7分甜創(chuàng)始人謝煥城：茶飲人做咖啡，殺傷力會有多大？丨玲聽vol.7

時間：2023-04-03 00:19:17來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

輕醒咖啡有希望開到500家店，有可能逆勢增長。

一走進7分甜位于江蘇省蘇州市的總部辦公室，映入眼簾的便是一個巨型的檸檬黃“7”阿拉伯數(shù)字招牌，彰顯著7分甜的活力與態(tài)度。

在右手邊，數(shù)字清晰地記錄著7分甜門店的擴張進度，由少變多的過程。一塊巨大的透視陳列墻上面擺放著上千張合影，生動而又全面地記錄了7分甜從創(chuàng)始之初到蓬勃發(fā)展的精彩瞬間。

7分甜總部大門

2015年，創(chuàng)始人謝煥城將原有的“謝記甜品”店升級為7分甜水果茶飲連鎖品牌，正式進軍新茶飲賽道。經(jīng)過多年穩(wěn)健發(fā)展后，7分甜已經(jīng)超出了1000家線下門店。

今年10月， 7分甜又迎來了一個新的發(fā)展節(jié)點。在創(chuàng)始人謝煥城的帶領下，總部孕育出了嶄新的咖啡品牌——輕醒咖啡，標志著整個公司正式跨入如火如荼的咖啡賽道。而這也是謝煥城人生的第八次創(chuàng)業(yè)和第三次咖啡創(chuàng)業(yè)。

“從有了這個想法到開出第一家店，只用了58天”，我們在和輕醒咖啡團隊交談的過程中，他們都格外自豪。時間長短或許不能說明問題，但開店后不到一個月的時間里，輕醒咖啡開設在十全街的首家門店就已經(jīng)躍居蘇州咖啡熱門榜單第一，現(xiàn)在更是簽約了近20家門店，開始了如火如荼的裝修推進工作......

從甜品到茶飲，再從茶飲跨入咖飲，創(chuàng)始人謝煥城深耕在業(yè)界22年的經(jīng)驗，讓7分甜和輕醒咖啡有基礎發(fā)展地更穩(wěn)、更快和更好。而在這樣的節(jié)點轉換之間，又體現(xiàn)出了創(chuàng)始人對大環(huán)境怎樣的適應能力和深思熟慮？

為此，F(xiàn)oodaily每日食CEO&新食品時代100人發(fā)起人王曉玲Cynthia與7分甜&輕醒咖啡創(chuàng)始人謝煥城從大環(huán)境下行業(yè)紛紛跨界、茶咖融合的大趨勢和對未來品牌的深度規(guī)劃，進行了一場對話：

左：7分甜&輕醒咖啡創(chuàng)始人謝煥城

右：Foodaily每日食品CEO&新食品時代100人發(fā)起人王曉玲

茶飲人做咖啡，

“把咖飲當成茶飲，再做一遍”

玲聽：今年咖啡其實挺卷的，為什么要在這個時機下布局咖啡？畢竟在 16 年前，就已經(jīng)下注過咖啡賽道了。

謝煥城：這是我的第三次咖啡創(chuàng)業(yè)。第一次是在 05 年，我們在上海外國語大學承包了一個咖啡館。我們在探索咖啡店的更多可能性，所以就在店里一直研究甜品，7分甜的前身謝記甜品就是誕生在咖啡館里面。到了2012年，那時候很多人的咖啡館這個概念很熱，于是我和48位朋友在蘇州開了一家名為蘇咖的咖啡館。

今年就是我第三次咖啡創(chuàng)業(yè)了。從 00 年到現(xiàn)在22 年，我一直從事飲品這個行業(yè)，沒有換過別的行業(yè)?？Х仁撬胁栾嬈放谱詈蠖紩ゲ季值馁惖?，因為茶跟咖的邊界越來越模糊了，交叉點越來越多。最后咖啡一定會影響到茶飲，如果這個時候不去布局，那等兩年后再去布局已經(jīng)為時已晚?？Х葘τ诓栾嫷娜肭郑潜厝坏?。所以，今年一定要做。

玲聽：您在創(chuàng)立輕醒咖啡的時候賦予了一些怎樣的含義？

謝煥城：我們想做一個符合國人口味的“輕”咖啡。所以在取這個名字時，我們是圍繞“輕”這個字去找商標，最終選擇了輕醒，輕醒本身的寓意也挺好——“咖啡清醒”。

為什么會圍繞“輕”呢？第一，從產(chǎn)品來講，我們希望提供一杯好喝的符合國人口味的中式輕咖啡。第二，我們想要做一個輕模型的，可以讓更多人創(chuàng)業(yè)的項目。基于整個輕醒的定位，如果非要找一個字來表達這樣一個品牌，我認為就是“輕”。

玲聽：輕醒咖啡首店開在蘇州十全街有什么寓意嗎？

謝煥城：7分甜第一家店開在了蘇州的十全街，輕醒咖啡首店也放在這里，十全街是蘇州一個“網(wǎng)紅街”，最主要原因是想把兩個品牌的創(chuàng)始店都放在十全街。

玲聽：可以理解為“簡單的初心”，輕醒咖啡的整個冷啟動做得很好。不管是點評還是售賣，包括大家的一些反饋，這方面的經(jīng)驗有可以分享的嗎？

謝煥城：茶飲人來做咖啡跟咖啡人做咖啡還是不太一樣。在這一方面，我們運營已經(jīng)有非常深厚的經(jīng)驗，能夠直接復用在咖啡的賽道里面。但如果你是咖啡人，會有一些情懷的堅持，跟茶飲人不太一樣。

玲聽：茶飲人會更接地氣嗎？

謝煥城：對，會特別接地氣，就是怎么好怎么來，怎么熱鬧怎么來。咖啡人有太多無法摒棄的執(zhí)念，比如咖啡就應該是小資的，特別精品。而茶飲人做咖啡就不是這樣的，比如說輕醒價格區(qū)間在9~17元，把價格定在一個我們認為符合國人“每天一杯，好喝不貴”的價格帶。

玲聽：所以茶飲人去做咖啡，可能它走的是一個平民化路線。

謝煥城：不止平民化，還有茶飲人做咖啡注重的是好喝。我經(jīng)常講一句話，絕大多數(shù)的中國消費者還是會認為美式是不好喝的，難以下口。所以我們要解決讓 90% 以上的消費者養(yǎng)成喝咖啡的習慣這個難點。中國人最喜歡的是牛奶加咖啡——奶咖，也就是拿鐵。所以你會看到大部分的品牌都是在賣奶伽，特別是像瑞幸生椰拿鐵這樣的爆款。

我們在做咖啡茶飲化的產(chǎn)品，直接把除了經(jīng)典咖啡之外的所有產(chǎn)品，做成咖啡飲品。

更關注好喝，我理解就是適口性強，對一個普通的消費者，甚至一個從來沒有喝過咖啡的用戶，第一次喝輕醒咖啡，讓他覺得挺好喝的就可以了。在調研這個項目的時候，早期本來想把它定位為鮮果咖啡，但鮮果咖啡看上去很性感，其實沒那么美好，包括鮮果咖啡的復購率問題，還有我們發(fā)現(xiàn)大家還是更喜歡喝牛奶加咖啡。考慮到這一點，最后我們定圍繞拿鐵定義了我們的超級拿鐵，意味著更好的拿鐵。

所以在茶飲賽道上，輕醒咖啡可以延伸更多，我覺得中國人一定會以中國人的方式做出中國咖啡。而什么叫中國咖啡？我理解會像茶飲一樣，加水果，加小料......就是以茶飲的方式把所有的東西都加進去。

特別是在前幾年，整個茶飲行業(yè)的創(chuàng)新是非常巨大的，大到無法想象。那我覺得，我們可以把咖飲當成茶飲，再做一遍。

玲聽：它會成為您打造的下一個大單品嗎？沿著生椰拿鐵的思路去做？

謝煥城：其實已經(jīng)做了一個整體系列，叫做超級拿鐵。因為大家都喜歡喝拿鐵，所以就做了一些迭代。比如我們會把茶咖混為一體，如超級生椰拿鐵里含有一小部分的茉莉花茶，添加正常的生椰和咖啡。那這個產(chǎn)品本身是一個很中國化的咖啡，非常符合國人的口味。

玲聽：有行業(yè)的人可能會說，咖啡供應鏈壁壘其實沒有茶飲那么高，這個說法是正確的嗎？

謝煥城：我認同這句話，咖啡是西方的舶來品，西方在這方面經(jīng)營了這么多年，已經(jīng)把咖啡變成工業(yè)品了，很成熟了。而茶飲中的更多產(chǎn)品，主要是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的標準化很難去呈現(xiàn)?？Х鹊姆€(wěn)定性在于工業(yè)化程度相比茶飲高太多。茶飲除了茶葉之外，還有各種各樣的，特別在水果這一方面的穩(wěn)定性是很難把握的。

玲聽：從茶飲到去做咖啡會有一些挑戰(zhàn)嗎？

謝煥城：對我來講，最大的挑戰(zhàn)就是我原來一天要喝四五杯奶茶，現(xiàn)在變成一天要喝四五杯咖啡。我是產(chǎn)品人，所以每天都要喝很多很多，唯一的挑戰(zhàn)也是這里，其他我覺得基本上跟茶飲沒什么區(qū)別。

玲聽：那您目前在7分甜和輕醒咖啡這兩個品牌，扮演的身份分別是怎樣的呢？

謝煥城：我現(xiàn)在還負責7分甜的產(chǎn)品，我已經(jīng)“久病成醫(yī)”，變成一個產(chǎn)品人了，另外四個合伙人穩(wěn)住7分甜這個大盤。然后自己拎出來一個小團隊去做輕醒咖啡，努力創(chuàng)造一個有可能成為第二增長曲線的未來。

“農(nóng)村包圍城市是無奈之舉，

俯沖可能更容易”

玲聽：剛才您也講到輕醒咖啡的定位很清晰，你未來還會怎么去規(guī)劃品牌進一步的發(fā)展？

謝煥城：未來還是希望能最終下沉到中國廣大的三四線城市。現(xiàn)在咖啡熱度基本上都是在一線城市，特別是上海，號稱是全球最多咖啡館的城市，人均消費也是很高。但國內(nèi)還有大量的城市，還有很大的增長空間。

所以我認為未來應該是在下沉市場，三四線城市甚至下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但過程可能會很漫長。我們提出這樣的價格帶，以及要打造出這樣一個符合國人好喝的咖啡，未來讓那些不喝咖啡的人，喜歡上一個好喝不貴的咖啡品牌。

玲聽：7分甜其實是在國內(nèi)一二線城市會居多？輕醒咖啡沿著這個路徑去下沉嗎？

謝煥城：會居多一些，輕醒咖啡的整個布局也會沿用7分甜早期的一些戰(zhàn)略。

7分甜超過70%的門店是開在購物中心里，特別是在一二線、新一線城市。輕醒咖啡也會采用這種方式，目前我們正在準備開的輕醒咖啡門店大概有 20 家。后期如果能把蘇州或上海一線城市先占領好了，再往下打的時候就是在俯沖，其實是很容易。

玲聽：這就是一個勢能的疊加，對嗎？

謝煥城：“農(nóng)村包圍城市”其實是無奈之舉，如果可以的話，不論是茶飲還是咖啡，肯定是從高處往下打是更容易的，目前我們已經(jīng)基本完成布局。

“處處皆勁敵，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”

玲聽：你怎么看待今年整個新茶飲賽道和咖啡市場？

謝煥城：其實今年茶飲已經(jīng)卷到無法再卷，再這樣下去，實力一般的品牌可能就會倒下了，現(xiàn)在競爭這么激烈，這個行業(yè)利潤實際上下降很多，接下來大的經(jīng)濟環(huán)境，疊加疫情的不確定性，茶飲會比較難過。

但咖啡的增量市場還有好多年。就目前看來，好多年持續(xù)兩位數(shù)以上的增長是必然的。你看整個 B 端市場，大量的新品牌在涌出，大家嗅到了這個市場是一個可行的確定的趨勢，才會去往這方面去競爭，包括資本的催化，也把這個行業(yè)也推向了那種風口。

玲聽：這兩年資本其實很謹慎的。

謝煥城：資本其實是冷了很多，從去年七八九月份開始就很明顯，我們稱之為寒冬。但是也要看品類，其實對于咖啡這個品類來講，目前是有回暖的跡象。

玲聽：哪些跡象有體現(xiàn)？

謝煥城：比如說最近這段時間，每天都會有投資人找到我，想要了解咖啡的項目。所以看得出來投資人對咖啡這個賽道還是比較看好。但是一定不可能像以前那么瘋狂。前兩年，我們看到以Manner、瑞幸為代表的在資本市場上就變得特別瘋狂。我覺得現(xiàn)在已經(jīng)回歸理性，就它的估值可能沒那么高，但大家還是看好這樣一個賽道。

玲聽：這么一比對來看，其實咖啡相較于茶飲來說，依然還是一片藍海。

謝煥城：相比較茶飲，咖啡目前在下沉市場還算藍海，但是很快地，可能半年或者一年以后就變成紅海，可能兩年內(nèi)就變成血海。

玲聽：那從創(chuàng)始人的角度，7分甜和輕醒對您來講，這兩個品牌的戰(zhàn)略地位以后會有什么樣的變化嗎？

謝煥城：我覺得茶飲7分甜是一個基礎，如果沒有7分甜這個基礎，我們再去做輕醒咖啡，它是不成立的。我們是沒有任何競爭力的，所以基礎必須要保持很好。

未來，輕醒仍是一個未知，有可能它是能夠做得很好，也有可能是做不好。畢竟我八次創(chuàng)業(yè)是有四次成功，三次失敗的，最后一次成功不好說，我覺得它代表著一個未來，而未來是未知的。

但現(xiàn)在咖啡競爭環(huán)境真的是非常慘烈，我們在立項的時候，就把這一次的創(chuàng)業(yè)用兩句話來表達就是——處處皆勁敵，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)。抱著這樣一種心態(tài)來做這個項目，整個團隊現(xiàn)在是非常高效的運作，如果不是這樣的話，根本就沒辦法在一個現(xiàn)在看似藍海，很快就進入紅海，甚至快速進入到血海的競爭環(huán)境當中。

玲聽：所以這么理解，輕醒對你而言是一個必做項，但它還是處處都會面臨很多挑戰(zhàn)。

謝煥城：對，挑戰(zhàn)跟機會并存。

“堅持做難而正確的事”

玲聽：今年大家都挺難的，您對今年的體感是什么？

謝煥城：今年活下去就好，幾乎所有品牌，再優(yōu)秀的品牌都很困難。還有一大堆頭部的品牌在掙扎，底層的品牌正在消亡。我覺得經(jīng)營下去就很了不起，能保持去年的水平也很了不起。據(jù)了解到的，比我們優(yōu)秀很多的品牌也并不是太好。

但我覺得明年會好，整個經(jīng)濟總歸會慢慢向好的，今年幾乎已經(jīng)到谷底了。我們看經(jīng)濟周期到了谷底一定就觸底反彈，特別是中國經(jīng)濟，我一直看好中國經(jīng)濟，中國潛能太大了。

玲聽：非常同意，您剛才講 2023 年會向好，不管是經(jīng)濟還是整個行業(yè)的向好，如何用關鍵詞判斷和預期茶飲以及咖啡行業(yè)？

謝煥城：用自己的話來說，我們是——“狂奔”。明年輕醒咖啡有希望開到 500 家店，我們可能有逆勢增長。因為茶飲增長已經(jīng)放緩，咖啡還在風口上，如果不是我們，一定也會有其他的品牌，咖啡賽道是確定的一個趨勢。就是誰上場，或是誰做得更好的問題。

玲聽：逆勢增長的決定性因素是什么？最后還要回歸到產(chǎn)品？

謝煥城：也不能一味地看產(chǎn)品，也看要價格，最終產(chǎn)品是性價比的問題，就好比蜜雪冰城的客群已經(jīng)做到極致。那在我們比較擅長的價格帶，只要占住了這個縫隙，別人就很難站，每個價格帶都有機會，再往上的價格帶也有機會。但只是金字塔型越是往上越是份額小。所以一定會去做咖啡的，沒有一個人傻到不去做咖啡。

玲聽：難而正確的事情。

謝煥城：對，堅持難而正確的事情。

“尋找二十年前的我”

玲聽：在一開始回答為何取名“輕”時，您就說到，公司的愿景是幫助更多的人創(chuàng)業(yè)成功，我們希望搭建一個受人尊敬、信任的創(chuàng)業(yè)平臺。您最開始也講有一個夢想是賦能這個行業(yè)，所以最后一個問題，我想聽聽作為行業(yè)領先者，謝煥城有何建議給到當下的創(chuàng)業(yè)者？

謝煥城：整個創(chuàng)業(yè)氛圍對比以前已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，之前我一直在想如何幫助更多人創(chuàng)業(yè)。我當時總結了一句話，就是尋找二十年前的我。20 年前我一無所有，錢和經(jīng)驗都沒有。我希望尋找到 20 年前的我，并且?guī)椭蔀楹髞淼奈摇?/p>

但是實際上這條路并沒有太多的人是符合這樣的要求的。所以我們后來總結了一下，就是希望能夠幫助更多平凡的人創(chuàng)業(yè)。我們希望去激發(fā)每個人的潛能，然后把他拉進我們品牌當中，跟著我們一起干，然后最終改變自己的命運。

因為整個大環(huán)境已經(jīng)不允許你自己去創(chuàng)業(yè)了，不是所有人都適合創(chuàng)業(yè)。20 年前，100 個人創(chuàng)業(yè)當中，可能有 10 個人獲得不同程度的成功。但是現(xiàn)在 100 個人創(chuàng)業(yè)，也許只有1個人能夠成功。我們的下一代人未必有更多紅利，他們最好的機會就是站在父輩的肩膀上。

在創(chuàng)始人謝煥城輕松幽默的調侃下，F(xiàn)oodaily「玲聽」專訪欄目結束了這次專訪。新茶飲深耕20余年的成熟經(jīng)驗和豐富的業(yè)內(nèi)資源，給了他第三次挑戰(zhàn)咖啡賽道重要的信心和底盤運營邏輯。對于自身基因“輕醒”的認知和帶領創(chuàng)業(yè)者的宏大志愿，讓謝煥城總是在時刻準備著接受著新的挑戰(zhàn)和重復的挑戰(zhàn)，“堅持做難而正確的事，首戰(zhàn)即是決戰(zhàn)”。

「玲聽」，是Foodaily旗下一檔對話新食品時代領軍者的全新欄目。在這里，F(xiàn)oodaily將與推動食品行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新者、開拓者、領跑者與示范者展開深度對談，分享品牌背后關于創(chuàng)新的一切冒險和進化，觀察行業(yè)大變局中的生意邏輯。旗下包括兩個子欄目：《了不起的創(chuàng)始人》和《領袖的力量》。

來源：Foodaily玲聽（ID：foodaily_lingting），轉載已獲得授權。

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