去年，先是奈雪打造霸氣玉油柑一夜爆紅，后喜茶又?jǐn)y帶黃皮引爆，讓新茶飲品牌第一次吃到小眾水果的紅利蛋糕。

今年，各大茶飲品牌先下手為強(qiáng)，爭(zhēng)相推出芭樂(lè)、刺梨、桑葚等各式“小眾”茶飲，企圖重啟去年的火爆態(tài)勢(shì)。

近日，因?yàn)楣叛b劇《夢(mèng)華錄》火爆緣故，連帶著被古人推崇的紫蘇也火爆了起來(lái)，成為了茶飲出圈熱點(diǎn)。

新茶飲領(lǐng)域的小眾風(fēng)，正越刮越猛，越來(lái)越“上頭”。

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新茶飲賽道不斷掀起的“小眾風(fēng)”

近年來(lái)，從油柑到芭樂(lè)，從小眾水果到小眾茶基底再到小眾香料，茶飲賽道在“小眾”品類上的創(chuàng)新越來(lái)越多，各種各樣的小眾元素已成為新茶飲賽道“公認(rèn)的爆品創(chuàng)新方向”。

1、小眾水果

水果是新茶飲中最常見(jiàn)的一種原料?，F(xiàn)如今的每個(gè)季節(jié)，各個(gè)茶飲品牌都會(huì)根據(jù)各個(gè)季節(jié)水果，推出各種果類飲品。

以前，這些水果基本都是大眾類的水果，因?yàn)楫a(chǎn)量大、供應(yīng)鏈成熟，且無(wú)需進(jìn)行市場(chǎng)再教育，如桃子、橙子、橘子、葡萄、龍眼等。

2021年，隨著油柑、黃皮爆紅，小眾水果開(kāi)始不斷進(jìn)入茶飲品牌的“杯中”。

1月份，滬上阿姨推出3款刺梨飲品：刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺檸鴨屎香，以刺梨與檸檬、油柑等水果搭配，口感獨(dú)特，拉開(kāi)了2022年小眾水果應(yīng)用的序幕。

2月，書亦燒仙草的刺梨新品也陸續(xù)上市，刺梨檸檬柚、刺梨白月光、刺梨朱砂痣等刺梨飲品成為力推新品。

據(jù)書亦燒仙草相關(guān)數(shù)據(jù)，刺梨新品上市50天熱銷50000杯，已成為熱銷爆品。

除了刺梨，芭樂(lè)也成為了今年小眾水果中的新寵。

春季，喜茶上新2款芭樂(lè)產(chǎn)品，滿瓶芭樂(lè)葡將芭樂(lè)與葡萄、綠妍茶搭配，滿瓶芭樂(lè)養(yǎng)樂(lè)多將芭樂(lè)與養(yǎng)樂(lè)多、脆波波搭配，瓶身為養(yǎng)樂(lè)多造型瓶。

隨后，阿嬤手作、果呀呀均上新2款芭樂(lè)產(chǎn)品，阿嬤手作將“半斤芭樂(lè)”為營(yíng)銷點(diǎn)，推出芭樂(lè)+茶、芭樂(lè)+香水檸檬+茶的搭配。

3月24日，奈雪推出新品霸氣脆芒芭樂(lè)，解鎖了一個(gè)隱藏吃法：搭配胡椒粉，變成酸辣水果茶。

據(jù)悉，連咖啡品牌三頓半，都忍不住推出了芭樂(lè)特調(diào)。

除此之外，頻繁“黑化”出圈的桑葚、形狀靚麗的楊桃以及當(dāng)季水果枇杷，都已成為了當(dāng)下新茶飲品牌的“入茶”對(duì)象。

前不久，喜茶、茶百道、蜜雪冰城紛紛上新桑葚類茶飲新品。同時(shí)，蘇閣鮮茶打造了新品“下下火咸楊桃”和“解解膩甜楊桃”。

4月,樂(lè)樂(lè)茶上新2款枇杷飲品；5月16日,百分茶以“幫助島農(nóng)賣枇杷”為推文主題,上新枇杷飲品。

2、小眾茶底

除了小眾水果，小眾茶底也正成為當(dāng)下茶飲品牌的創(chuàng)新熱點(diǎn)。

2018年左右，丘大叔將“鴨屎香”帶入茶飲賽道。去年10月，奈雪的茶推出奶茶新品“鴨屎香寶藏茶”，很快引爆熱搜，在茶飲界掀起了一波“鴨屎香熱”。

去年12月份左右，滬上阿姨首次顛覆“紅綠青”茶基底的標(biāo)準(zhǔn)范式，打造“8號(hào)老白煮白金”系列白茶飲品，上新5天，帶動(dòng)全國(guó)門店?duì)I業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)10%。

因“巖巖有茶，非巖不茶”而得名的巖茶也開(kāi)始出現(xiàn)在茶飲品牌的上新名單中。阿嬤手作以“有機(jī)“為概念，上新冷泡有機(jī)巖茶（純茶）。茶百道也上了肉桂巖茶。

差不多同樣的時(shí)段，新疆本地煮奶茶的常用原料之一茯磚茶也被運(yùn)用到了茶飲中。去年12月，伏小桃應(yīng)季上架了“新疆烹煮”系列，采用的就是茯磚茶作為伊犁奶皮子奶茶茶底。

除此之外，還有半天夭。去年11月，阿水大杯茶就使用了半天腰茶湯為茶底，12月書亦燒仙草全國(guó)上新的小吊梨湯系列飲品中，也使用了半天夭為茶底。

去年4月份的時(shí)候，喜茶還采用優(yōu)質(zhì)“茶化石”碎銀子作為原材料，打造出了喜茶“碎銀子”系列新品，包括芝芝雪山碎銀子、芝芝碎銀子、純碎銀子三款，開(kāi)創(chuàng)了“茶化石”的新喝法。

除此之外，丘大叔還引入了水金龜、石竹青等很少見(jiàn)的茶底。小眾茶葉品類中十里香、六堡茶、新玉花茶、青觀音、白芽奇蘭也紛紛被茶飲品牌開(kāi)發(fā)成了奶茶或果茶。

雖然，相對(duì)于小眾水果為新茶飲帶來(lái)的營(yíng)銷熱度，小眾茶基底的影響力并不突出，但這并不妨礙新茶飲品牌們將其當(dāng)成新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3、小眾“香料”

除了水果及各式小眾茶以外，新茶飲賽道從“從廚房香料里找爆品”的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。

最先被引入茶飲賽道的廚房香料是香菜。去年9月份，主打蔬果茶的茶救星球，就推出了新品，香菜檸檬茶。

今年1月左右，王擰將折耳根和香菜組合在一起，推出了香菜折耳根檸檬茶。據(jù)悉，不過(guò)幾天時(shí)間，這款香菜折耳根檸檬茶銷量暴增10倍，成為店內(nèi)最暢銷的產(chǎn)品。

同時(shí)被引入茶飲的廚房香料，還有紫蘇。2021年8月，檸檬茶TOP1檸季大膽新潮玩轉(zhuǎn)檸檬茶新口味，推出紫蘇酒檸檬茶。2022年3月，萃茶師也推出紫蘇系列。

夢(mèng)華錄火爆后，喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出兩款特調(diào)飲品，其中有一款就是紫蘇·粉桃飲。樂(lè)樂(lè)茶推出夏日限定新品：恰恰紫蘇桃、紫蘇桃子姜。

丸摩堂推出了星空檸檬茶，紫蘇搭配香水檸檬，用紫色mini鐳射杯提升顏值，同時(shí)以“把銀河裝進(jìn)杯子里”為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

各種各樣的“奇葩”小眾香料，也成為了新茶飲品牌當(dāng)下熱門的創(chuàng)新點(diǎn)。

02

新茶飲賽道“小眾風(fēng)”還能刮多久？

為何新茶飲賽道的品牌們?nèi)绱饲嗖A“小眾”呢？

2022年之前，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局基本呈“紡錘型”。高端頭部市場(chǎng)逐漸成型，中端及大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，平價(jià)品牌以下沉市場(chǎng)為陣地，遍地開(kāi)花。

然而，進(jìn)入2022年后，隨著疫情不確定性增強(qiáng)以及茶飲賽道增長(zhǎng)放緩，頭部品牌開(kāi)始不斷下探，區(qū)域品牌競(jìng)相出圈圍剿，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。

不管是頭部茶飲品牌們，還是中端茶飲，都亟需尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如何才能在這場(chǎng)“圍剿與競(jìng)爭(zhēng)”中破局呢？除了如工藝上的不斷提升以及越來(lái)越頻繁的熱點(diǎn)營(yíng)銷，不斷開(kāi)拓小眾、冷門或養(yǎng)生的元素，創(chuàng)造新鮮爆品，也成為了當(dāng)下很多新茶飲品牌們的重要破局策略。

而且，疫情之下，種種跡象也在表明，“野性消費(fèi)”不再，年輕人正變得更加理性和克制，爭(zhēng)做“人間清醒”。

根據(jù)《后浪研究所》發(fā)起了一次“奶茶行為學(xué)”大調(diào)查，超過(guò)70%的年輕人表示，并不會(huì)輕易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不會(huì)受到新品的吸引。

想要將這群Z世代年輕人的心重新俘獲回來(lái)，品牌必須不斷用新的東西去引誘他們。新鮮感十足且具有獵奇性的小眾材料，是不錯(cuò)的選擇。

然而，在這個(gè)“萬(wàn)物皆可入茶”的時(shí)代，小眾材料入局茶飲雖然“新意十足”，卻也同樣存在很多發(fā)展瓶頸。

1、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定

小眾材料之所以被稱為小眾，就是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)量和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定上，與大眾材料沒(méi)法比。

以去年爆火的油柑為例：自奈雪掀起油柑熱潮后，油柑就頻繁出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，價(jià)格更是一路猛漲。

“油柑成本價(jià)從去年的不到5元/斤暴漲到40元/斤。”去年混果汁品牌曾在公眾號(hào)寫道，原產(chǎn)地潮汕的油柑更是已經(jīng)“告急”，面臨隨時(shí)斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。

黃皮也面臨相似的困境。以廣東黃皮為例，黃皮地區(qū)不同，上市時(shí)間不一樣且上市時(shí)間短，只有兩個(gè)月，又種植分散，對(duì)茶飲品牌而言是極大的考驗(yàn)。

2、市場(chǎng)接受度問(wèn)題

年輕人雖然喜歡刺激，嘗鮮，但更忠于自己喜愛(ài)的熟悉口味。改變習(xí)慣，養(yǎng)生新消費(fèi)認(rèn)知，并不是一件容易的事情。

以茶救星球推出的香菜檸檬茶為例。茶救星球主打蔬果茶，屬于小眾茶飲品牌，客群向來(lái)接受度更高。

然而，即便如此，香菜檸檬茶推出后，年輕人對(duì)其的評(píng)價(jià)也是好壞參半。

喜歡的人表示“莫名想試一下。”不喜歡的則震驚道，“香菜終于對(duì)奶茶下手了”“拉稀小技巧又來(lái)了”“我先吐為敬”……

即便是比較大眾化的楊桃，入局茶飲后也沒(méi)有快速被消費(fèi)者接受。不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)其口味“平平無(wú)奇”，沒(méi)有黃瓜的脆爽，也沒(méi)有蘋果的清甜。

芭樂(lè)也是一樣，很多人都稱其為“最難吃的水果”，“不敢恭維”、“難吃到我眼前跑走馬燈”。

奈雪的霸氣玉油柑之所以能夠成為現(xiàn)象級(jí)爆品，背后是狂砸下的營(yíng)銷成本。

沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“三秒微澀，五秒回甘”、“刮油神器”，未必能讓廣大消費(fèi)者一下子接受這個(gè)小眾水果。

3、研發(fā)成本的問(wèn)題

小眾茶飲研發(fā)因?yàn)槭菑?-1的過(guò)程，對(duì)茶飲品牌研發(fā)的專業(yè)度、成本運(yùn)營(yíng)的要求可能都更高。

以鴨屎香這個(gè)曾經(jīng)的小眾茶為例。丘大叔曾透露，為了保留鴨屎香的獨(dú)特風(fēng)味，丘大叔從茶的采摘、制茶再到成品茶，都有自己研發(fā)的一整套高標(biāo)準(zhǔn)化定制工序，包括揀剔、炭焙、退火、復(fù)焙，再到退火精挑、除菌去雜等。

這樣的研發(fā)成本，對(duì)奈雪、喜茶、書亦燒仙草，蜜雪冰城等茶飲大品牌而言，或許有能力做嘗試。但對(duì)中小品牌而言，可能是極大的負(fù)擔(dān)。

如果只是單純?yōu)榱恕靶迈r感”而選擇小眾材料研發(fā)，對(duì)品牌而言可能就是一次賭博。

而且，在這個(gè)內(nèi)卷化的賽道，這樣的賭博得來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不能保持多久。

去年3月，奈雪上線”霸氣玉油柑“不過(guò)一個(gè)月，喜茶緊接就上新了王榨油柑等三款油柑飲品。

6月喜茶剛推出黃皮類飲品，臺(tái)蓋就緊接著上線滿滿小黃皮新品，益禾堂的海鹽蜜黃皮更是同步上市。

在餐飲O2O看來(lái)，小眾雖然是當(dāng)下新茶飲賽道不錯(cuò)的“創(chuàng)新觸點(diǎn)”，但根據(jù)當(dāng)下新茶飲賽道的上新趨勢(shì)，再冷門的小眾材料，似乎都難逃同質(zhì)化的命運(yùn)。

而且，隨著茶飲品牌們對(duì)“小眾”不斷挖掘，小眾變?yōu)榇蟊?，小眾賽道的紅利遲早挖掘殆盡。

茶飲品牌與其一味追尋小眾的“新奇特”，不如做好產(chǎn)品品質(zhì)。高品質(zhì)的質(zhì)價(jià)比，才是當(dāng)下新茶飲真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

如當(dāng)下的區(qū)域品牌煲珠公，雖然做的不過(guò)是最常見(jiàn)的珍珠奶茶，依然憑借著其絕佳的產(chǎn)品，在當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)開(kāi)辟出了一條路。

產(chǎn)品不行，一切歸零。新茶飲再怎么創(chuàng)新，最終都得回歸到產(chǎn)品本質(zhì)上面。好的產(chǎn)品，才是品牌穿越周期最核心力量。

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