左手虧損,右手開店!這家靠外賣吃出來的比薩店赴港IPO
本文來源:時(shí)代周報(bào) 作者:葉曼至
沖擊港交所的餐飲隊(duì)伍又添一員,這次的主角是比薩。
日前,達(dá)美樂比薩在中國的獨(dú)家總特許經(jīng)營商達(dá)勢股份有限公司(下稱“達(dá)勢股份”)向港交所遞交了招股書,擬在主板掛牌上市,美銀擔(dān)任獨(dú)家保薦人。
如以品類劃分,2020年,比薩連鎖品牌必勝客的母公司百勝中國已率先登陸港交所,但單從業(yè)務(wù)占比角度來看,比薩品類占比較高的達(dá)勢股份或?qū)⒊蔀椤氨人_第一股”。
近年來,比薩市場持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,2020年中國比薩市場規(guī)模為305億元,預(yù)期在2025年前將增長一倍至623億元,復(fù)合年增長率為15.4%。
增長空間極大的中國比薩市場,勢必成為各品牌必爭之地。知名度更廣的必勝客、尊寶比薩、棒約翰等比薩品牌的實(shí)力在線,讓達(dá)勢股份面臨左右夾擊的局面。
三年累計(jì)虧損9億
達(dá)美樂比薩是全球最大的比薩外賣公司,成立于1960年,總部位于美國,在全球90多個(gè)市場擁有超過18300家門店,在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為比薩外送專家,主打“比薩+外賣”模式,號(hào)稱“30分鐘必達(dá)”。
1997年,達(dá)美樂進(jìn)入中國市場。成立于2008年的達(dá)勢股份在2010年底收購Pizzavest China Ltd(為達(dá)美樂比薩當(dāng)時(shí)在北京、天津、上海、江蘇省及浙江省的總特許經(jīng)營商),成為達(dá)美樂在中國的特許經(jīng)營商。
但達(dá)勢股份在接手達(dá)美樂初期業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度緩慢,直到2017年,前麥當(dāng)勞中國高管王怡出任達(dá)美樂中國首席執(zhí)行官,公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)方向才迎來新的轉(zhuǎn)機(jī):達(dá)勢股份重組并與達(dá)美樂全球續(xù)約,至此,達(dá)美樂在中國的門店數(shù)量迅速增加。
招股書顯示,截至2021年12月31日,達(dá)美樂在中國10個(gè)城市擁有468家直營門店,同比(與上年同期相比)增加28.9%。其中約57%的門店位于北京、上海,其他門店則位于一線、新一線以及二線城市,達(dá)美樂將其定義為“新成長型市場”。
持續(xù)的門店擴(kuò)張令達(dá)美樂在中國營收迅速增長。招股書顯示,2019—2021年,達(dá)勢股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元。其中,按照市場貢獻(xiàn)而言,2019—2021年,達(dá)勢股份北京及上海市場收入分別為7.02億元、8.69億元、11.47億元,占當(dāng)年總收入的比例分別為83.9%、78.7%、71.2%。
不過,公司利潤并未隨營收同步飆升。據(jù)招股書,2019—2021年達(dá)勢股份凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元,三年累計(jì)凈虧損9.27億元。
對(duì)此,達(dá)勢股份解釋稱,主要由于其將大量初始投資用以推動(dòng)門店網(wǎng)絡(luò)的快速增長并提高品牌知名度上?!拔覀冋J(rèn)為此舉對(duì)于在餐飲行業(yè)建立競爭優(yōu)勢及利用中國比薩市場的巨大空白為我們實(shí)現(xiàn)盈利必不可少?!边_(dá)勢股份在招股書中提到。
凌雁管理咨詢首席分析師林岳告訴時(shí)代周報(bào)記者,達(dá)美樂近年投入資金擴(kuò)張線下門店的動(dòng)作,體現(xiàn)其在比薩市場有所突破的野心?!暗翘潛p的幅度和開店的盈利相比,不在一個(gè)合理區(qū)間內(nèi),達(dá)美樂需要重視這個(gè)問題。這也可能是影響它成功上市的挑戰(zhàn)?!绷衷勒f道。
持續(xù)開店擴(kuò)張
盡管如此,達(dá)勢股份依然選擇將開店戰(zhàn)略進(jìn)行到底。
招股書顯示,達(dá)勢股份達(dá)增長戰(zhàn)略主要包括:快速增加門店數(shù)量、推廣品牌及提高客戶忠誠度、進(jìn)一步提高技術(shù)優(yōu)勢、完善以比薩為主物超所值的菜單等。
從門店分布情況來看,達(dá)美樂比薩門店主要分布在北京、上海兩大城市。
但近年來,深圳、廣州兩地的門店擴(kuò)張速度顯著加快。其中,廣州由2019年7家門店增長至2021年41家門店;深圳由2019年24家門店增長至2021年64家門店。
未來,達(dá)勢股份計(jì)劃于2022年和2023年分別開設(shè)120家和180家門店,主要位于華北、華東及華南的三個(gè)現(xiàn)有中央廚房及將開設(shè)新中央廚房的城市。
盡管達(dá)勢股份努力擴(kuò)張門店,但與中國比薩市場的頭部品牌相比,仍有差距。
據(jù)百勝中國2021年財(cái)報(bào)披露,截至2021年底,超過2500家必勝客餐廳遍布中國600多個(gè)城市。其中,自營餐廳2452家,僅在2021年就新開了335家門店。
尊寶比薩官網(wǎng)顯示,目前其門店數(shù)量已超過2000家。
棒約翰2021年財(cái)報(bào)顯示,2022年1月,棒約翰將開始其在中國南方市場的擴(kuò)張門店計(jì)劃,預(yù)計(jì)到2024年,總開門店數(shù)將超過1350家門店。
不擴(kuò)張無法占領(lǐng)更多市場份額,但另一方面,門店擴(kuò)張讓達(dá)勢股份面臨更大的成本壓力。
招股書顯示,2019—2021年,達(dá)勢股份員工薪酬開支分別為3.4億元、4.7億元、7.0億元,分別占其同期總營收的40.1%、42.5%及43.7%,占同期總營收的比例為所有開支中最高項(xiàng)。
林岳表示,門店擴(kuò)張勢必定帶來運(yùn)營成本的攀升,營銷、人力等費(fèi)用的大量投入會(huì)讓在南方市場知名度較弱的達(dá)美樂壓力倍增。
如何打破這一僵局,林岳提議,在后疫情時(shí)代,新生代消費(fèi)者更接受外送的方式,達(dá)美樂需要利用好其主打外送的自身優(yōu)勢,了解客群需求。
“達(dá)美樂可以多運(yùn)用現(xiàn)下年輕消費(fèi)者喜歡營銷方式,比如直播帶貨、明星網(wǎng)紅代言等??傮w來說,達(dá)美樂的產(chǎn)品還是不錯(cuò)的,創(chuàng)新能力也比較貼近當(dāng)下的潮流和熱點(diǎn),不過在經(jīng)營利潤和提升復(fù)購方面還是需要下點(diǎn)功夫?!绷衷勒f道。
加碼中國市場
達(dá)勢股份此次赴港IPO,體現(xiàn)出達(dá)美樂品牌對(duì)中國市場的重視程度。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,2020年,中國每百萬人僅有9.8家比薩門店,而日本和韓國分別為28.4家和28.9家。
或是看到中國比薩市場的上升空間,達(dá)勢股份根據(jù)中國市場及中國消費(fèi)的需求進(jìn)行本土化改良,構(gòu)建了獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式。事實(shí)上,在達(dá)美樂全球18300家門店里,98%的門店都是加盟店,而在中國卻是以直營店模式進(jìn)行擴(kuò)張。
融資是支撐達(dá)勢股份擴(kuò)張門店的最大助力。
據(jù)媒體報(bào)道,從成立以來,達(dá)勢股份共累計(jì)完成10輪融資,2020年之前,達(dá)勢股份累計(jì)融資已超9000萬美元。2020年以來,達(dá)美樂母公司也不斷追加對(duì)中國特許經(jīng)銷商的投資。2020年5月,達(dá)美樂比薩投資達(dá)勢股份4000萬美元,并在2021年1月與12月分別追加了4000萬美元和910萬美元的投資。
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