中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬(wàn)家，2021年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)金額更是較上一年增長(zhǎng)了150%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了此前行業(yè)預(yù)期的20%至30%年復(fù)合增速。未來(lái)兩三年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度由原先的超23%預(yù)計(jì)放緩至10-15%。同時(shí)，新茶飲也進(jìn)入了4.0時(shí)代，各品牌開始了積極的探索與賽道布局， 鮮果茶顯然成為一條熱門賽道。

鮮果茶品類，目前在市場(chǎng)上具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。7分甜作為杯裝楊枝甘露首創(chuàng)者，已在鮮果茶品類深耕多年，并在剛剛過(guò)去的七夕品牌日之際，進(jìn)一步清晰品牌戰(zhàn)略，升級(jí)了品牌定位，從過(guò)去只強(qiáng)調(diào)爆品，到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)鮮果茶品類；從過(guò)去的“7分甜 更好喝”，升級(jí)為“7分甜鮮果茶 好喝，更健康”，在強(qiáng)調(diào)好喝的同時(shí)強(qiáng)調(diào)“健康”，緊跟新茶飲消費(fèi)趨勢(shì)。在未來(lái)的飲品市場(chǎng)中，健康不是風(fēng)口，而是趨勢(shì)，風(fēng)口總會(huì)過(guò)去，而趨勢(shì)是不可逆的。

01 楊枝甘露“出道”15周年，如何成為經(jīng)典爆品

從2007年謝記甜品（7分甜前身）算起，7分甜楊枝甘露已經(jīng)暢銷了15年時(shí)間，可謂是一款通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，有長(zhǎng)久生命力的產(chǎn)品。而成為經(jīng)典爆款的秘密，從楊枝甘露的誕生、發(fā)展和創(chuàng)新的歷程中我們或許可以窺見一二。

2006年 ，來(lái)自廣東的年輕人謝煥城在上海人民廣場(chǎng)附近的海口路27號(hào)，開了一家6平方的甜品小店——謝記甜品，開啟了新茶飲的探索之路，這也是7分甜的品牌原點(diǎn)。而且早在謝記甜品的時(shí)候，創(chuàng)始人就選擇了鮮果茶賽道，并將“鮮果茶飲”品類名稱清晰地在門頭上進(jìn)行表達(dá)，楊枝甘露是其鮮果茶的代表產(chǎn)品之一。

2007年，一次偶然的機(jī)會(huì)，為了照顧一位老顧客甜品外帶的需求，謝煥城創(chuàng)新性地將楊枝甘露飲品化，通過(guò)調(diào)整飲品容量、芒果顆粒、吸管口徑、原料配比等，創(chuàng)造出了第一杯杯裝楊枝甘露。楊枝甘露杯裝化的過(guò)程，不是簡(jiǎn)單的容器變化，而是全方位的升級(jí)和創(chuàng)新。

2015年，新茶飲開始有了爆發(fā)之勢(shì)，這一年，不斷聚焦的謝記甜品也正式更名為“7分甜”，主打其最受消費(fèi)者喜愛的王牌爆品單品——楊枝甘露，不斷深耕鮮果茶飲品類，首店也在蘇州十全街開出。

2017年起，7分甜開始加速擴(kuò)張，品牌勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)。其招牌的楊枝甘露的銷量更是始終占據(jù)首位，成為現(xiàn)象級(jí)的爆品，在新茶飲市場(chǎng)掀起了一股楊枝甘露的風(fēng)潮，引得眾多茶飲品牌紛紛跟進(jìn)。2021年，7分甜獲得了來(lái)自弗若斯特沙利文基于新茶飲行業(yè)比較研究結(jié)論做出的“杯裝楊枝甘露首創(chuàng)者”的權(quán)威認(rèn)證。同時(shí)穩(wěn)居大眾點(diǎn)評(píng)楊枝甘露排行榜第一名，搶占了消費(fèi)者的產(chǎn)品心智，讓楊枝甘露和7分甜劃上等號(hào)。

為進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與“楊枝甘露”“鮮果茶”標(biāo)簽之間的關(guān)系7分甜提出 “萬(wàn)物皆可楊枝甘露”的玩法，以經(jīng)典產(chǎn)品楊枝甘露為核心，結(jié)合市場(chǎng)上的流行元素、品類去做結(jié)合，延長(zhǎng)拳頭產(chǎn)品的活力與生命力。除了之前火上微博熱搜的“小籠包楊枝甘露”，7分甜還和全球第一的IP寶可夢(mèng)進(jìn)行深度綁定，推出聯(lián)名產(chǎn)品噼里啪啦楊枝甘露，電力十足。和植物基品牌Oatly聯(lián)名，推出了首款燕麥奶楊枝甘露。

2022年恰逢七夕佳節(jié)，為慶祝杯裝楊枝甘露誕生15周年，7分甜以“7分甜的愛，剛剛好”為主題，創(chuàng)新經(jīng)典，推出品牌日限定產(chǎn)品-清椰楊枝甘露，限時(shí)售賣30天，使用植物基椰子水作為基底，口感清爽甘甜，與芒果、西米碰撞出不一樣的楊枝甘露風(fēng)味。專屬的限定雙面吸管套，一面是2006年開出的謝記甜品小鋪?zhàn)樱硪幻鎰t是現(xiàn)在的7分甜，仿佛見證了這款頂流爆品鮮果茶經(jīng)歷的市場(chǎng)考驗(yàn)與口碑認(rèn)可。

（清椰楊枝甘露照片）

02 品牌定位升級(jí)：7分甜鮮果茶，好喝，更健康

2022年7分甜借助七夕品牌日完成了本次升級(jí)，從原來(lái)強(qiáng)調(diào)單品爆品到強(qiáng)調(diào)鮮果茶品類，廣告語(yǔ)也升級(jí)為“好喝，更健康”，更強(qiáng)調(diào)“健康”屬性，更加清晰強(qiáng)調(diào)了7分甜堅(jiān)持十幾年的鮮果茶賽道，使得消費(fèi)者可以更加直白的了解和認(rèn)知品牌。

而對(duì)于鮮果茶來(lái)說(shuō)，健康最直接的感知就是新鮮，需要嚴(yán)格的品質(zhì)把控。

7分甜在鮮果等原材料的品質(zhì)升級(jí)上設(shè)立了一套選擇標(biāo)準(zhǔn)。在水果的選擇上，只精選當(dāng)季鮮果，芒果必須全程冷鏈到店，采用當(dāng)天新鮮冷榨的芒果汁，0香精、0色素、0防腐劑。保障鮮果品質(zhì)，用“新鮮”表達(dá)健康。

（實(shí)驗(yàn)室照片）

為了保證鮮果品質(zhì)和安全，7分甜在總部專門建立了無(wú)菌質(zhì)量檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室擁有專業(yè)的儀器設(shè)備（硬度計(jì)、糖度計(jì)和酸度計(jì)），可以精準(zhǔn)地測(cè)量鮮果的成熟度和糖度，保證鮮果品質(zhì)和口感。該實(shí)驗(yàn)室還會(huì)對(duì)食材表面的農(nóng)殘和原料的微生物進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，確保每一杯飲品的健康安全。

同時(shí)，鮮果茶也絕不止楊枝甘露，7分甜的“月月上新”項(xiàng)目，一方面持續(xù)加強(qiáng)楊枝甘露的標(biāo)簽，一方面不斷研發(fā)新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更廣泛的味型基礎(chǔ)，為全國(guó)擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。選擇當(dāng)季高流量鮮果食材以及健康飲品基底，打造消費(fèi)者喜愛的爆款飲品。例如，2022年3月推出的生椰系列，引入生椰水、生椰乳基底飲品，更加清爽、健康，贏得消費(fèi)者的一致好評(píng)。之后的西瓜系列、葡萄系列、水蜜桃系列等等，一直在夯實(shí)7分甜作為鮮果茶品牌的定位，給予了消費(fèi)者更多的選擇。而且，在飲品基底的匹配上，除了常規(guī)的茶基底，7分甜會(huì)選擇燕麥奶、生椰水、生椰乳、椰奶等，飲品的口感更豐富、好喝、健康，即使是孩子也可以放心飲用。

今年7月份，7分甜順勢(shì)推出更健康的“親子套餐”—楊枝甘露經(jīng)典版+mini版，并且用“孩子要好喝，媽媽要健康”的廣告語(yǔ)呼應(yīng)“7分甜鮮果茶 好喝，更健康”的品牌戰(zhàn)略，也進(jìn)一步強(qiáng)化了“健康”的屬性。

03 沉淀品牌資產(chǎn)：品牌日與“七夕”深度綁定

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)，品牌想要贏得消費(fèi)者青睞與認(rèn)可，需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。7分甜憑借爆品楊枝甘露，征服了眾多消費(fèi)者的味蕾；而將專屬品牌日與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日-七夕綁定在一起，豐富品牌的情感價(jià)值，圍繞“7分甜的愛，剛剛好”展開，可以給予消費(fèi)者更深的品牌體驗(yàn)。未來(lái)，七夕品牌日將成為7分甜的專屬標(biāo)簽，承載起消費(fèi)者的期待和情感寄托，也可以快速提升品牌知名度，增加廣泛曝光度，吸引顧客持續(xù)關(guān)注，形成強(qiáng)大品牌效應(yīng)。

在今年”七夕品牌日”之際，為了讓消費(fèi)者更容易感知到品牌發(fā)展的歷史，7分甜還打出了情懷牌：推出“重回2007”，經(jīng)典款楊枝甘露價(jià)格重回2007年12元，帶來(lái)了7次以上的復(fù)購(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。此外還有楊枝甘露家族第二杯半價(jià)、全球?qū)ぁ?選之子】免費(fèi)喝365天楊枝甘露、抖音專場(chǎng)直播、花遇七夕等活動(dòng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，7分甜這波活動(dòng)很是奏效，翻看抖音和小紅書、微博，眾多消費(fèi)者都在分享自己喝過(guò)楊枝甘露的經(jīng)歷，感慨“杯裝楊枝甘露”已經(jīng)在茶飲市場(chǎng)暢銷了15周年。

本次品牌日活動(dòng)既完成了品牌的升級(jí)，也帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的再創(chuàng)新高，尤其是品牌日活動(dòng)期間的“秋天第一杯奶茶”熱點(diǎn)，單日營(yíng)業(yè)額突破歷史峰值。

新茶飲市場(chǎng)一直在變化，而品牌要做的事情永遠(yuǎn)都是擁抱變化，這樣才能夠在復(fù)雜的市場(chǎng)中找到品牌穩(wěn)定發(fā)展的道路和秘訣，為行業(yè)、消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜。

從一杯楊枝甘露出發(fā)，7分甜已經(jīng)開出了1000+門店，未來(lái)門店數(shù)還會(huì)快速增加中。2022年，7分甜將繼續(xù)專注創(chuàng)新鮮果茶，在攻克茶飲品牌內(nèi)卷壁壘的同時(shí)，夯實(shí)杯裝楊枝甘露鼻祖地位。品牌的發(fā)展歷程，始終寓含“深耕”二字，起步于爆品，深耕品牌，深耕品類，更是在深耕未來(lái)。

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