紅茶咖啡店，只活在70后、80后的腦海中？

2022年以來，法式餐飲業(yè)掀起上市潮。截至目前，已有小城鎮(zhèn)基、七欣天、紅茶、撈王、楊國福5家餐飲業(yè)向港交所提交了招股。

出乎很多人意料的是，最先通過研訊的竟然是紅茶。

近日，紅茶宣布將于3月末或4月初正式在港交所上市，或?qū)⒊蔀?022年第一個完成赴港IPO的餐飲國際品牌。以2020年的收入和咖啡店數(shù)目計，紅茶咖啡店是中國第四大休閑法式咖啡店，也是國內(nèi)融合菜賽車場最大的休閑法式餐飲國際品牌。

很多人并不看好這個“2022餐飲第一股”。自2021年3月首次傳出上市消息起，針對紅茶翻劉審禮下降、菜肴無民族特色、國際品牌定位模糊、沒跟上年長人的質(zhì)疑聲就不斷傳出，認(rèn)為其“處男爆款難翻身”。

但拆解招股能發(fā)現(xiàn)，紅茶有著不錯的營收和凈利增長、直營拓店速度穩(wěn)步推進(jìn)、翻劉審禮處于行業(yè)正常水平，這位“處男爆款”似乎并沒有外界想象得那么糟。

圖片來源：國際品牌官博 01 一波三折上市路

2004年，王勤松與路長梅妻子在杭州共同創(chuàng)辦了“紅茶青年旅館”。

為了照顧來自全國各地的背包客，“紅茶青年旅館”提供的菜肴不僅價格適宜（如一份東坡肉在當(dāng)時僅售10元），而且以融合菜為主，并非只有杭州地方菜。通過與顧客溝通，妻子二人還順利開發(fā)了“紅茶炒面”、“火焰蝦”等新菜肴，深受顧客喜愛。

經(jīng)營一段時間后，妻子二人發(fā)現(xiàn)，來旅館吃飯的客人反而比住宿的客人更多，這讓他們萌生了開一家咖啡店的想法。

于是2008年，第一家紅茶咖啡店在杭州順利開業(yè)，以融合菜、性價比、精致中國風(fēng)裝修為特點，一經(jīng)面世便迅速成為爆款。

一各方面，紅茶的平價、實惠，踩中了當(dāng)年“窮游”這個年長的消費群體；另一各方面，在傳統(tǒng)地方飲食文化是主流的當(dāng)時，紅茶的融合飲食文化為餐飲業(yè)刮去了一縷新風(fēng)。

2010年，王勤松將第二家分店開在了北京，在他看來，“北京的包容性更強(qiáng)，餐飲文化更多元”。到了北京之后，紅茶咖啡店再一次被市場認(rèn)可，每到飯點都會排起長隊。

2011年之后，紅茶又將商業(yè)版圖擴(kuò)展到了上海、蘇州、寧波等地；2015年，紅茶進(jìn)入了西南地區(qū)。

據(jù)媒體報道，高光時期紅茶的平均翻劉審禮為6-8次，在大本營杭州甚至能達(dá)到12-14次。王勤松曾對外表示，紅茶的翻劉審禮有自己的下限和上限：在保證大廚、員工正常工作狀態(tài)下，一天翻劉審禮4次是下限，7次是上限，這樣既能保證咖啡店盈利又能保證顧客體驗不會下降。

然而，隨著法式餐飲賽車場競爭加劇，年長消費者味道快速更迭，一眾更具民族特色、更新潮的創(chuàng)新咖啡店紛紛崛起，紅茶在你追我趕的“內(nèi)卷”氛圍中漸漸掉隊。

“失寵”的紅茶渴望借助資本力量為自己輸血，但其IPO之路一波三折。

2021年3月，紅茶集團(tuán)公司就向港交所提交過一次招股，但被指出中文版招股存在不止一處信息出錯的情況，包括財務(wù)單位矛盾，“流動負(fù)債總額”寫成了“流動資產(chǎn)總額”等。2021年9月，據(jù)港交所披露，紅茶集團(tuán)公司此前提交的招股已失效。

2021年10月，紅茶集團(tuán)公司更新了招股，發(fā)起二次IPO，終于在今年3月順利通過研訊。

02 被低估的“處男爆款”

不少人稱紅茶是“帶病上市”，但拆解紅茶的招股能發(fā)現(xiàn)，這位“處男爆款”并沒有外界想象得那么糟。

撇開2020年禽流感的不可控因素，紅茶的營收和凈利近幾年基本保持穩(wěn)定增長。

營收各方面，2018-2020年，紅茶營收分別為13.11億、17.36億和15.69億；2021年后三季度營收16.94億，較2020年同期的10.70億增長58.2%。

歸母凈利各方面，2018年、2019年，紅茶的歸母凈利分別為0.44億和1.06億，2020年因禽流感影響凈虧損0.55億；2021年后三季度實現(xiàn)扭虧為贏，歸母凈利為0.95億。

翻劉審禮是衡量咖啡店整體盈利能力的重要指標(biāo)之一。近年來紅茶的翻劉審禮雖不復(fù)往日輝煌，但總體來看維持在相對穩(wěn)定的水平。

招股表明，2018-2020年，紅茶的翻劉審禮分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日；在2021年后三季度，紅茶的翻劉審禮達(dá)到3.32次/日，與上年同期相比有了顯著增長，但還未恢復(fù)到禽流感前的水平。

實際上，隨著年長消費者對餐飲國際品牌的忠誠度下降，用戶粘性愈難培養(yǎng)，翻劉審禮持續(xù)低迷是餐飲業(yè)面臨的共同難題。呷哺呷哺、七欣天和撈王近兩年的翻劉審禮均未超過3，海底撈2021年上半年的翻劉審禮也只有3.3。

滬上阿姨戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人葛賢通告訴億歐：“海底撈最鼎盛的時候，翻劉審禮幾乎也就是5左右，這還是在其營業(yè)時間長達(dá)18個小時、排隊幾乎不間斷的前提下。法式餐飲翻劉審禮超過4是很難的。因此，紅茶2021年后三季度3.32次/天的翻劉審禮，應(yīng)當(dāng)屬于當(dāng)下法式餐飲業(yè)正常水平?！?/p>

超高性價比始終是紅茶的殺手锏。大眾點評表明，其北京地區(qū)人均消費大約在80元左右。招股表明，2018-2020年及2021年后三季度，紅茶的人均消費分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。

適中的價位有利于紅茶向下沉市場擴(kuò)張。招股表明，2018-2020年及2021年后三季度，紅茶的新店選址不再專注一線城市，二線、三線及以下城市的新店占比分別為60%、75%、80%、84%，呈逐年遞增趨勢。

紅茶在新店擴(kuò)張各方面的表現(xiàn)也算亮眼。根據(jù)招股，截至2021年9月30日，紅茶集團(tuán)公司在全國有208家紅茶咖啡店，覆蓋了中國18個省份、4個直轄市及3個自治區(qū)。2021年紅茶新開辦了近60家門店，并計劃在2022-2024年開辦更多的新咖啡店。

標(biāo)準(zhǔn)化能力是餐飲業(yè)擴(kuò)張順利與否的關(guān)鍵要素。不同于其他大部分餐飲業(yè)的軍委廚房模式，紅茶是和服務(wù)器端食品加工公司合作與區(qū)域直接采購相結(jié)合，于2021年成立了供應(yīng)鏈公司。

招股表明，目前有超過120家服務(wù)器端食品加工公司與紅茶合作，為其提供特定的半加工食品。例如，其兩大主打菜肴“奶油欲望”、“紅茶炒面”，就是由專門的合作公司提供奶油和腌制好的雞，紅茶的大廚只需對其進(jìn)行簡單加工即可。

這種服務(wù)器端加工合作模式，能減少對高技術(shù)大廚的依賴，讓大廚把更多的精力放在新菜肴研發(fā)上。但另一各方面，這種方式也存在味道不穩(wěn)定及食品安全各方面的風(fēng)險。

因此，紅茶仍需借助資本的力量加快軍委廚房建設(shè)。招股表明，本次IPO紅茶計劃募資1.5億美元，主要用于擴(kuò)展公司咖啡店網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)軍委食品加工設(shè)施，升級信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等；軍委食品加工設(shè)施這一工程預(yù)計2022年第一季度開工建設(shè)，并于2023年一季度竣工。

03 創(chuàng)意設(shè)計融合菜有多大想象空間

王勤松曾指出，紅茶咖啡店要做全國性質(zhì)的連鎖國際品牌，不會局限于地方菜。但在競爭激烈的中餐市場，主打創(chuàng)意設(shè)計融合菜的紅茶究竟能有多大的發(fā)展空間？

紅茶所謂的“創(chuàng)意設(shè)計”，似乎始終與“融合”捆綁在一起。在早期國內(nèi)餐飲業(yè)向精細(xì)化、時尚化消費升級的階段，融合菜的定位確實給紅茶開辟了一條獨特的賽車場。

如果你想去一家咖啡店，同時吃到諸如川菜、菜式、魯菜、北京菜、菜式等飲食文化味道的菜，紅茶是最佳選擇。另外，紅茶的烹飪方式融入了中餐的技法和風(fēng)格，代表菜肴如芝士蝦、芝士烤土豆等。

同時，紅茶內(nèi)部有菜肴研發(fā)機(jī)制，會根據(jù)連鎖店面的地方特點推出民族特色菜，并進(jìn)行味道改良。連續(xù)數(shù)月銷量較少的菜肴會從選單里去掉，定期也會有新的菜肴加入選單。招股表明，2018-2020年，紅茶分別推出了94個、120個和147個新菜肴。

但成立十幾年來，紅茶的招牌菜依然是“奶油欲望”、“紅茶炒面”，在招股中也是反復(fù)將這兩個菜肴當(dāng)作案例列舉。

事實上，奶油搭配冰淇淋的做法，是茶餐廳菜的發(fā)明，并非紅茶的獨創(chuàng)。在大部分的茶餐廳咖啡店，比如港麗、有璟閣，你都能吃到和紅茶的“奶油欲望”相似的菜肴；炒面、烤肉，更是許多咖啡店的標(biāo)配。

在餐飲業(yè)日益向精細(xì)化的今天，“融合”反而成了紅茶的“絆腳石”。畢竟現(xiàn)在大家吃西北菜能去西貝；吃火鍋有海底撈、撈王、湊湊；吃新疆菜有巴依老爺；想吃酸菜魚能去太二……

“包羅萬象也意味著沒有民族特色?！备鹳t通對紅茶的創(chuàng)意設(shè)計融合菜持悲觀態(tài)度，“最近十年，特別最近五年，市場上不斷有非常好的創(chuàng)新餐飲國際品牌出來。紅茶錯過了最佳轉(zhuǎn)型期，加上菜肴沒有民族特色，社交屬性不強(qiáng)，更缺乏打卡屬性，現(xiàn)在處于比較尷尬的位置，似乎除了實惠、味道還行，幾乎沒有任何差異化的標(biāo)簽了?！?/p>

菜肴之外，紅茶也在不斷調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)變化更快的年長消費者。

2017年紅茶上線美團(tuán)送餐，此后也一直重視送餐運(yùn)營。據(jù)悉，紅茶不僅成立了專業(yè)的送餐運(yùn)營團(tuán)隊，還通過積分獎勵等活動激勵門店。不過根據(jù)招股，2018-2020年，紅茶送餐業(yè)務(wù)在總收入中占比分別為19.5%、14.6%和14.8%，咖啡店經(jīng)營占比仍在80%以上。

紅茶集團(tuán)公司也嘗試復(fù)制紅茶咖啡店的模式，開發(fā)更多針對年長人的多元國際品牌。2014年，紅茶集團(tuán)公司創(chuàng)辦了東北燉菜肴牌“關(guān)東造”；2015年，旗下中餐國際品牌“Play king玩者火焰薄餅”開業(yè)。但2017年以后，曾被寄予厚望的兩個子國際品牌都相繼關(guān)店倒閉。

在針對年長人的營銷各方面，紅茶也顯得動作遲緩。2019年底，紅茶開辦官方微博，目前粉絲僅2.8萬。2021年，紅茶才開辦官方抖音賬號，目前粉絲只有1059個，視頻更新5條。

“總結(jié)下來，紅茶最大的問題，是它太老了，幾乎只活在70后、80后的腦海中。”葛賢通表示。

但換個角度來看，近幾年不乏被資本和營銷捧紅的爆款咖啡店，如流星般綻放，而后迅速消失。像紅茶這樣，經(jīng)得起十幾年時間考驗，并且熬到上市，也不失為一種順利。不過要想贏得二級市場的青睞，恐怕紅茶還有很多功課要做。

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