奶茶香飄飄不“香”了，速溶咖啡們還能挺多久？

時間：2023-03-25 07:07:13來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

曾經號稱，" 可以圍繞地球兩圈的香飄飄 "，現在有些 " 轉不動 " 了。

作為沖泡奶茶品牌的開創者，香飄飄、優樂美是誕生在電視時代的 " 初代網紅 "，靠洗腦廣告爆火，又逐漸被消費者遺忘。如今，取而代之的是喜茶、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌。

即便過去兩年因為疫情等因素，線下現泡茶飲發展受到了不少阻力，努力依靠線上外賣進行突圍，而香飄飄并沒有在如此背景下抓住機會，吃到沖泡奶茶的便利性、即時性的 " 需求轉移"。?????????????????????

近日，香飄飄公布了 2022 年度業績快報，總營收、凈利潤紛紛下滑。擺在香飄飄面前的，還有品牌老化、產品陳舊、新品難買等問題，需找到解決方案。

同在速食賽道，雖然類目有所差異的咖啡，但命運或許相似。

咖啡過去兩年里非常之火爆，其中速溶咖啡的新銳品牌代表三頓半、??????????????????????????? 永璞、時萃 SECRE 在線上走紅后，也開始走向線下開店。在一些業內人士看來，速溶咖啡的增長遇到了一定瓶頸，線下開店是尋求突圍的另一種方式。

因此，某種意義上香飄飄老化的經歷，或許也能隱射到速溶咖啡新銳品牌們身上，過程只是時間的問題。???????????

香飄飄業績下滑，變老趨勢加快

回顧 2008 年到 2011 年這 3 年，香飄飄借著國產奶茶得熱潮，正式成為 " 國民奶茶 " 品牌。

彼時，其奶茶年銷量從 3 億多杯增至 10 億多杯。鼎盛時期，香飄飄還曾擁有將近 1500 家經銷商，覆蓋全國市場。

然而到了 2015 年，香飄飄奶茶的業績就逐步下滑，出現負增長，中間的 2016 年有所復蘇，到 2017 年增速再度下滑至個位數。同在 2017 年，香飄飄一躍登陸上交所，成為了 " 奶茶第一股 "。但公司的運轉并未好轉。

到了 2019 年，彼時香飄飄拿下了 39.78 億的營收和 3.47 億的凈利潤。2020 年雖然營收微微下滑，但是凈利潤為 3.58 億元，略有上升。進入 2021 年，公司的凈利潤驟降 38% 至 2.23 億元。

在經濟環境整體都低迷的 2022 年，香飄飄也未能幸免。

2022 年，香飄飄實現總收入 31.17 億元，比上年同期降低 10.08%，2022 年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為 2.1 億元，同比下滑 5.54%。而業績下滑主要原因是受疫情影響，香飄飄高度依賴的沖泡類產品銷量下降。

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在香飄飄的品類中，2021 年沖泡類產品占營收比重 80.09%，即飲類產品占比僅為 18.55%。沖泡類產品為香飄飄的 " 王牌 "。為了降低原材料成本上漲對業績帶來的損失，香飄飄在 2022 年，對公司固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度為 2%-8% 不等。

截至 2022 年 5 月底，調價工作基本完成。但提價策略也暫時未能提升香飄飄的營收。

再看即飲類產品，即飲類產品在 2019 年為香飄飄貢獻了 10 億元以上的收入。但是 2020 年和 2021 年，即飲類產品的收入，驟降至 6 億元左右，毛利率下滑至 16.69%。

如此單一的產品結構引來更多質疑。過度依賴沖泡型奶茶產品的香飄飄，難以抵抗新茶飲品牌的崛起。這主要是因為新式茶飲品牌，常為鮮榨現制，給消費者健康、安全的感受。

香飄飄這類沖泡奶茶，是以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的產品，比起真正靠鮮奶和茶為原料的現調奶茶，奶精的 " 副作用 " 是備受質疑的。這導致香飄飄等品牌常被打上 " 不健康 "" 添加劑多 " 等標簽。

并且，消費者自制過程相對復雜，新茶飲品牌有專人負責，服務態度較好，能節約消費者時間。

現在，現制奶茶的交易場景不再局限在門店內，而是通過電商渠道、線上商超，融入到消費者生活的角角落落。新茶飲品牌還逐漸延伸到消費者居家、下午茶等場景，成為年輕人眼中的 " 社交貨幣 "?，F在，新茶飲品牌的營銷花樣越來越多，香飄飄的品類、產品與之形成鮮明對比，讓香飄飄逐漸被年輕消費群體邊緣化。

此外，新式茶飲市場規模還在增長。中國連鎖經營協會發布的《2022 新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從 2017 年的 422 億增長至 2021 年的 1003 億元，年復合增長率一直超過 20%。

2021 年穩步踏上千億規模，而 2022 年受疫情影響，市場規模的最理想狀態可達到 1040 億元，基本與 2021 年持平。

隨著疫情防控政策的調整，2023 年第 2 季度后，國民消費熱情有望被點燃，2023 年新茶飲的市場規模有望恢復至 1450 億元，恢復三年復合增長率近 20%。

狂飆突進的新茶飲品脾，正成為香飄飄的勁敵。

新式茶飲 " 圍剿 " 老牌沖泡奶茶

尤其是在下沉市場崛起的蜜雪冰城。下沉市場本是香飄飄的主陣地，自從蜜雪冰城以 5 — 10 元的即飲奶茶崛起后，香飄飄就有些黯然失色。盡管香飄飄一杯原味 80g 的杯裝奶茶售價僅為 4 元 / 杯。

承壓之下，香飄飄不斷拓展產品類型。從 2017 年開始，香飄飄推出 "MECO 蜜谷 " 品牌果汁茶、"MECO 牛乳茶 " 和 " 蘭芳園 " 系列液體奶茶，還研發出了主打 0 蔗糖添加的 " 控糖奶茶 "，" 低糖 " 凍檸茶等健康類飲品。

不過，鯨商在淘寶搜索香飄飄旗艦店發現，銷量最高的仍是沖泡類牛乳茶、紅豆奶茶、原味奶茶。這三款產品的月銷量在 1000+。同時，相較于杯裝沖泡奶茶，其液體奶茶產品 Meco 的銷量并不算突出。

畢竟約 9 元 / 杯的蘭芳園（絲襪奶茶 280ml 杯裝）和約 5.3 元 / 杯的 Meco 牛乳茶（Meco 牛乳茶 300ml 杯裝），在價格上仍 " 卷 " 不過蜜雪冰城。雖然在制作過程中省去了熱水沖泡，但比起采用新鮮牛奶、水果現制的新式茶飲仍不占優勢。因為除了制作過程透明可觀，現買現喝，新式茶飲還能根據消費者喜好選擇奶茶的溫度、糖分、小料等等，以滿足不同消費者的個性化需求。

順著奶茶消費潮流，蜜雪冰城在 2019 年營收還只有 25.66 億元，到 2021 年營收竟高達 103.51 億元，三年時間翻了三倍?？梢钥闯?，在口味、口感、價格層面，都是新茶飲品牌更勝一籌。

在渠道上，線下茶飲品牌也更具競爭力。據 " 窄門餐眼 " 最新數據顯示，蜜雪冰城的門店數已達到 23631 家。小鎮起家的古茗也在不久前公布了自己 2023 年的戰略計劃，這家目前門店數有 6700 多家的新茶飲品牌，計劃今年新增超過 3000 家 .

再看香飄飄，截至 2022 年上半年，累計開發線上經銷商 307 家，覆蓋社區團購、O2O、B2C、B2B 等多種線上渠道，完成 342 家線上店鋪、O2O 近場電商門店 6000 余家，實現銷售額增加近 5000 萬元。

在此基礎上，香飄飄打算在沖泡類產品堅持 " 渠道下沉 " 策略，加強城市分銷商的管理，大力開發區縣經銷商、擴大經銷網絡，增強對目標人群的渠道覆蓋。

而香飄飄之所以加強下沉渠道覆蓋能力，還與其最新產品戰略相關。在傳統沖泡類奶茶上碰壁的香飄飄，不想常年被外界貼上 " 老化 " 的標簽，于是開始把目光放在新品類探索上。

比如，氣泡水領域，去年香飄飄推出瓶裝蘭芳園咸檸七，該產品的定位為咸檸檬氣泡水，主打 0 糖、0 脂。然而目前在蘭芳園天貓旗艦店中，該產品月銷量僅為 100+。

去年 10 月，香飄飄與歐力達成合作，推出兩款燕麥奶茶及一款燕麥拿鐵產品，有待市場檢驗。與此同時，香飄飄與燕麥奶品牌 Oatly 噢麥力達成合作，進行燕麥植物基飲料產品在中國市場的研發、生產及銷售業務，共同開拓燕麥植物基飲料產品及其他相關產品市場。

以上新品類的嘗試，還需要消費者與市場的檢驗。畢竟氣泡水領域有元氣森林搶到了紅利，燕麥奶領域有頭部品牌 Oatly 的多年沉淀，都不是香飄飄能輕易撼動的。而能在新業務中嘗到多少 " 甜頭 "，就要看香飄飄的產品力與營銷力了。

沖泡奶茶與速溶咖啡，會 " 殊途同歸 "？

與香飄飄命運類似的，還有優樂美。

近年來，據飲料行業內部人士透露，優樂美這幾年在市場上幾乎沒有新舉措，或因其背靠的喜之郎公司，對發展相對沒落的沖泡奶茶并不重視。而優樂美曾是喜之郎旗下的爆款品牌，在與香飄飄的競爭中敗下陣來，又在新茶飲品牌的擠壓下湮滅無聞。

還在掙扎的香飄飄不僅拓展了飲料品類，還布局瓶裝茶飲業務。在 2022 年上半年財報中，香飄飄表示已在湖州完成了瓶裝產品生產線的產能部署。目前，香飄飄的瓶裝奶茶已經進入市場。

在 2022 年下半年，香飄飄還出資 5000 萬元，參與設立了產業基金，投資方向為食品飲料方向，殺入了投資賽道。香飄飄還將業務延伸至代餐奶昔產品、奶茶火鍋等速食產品。同時，香飄飄申請了 " 香飄飄現萃 "、" 香飄飄 Moke" 等啤酒飲料類商標。

更有意思的是，近年來爆火的三頓半、永璞、隅田川等速溶咖啡，卻沒有因線下咖啡廳的擴張而消亡?；蛟S因咖啡的制作相對簡易，不用考慮糖漿添加多少，有無芋圓、脆啵啵等輔料，且咖啡有一定的成癮性?？傊?，在快消品行業，并非 " 只聞新人笑，不聞舊人哭 "。

從 2020 年開始，時萃 SECRE、三頓半、永璞咖啡等線上興起的 " 貨架式 " 咖啡品牌先后開設線下店。一方面，或許是預感該品類的線上局限性；另一方面，也是看到了《騰訊、字節偏愛的 " 咖啡 "，決戰 " 快 " 車道》M Stand、Manner 等線下新式咖啡紛紛拿到大額投資，甚至單店估值過億。

更重要的是《新式茶飲集體 " 殺入 " 咖啡，茶顏悅色、喜茶、奈雪們的 " 局中局 "》，這不僅反映了線下咖啡賽道仍處于爆發期，茶飲類目更嚴峻的 " 內卷 "，造成了線上線下整個品類的發展瓶頸，日趨飽和。如果把時間軸拉長到 10 年后，今天的奶茶品類命運，是否也是咖啡類目的歸宿？

再回到香飄飄能否避免與優樂美身上，品牌與產品的興衰輪回難以避免，即便積極 " 自救 " 加速轉型，試圖 " 多面開花 " 提升盈利水平，去重獲資本與消費市場青睞，但市場需求和消費規律不是大勢難逆。這也再次告訴創業者們，某些時候 " 選擇大于努力 "。

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