?經(jīng)過兩三年的超高速發(fā)展，茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴重，面臨高度的同質(zhì)化。在這樣的背景下，不少品牌開始嘗試通過IP化，樹立自己獨特的品牌形象，從而打造差異化。IP化能完成對茶飲行業(yè)的救贖嗎？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳南。

近期，紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)觀察發(fā)現(xiàn)，一批茶飲品牌紛紛推出了聯(lián)名產(chǎn)品或周邊，推動品牌形象再升級或品牌IP化，好不熱鬧。

對從前端產(chǎn)品到后端供應(yīng)鏈都呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的茶飲行業(yè)而言，打造差異化的品牌IP，可能會成為茶飲玩家們未來的一大發(fā)力點。

7分甜+寶可夢，

喚醒消費者童年回憶

今年元旦開始，楊枝甘露這一茶飲細分品類的“領(lǐng)頭羊”7分甜，在上海福州路的門店就變了樣子。

巨大的可愛皮卡丘“爬”上門頭，其他的寶可夢寶貝則占據(jù)了門店幾乎所有玻璃貼面，門店內(nèi)的桌子換成了精靈球的樣式，產(chǎn)品也“穿”上了限定的紙杯套。顧客購買不同口味的產(chǎn)品，會獲贈不同款的香薰公仔杯，比如楊枝甘露的公仔是皮卡丘，芒果布丁的是可達鴨，杰尼龜則和柚見芒果搭配等等。

此外，店內(nèi)還布滿了寶可夢帆布袋、玻璃杯等各式各樣的7分甜與寶可夢聯(lián)名的周邊產(chǎn)品。

由寶可夢游戲改編的動畫片《寵物小精靈》，讓寶可夢IP成為幾乎每個90后甚至00后的童年記憶，皮卡丘、杰尼龜、可達鴨等小精靈積極向上、可愛的形象更是深入人心，特別是主角皮卡丘，無論大人、小孩，在腦海中都對它有著深刻的印象。

而7分甜此次與寶可夢IP 的合作，正喚醒了大眾對寵物小精靈的回憶。這讓7分甜和寶可夢合作的快閃店一上線，就收獲了巨大的流量，每天前來打卡拍照的顧客絡(luò)繹不絕。

為了配合此次的聯(lián)名，7分甜的所有門店都推出了3大活動，以加深7分甜品牌和寶可夢的連接度。

首先是寶可夢IP隨機杯，只要消費者到7分甜任意門店點單，都會得到一個有寶可夢形象的杯子。

由于杯子上的寶可夢形象是隨機的，無形中就給了消費者一種拆盲盒的感覺，而集齊各種形象的杯子也成了一些消費者在茶飲之外，頻頻光顧7分甜的另一大理由。

其次，顧客還可參加任意消費滿57元，或滿99元贈送隨機寶可夢周邊的活動，特別是其中寶可夢香薰公仔的味道，則是根據(jù)7分甜飲品的味道定制的，楊枝甘露是和寶可夢的“頭牌”皮卡丘搭配，芒果布丁和可達鴨，柚見芒果和杰尼龜，芒果多多和卡比獸。

這樣的活動設(shè)置，既能照顧到單杯消費者，也能兼顧雙人或多人的購買場景，一經(jīng)推出便吸引了眾多消費者到店購買，作為7分甜的招牌，楊枝甘露和可愛活潑的皮卡丘的搭配，銷售業(yè)績水漲船高。春節(jié)期間，57元和99元的滿贈活動，在上海地區(qū)僅5天就賣出了3萬余份。

IP相互加持，

進一步提升品牌形象

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，此次與7分甜的合作，是世界級強勢IP寶可夢和國內(nèi)茶飲品牌的首次牽手，它們看上的是茶飲品類在國內(nèi)市場的火熱勢頭，以及7分甜在茶飲品類特別是在楊枝甘露品類中的號召力。

而7分甜選擇與寶可夢的合作，主要考慮的則是IP的相互加持，及其能帶來的品牌形象的提升和差異化。

首先是客群的相互吻合。

寶可夢憑借90年代風靡的寵物小精靈動畫片，成為國內(nèi)25-35歲年輕人的童年回憶，而這個年齡段的消費者，正是7分甜，以及整個茶飲行業(yè)的核心客群。

而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，在新茶飲消費者中，女性消費者占總體的70%，90后女性消費者則占30%以上。

寶可夢IP中諸多小精靈的形象可愛、呆萌，比如皮卡丘活潑、機智，胖乎乎的身材和短短的手腳，顯得可愛異常，可達鴨則以一種傻乎乎的呆萌形象出現(xiàn)，這些都正中年輕女性的興趣點，能激起她們的購買欲望。

其次是品牌形象的加持。

看過寵物小精靈的人應(yīng)該都知道，這不僅是一個有著眾多可愛“寵物”出現(xiàn)的動畫片，更是一部充滿熱血和探險精神的作品，寶可夢IP中的諸多小精靈，都有著積極向上、堅韌、進取的精神。

7分甜與寶可夢的合作，通過活動、產(chǎn)品、周邊將兩大IP融二為一，將這樣的精神內(nèi)核植入到了自己的品牌精神中，表達著年輕人奮斗、向上的狀態(tài)。作為茶飲中楊枝甘露細分品類的引領(lǐng)者，楊枝甘露是7分甜最大的品牌標簽，“楊枝甘露+皮卡丘”的香薰杯，也把品牌核心標簽嵌入到了IP中。

喜歡的皮卡丘，在7分甜這里和楊枝甘露成為了一體，對消費者來說，就多了一個嗅覺觸達的渠道，打通了另一個感官的記憶，實現(xiàn)了“通感”。即使此后合作快閃店的活動結(jié)束，消費者下次看到寶可夢，還是會不由自主地想起7分甜的楊枝甘露。

再之后是通過有效活動，提升銷量的同時，加深這樣的品牌鏈接映像。

特別像“隨機杯”活動，因為活動形式很像拆盲盒，消費者在買茶飲時會有拼手氣、拆盲盒的快樂，而且很多寶可夢忠粉，為了集齊全套形象的杯子，更會一次購買多杯，或是加大消費頻率，這不僅提升了7分甜的銷量，也在不斷加深消費者對7分甜和寶可夢IP的粘度，和其他茶飲品牌形成差異化。

據(jù)悉，7分甜此次與寶可夢合作結(jié)束后，相關(guān)產(chǎn)品也將隨之下架，也就是說，其實這些產(chǎn)品從某種意義上看，屬于一種聯(lián)名限量版，這又更提高了產(chǎn)品的稀缺性，進一步刺激了消費者的購買熱情。

同時，7分甜也在抖音、微博、微信等多個社交媒體，也同步推出活動，吸引了各大平臺達人爭相到店打卡，獲得千萬級話題度和曝光量。加上飲品隨機杯、帆布袋、玻璃杯等諸多周邊，喚起消費者回憶、產(chǎn)生共情，進一步刺激消費者的購買熱情，對客單價的提升效果明顯，也讓品牌的消費者好感度大大提升。

IP化成茶飲行業(yè)趨勢

茶飲行業(yè)、品牌的快速成長，加上門檻低、易復制等特性，使得市場同質(zhì)化程度已經(jīng)達到了較高的狀態(tài)。一個品牌的產(chǎn)品即使更新再快，再新穎，也會很快被市場復制，難以真正形成品牌護城河，如何形成差異化就成為各大品牌一直在深思的問題。

而為了形成各自的差異化，打造帶有強烈個性標簽的品牌IP，就成了諸多茶飲品牌的選擇，不斷通過品牌形象、發(fā)行周邊、營銷活動等方式，強化品牌IP，在消費者心中釘下錨點。

一些品牌從形象標識、店鋪裝修上下手，另一些品牌則推出了自家的吉祥物、主題曲，還有一些品牌邀請代言人，進行品牌IP化連接。7分甜就是通過聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名營銷，推出周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)IP強化，加深消費者品牌映像的同時，也通過跨界擴大了客群。

除此之外，這樣的營銷模式對7分甜這種直營和加盟兩條腿走路的品牌來說，對開放全國加盟也能起到極強的吸引力。

知名IP的聯(lián)名，通過IP效應(yīng)的疊加，加上全平臺的營銷，能最大限度地在全國形成傳播，與其他茶飲品牌形成差異化，提高品牌認知度，加強消費者粘性，讓所有門店都享受到IP化紅利，這會減少加盟商對品牌同質(zhì)化的擔憂，減少品牌市場拓展的阻力。

目前從整個餐飲的發(fā)展來看，隨著標準化、連鎖化、品牌化發(fā)展到一定程度，餐飲頭部企業(yè)從品牌化升級到IP化應(yīng)該是大勢所趨，無論快餐、正餐，還是中餐、西餐，都有了IP化的跡象，而從進程和成效來說，茶飲在這方面可以說已經(jīng)是整個餐飲行業(yè)的排頭兵。

或許，IP化確實能讓新茶飲從同質(zhì)化的泥沼中擺脫，加上各個茶飲企業(yè)都在尋找的新零售等第二增長曲線，未來的茶飲門店，也可能不僅僅是個購買飲品、喝下午茶的地方，而是一個綜合性門店。

注：本文配圖均由7分甜提供。

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