這家主營融合浙菜的新餐廳殺入北方市場，憑借新奇的口味和10元左右的正餐菜品，很快俘獲了北京消費(fèi)者，每到飯點(diǎn)，綠茶餐廳門口都會(huì)排起長隊(duì)。

北京店的成功給了王勤松擴(kuò)展商業(yè)版圖的勇氣，他陸續(xù)將餐廳開到了上海、蘇州、寧波等地，并于2015和2017年開出兩家子品牌——西餐定位的“Playking”和燉菜品牌“關(guān)東造”。

老牌網(wǎng)紅的神話，在2017年戛然而止。

歷年公布的年度餐飲品牌榜單TOP50里，綠茶餐廳最后一次上榜是2016年，層出不窮的新創(chuàng)餐廳將它擠出了消費(fèi)者的視線。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示，綠茶的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)都沒能得到釋放。

力挽狂瀾由虧轉(zhuǎn)盈

王勤松開出兩家子品牌，本是為了順應(yīng)餐飲企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的趨勢，沒想到這一招在自家餐廳面前，不太靈。

呷哺呷哺旗下“湊湊”名聲漸起，九毛九副牌“太二酸菜魚”營收多年超過主品牌，2021年占總營收的比例高達(dá)78.8%。

反觀綠茶餐廳，其子品牌全軍覆沒。先是Playking在北京的7家門店全部歇業(yè)，接著在杭州的關(guān)東造也暫停營業(yè)，目前上市主體只剩下了綠茶餐廳一個(gè)品牌。

雪上加霜的是，綠茶餐廳賺不動(dòng)錢了。

昔日的兩板利斧——高性價(jià)比和翻臺(tái)率，開始生銹。2018-2020年，餐廳人均消費(fèi)從54.8元略微上調(diào)至61.3元。翻臺(tái)率則下滑得厲害，受疫情影響，2020年一度跌至2.62次/日，遠(yuǎn)低于生意紅火時(shí)6-8次的日均翻臺(tái)率。

2014年，王勤松曾表示，對(duì)于別的餐廳來說，可能客人坐滿就賺錢，而對(duì)于綠茶餐廳，滿客之后翻臺(tái)才開始賺錢。綠茶餐廳一天翻臺(tái)率4次是保本，上限是7次，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗(yàn)不會(huì)下降。

“（翻臺(tái)率）4次是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮（經(jīng)營策略）是不是有什么問題了?！蓖跚谒闪巳挥谛模B續(xù)三年翻臺(tái)率不達(dá)標(biāo)的綠茶餐廳，經(jīng)營確實(shí)遇到了問題。

2018-2020年，綠茶餐廳的營收分別為13.11億元、17.36億元和15.69億元，成本壓力之下由盈轉(zhuǎn)虧，由前兩年的凈利潤0.44億元和1.06億元，變?yōu)?020年虧損0.55億元。

受大環(huán)境影響，餐飲品牌生存本就不易。綠茶餐廳本想用不貴的價(jià)格爭取高翻臺(tái)率，為何收效甚微？

融合菜式、中國風(fēng)用餐環(huán)境、高性價(jià)比，曾是綠茶餐廳的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢?？涩F(xiàn)在高性價(jià)比的中國風(fēng)融合菜太多了，綠茶餐廳有的，外婆家、新白鹿、桂滿隴等也都具備。

而此前為聚人氣推出的高性價(jià)比菜品，如5元的拍黃瓜，10元的東坡肉，17元的牛排等，早已不復(fù)存在。

更要命的是，綠茶餐廳的創(chuàng)新力疲軟。中式融合菜的核心在于創(chuàng)造性，這是餐廳滿足多元化就餐需求，從而贏得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

盡管王勤松親自領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)菜單，分別于2018-2020年推出了94、120和147道新菜品，可綠茶餐廳已經(jīng)多年未現(xiàn)爆款單品。

王勁松還在想辦法。為提高銷售額及翻臺(tái)率，綠茶餐廳計(jì)劃為特定顧客及特定場合設(shè)計(jì)菜品，使菜品更加多元化，比如商務(wù)餐、下午茶和外賣菜品。還將定期更換部分店面裝飾，讓顧客耳目一新，提升用餐體驗(yàn)。

好消息是，2021年前三季度，公司的收入和利潤強(qiáng)勁反彈。收入增加58.2%至16.94億元，凈利潤9485萬，翻臺(tái)率提升至3.32次/日。

保一線攻下沉顯效

休閑中式餐廳市場高度分散。

據(jù)2020年的收入及餐廳數(shù)目，綠茶餐廳是中國第4大休閑中式餐廳運(yùn)營商，占休閑中式餐飲市場份額的0.5%，五大品牌總收入合計(jì)約占市場的3.8%。

王勤松認(rèn)為，擴(kuò)店能夠進(jìn)一步提升綠茶餐廳的市場份額。

2020年，綠茶餐廳新增60家門店，服務(wù)顧客總數(shù)卻從2019年的2970萬人，減至2020年2560萬人。運(yùn)營成本增加和服務(wù)顧客數(shù)降低，直接導(dǎo)致了公司虧損。

面對(duì)一線城市餐廳數(shù)量飽和以及高運(yùn)營成本，綠茶餐廳選擇下沉，試圖在二三線城市重?zé)ǜ咝詢r(jià)比的活力。

成效明顯，2021年前三季度，綠茶餐廳客流提升至2814萬人，同比增加62.4%。這也給了王勤松極大的信心，計(jì)劃于2022-2024年，每年開設(shè)75-100家新餐廳，大部分新餐廳將開在低線城市。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴《21CBR》記者，綠茶餐廳如果能夠?qū)⑵放茝埩?、連鎖經(jīng)營能力和低線市場消費(fèi)特征有機(jī)結(jié)合，其在下沉市場尋求逆襲擴(kuò)張的成功率值得期待。

目前，綠茶旗下餐廳覆蓋了所有一線城市、12個(gè)新一線城市、26個(gè)二線城市和26個(gè)三線及以下城市。此外，公司計(jì)劃在浙江打造中央食品加工設(shè)施，并升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。

“在以專業(yè)化為核心的同時(shí)，適當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品線和區(qū)域布局，有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長?！卑匚南卜Q。

業(yè)績復(fù)蘇，上市卻折在臨門一腳。王勤松或許傷神，而面對(duì)存在極大不確定性的市場環(huán)境，只要有持續(xù)的翻臺(tái)和盈利，初代網(wǎng)紅“翻紅”并獲得資本助力，只是時(shí)間早晚的事。

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