互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)領(lǐng)跑人王興曾言：“一家公司發(fā)展到七、八年，文化開(kāi)始真正形成。對(duì)企業(yè)來(lái)講這是一個(gè)非常關(guān)鍵時(shí)期，會(huì)奠定公司五到十年之后形成的局面。”

在新茶飲下半場(chǎng)開(kāi)局、與5500萬(wàn)用戶平穩(wěn)渡過(guò)七年之癢的關(guān)鍵時(shí)期，奈雪升級(jí)的僅僅是品牌VI升級(jí)這么簡(jiǎn)單嗎？

在業(yè)績(jī)不斷承壓之下，奈雪的茶更換logo的操作，能否可助力品牌走出困境呢？

01

奈雪的茶品牌之所以叫“奈雪の茶”，源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“NAYUKI”。

不過(guò)，在餐飲O2O看來(lái)，當(dāng)時(shí)彭心會(huì)選擇“奈雪の茶”作為品牌們，或許更多的是基于品牌定位的考慮。

10年前，因?yàn)槿帐轿幕牟粩噍斎?，日系成為了消費(fèi)者眼中品質(zhì)、極簡(jiǎn)的代名詞，不僅意味著高質(zhì)量，也在向消費(fèi)者暗示“精致而美好”的生活。

如元?dú)馍?、名?chuàng)優(yōu)品等品牌，便是通過(guò)日系營(yíng)銷路線走紅。奈雪的茶日式風(fēng)格的店名、LOGO與日文化在國(guó)內(nèi)的風(fēng)行相契合，正好可以樹(shù)立品牌的高端價(jià)值感。

而事實(shí)上，當(dāng)時(shí)奈雪的茶也的確憑借著這個(gè)獨(dú)特的名字以及“一杯好茶，一口軟歐包”定位等因素一炮而紅，成為一二線都市女性的最愛(ài)。“”

但隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，國(guó)人文化自信的持續(xù)高漲，日式高端效應(yīng)也隨之逐步削弱。

特別是，在發(fā)生了名創(chuàng)優(yōu)品旗袍娃娃更各類風(fēng)波事件后，越來(lái)越多的大眾開(kāi)始關(guān)注甚至排斥打著日系招牌的國(guó)產(chǎn)品牌，“日系風(fēng)”營(yíng)銷思路也開(kāi)始行不通了。

不少日系風(fēng)的品牌最近幾年都開(kāi)始慢慢走上去日化路線。

如“元?dú)馍帧币褜⑵放泼腥帐皆馗某闪藰?biāo)準(zhǔn)漢字，包裝去掉了“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”字樣。名創(chuàng)優(yōu)品logo也改為“名創(chuàng)優(yōu)品”中文字。

在這樣的背景下，奈雪的茶品牌logo去日化，奈雪の茶變成奈雪的茶，在某種程度上是一種順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的結(jié)果。

不過(guò)，在餐飲O2O看來(lái)，除此之外，此次奈雪變身除了去除品牌身上的“日系風(fēng)”外，或許還有另一層目的；

想要借勢(shì)當(dāng)下熱門(mén)的國(guó)潮東風(fēng)，以“東方茶飲”定位重新定義品牌。與更換logo一樣，奈雪渴望走國(guó)潮風(fēng)的意圖，早有預(yù)兆。

從年初，奈雪“CUP美術(shù)館”將非遺彩繪剪紙作品呈現(xiàn)在飲品杯上；到今年7月，奈雪與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名；再到成為《蒼蘭訣》獨(dú)家茶飲合作伙伴，展示東方美學(xué)…最近幾年，奈雪一直在強(qiáng)調(diào)品牌的東方茶飲屬性。

在最新的一次公開(kāi)演講中，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就表示，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持續(xù)探索地方特色和地域文化產(chǎn)品，接下來(lái)也將繼續(xù)堅(jiān)持“國(guó)潮化”。

很顯然，奈雪的茶希望通過(guò)強(qiáng)化東方茶飲品牌形象，利用東方茶飲品牌符號(hào)，打造出品牌茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者的形象。

不過(guò)，奈雪的茶能夠成功嗎？

02

奈雪的茶最近的日子并不好過(guò)。

近日，奈雪發(fā)布了2022年第三季度運(yùn)營(yíng)情況，三季度內(nèi)公司凈新增69家茶飲店，幾乎均為PRO店型。

具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)雖然沒(méi)有透露，但根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)所顯示的2.49億元凈虧損來(lái)看，數(shù)據(jù)可能未必好看。

華西證券發(fā)布研究報(bào)告也稱，三季度受疫情擾動(dòng)因素影響，奈雪客單價(jià)、訂單量均有所下滑，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)承壓。

再加上上半年年中財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日奈雪第一類PRO茶飲店、第二類PRO茶飲店的平均單店日銷量額分別為1.32萬(wàn)元、0.96萬(wàn)元，遠(yuǎn)不及2021年標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的2.03萬(wàn)元，坪效與標(biāo)準(zhǔn)店更是相差無(wú)幾。

也就是說(shuō)，奈雪的茶從“星巴克模式”轉(zhuǎn)向“瑞幸模式”，猛開(kāi)PRO店的策略，目前并沒(méi)有達(dá)到品牌想要的結(jié)果。

在這樣的情況下，轉(zhuǎn)變品牌戰(zhàn)略定位，走國(guó)潮風(fēng)茶飲路線真能夠拯救奈雪的茶嗎？

在餐飲O2O看來(lái)，國(guó)潮風(fēng)未必能夠扭轉(zhuǎn)奈雪的茶業(yè)績(jī)盈虧，但對(duì)品牌或有提升賦能作用。

隨著Z世代的不斷崛起，國(guó)潮風(fēng)成為大勢(shì)所趨，國(guó)風(fēng)茶飲也逐步成為當(dāng)下新茶飲賽道的熱點(diǎn)，呈現(xiàn)出巨大的賽道潛力。

目前，具備國(guó)風(fēng)的新茶飲品牌，主要有茶顏悅色、霸王茶姬、茶話弄、茶亭序等。其中多數(shù)品牌具有明顯的地域文化標(biāo)簽，如廣州的茶亭序。

門(mén)店總數(shù)超過(guò)800家，能夠有全國(guó)化拓展能力的品牌，目前也只有霸王茶姬一家。

奈雪的茶，作為新式茶飲行業(yè)直營(yíng)模式下，首個(gè)千店規(guī)模的新茶飲頭部品牌，如果能夠借勢(shì)“東方茶飲”定位，切入這個(gè)細(xì)分賽道。

以品牌當(dāng)下的影響力，未來(lái)或許會(huì)給整個(gè)新茶飲賽道都帶來(lái)不小的驚喜。

03

新茶飲賽程下半場(chǎng)，奈雪似乎褪去品牌頭部的外衣，成為了貼地肉搏的品牌。

特別是2022年，降價(jià)、做抖音、出套餐......不斷拉低的產(chǎn)品價(jià)格，與不斷變化的營(yíng)銷方式，成為了這個(gè)新茶飲頭部陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的有效例證。

然而，即便如此，創(chuàng)始人彭心依然認(rèn)為，7年前，奈雪創(chuàng)造性將通過(guò)將好茶、鮮奶果的組合配搭，找到現(xiàn)代人更便利、更時(shí)尚的喝茶方式；

7年后，面對(duì)愈加多元的消費(fèi)需求，產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是新茶飲發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

而奈雪的茶，無(wú)疑也是這么做的。

據(jù)悉，奈雪的茶是業(yè)內(nèi)率先將傳統(tǒng)名優(yōu)茶引入新茶飲的品牌，其招牌茶底茉莉初雪獲得了“全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)茶”、更是讓潮汕小眾茶“鴨屎香”揚(yáng)名全國(guó)……

2018年，奈雪的茶還啟動(dòng)了品牌數(shù)字化計(jì)劃，打通門(mén)店運(yùn)營(yíng)、人事培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等前中后臺(tái)數(shù)字化系統(tǒng)。同時(shí)自主研發(fā)適合奈雪的自動(dòng)制茶設(shè)備，將一線員工從繁雜的流程中解放出來(lái)，為顧客提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

“越卷越要熱愛(ài)自己的產(chǎn)品和品牌，越要堅(jiān)信打動(dòng)顧客的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)。”彭心說(shuō)道。

千店直營(yíng)、數(shù)字化、回歸產(chǎn)品主義和用戶主義……種種標(biāo)簽都顯示，站在行業(yè)潮頭的奈雪正奔向長(zhǎng)期主義道路，變得更加務(wù)實(shí)、更有戰(zhàn)略定力、更具穿越周期的能量。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲上半場(chǎng)，賽道擠滿了沖刺型短跑選手，拼戰(zhàn)略、拼營(yíng)銷、拼時(shí)代紅利，一個(gè)品牌從無(wú)到有可能很短的時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)。

但伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，下半場(chǎng)更需要配速要合理，步伐要均勻，拼的是基本功。

如今，更換了logo且執(zhí)著基本功的奈雪的茶，未來(lái)將給新茶飲帶來(lái)怎樣的新想象呢？讓我們拭目以待。

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