喜茶投資品牌開賣1000元一杯的果汁，是不是智商稅？

時(shí)間：2023-04-02 18:51:58來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者｜廿四

最近，深圳本地奶茶店野萃山因賣1000塊錢一杯的果汁引發(fā)網(wǎng)友熱議。上次，大家因價(jià)格而驚嘆的還是雪糕界的“鐘薛高”。

剁主了解到，他們家1000元一杯的果汁名叫金玉三捻橄欖汁，約400ML左右，即使看似普通品種的橄欖汁也要300元一杯。

賣這么貴是有什么奇效嗎？只能說，野萃山和鐘薛高把“物以稀為貴”玩轉(zhuǎn)了。走高端線的鐘薛高的雪糕原料選擇用600塊錢一斤的日本檸檬柚，而不用國內(nèi)的沙田柚。野萃山店員在回復(fù)媒體采訪時(shí)表示，最貴的橄欖汁選用的是樹齡在百年以上的橄欖，全國只有兩千顆，一杯橄欖汁就需要整整一斤價(jià)值800元的橄欖。

橄欖汁所選用的珍貴鮮果，在店不超過48小時(shí)，盛裝用的器皿也是店之寶的金色杯子。最重要的是，顧客還需要提前預(yù)約，最少要等三小時(shí)，該門店每月大約賣出3瓶這樣的橄欖汁。

嘗試過的消費(fèi)者多數(shù)心態(tài)為，“顏色金黃、味道醇厚，橄欖枝濃郁，妥妥的金錢的味道?！薄胺凑医裉焓遣粫蠋耍屗隗w內(nèi)多呆一會?！薄霸徫液鹊阶炖锏母杏X只剩錢?！?/span>

據(jù)了解，野萃山2019年成立于深圳，潮汕果汁冰目前已擁有超過30家門店，月銷量超14000杯，更有三家門店月銷售額達(dá)300萬元。值得注意的是，野萃山近段時(shí)間獲喜茶并購?fù)顿Y，今年2月，還獲得金沙江創(chuàng)投獨(dú)家A輪融資。

如今，新茶飲市場已是一條白熱化的賽道，為何推出高價(jià)果汁的野萃山卻能連連開店？

成立不過三年，為何頻頻受到資本青睞？

產(chǎn)品貴，估值貴，茶飲新消費(fèi)品牌深陷“內(nèi)卷”之中。

野萃山是怎么把果汁賣貴的？

野萃山掌握了什么樣的財(cái)富密碼？讓消費(fèi)者主動(dòng)為它買單。

第一個(gè)財(cái)富密碼：占據(jù)藍(lán)海概念。

野萃山前身為TANK石炮臺，是一家以潮汕果汁冰為主的手游咖店，后來瞄準(zhǔn)“分子果汁”的概念，切中愛喝高分子果汁、主張健康的年輕人群，轉(zhuǎn)身升級。就如元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”的概念，切中怕肥胖但又想喝氣泡水的人。

通過占據(jù)“分子果汁”這一藍(lán)海，野萃山在價(jià)位和品類上做延伸。一方面推出高端的“鎮(zhèn)店之寶”系列，1000元一杯的金玉三捻橄欖汁，300元一杯的橄欖枝，108元的榴蓮汁、山竹汁；另一個(gè)方面推出28-40元的平價(jià)產(chǎn)品，以果汁為基礎(chǔ)核心與酸奶、咖啡、茶飲進(jìn)行搭配，比如牛油果草莓卡士、巨峰葡萄檸檬，常見水果達(dá)20多種。

第二個(gè)財(cái)富密碼：價(jià)格差異化營銷。

有人總結(jié)了新消費(fèi)品牌崛起的三板斧，先在小紅書找KOC鋪5000篇測評，再去知乎鋪200篇問答，最后鎖定李佳琦、薇婭，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道，這樣，一個(gè)新品牌基本有了雛形。但這樣的捷徑，走的品牌多了，就成了套路，如何翻出新花樣更加重要。

從書亦的燒仙草到茶顏悅色的中式茶,茶飲界并不缺概念營銷。因此，野萃山在價(jià)格上做差異化，“茶飲界第一杯1000塊錢的果汁”“比茅臺還要貴的果汁?！?/span>

B站UP主、小紅書博主、抖音短視頻博主KOL爭相以此作為內(nèi)容話題，博得用戶關(guān)注。

比如B站“踢館小饞”依靠此話題內(nèi)容獲得17.5萬的觀看量。

為觸達(dá)用戶炫耀、分享的心理，野萃山在門店設(shè)置了主題包房配備投影儀和主機(jī)游戲機(jī)等，24小時(shí)營業(yè)，讓用戶購買完果汁后主動(dòng)在朋友圈分享產(chǎn)品、病毒傳播話題梗。

話題討論度越來越高再加上大眾點(diǎn)評上優(yōu)質(zhì)的反饋，越來越多的消費(fèi)者想知道那么貴的果汁到底什么味道。

即使不是目標(biāo)受眾的工薪階層，都有了萌動(dòng)的心，“要不租個(gè)名媛團(tuán)拼單，1000人，1人1元，大家隨便拍照，給我喝它就行?！?/span>

如果有消費(fèi)者走進(jìn)去面對1000元的價(jià)格望而卻步，還有幾十元的平價(jià)果汁吸引他們消費(fèi)，畢竟，對比1000元的產(chǎn)品，用戶會覺得“占了便宜”。因此，銷量有限的高價(jià)果汁雖然對鐘翠山的創(chuàng)造營收是有限，卻能引起大眾好奇心、創(chuàng)造聲量。

與此同時(shí)，野萃山也沒有錯(cuò)過直播的風(fēng)口，8月28日，野萃山在頭部主播李佳琦直播間上架“49元任意2杯分子果汁，限量3000份”的秒殺活動(dòng)，用戶更是覺得“占了便宜”。隨后，野萃山也趁熱度在抖音做起了4場直播。

拉新過后，野萃山也通過邀請進(jìn)粉絲群、大眾點(diǎn)評曬評論獲飲品券、門店巡禮送集郵卡等活動(dòng)，將公域流量的用戶沉淀在私域流量池內(nèi)，把用戶從線上再次拉到線下復(fù)購、分享、獎(jiǎng)勵(lì)、再傳播。

茶飲兵分年，野萃山幫喜茶穩(wěn)固高端市場

野萃山背后的金主是喜茶。今年雙十一，喜茶完成對野萃山的并購，通過兩家公司合計(jì)持股65%，喜茶CEO聶云宸坐鎮(zhèn)董事長。據(jù)行業(yè)內(nèi)部消息稱，野萃山的核心團(tuán)隊(duì)原來是從喜茶出來的，這次又被買回去了。

目前，茶飲已經(jīng)是個(gè)充分競爭的存量市場。隨著快速擴(kuò)張、流量紅利的消失，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等頭部茶飲品牌已開始割據(jù)市場，紛紛拿起投資這桿武器。畢竟，孵化品牌不是一件容易的事，投資并購卻是一條快速的道路。

奈雪的茶上市后第一次出手，就投資了自己的核心供應(yīng)鏈公司，出資3864萬元。蜜雪冰城投資了廣東匯茶，持股比例19%。茶顏悅色則是拉著天圖資本一起投資了果呀呀，茶顏悅色在果呀呀的持股比例為接近6%。

新茶飲投資新茶飲，從王檸檸檬茶到和氣桃桃，再到野萃山，喜茶在茶飲領(lǐng)域的投資，基本上是跟水果相關(guān)，從品類、加盟和價(jià)格帶上做延伸。例如，以往，喜茶銷量最好的產(chǎn)品沒有檸檬茶，8月份，喜茶并購?fù)鯔帣幟什瑁脊?0%，今年夏天推出檸檬茶系列，當(dāng)日銷量就達(dá)40萬杯。

而野萃山之所以被喜茶瞄準(zhǔn)，一來有大量的喜茶出去的核心成員，二來已經(jīng)有拿到了金沙江的第一筆投資；三來可以在果汁這一類目上進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)充。

目前，國內(nèi)高端新茶飲賽道兩巨頭為喜茶和奈雪的茶，對于喜茶來講，野萃山產(chǎn)品的低端價(jià)格帶與喜茶高端價(jià)格帶相似，但橄欖汁等高端類目也可以幫助喜茶價(jià)格帶上升好幾個(gè)量級。

茶飲行業(yè)內(nèi)卷，讓消費(fèi)者的生活越來越貴

三四十塊一杯的喜茶、奈雪的茶到現(xiàn)在一千塊錢的一杯的野萃山，茶飲新消費(fèi)正在不斷試探大眾的接受度。這些新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，開始讓大眾的生活越來越貴。

在野萃山1000元的果汁等上熱搜時(shí)，更多的消費(fèi)者表示，“貴，我不買就行?！?/span>

但有個(gè)切實(shí)的問題在于，渠道容量是有限的，便宜的商品不給渠道好處，就被淘汰出去了。

曾經(jīng)3塊錢、5塊錢的奶茶在一場被稱為“消費(fèi)升級”的過程中悄然落幕，如果蜜雪冰城沒有“甜蜜蜜”的營銷，或許也在下沉市場中消失不見。

但消費(fèi)者身邊所謂的消費(fèi)升級，有時(shí)候并不是他們的主動(dòng)選擇，而是陷入了品牌內(nèi)卷的“圈套”。

品牌在市場上競相擴(kuò)張，導(dǎo)致門店之間競爭加劇，客流量被稀釋，加劇門店之間的“內(nèi)卷”。

最早的奶茶，既沒有奶也沒有茶，主要是奶精，后來一些品牌升級配方，加入茶粉和珍珠、椰果等五花八門的配料，再到近些年新式茶飲出現(xiàn)，開始卷原料，用茶葉代替茶粉茶末，用新鮮水果代替果醬，成本變高，價(jià)格也變高，甚至現(xiàn)在開始出各種“奇怪配方”，“鴨血粉絲奶茶”“螺螄粉奶茶”。

脫口秀演員龐博曾在節(jié)目中講，“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥還有一整個(gè)咸蛋黃，像是兌水粽子，我喝到一半，實(shí)在不行，就用開了瓶八寶粥，往下順了順?！彪m然段子中略有夸張成分，卻十分生動(dòng)形象。

財(cái)經(jīng)博主任小酒表示，隨著消費(fèi)這塊蛋糕越做越難，對很多品牌來說，靠打磨性價(jià)比來賺錢，就是一件出力不討好的事。