生鮮B2C戰(zhàn)場(chǎng)硝煙再起。

3月14日，永輝CEO侯毅在貼文向叮咚賣菜開炮，稱叮咚賣菜“估計(jì)立刻要爆倉(cāng)......靠投資人的資本惡性競(jìng)爭(zhēng)收縮，價(jià)格財(cái)政補(bǔ)貼，獲得消費(fèi)市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的?！贝送膺€配了一個(gè)“永輝侯毅連續(xù)聲討叮咚，投資人和創(chuàng)始人都澄清了”的視頻。

記者注意到，主動(dòng)“聲討”對(duì)手的永輝盒馬，自己過的日子也不好過。

據(jù)媒體報(bào)道，今年3月初，永輝5家盒馬店面此外停用，其中兩家位于南京，青島、成都、廣州各一家。

至于關(guān)店原因，店方的說法是“優(yōu)化調(diào)整”。但在外界看來，利潤(rùn)難題或是主要原因。早在2020年初，侯毅在一次媒體溝通會(huì)上一反常態(tài)，直言“運(yùn)營(yíng)差的永輝盒馬也可停用”。在今年的外部信中，侯毅再次明確，永輝的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店利潤(rùn)，提升為全面利潤(rùn)。

為此，有觀察專業(yè)人士分析，在多年瘋狂探路后，永輝的邏輯或已發(fā)生改變，開始回歸商業(yè)本質(zhì)，將生存優(yōu)先擺在了首要位置。

01 侯毅再“聲討”叮咚

2016年1月，永輝在上海送出了第一家店，生鮮B2C由此進(jìn)入資本的視野。彼時(shí)，有信息表明，在國(guó)內(nèi)整個(gè)商品零售額中，有15%以上是通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的，但生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)上消費(fèi)的比例還不到3%，這其中的差值，使各家B2C看到了捷伊增長(zhǎng)點(diǎn)。

永輝成立兩個(gè)月后，敏銳的阿里就洞察到了消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向，以1.5億美元的代價(jià)參與了永輝的A輪融資。

隨后自2017年底開始，包括蘇寧、阿里巴巴、京東、美團(tuán)、永輝等在內(nèi)的各大巨頭紛紛進(jìn)入生鮮消費(fèi)市場(chǎng)，加大實(shí)體店開店力度，采用“線上+實(shí)體店、餐飲+超市”的方式探索消費(fèi)市場(chǎng)。

艾瑞咨詢報(bào)告表明，2020年中國(guó)生鮮B2C消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，生鮮B2C行業(yè)規(guī)模達(dá)4584.9億元。隨著生鮮B2C的發(fā)展及方式的成熟、用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間生鮮B2C仍舊保持高速增長(zhǎng)，到2023年生鮮B2C行業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億。

事實(shí)上，盡管生鮮B2C賽車場(chǎng)一直跌宕起伏，但在2021年上半年，該領(lǐng)域還是國(guó)內(nèi)最熱門的互聯(lián)網(wǎng)投資賽車場(chǎng)。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、叮咚賣菜等接連完成數(shù)億美元級(jí)大額融資，隨后生鮮B2C后置倉(cāng)雙雄每日宅急送和叮咚賣菜，更是在一周內(nèi)先后成功上市。

2021年下半年畫風(fēng)突變，同程生活破產(chǎn)、呆蘿卜倒閉，還在堅(jiān)持的叮咚賣菜、十薈團(tuán)、美菜網(wǎng)等，則相繼傳出了裁員消息。

就在其他玩家收縮的時(shí)候，永輝并未停下收縮腳步。有資料表明，臨近2021年末的12月份，永輝以“兩天一家”的速度一路沖刺，終于趕在2022年元旦前14天，送出了全省第300家永輝盒馬店面。

其中，上海是永輝的大本營(yíng)，截至目前在該地區(qū)有65家店面。就在永輝從上海向全省收縮的過程中，叮咚賣菜也在上海成立，通過大力度拉新，此外持續(xù)在上海開拓捷伊后置倉(cāng)，增加消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋面。

信息表明，截至2021年12月，叮咚賣菜在上海的后置倉(cāng)已經(jīng)超過100個(gè)，全省消費(fèi)市場(chǎng)共約1400個(gè)。

與此此外，雙方的創(chuàng)始人你來我往，相互互“打嘴仗”。

今年今年12月初，永輝盒馬在上海地區(qū)面世“斬釘價(jià)”，侯毅在貼文發(fā)文稱“永輝成立至今，從沒有進(jìn)行過電商，一直追求價(jià)值戰(zhàn)，面對(duì)生鮮行業(yè)多商業(yè)模式的激烈競(jìng)爭(zhēng)，永輝同樣有電商的能力；既然打了，那就是長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)……”。

為此，叮咚賣菜CEO梁昌霖也互澄清：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很正常，老二最大的夢(mèng)想就是要拼死跟老大干一場(chǎng)”，并附了一張信息圖片，表明叮咚賣菜已經(jīng)名列中國(guó)生鮮B2C榜首。

今年1月，侯毅在貼文發(fā)布叮咚股價(jià)圖片，并配文“好慘烈，上百億資金困在里面，幾乎沒有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道立刻船要沉了，但是沒有任何辦法?？?jī)r(jià)格財(cái)政補(bǔ)貼獲得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了。”

近日，侯毅再度在貼文發(fā)文，稱叮咚賣菜“估計(jì)立刻要爆倉(cāng)......靠投資人的資本惡性競(jìng)爭(zhēng)收縮，價(jià)格財(cái)政補(bǔ)貼，獲得消費(fèi)市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的”，以澄清梁昌霖和其投資人關(guān)于兩者競(jìng)爭(zhēng)的言論。

在侯毅轉(zhuǎn)發(fā)的視頻中，梁昌霖向叮咚投資人則表示，“現(xiàn)在企業(yè)間，特別是創(chuàng)業(yè)公司之間都有流量戰(zhàn)的思維，認(rèn)為一定要壟斷消費(fèi)市場(chǎng)才能賺錢，我覺得是不會(huì)發(fā)生的?！?/p>

他則表示，叮咚賣菜沒有把競(jìng)爭(zhēng)看得很重，而是認(rèn)為“和而不同”，最大的競(jìng)爭(zhēng)是能不能滿足用戶需求，為消費(fèi)者服務(wù)。

但在外界看來，雙方既有方式上的差異，也有短兵相接的激烈電商。

2020年，侯毅則表示不看好后置倉(cāng)方式，認(rèn)為“后置倉(cāng)難以克服品類寬度、客單價(jià)、毛利率和耗損等問題?！庇垒x盒馬選擇的道路是店倉(cāng)一體的自營(yíng)方式，通過實(shí)體店店面、線上B2C和物流配送的多重銷售渠道。

此外，有生鮮B2C從業(yè)專業(yè)人士則表示，叮咚賣菜的地推力度很大，新用戶首單贈(zèng)禮、贈(zèng)消費(fèi)券、免配送費(fèi)等活動(dòng)層出不窮，這給其他賣菜平臺(tái)形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

面對(duì)叮咚賣菜的威脅，永輝曾在實(shí)體店內(nèi)開辟了一個(gè)300平方米的“永輝站旁”，以后置倉(cāng)方式來銷售平價(jià)菜應(yīng)對(duì)，但后期還是放棄了。

02 永輝從狂奔到關(guān)店

就在侯毅互喊話的此外，永輝在部分城市開始了關(guān)店動(dòng)作。

青島的上班族張女士，是永輝盒馬的“深度”用戶，每月全家在永輝上下單金額近3000元。但在2月下旬，張女士收到了一條短信，短信中提到她經(jīng)常購(gòu)物的永輝盒馬泰山路店將歇業(yè)停業(yè)。

該店的“業(yè)務(wù)調(diào)整公告”上寫著，由于公司業(yè)務(wù)優(yōu)化升級(jí)調(diào)整，店面將于2月28日營(yíng)運(yùn)結(jié)束后停用線上、實(shí)體店業(yè)務(wù)，后續(xù)顧客可以選擇就近店面進(jìn)行選購(gòu)。

據(jù)悉，2018年，永輝盒馬在青島送出山東首店，幾年間先后有8家店面在青島落地。

永輝盒馬方面澄清稱，泰山路店將于3月1日起停止?fàn)I運(yùn)，下一步將把永輝生鮮奧萊店引入青島，未來永輝會(huì)扎根青島繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和服務(wù)范圍。

在張女士看來，選址不佳可能是永輝泰山路店停用的主要原因，因?yàn)椤霸摰昝嫠幍纳坛莾?nèi)店面以飯店為主，人氣不是很旺，且近期有些飯店已經(jīng)歇業(yè)了”。

另一位據(jù)稱“很了解這里”的顧客則表示，“這里和臺(tái)東還不一樣，周邊消費(fèi)能力有限?？粗藖砣送岳夏耆撕褪杖氩惶叩哪贻p人為主?！?/p>

除了青島，在2月28日，南京兩家永輝盒馬也停止?fàn)I運(yùn)，分別是新街口東方福來德店和集慶店面，給出的理由是“為了更好的服務(wù)消費(fèi)者”，做經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。

此外，位于成都南三環(huán)天府長(zhǎng)城小區(qū)附近的永輝盒馬超市，也掛出了閉店消息，同樣有此現(xiàn)象的還有廣州的店面。

4城5家店面停用，距離永輝官宣送出第300家店面僅僅過去兩個(gè)多月的時(shí)間。這讓外界聯(lián)想到2022年初時(shí)，永輝盒馬CEO侯毅外部信談到的永輝未來“要暫時(shí)‘勒緊褲腰帶’”、“更注重提升發(fā)展質(zhì)量，而不是更注重規(guī)?！钡葢?zhàn)略方向。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)，有接近永輝盒馬的專業(yè)人士透露，永輝停用了一些嚴(yán)重虧損的店面，是為緩解營(yíng)收壓力，或?yàn)樽詈笠惠喨谫Y乃至上市做準(zhǔn)備。

今年1月，永輝被曝出可能將“單一制”經(jīng)營(yíng)的消息。有知情專業(yè)人士透露，阿里巴巴集團(tuán)正在考慮為永輝盒馬尋求單一制融資，擬估值為100億美元，可能會(huì)在二月啟動(dòng)。雖然為此阿里巴巴則表示不予置評(píng)，但不少業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為永輝“單一制”只是時(shí)間上的問題。

然而，即便是單一制之后，融資上市這條路也不好走。今年6月，先后赴美上市的每日宅急送和叮咚賣菜，都沒逃過“上市即巔峰”的命運(yùn)。

分析專業(yè)人士指出，這樣的消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)，可能會(huì)打擊永輝潛在投資者的信心。據(jù)稱，一些手握永輝盒馬期權(quán)的外部員工，在“苦苦等待外部期權(quán)回購(gòu)，或者上市了盡快脫手?！?/p>

除了關(guān)店，永輝面世很多眼花繚亂的嘗試，大多都以失敗收?qǐng)觥＿@些業(yè)務(wù)形式，除了永輝盒馬，還有永輝X會(huì)員、永輝Mini店、永輝集市、永輝鄰里關(guān)系等數(shù)十種。

上文提到的“永輝站旁”，就在侯毅“后置倉(cāng)是個(gè)偽命題，不可能利潤(rùn)”的判斷之下，于2020年被叫停，70多家站旁就此逐步退出消費(fèi)市場(chǎng)，升級(jí)為永輝Mini店。后者相比于永輝盒馬店，面積更小，配送范圍也縮短至1.5公里。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

但這種被侯毅稱為“生鮮B2C終極方式”的Mini店，至2020年底僅送出14家，與一年內(nèi)要開100家店的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

被稱為永輝的第9個(gè)新商業(yè)模式、復(fù)制社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式的永輝鄰里關(guān)系，主打次日送達(dá)或者自提，在今年7月17日正式面世。至今年年底時(shí)，被曝大規(guī)模關(guān)店，從面世到關(guān)店只隔了4個(gè)月。有昆山網(wǎng)友發(fā)帖稱，門口的永輝鄰里關(guān)系營(yíng)運(yùn)一個(gè)月就歇業(yè)了。

如今，在停用永輝盒馬的此外，永輝又面世新商業(yè)模式生鮮奧萊店面，主營(yíng)臨期食品，定位低價(jià)、省錢。2021年10月，永輝第一家生鮮奧萊店在上海浦東新區(qū)浦東商場(chǎng)開業(yè)，面積僅有480平方米。此后杭州、北京、成都、武漢等地的永輝生鮮奧萊店面相繼開業(yè)。

侯毅曾向媒體解釋，開生鮮奧萊店的目的是為了幫助永輝減少店面和加工中心的耗損。

據(jù)了解，“日日鮮”商品一向是永輝盒馬吸引消費(fèi)者的殺手锏，但如果將臨期商品都扔掉的話會(huì)帶來巨大耗損，因此奧萊店就充當(dāng)了銷售被永輝盒馬淘汰的“日日鮮”商品的角色。

為此，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士稱，過去主打中高端消費(fèi)市場(chǎng)的永輝，已經(jīng)從一路狂奔進(jìn)入調(diào)整期，并放下了“高傲”的姿態(tài)，開始布局下沉消費(fèi)市場(chǎng)。

03 方式跑通還有多遠(yuǎn)？

生鮮B2C經(jīng)過發(fā)展多年，由于按期效率過高，始終難以找到利潤(rùn)突破口。

叮咚賣菜今年2月的Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，梁昌霖宣布，公司已經(jīng)找到利潤(rùn)的方法、路徑。上海區(qū)域?qū)崿F(xiàn)整體利潤(rùn)，“力爭(zhēng)Q2末實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)完全利潤(rùn)，Q4在全省接近利潤(rùn)。”

信息表明，叮咚賣菜2021年Q4營(yíng)收54.8億元，同比增長(zhǎng)72％，凈虧損為10.96億元，較今年同期12.46億元有所縮窄。

梁昌霖的底氣，似乎來自兩個(gè)信息，今年Q4叮咚賣菜的毛利率為27.7%，創(chuàng)歷史新高；按期費(fèi)用率在下降，Q4僅為32%，創(chuàng)歷史新低。一降一升，讓梁昌霖看到了利潤(rùn)的希望。

侯毅也開始追逐利潤(rùn)。今年年初發(fā)布的外部信中，侯毅則表示永輝已明確“多商業(yè)模式線上實(shí)體店協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店利潤(rùn)提升為全面利潤(rùn)。

如何實(shí)現(xiàn)全面利潤(rùn)？按照侯毅的規(guī)劃，用三年時(shí)間對(duì)永輝店面進(jìn)行調(diào)整，將實(shí)體店布局中的選址等因素納入進(jìn)來，把實(shí)體店占比從現(xiàn)在的30%擴(kuò)充至50%，重視實(shí)體店店的引流銷售作用，而非僅僅為了線上訂單按期配送服務(wù)。

但生鮮賽車場(chǎng)是重資產(chǎn)賽車場(chǎng)，供應(yīng)鏈方面的效率不容忽視。

據(jù)悉，永輝目前在全省建立了冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，有3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)，6個(gè)主產(chǎn)地鮮活暫養(yǎng)倉(cāng)，41個(gè)主產(chǎn)地常溫和冷鏈倉(cāng)，16個(gè)主產(chǎn)地加工中心。這些供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的建設(shè)、運(yùn)維投入，都是一筆不小的開支。

此外，盡管運(yùn)用了多種新零售技術(shù)，永輝的實(shí)體店店面運(yùn)營(yíng)效率，并不比傳統(tǒng)商超低。再加上生鮮高時(shí)效性、易耗損的痛點(diǎn)始終存在，進(jìn)一步推高了效率。

2021年底，永輝在阿里巴巴集團(tuán)定位中從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覇我恢乒?，需自?fù)盈虧。

行業(yè)專業(yè)人士認(rèn)為，從阿里的寵兒，到自立門戶，永輝方式將迎來消費(fèi)市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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