作者 | 李新笛

各種利空疊加下，曾經(jīng)爆火的新消費連踩了數(shù)腳剎車。

近一年來，新消費行業(yè)不斷傳出“投資人半年沒投出一個項目”、“明星項目裁員收縮”乃至項目“主動下調(diào)估值”的消息，整個賽道看似“不太行了”。從融資金額和數(shù)量來看，新消費賽道也確實不如以往。

但是，如果把目光聚焦到具體的細分賽道，這種泛泛的“不太行”觀感并不成立。明星項目仍在持續(xù)融資，不少初創(chuàng)品牌依然備受資本關(guān)注。

泡沫在出清。環(huán)境動蕩篩選掉一批抗風(fēng)險能力弱的初創(chuàng)品牌，投資人也更加關(guān)注商業(yè)模式的可持續(xù)性。圍繞投融資，「真探」梳理了新消費賽道2022上半年投融資九大趨勢，看看有誰挺過了迭代，又有哪些新信號值得關(guān)注。

如何俘獲年輕人的心？潮流、運動、戶外

年輕人喜歡什么？2022上半年，VC們押注的是潮流服飾、運動、戶外。

潮流服裝配飾賽道的融資最多。其中，街頭服裝品牌Beaster必是特獲得數(shù)億元B輪融資，該品牌的服裝風(fēng)格強調(diào)“性別模糊”、“自我”、“怪趣”等。此外，獲得融資的還包括潮玩童裝品牌TOP FAVOR、可穿戴潮玩品牌KataWorld、國潮配飾品牌abyb charming、潮流眼鏡品牌MYOMY。

運動服飾初創(chuàng)品牌也在上半年頻獲投資，包括女性功能運動服企業(yè)觀德科技、健身服飾品牌OMG運動、輕運動生活方式品牌焦瑪。

由李寧、安踏等上市品牌領(lǐng)頭，更多的運動服飾和配件品牌也越來越強調(diào)“潮流”。例如，小紅書今年投資的滑雪品牌雪鸮科技強調(diào)國潮，另一家獲投運動服裝品牌Moodlab，強調(diào)打造兼具潮流屬性和功能性的運動服裝；運動鞋服品牌EQLZ所強調(diào)的品牌內(nèi)核為地下文化草根精神、朋克理念。

年輕人越來越個性，“潮流”元素能滿足他們的內(nèi)心所需，因此潮玩、潮鞋、潮流運動等都擁有可觀的市場。

今年，露營爆火，投資人又看到了露營行業(yè)的潛在市場。上半年有三家戶外相關(guān)企業(yè)獲投，包括露營品牌嗨King野奢營地、戶外生活方式品牌ABC CampingCountry、以及戶外裝備品牌挪客Naturehike。

年輕人是善變的。如何從他們短期、多變的興趣中找到“長期紅利”，是該領(lǐng)域最大的難題。

咖啡茶飲，賽道常青

即便今年新消費投融資沒有往年火熱，但咖啡、茶飲項目依然受歡迎。

上半年，不僅SeeSaw咖啡、書亦燒仙草、Arabica Coffee、檸季等知名項目獲得融資，小洋僑、八福、FELICITY ORIGIN等初創(chuàng)咖啡品牌，茉莉奶白、小仙兔、之之茶等新茶飲品牌也受到資本認可。一家成立不到一年的鮮果茶品牌T COMMA已經(jīng)融資兩輪，金額分別達1億人民幣、5000萬歐元。

相對成熟的新消費茶飲品牌還在通過投資拓展版圖。據(jù)IT桔子，書亦燒仙草上半年投資了DOC咖啡，喜茶投資少數(shù)派咖啡，新式茶飲投資入局咖啡賽道已是行業(yè)新趨勢。

此外，像“咖啡之翼”這樣的智能咖啡機品牌也在上半年獲得1億元新三板定增。同時，越來越多的品牌在強調(diào)“符合中國口味”，獲得融資的還有兩個西北風(fēng)味的奶茶品牌“放哈”、“西琳姑娘”，還有的新式茶飲品牌創(chuàng)新經(jīng)營手段，以“會員制”運營，或者強調(diào)“現(xiàn)制茶飲，不送外賣”。

市場規(guī)模大、滲透潛力大是咖啡茶飲的“常青”原因。與之相關(guān)的細分賽道品牌也在出現(xiàn)。以“純茶”為例，包括一念草木中、ONCHA開始喝茶、膠囊茶語三家純茶品牌都在上半年獲得融資。

茶作為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊市場，但飽受“有品類、無品牌”的困擾。如今，新一代創(chuàng)業(yè)者正在試圖改變茶行業(yè)的“傳統(tǒng)”困境，通過對茶葉的年輕化改造，對年輕人做市場教育。例如，膠囊茶語面向女性，強調(diào)產(chǎn)品的“妝食同源”；一念草木中、ONCHA都自己開發(fā)了一套符合年輕人喜好的茶葉分類和等級排序，希望與年輕人走得更近。

微醺永不過時

IT桔子等平臺的數(shù)據(jù)顯示，上半年出現(xiàn)超過10起酒類投融資事件，涉及的主要品類是精釀啤酒、氣泡酒、白酒。

其中，氣泡酒主要通過線上+線下零售的方式面向C端，包括硬蘇打氣泡酒品牌ZEYA、“低卡氣泡酒”大于等于九、0蔗糖低度果酒“初氣”。白酒方面，青葡藍京主要面向B端、喜士主要開發(fā)低價白酒。

精釀啤酒品牌更重視“空間”、“社交”。例如Vanbeer梵波精釀不僅布局了線上線下渠道，還布局線下“精釀實驗局”小酒館和精釀啤酒智能零售機；蒸汽熊精釀在拓展自己的社區(qū)店；鯨都鮮釀同樣強調(diào)新零售+社區(qū)場景相結(jié)合；主打重慶特色的十七門也是線上商城和線下體驗店相結(jié)合。

銳恩精釀的業(yè)態(tài)更加特別，在C端主打“鮮打精釀29分鐘閃送”，在B端則通過合伙人模式實現(xiàn)擴張，據(jù)36kr，其在深圳已陸續(xù)合作以餐飲業(yè)態(tài)為主的300+家場館，品牌會向合伙人提供一整套打酒設(shè)備，搭建“MINI精釀館”。

氣泡酒則是近幾年酒業(yè)的“新物種”，強調(diào)低度、果味，因此它的受眾更多是年輕人。不過，氣泡酒的研發(fā)門檻很低，產(chǎn)品易于復(fù)制，因此市場中產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重。

二級市場上，白酒是最受投資人認可的行業(yè)之一。一級市場中，“新”白酒也非常獲得資本認可?！靶隆卑拙频拇砥放瓢ń“?，如今越來越多的品牌也在出現(xiàn)，它們更年輕、價格更便宜、產(chǎn)品形態(tài)更多元，試圖改變“年輕人不喝白酒”的認知。

從吃飽，到吃好

當(dāng)溫飽問題解決，大眾的飲食需求就轉(zhuǎn)向“健康”，這是產(chǎn)業(yè)都認可的機會點。

資本對“健康飲食”的關(guān)注點很多元。最受關(guān)注的細分領(lǐng)域是植物基。1月，植物蛋白食品品牌星期零獲得1億美元B輪融資，該品牌在不到三年內(nèi)已融資五輪。上半年獲得融資的植物基初創(chuàng)品牌還包括好植健康、 HaoFood，好植健康是高端植物新蛋白食品制造商、HaoFood則主要研發(fā)植物基雞肉。

“植物基”熱潮下，“植物奶”也是風(fēng)口。上半年，新乳業(yè)戰(zhàn)略投資了燕麥奶品牌一番麥，一家植物杏仁奶品牌即杏也獲得融資。

部分獲投品牌則強調(diào)“功能性”來達到健康目的，例如功能性飲料品牌“源究所”，其核心產(chǎn)品包括主打護眼功能的藍莓花青素果汁；氫小柒則是專注于為身體補氫抗氧的活性氫功能的飲用水品牌；中科院在上半年投資修元養(yǎng)正，主打葛根枳椇解酒飲品。

此外，代餐品牌擁有廣闊市場，同樣也受到資本青睞，比如輕松法則、七年五季、超食計劃、肌肉小王子、頭號膳等。

VC們還盯上了兒童健康食品賽道。1月，兒童營養(yǎng)輔食品牌窩小芽獲得啟明創(chuàng)投B+輪投資；兒童健康鮮食品牌唯鮮良品獲得峰瑞資本天使輪投資。另一家獲得天使輪投資的品牌怡芽YUMMYKIDS主要面向3-12歲兒童群體提供一日三餐的解決方案。

“健康”固然是真需求，但相關(guān)項目是否一定能發(fā)展順利，目前看來前景還很模糊。

以“植物基”品牌為例，放眼全球，Oatly、Beyond Meat等植物基明星公司的業(yè)績并不好看，二級市場對植物基產(chǎn)品商業(yè)模式的質(zhì)疑也直接表現(xiàn)在大幅下跌的股價上。這不僅因為植物基品牌盈利能力不佳的因素，而且，價格高昂卻難吃的植物肉也很難博得消費者的喜愛；對于植物奶，隨著新老品牌紛紛入局，這一賽道已經(jīng)競爭焦灼。

圖源：green queen

美妝護膚，資本看“功效”

相比往年，今年的美妝護膚賽道有點“冷”。這種“冷”不僅表現(xiàn)在一級市場上美妝護膚投融資減少，也呈現(xiàn)在618業(yè)績中——今年618，根據(jù)魔鏡市場情報等數(shù)據(jù)，國貨彩妝品牌在預(yù)售時的銷量、排名均不及往年。

不過，由于貝泰妮旗下的薇諾娜、華熙生物旗下的潤百顏兩個國貨功效性護膚品牌在市場中獲得不錯的反響，因此功效性護膚投融資熱度很高。IT桔子數(shù)據(jù)也顯示，功能性面膜品牌C咖不到一年融資三輪。

在其他獲投的美妝護膚初創(chuàng)企業(yè)中，青顏博士強調(diào)“生物活性肽”，產(chǎn)品圍繞內(nèi)服健康和外用護膚兩方面；可氏利夫切入的是中高端防脫發(fā)領(lǐng)域，強調(diào)核心技術(shù)“生發(fā)肽”；HEPROA海璞諾以“微生態(tài)科研護膚”為核心理念；溯華定位為合成生物科技品牌。電商代運營上市公司若羽臣，則投資了一家醫(yī)美科技護膚品牌YOUNGMAY樣美。

此外，男士護膚/美妝，植物草本護膚也是資本在上半年青睞的方向。

美妝護膚行業(yè)監(jiān)管日益趨嚴，這為行業(yè)參與者帶來很大挑戰(zhàn)。2022年1月1日起《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》開始實施，該《規(guī)范》要求化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)進行功效評價，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。而要做到這些，美妝企業(yè)必定會付出更多成本、推新品的流程也會更長。

這也會加大美妝護膚企業(yè)之間的差距——成熟企業(yè)更容易脫穎而出；中小企業(yè)則面臨更多挑戰(zhàn)。

寵物賽道熱度不減

寵物經(jīng)濟一直熱門。據(jù)IT桔子，寵物賽道近半年融資事件10+起，而且不乏融資過億元的項目，例如時尚寵物生活方式品牌未卡Vetreska獲得數(shù)千萬美元B+輪融資、寵物食品用品品牌帥克寵物獲得5億元pre-IPO融資。

此外，上半年寵物行業(yè)融資涉及的品類非常廣泛，從寵糧、到寵物用品，從寵物清潔、醫(yī)療，再到寵物保險，幾乎覆蓋寵物主人的各種需求。

今年以來，還有兩家即將IPO的寵物企業(yè)，二級市場上也已有有四五家寵物企業(yè)上市。

國內(nèi)寵物行業(yè)的核心問題主要是寵物代工規(guī)模很大，但真正獲得市場認可的“品牌”非常少，A股上市的幾家寵物企業(yè)都面臨這樣的問題。隨著更注重品牌建設(shè)的新消費寵物品牌的崛起，行業(yè)“有品類、無品牌”的現(xiàn)狀正在得到改觀。

寵物行業(yè)的另一個問題在于不夠成熟、亂象頗多。特別是寵物食品賽道，“國產(chǎn)品牌難替代進口貓糧”依然是不少寵物主人對這個行業(yè)的看法。寵物新消費品牌真正走向成熟還需要時間。

預(yù)制菜還處于風(fēng)口

2022年，預(yù)制菜火熱依舊。據(jù)IT桔子，預(yù)制菜速食領(lǐng)域上半年融資有5起，其中包括珍味小梅園、聯(lián)舌工坊、物滿鮮、銀食等項目。

關(guān)注度最高的當(dāng)屬陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目舌尖科技，其在今年3月拿下10.5億元人民幣的融資，約半年時間內(nèi)一共拿到16億元融資。

幾個預(yù)制菜項目中，加盟制連鎖門店是重要業(yè)態(tài)。據(jù)舌尖科技官方披露，從去年12月份開始的三個月內(nèi)，已經(jīng)簽約6000家店。據(jù)報道，聯(lián)舌工坊預(yù)期今年開設(shè)門店1000家，主要面向縣鄉(xiāng)市場的銀食2022年預(yù)計開出600家門店；珍味小梅園官網(wǎng)顯示，預(yù)計今年線下門店超過100家，并已經(jīng)入駐多個線上線下渠道。

物滿鮮并未開放線下加盟，而是通過入駐線上和線下渠道進行產(chǎn)品銷售，其中，線下門店主要包括盒馬鮮生，線上渠道則主要包括叮咚買菜、樸樸超市等。

目前預(yù)制菜領(lǐng)域最大的問題“沒有國標(biāo)”，食品安全隱患因而備受關(guān)注。在這種情況下，供應(yīng)鏈和研發(fā)能力相對較強的企業(yè)，能夠更大可能保證預(yù)制菜在運輸和保存時的品質(zhì)。

同時，預(yù)制菜賽道中不僅有新消費品牌入場，也有如美團、盒馬等電商平臺，海底撈等餐企，以及各類食品加工上市公司都在這一賽道有布局。強者如林，新消費品牌要從中突圍，難度不小。

圖源：舌尖科技官網(wǎng)

“性價比”消費受歡迎

今天的消費市場購買力已經(jīng)大增，但消費者也越來越“精明”，該省省該花花。因此，折扣店、二手交易平臺等業(yè)態(tài)，也成為VC們今年重點著眼的方向。

折扣店方面，包括小象生活、奧特樂、嗨特購、零食魔琺在上半年都有融資，小象生活專做日用雜貨折扣店，奧特樂專做“大牌一折起”的硬折扣，零食魔琺和嗨特購則主要做零食。其中，奧特樂和嗨特購最受資本關(guān)注，在不到一年的時間里已融資三輪。

折扣店未必銷售的是“臨期商品”，折扣業(yè)態(tài)更多地是通過提高供應(yīng)鏈和庫存周轉(zhuǎn)能力，降低成本，并通過門店精細化運營來提高經(jīng)營效率，這幾家獲得投資的折扣店也都強調(diào)“供應(yīng)鏈”的重要性。

此外，上半年獲得融資的二手平臺包括胖虎奢侈品、熊貓二奢、手表鑒定和閑置交易平臺“中表”、閑置用品交易平臺“掌上壹拍”。二手交易行業(yè)在市場中有廣闊需求，特別是二奢賽道已經(jīng)出現(xiàn)多個獲得融資的品牌。但目前二奢平臺尚未完全“破圈”，國內(nèi)市場中少有高知名度的平臺出現(xiàn)。

向更厚重的地方要價值

當(dāng)新消費從火熱到冷靜，投資人開始將目光轉(zhuǎn)向品牌背后的供應(yīng)鏈，試圖從更厚重更“難啃”的后端挖掘價值。

上半年，與供應(yīng)鏈相關(guān)的企業(yè)頻頻獲得投資，比如美妝代工廠芭薇股份；植物肉供應(yīng)商植得期待；服裝行業(yè)獲投的供應(yīng)鏈企業(yè)有四家，分別是服裝供應(yīng)鏈SaaS領(lǐng)貓SCM、服裝化中臺衣身衣事、數(shù)碼印花服裝供應(yīng)鏈服務(wù)提供商優(yōu)布、基于AI的服裝柔性供應(yīng)鏈解決方案提供商知衣科技。其中，知衣科技在今年四月被傳出連續(xù)完成3輪近1億美金融資。

此外，投資人還十分關(guān)注擁有供應(yīng)鏈背景的企業(yè)，例如肌肉小王子是國內(nèi)唯一擁有自營供應(yīng)鏈的雞胸肉品牌，科技鞋履品牌Miracle Miles聚焦供應(yīng)鏈數(shù)字化。

小象生活會為B端提供供應(yīng)鏈服務(wù)，觀德科技則是擁有研發(fā)、供應(yīng)鏈能力的運動品牌。

品牌擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，抗風(fēng)險能力和自主權(quán)會更強。強大的供應(yīng)鏈企業(yè)也有向價值鏈上游延伸的可能——美妝品牌會把研發(fā)和生產(chǎn)交給成熟的美妝代工廠；阿迪達斯、優(yōu)衣庫、彪馬背后的代工廠申洲國際擁有專利技術(shù)和供應(yīng)鏈能力，因此能夠“圈住”大品牌，坐擁千億市值。

從過熱到冷靜，新消費似乎淡出了焦點。但消費總是多變、永遠有需求，一批品牌人和消費從業(yè)者依然在此堅守，對于那些有可行商業(yè)模式、真正創(chuàng)造價值、走在市場前沿的項目來說，當(dāng)下反而是最好的生長期。

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