這是一個(gè)普通的星期二的夜晚，深圳CBD之一車公廟，已是夜里十點(diǎn)多，幾百位年輕人三三兩兩聚集在1200㎡的空間，14部電視播放著歡快的流行歌曲MV，場地以外擺座位為主，旁邊配以抓娃娃機(jī)和投籃機(jī)等娛樂設(shè)施，每個(gè)人的桌上擺放著一杯飲品和些許小食，人們聊天玩牌，不斷有人加入，點(diǎn)餐口開始排起隊(duì)。

場景的熱鬧程度十分類似千里之外的北京夏日夜晚擼串的情景，但卻高端許多。這里就是被稱作“茶飲界的愛馬仕”芭依珊813（下文簡稱“813”）十畝地店的經(jīng)營場面。

十畝地是近年來由園區(qū)改造而成的區(qū)域，周圍集餐飲、娛樂、休閑為一體，定位為青年潮玩聚集地。813在2016年進(jìn)駐十畝地，這是在深圳的第10家店，也是首家24小時(shí)店。

813的發(fā)展一直在顛覆人們對茶飲店的想象。店越開越大，最新的店甚至開到了1500㎡，而選址也頗為“任性”：商場的偏僻位置、工業(yè)區(qū)中、一個(gè)地方連開3店……最新的一家甚至開在了城中村。

進(jìn)入深圳3年多，813已經(jīng)從最初的排隊(duì)“網(wǎng)紅”，逐漸成為年輕人固定的休閑消費(fèi)場所。813的創(chuàng)始人V哥是臺灣人，自稱新茶飲界的“老炮兒”， 言談舉止間滿滿的江湖大哥氣。他的管理嚴(yán)酷甚至接近軍事化，新入職員工流失率高達(dá)40%，背后卻是他們堪比海底撈的服務(wù)定位。

同在廣東的喜茶和奈雪的茶均拿到了過億融資，在當(dāng)?shù)匮杆黉佋O(shè)門店并積極進(jìn)軍全國市場，而813卻絲毫不隨大流，面對投資市場的多次嘗試，813始終不接受融資和加盟，開店也依然保持著培養(yǎng)好一個(gè)人開一家店的慢節(jié)奏。

面對“813是不是要落伍了”的質(zhì)疑，V哥會反問道：“你聽過龜兔賽跑的故事中最后是兔子獲勝嗎？”

對外，這家新晉網(wǎng)紅卻以茶飲界的愛馬仕形象示人。這一切都看似顛覆了傳統(tǒng)乃至現(xiàn)在當(dāng)紅茶飲品牌的特點(diǎn)，813在同行中顯得頗為另類。

其另類背后的邏輯卻耐人尋味，其本質(zhì)則是通過獨(dú)特的管理手段，對消費(fèi)升級下消費(fèi)空間進(jìn)行重構(gòu)。

從臺灣到深圳，新茶飲“老炮兒”的實(shí)驗(yàn)

茶飲并不是V哥這位“老炮兒”第一次創(chuàng)業(yè)。1997年V哥就開始在深圳做物流生意，他的運(yùn)輸公司經(jīng)過多年沉淀早已累積了實(shí)實(shí)在在的財(cái)富。2012年初，疲憊的他獨(dú)自回臺灣“放空”。

結(jié)果在咖啡廳里發(fā)呆的日子持續(xù)了不到一周他就受不了了，便決定獨(dú)自開間小店作為消遣調(diào)劑生活，最終嘗試著開了臺灣遍地都是的奶茶店。當(dāng)時(shí)他對餐飲完全沒有概念，但是不同于在深圳擁有大團(tuán)隊(duì)，這次他很享受一個(gè)人的創(chuàng)業(yè)。

作為一個(gè)“口袋很深”的創(chuàng)業(yè)者，V哥在臺灣的嘗試有種“有錢任性”的意味。原則基本是：租得起就租，缺什么就買。第一家店總共投入了800萬臺幣，但不到半年就收掉了。覺得不行就不再浪費(fèi)時(shí)間來測試，他不是一個(gè)戀戰(zhàn)的人。

813在臺灣同時(shí)開了8家店，不到兩年全部收掉。這樣是為了在最短的時(shí)間學(xué)到足夠的經(jīng)驗(yàn)，也摸索出了如今813的路子。之所以關(guān)掉，還有一個(gè)原因是V哥在深圳找到了位置，來深20年，他想創(chuàng)造出一個(gè)貼著深圳品牌標(biāo)簽的餐飲企業(yè)。

2013年，在深圳選址時(shí)其實(shí)頗費(fèi)周折。V哥想要在商場找一家300㎡的門店，但遭到了全部拒絕。當(dāng)對方得知他是要開奶茶店時(shí)，滿是質(zhì)疑，畢竟一般的奶茶店20~30平米足矣。即使他們拿出了在臺灣開店的證據(jù)也未獲得同意?！澳銈兙褪琴u水，開那么大有用嗎？不會有人來的?！盫哥記住了這句話，并下決心“賣水也要賣得好?！?/p>

最終，在當(dāng)時(shí)重裝待發(fā)的海上世界環(huán)船廣場找到了270㎡的位置，但這是一個(gè)在商場角落里不起眼又難找的地方。2014年1月1日，深圳首店開業(yè)，當(dāng)時(shí)每杯茶的定價(jià)就在三四十元。這種大面積高定價(jià)的茶飲，即使是全國來說，也是尚屬首例。

新店開業(yè)經(jīng)歷三個(gè)月的醞釀期和顧客的口口相傳，813開始爆滿，被稱為“茶飲界的愛馬仕”，至今仍是該廣場最火的店面。

此后的幾年，813一共開了12家店，其中11家在深圳，另一家在惠州華潤小徑灣。第一家店生意火爆后，都是商場主動找來邀請入駐。實(shí)地探訪也會發(fā)現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)813的顧客流量幾乎是在當(dāng)區(qū)最高，即使是偏僻位置的門店，在為周邊引流。

在十畝地，813位于同區(qū)域中靠后的邊緣位置，但繞行一周，零售老板內(nèi)參APP（微信ID：lslb168）記者卻發(fā)現(xiàn)，上述熱鬧場景僅限于813，周圍的酒吧和各色餐飲店均頗為冷清。

此后，813開到的區(qū)域，如果是購物中心，他們的生意總是好過周圍的其他餐飲店，而開在工業(yè)區(qū)或開發(fā)不久的區(qū)域，813則起到了帶動人流的作用，比如十畝地店和梅林店。

以九方店為例，由于處于購物中心，白天夜晚人流量都很大，尤其是晚飯后，內(nèi)場到外場始終爆滿。而同一時(shí)間段，位于對面的太平洋咖啡則只有寥寥數(shù)人。而在零售老板內(nèi)參APP（微信ID：lslb168）記者隨機(jī)實(shí)地探訪中，歡樂海岸店、梅林店、海上世界店均是類似情景。

813的火爆在春節(jié)期間顯得尤為突出。2016年除夕當(dāng)日813有四家店?duì)I業(yè)，且十畝地店依然是24小時(shí)營業(yè)，據(jù)介紹這間店在大年三十晚上一路排隊(duì)到停車場外的拐角處，與春節(jié)期間已是空城的深圳形成強(qiáng)烈反差。

產(chǎn)業(yè)園、城中村……813的選址為何如此任性？

在各個(gè)品牌均在爭奪商圈熱門位置、爭相開在星巴克旁邊與之對標(biāo)的時(shí)候，813的新店選址卻越來越“放飛自我”，第一次看到的人難免會為之一驚。

梅林店位于813總部，位于一片產(chǎn)業(yè)園；十畝地店在開發(fā)之前是空廠區(qū)，而813的位置是離正門最遠(yuǎn)的拐角處；在只有周末才有大量消費(fèi)者涌入，而平時(shí)則頗為空蕩的歡樂海岸，他們連開了3家店。

最令人不解的，是投資500萬開的最新店牛欄前店。門店位于深圳關(guān)外一片城中村區(qū)域，穿過狹窄的馬路時(shí)，沿途多是小酒吧、按摩店、KTV和小飯店，最終在一片雜亂的村屋中，這間1500㎡最大的813門店才隱現(xiàn)。

在如此“非主流”的地段，面對記者的困惑，813的工作人員給出了解釋：“看看周圍，消費(fèi)者除了813還能去哪里？”

由此可見，他們的觀念再一次走在了前面，在這樣的地方選址，與其說吸引顧客，不如說為周邊人群創(chuàng)造新消費(fèi)環(huán)境。

其實(shí)，深究下去，813這一處選址看似隨意，實(shí)則有自己的算盤。此處往北、往南走3公里，都是深圳新型的高檔住宅區(qū)。即使是附近出現(xiàn)最多的打工群體，也會時(shí)常光顧813，確實(shí)它的出現(xiàn)給周邊的人提供了全新的休閑空間，對于打工人群，三四十塊一杯的茶雖不便宜，但一個(gè)月兩次并不成為負(fù)擔(dān)。

“我們不是要他們天天喝，花三十多就能找個(gè)舒服的地方坐一晚上，這樣的地方實(shí)屬難找?！鄙鲜龉ぷ魅藛T如此闡釋813的理念。

813的選址看似任性，但實(shí)則有自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求。他們給出的標(biāo)準(zhǔn)是：首先交通方便、方便停車；其次要是大場地；周圍多為商務(wù)區(qū)或工業(yè)區(qū)，而非住宅區(qū)；物業(yè)環(huán)境、曬不曬等也在考慮范圍之內(nèi)。

“到了后來，你會發(fā)現(xiàn)沒人要的地方我們反而會去?！盫哥道出了最基本的原則。選大的空間是顧客需求，“就是有這么多人來，需要這么大場地”，空間大又便宜成了開新店的選址標(biāo)準(zhǔn)。而如果是商場，則并不要求一定是黃金鋪位。

和一些同行因?yàn)椤芭抨?duì)數(shù)小時(shí)”吸引眼球不同，V哥認(rèn)為不應(yīng)該如此“虐待”自己的消費(fèi)者。至于歡樂海岸連開3店，以及開1200㎡的24小時(shí)店和1500㎡的新店的種種作為，813給出的原因都是“顧客需要”。經(jīng)歷過瘋狂排隊(duì)期的他們一直認(rèn)為排隊(duì)并不是好事，不斷擴(kuò)大面積和在同一地開多家店，都是為了給消費(fèi)者提供更多的座位，減少排隊(duì)情況。

除了品牌已經(jīng)累積到相當(dāng)知名度和為了降低成本，對于選擇租金便宜的地方，V哥更多會考慮風(fēng)險(xiǎn)，“這樣當(dāng)你遇到大風(fēng)浪的時(shí)候才能夠扛下來。”畢竟，他是經(jīng)歷過2008年金融海嘯并繼續(xù)發(fā)展下來的那批企業(yè)家。

星巴克不斷在強(qiáng)化的“第三空間”的概念，正在被越來越多的品牌認(rèn)可并借鑒。813比起其他茶飲店，為消費(fèi)者提供了更多空間入座，開并不利于盈利的24小時(shí)店，同時(shí)設(shè)以娃娃機(jī)、投籃機(jī)以及兒童游樂區(qū)等，顯然是在為消費(fèi)者提供舒服又歡快的休閑社交場所。

在此之前，深圳年輕人休閑的空間只有星巴克，但813的出現(xiàn)，提供了更為休閑的場景以及更多樣的服務(wù)。

比喜茶奈雪都貴的奶緹茶，究竟憑什么？

813在開第一家店時(shí)就將每杯茶飲的價(jià)格定在三四十元，比喜茶和奈雪的茶二三十元的定價(jià)要高出一檔，部分產(chǎn)品定價(jià)甚至超過星巴克。從813的產(chǎn)品和復(fù)購率來看，他們對這個(gè)有些超前的定價(jià)是有底氣的。

與市面上的茶飲品牌相區(qū)隔，813的定位是音樂奶緹茶館?！澳叹煛倍质荲哥的首創(chuàng)，他在臺灣開第一家店時(shí)就提出了“奶緹”的概念，雖然與奶蓋類似，但他們一直在努力強(qiáng)化自有品牌，“就是為了跟別家不一樣?！彼踔烈褜ⅰ澳叹煛弊詾樯虡?biāo)，店員與顧客溝通時(shí)也一直強(qiáng)調(diào)奶緹而非奶蓋。

在2013年確定供應(yīng)鏈時(shí)，813就選擇了新西蘭恒天然集團(tuán)旗下的優(yōu)質(zhì)品牌安佳牛奶作為奶源，相比之下，當(dāng)時(shí)奶茶行業(yè)用料多屬奶粉乃近奶精，至多選擇當(dāng)?shù)夭诲e(cuò)的供應(yīng)商，813對品質(zhì)的堅(jiān)持可見一斑。2016年，安佳將813確定為中國3家直供商之一。

813的基底茶以紅茶、綠茶、普洱和大麥茶為主，顧客可以選擇奶緹的厚度，奶緹上可以加不同的料，各種排列組合下產(chǎn)品也更為豐富。其中松子、南瓜子、核果仁等加料是他們的特色。

其中最便宜的一款茶是大麥茶，27元，定價(jià)最高的是厚奶緹真生普洱，43元。此外，只用當(dāng)日新油炸制的薯?xiàng)l、雞塊，以及蘸有獨(dú)特醬料的牛肉丸等，以及月銷上萬的奶滋蛋蛋面，均與其他茶飲品牌推出餐食相區(qū)隔。

他們的面包即將面市，而除了面包之外的所有輕食的研發(fā)，均出在創(chuàng)始人V哥之手，他是內(nèi)部公認(rèn)的美食家。飲品+小吃的模式，豐富選擇的同時(shí)也有利于提高客單價(jià)。

當(dāng)喜茶和奈雪的茶都在不斷適應(yīng)季節(jié)推陳出新的時(shí)候，813的飲品卻很少出新，他們堅(jiān)持著自己的步伐與特色。與其他品牌不同，零售老板內(nèi)參APP（微信ID：lslb168）記者發(fā)現(xiàn)813并沒有當(dāng)前大熱的水果茶，對此，V哥考慮更多的是食品安全問題。在食品安全沒有100%的確定的情況下，水果茶系列暫時(shí)不會推出。

母嬰室、化妝間、免單權(quán)……茶飲店做成了海底撈的模樣

雖然都是新式茶飲店，但813在各種細(xì)節(jié)上都與眾不同，背后或許是定位為快消品和休閑空間的本質(zhì)不同。

813每家店都設(shè)有衛(wèi)生間，且提供送餐到桌的服務(wù)，這樣一來，不論對單個(gè)還是成群的消費(fèi)者皆提供了很大的便利，這在同類品牌中是沒有的。相比其他品牌更偏向于快消品的定位，813主打休閑空間的理念做得更為極致。

值得注意的是，813的店中經(jīng)常會看到推嬰兒車或帶小孩的顧客光顧，這在一般茶飲店是很少見的，813店中除了通常只有大的連鎖餐飲店才提供的專門嬰兒凳，還在大店中開設(shè)了母嬰室，在里面提供空調(diào)、冷熱水、空氣凈化機(jī)、濕紙巾、換尿布臺以及免費(fèi)的品牌紙尿褲。

813還定期舉行的氣球教室活動，每期活動都會吸引大量親子家庭報(bào)名，而時(shí)不時(shí)會有家庭提出包場813的門店，為孩子開辦生日party。記者注意到，梅林店和牛欄前店均設(shè)有兒童樂園供小孩玩耍。

親民的服務(wù)為813招攬了大批老顧客。他們的運(yùn)營總監(jiān)崐崐曾經(jīng)是第一家店的店長，現(xiàn)在他每天去各家店巡視，便經(jīng)常遇到曾經(jīng)的熟客打招呼，他甚至看著有顧客的小孩從4歲長到了7歲。

女性顧客如果有需求，可以去前臺領(lǐng)到包裝隱蔽的衛(wèi)生巾，而牛欄前店甚至為她們開設(shè)了化妝間，里面擺放著座椅和明亮的化妝鏡并提供化妝棉，以方便女性顧客進(jìn)行補(bǔ)妝。

在飲品體驗(yàn)和門店服務(wù)中，813的理念均體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中。而環(huán)保則是V哥十分重視的部分，這體現(xiàn)在門店的種種細(xì)節(jié)中。

與其他飲品店普遍采用塑料杯不同，813堅(jiān)持用玻璃杯為到店顧客提供飲品，即使打包，也使用紙杯，而塑料部分只運(yùn)用在杯蓋上，且屬于可降解材料。這樣，813每天產(chǎn)生的垃圾就只有紙巾、竹簽和習(xí)慣，一家店每天的垃圾只有一兩包。

這種環(huán)保理念其實(shí)帶來人力成本的增加。V哥算了一筆賬，以杯子為例，玻璃杯必須每天不停清洗，即使采用洗杯機(jī)，每天12小時(shí)的營業(yè)時(shí)間，至少需要4個(gè)人的人力成本來洗杯子，這樣一個(gè)月就要支付近3萬元，而這樣的價(jià)格在市場上可以買到4萬個(gè)左右的塑料杯。

此外，為了保持桌面干爽，每個(gè)杯子下都有一小塊純棉杯墊，每天需要用茶葉水浸泡并清洗，他們的紙巾是定制的不含香精的紙巾。

813的后臺要時(shí)刻保持干凈整潔，始終有一股茶香，里面還存放著員工每天食用的大米，他們吃的菜由廚房做好統(tǒng)一配送至各店。至于油炸小食的用油，每一天都必須是新油。

813的奶緹喝到一半是可以去前臺續(xù)杯的，這是隱藏技能。如果遇到顧客忘記帶錢，店長是有免單權(quán)的，零售老板內(nèi)參APP（微信ID：lslb168）記者就親身驗(yàn)證過一次。

對于品質(zhì)的堅(jiān)持和食品安全和環(huán)保的把控，V哥只說了一句：“做餐飲，首先要做到最基本的東西才能做?！?/p>

813的定價(jià)不低，但他們賣的更多的是服務(wù)。消費(fèi)升級的本質(zhì)其實(shí)就是：“讓顧客爽”，這就是他們的目標(biāo)。

40%的人員流失率、軍事化管理和餐飲界少有的待遇

以上關(guān)于服務(wù)和產(chǎn)品的種種細(xì)節(jié)，實(shí)施起來就要靠標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，以及落實(shí)到人。這在V哥看來，是最難的部分。

要把事情做得統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)化很難，813采取的方法是用軍事化手段來培養(yǎng)訓(xùn)練員工。所以新來的員工在第一個(gè)星期內(nèi)會很難接受，流失率甚至高達(dá)40%。

由于對標(biāo)準(zhǔn)化要求太高，813對員工的要求甚至達(dá)到了“吹毛求疵”的程度，“我們因?yàn)槔习逡筇?，真的很夸張，但根本是為了對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。”813采購總監(jiān)說。

與普通的流水化工作不同，813每一位基層員工都要會做所有崗位的工作，包括泡茶、出品、端茶、收垃圾以及打掃衛(wèi)生，甚至打掃衛(wèi)生間，其中有不少員工就因?yàn)椴辉敢獯驋咝l(wèi)生間而退出。

所有員工在接觸食物時(shí)一定要戴手套，所有人均不得帶手機(jī)進(jìn)入后廚……為了提高服務(wù)速度，員工甚至練就了同時(shí)拿3杯的“絕活”。通過觀察，可以明顯發(fā)現(xiàn)813店內(nèi)的員工，基本上做到了要求的“眼中有活”，在上班的時(shí)間很少出現(xiàn)閑聊的時(shí)候。

無論門店工作人員，還是辦公室人員，上班均要求穿工作服，且有嚴(yán)格等級劃分，基層員工是T恤，中層為襯衫，均為印有813logo的黑色服裝。而且辦公室人員每個(gè)月按規(guī)定必須去門店實(shí)地實(shí)習(xí)，以便深入一線來發(fā)現(xiàn)并解決可能存在的問題。

如此高標(biāo)準(zhǔn)下，留下來的員工獲得的待遇與付出是相匹配的。店員按照級別工資也呈階梯式，3000-7000元，而副店長到店長也有3級，店長工資最高可達(dá)12000元，為了節(jié)約時(shí)間及提高效率，對于店長級別公司會報(bào)銷上下班的士出行費(fèi)用。此外，813為所有人提供免費(fèi)食宿，為了員工的健康著想，每天的食物由中央廚房統(tǒng)一配送至各店，這在輕餐飲行業(yè)幾乎沒有。

在V哥看來，培養(yǎng)人才是開連鎖店的重中之重。他從不在從同行業(yè)中挖人，目前813所有店長都是從基層員工培養(yǎng)起來的，而每培養(yǎng)出一名合格的店長，他才會考慮開新店。

盡管管理方式嚴(yán)格且保守，但對于品牌的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展和品質(zhì)把控，確實(shí)是品質(zhì)的保障。

813太保守？堅(jiān)持與改變

事實(shí)上，在市場中頗具前瞻性的813，其內(nèi)部管理和宣傳，以及面對新趨勢的態(tài)度，被質(zhì)疑過于保守。

在各個(gè)新式品牌紛紛加強(qiáng)宣傳和營銷，爭搶網(wǎng)紅頭銜時(shí)，曾經(jīng)的網(wǎng)紅813，開始面對“是否過氣”的詰問。畢竟，在講網(wǎng)感、將快速迭代顛覆的時(shí)代，他們的廣告語還是“用心泡的茶好好喝”。

早在2014年就不停有人找來投資或加盟，都被他拒絕了。甚至有人質(zhì)疑813的老板不思進(jìn)取或太封建，還有人將最近將一些不接受風(fēng)投的企業(yè)新聞發(fā)給V哥，告誡他理想主義終被市場所淹沒的結(jié)局。

他完全不以為然，反而覺得奇怪，為什么大家都擔(dān)心813開店速度太慢，不接受投資是不是過于不食人間煙火。但在他看來，餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最根本的不同，是需要時(shí)間慢慢沉淀和積累。“互聯(lián)網(wǎng)是花很大力氣去做一件事，而餐飲是用很小的人力去做很多事情，這是兩個(gè)世界。”

面對找來談投資和加盟的人，他反而覺得奇怪，對方談?wù)摰亩际欠_率、坪效，以及股權(quán)等，但卻從來沒有人問過他如何把飲品和服務(wù)做得更好。

他經(jīng)常會反問道：“你給我錢要干嘛呢？我還沒有做好這家店，為什么要開下一家？”常常被當(dāng)做老頑固，但他依然堅(jiān)持培養(yǎng)好一個(gè)店長，找好一個(gè)合適的地址，才開一家新店。

“人才更重要，錢我們不缺。”他完全有能力給自己的品牌投資，“同一時(shí)間要開二三十家的資本是有的?！彼蔡拐\自己從小所受教育比較保守，“任何組織都需要?dú)v練和沉淀?！?/p>

813也在試著接受部分改變。2017年初終于開通了電子支付，改變了之前只接受紙幣的傳統(tǒng)。而對于外部資本的進(jìn)入，在運(yùn)營理念相同的情況下，且接受813對門店的全部管理，V哥目前逐步嘗試對于813單店的資本介入。

許多人拿過去顧客來813拍照的情景對比現(xiàn)在都跑去喜茶、奈雪的茶等店拍照和排隊(duì)的事情說事，但在V哥看來，這恰好代表了813已經(jīng)變成許多人生活的日常部分，而不是去湊熱鬧的網(wǎng)紅店，他更喜歡現(xiàn)在的狀態(tài)。

813不想做網(wǎng)紅，面對正如火如荼發(fā)展中的新式茶飲行業(yè)，V哥的評價(jià)只有一句：“希望茶飲行業(yè)能將更多創(chuàng)新、品質(zhì)、環(huán)保、干凈和衛(wèi)生的理念傳播給消費(fèi)者?！?/p>

（本文由零售老板內(nèi)參app授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載。文/高敏）