“南蠻代的命，誰都可能有?！?/p>

甜品中心廣場(chǎng)連鎖國際品牌南蠻代的疲態(tài)，還在持續(xù)。

最近，記者發(fā)現(xiàn)，南蠻代上海來福士店于2月中旬停止?fàn)I業(yè)，不久之前，徐家匯美羅城店也已歇業(yè)。自此，上海僅余包括迪士尼店在內(nèi)的8家門店。

北京市場(chǎng)同樣不太樂觀。今年7月底，南蠻代富力中心廣場(chǎng)店撤店，公告上寫著“十三年相伴，來日方長(zhǎng)”，引發(fā)了一波老顧客的懷念嘆息。北京目前僅剩東方中心廣場(chǎng)、頤堤港、龍德中心廣場(chǎng)和龍湖麗澤四家門店。

這家來自新加坡的甜品中心廣場(chǎng)連鎖國際品牌，是面包新語集團(tuán)旗下七大國際品牌之一，1997年首次羽節(jié)上海，進(jìn)而進(jìn)駐北京、成都等地，以在繁華商業(yè)性中心提供多樣化比價(jià)甜品著稱。

南蠻代的沒落并非一朝一夕。在瀏覽器搜尋“南蠻代”有關(guān)詞條，從數(shù)年前開始，它已與“撤店”深深綁定，杭州萬象城、重慶大都會(huì)、深圳KK Mall，曾經(jīng)雄心勃勃開拓的市場(chǎng)，無一幸免。

對(duì)于任意一間具有二十余年歷史的民營(yíng)企業(yè)來說，對(duì)抗衰老都是一個(gè)必答命題，南蠻代也是如此。

百貨的凋敝，顧客的轉(zhuǎn)身，都是顯性因素，更重要的，是南蠻代沒能跟上百貨公司變革的野心——今天尤為甚之。

誰拋棄了南蠻代，誰又取代了南蠻代，從中窺見的現(xiàn)象與變化，仍是一個(gè)值得細(xì)說的話題。

01 可替代對(duì)剛需

想在一線城市的中心商務(wù)區(qū)，花二三十元錢吃上一頓飽飯，可以選擇并不多，倘若有南蠻代，幾乎是大多人的不二可以選擇。

一般位于大型百貨公司的第二層或地底兩層，上千平方，幾十家明檔廚房圍成一圈，山西面食、湖南米粉、日本料理、麻辣香鍋，來自天南海北的比價(jià)甜品，組成一座美味天堂。

南蠻代的功能定位即是如此。

進(jìn)駐的城市至少需要具有兩大成熟商業(yè)性中心，以店為中心，輻射半徑8公里之內(nèi)，客群是辦公室白領(lǐng)、不遠(yuǎn)處居民和游客。

這個(gè)前提之下，北上廣深是最佳的可以選擇。除此之外，則是發(fā)達(dá)的省會(huì)二線城市。南蠻代發(fā)展部經(jīng)理王英昊曾在接受媒體采訪時(shí)談及，在上海這種繁華都市，南蠻代能開到10~13家店，而二線及三線城市，一兩家就足夠。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

它解決了一類人群對(duì)剛需。

北京富力中心廣場(chǎng)店關(guān)閉之前，林奇是其中麻辣香鍋檔口的?？?，他在不遠(yuǎn)處一間小型傳媒公司工作，單位沒有宿舍，中午除了外賣，南蠻代提供了一個(gè)不錯(cuò)的可以選擇。一頓飯35元上下，在能接受的范圍。

南蠻代的關(guān)閉讓林奇感到錯(cuò)愕與惋惜。

矛盾的地方正在于此。一方面，它具有忠實(shí)的核心顧客群，每每撤店，都能引來不少人嘆氣遺憾——在大眾點(diǎn)評(píng)或小紅書等平臺(tái)搜尋有關(guān)信息，總是懷念居多。另一方面，卻又深陷撤店泥淖，難掩疲態(tài)。

這種顧客的“忠實(shí)”太有迷惑性。

《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》調(diào)查報(bào)告中提到，餐飲業(yè)龐大的民營(yíng)企業(yè)數(shù)量，是任何行業(yè)都無法比擬的，絕對(duì)已是中國所有行業(yè)里，注冊(cè)民營(yíng)企業(yè)最多的。

數(shù)據(jù)表明，截至2021年1月，我國共有餐飲有關(guān)民營(yíng)企業(yè)960.8萬家，以餐飲注冊(cè)民營(yíng)企業(yè)量最多的廣東省為例，共有109.6萬家，在未包括不規(guī)范夫妻店的情況下，平均每平方公里有6家大排檔。

餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，意味著，可供“林奇?zhèn)儭笨梢赃x擇的替代品，數(shù)不勝數(shù)。

仍以富力中心廣場(chǎng)百貨公司為例，在其鄰近搜尋甜品特色小吃，單奶茶這類國民甜品，在一公里范圍內(nèi)就有15家，不乏連鎖國際品牌楊國福和張亮。

來自上海的顧客田鑫，迄今為止沒有去過南蠻代，一是家與單位不遠(yuǎn)處沒有南蠻代，二是南蠻代并沒有什么知名甜品值得她特意跑去簽到。

南蠻代的本質(zhì)是二房東，這類甜品中心廣場(chǎng)的商業(yè)性模式，是通過自身的國際品牌效應(yīng)，吸引中小大排檔進(jìn)駐，繼而通過抽點(diǎn)、收取管理費(fèi)等方式實(shí)現(xiàn)盈利。它給予了小店們進(jìn)駐大型百貨公司的通道，又靠比價(jià)多樣的餐飲服務(wù)吸引來龐大的客流，形成議價(jià)能力。

一般而言，每家南蠻代專柜具有三成合作捆綁型店鋪，如麻辣香鍋和日本料理，四成自有國際品牌，如涮鍋、牛河粉和水吧，其余則是當(dāng)?shù)靥厣嬍?，如北京的爆肚，上海的生煎?/p>

這也意味著，特蘭縣吸引鄰近客源，南蠻代的功能定位，讓它必須普通、接地氣，在未能覆蓋的服務(wù)半徑之外，也很難依靠盛行的爆款簽到潮，獲取到田鑫這樣的新顧客。

南蠻代很尷尬。

02 用腳投票

南蠻代之于國內(nèi)的一重意義，是世紀(jì)之交，在人們噴薄的消費(fèi)升級(jí)需求下，創(chuàng)立甜品中心廣場(chǎng)模式，進(jìn)駐百貨大樓，淪為相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施設(shè)施，并先一步淪為業(yè)態(tài)的代名詞。

南蠻代成立次年，1998年，大連的中式團(tuán)餐民營(yíng)企業(yè)亞惠，開始布局甜品中心廣場(chǎng)，第一間開設(shè)在大連勝利中心廣場(chǎng)，并于2002年進(jìn)入北京，此后著重布局北方。

國內(nèi)具有大小不等十多家甜品中心廣場(chǎng)國際品牌，特蘭縣上述兩大寡頭，還有新食尚、美樂匯等地域國際品牌。只不過，都已逐步衰敗。

位于北京中關(guān)村商圈的華宇時(shí)尚百貨公司，不遠(yuǎn)處寫字樓、高校林立，人流量可觀。只是無奈鄰近具有雙安等多座商城，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2017年底，華宇撤下地底兩層甜品中心廣場(chǎng)，引入京東旗下生鮮超市七鮮（7FRESH）。在接受媒體采訪時(shí)，商場(chǎng)負(fù)責(zé)人解釋，華宇想找到符合消費(fèi)升級(jí)和新興消費(fèi)力量的合作商進(jìn)行合作，這場(chǎng)牽手能為其帶來新的客流。

百貨公司拋棄南蠻代們的訴求，合理又迫切。

能吃飽，但是不求吃好——這是顧客們對(duì)甜品中心廣場(chǎng)的直觀印象。比如一名用戶在大眾點(diǎn)評(píng)這樣評(píng)價(jià)北京華府天階地底兩層的亞惠甜品：第一次來這里的時(shí)候顛覆了我對(duì)華府天階高大上的印象，這里簡(jiǎn)直是親民南蠻堂。

華府天階是北京朝陽區(qū)CBD內(nèi)一處高端購物娛樂場(chǎng)所，以亞洲第一天幕而聞名。

根據(jù)尼爾森與中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國百貨公司顧客洞察調(diào)查報(bào)告》，2020~2021年間，顧客的消費(fèi)意愿指數(shù)有所回升，但消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)額指數(shù)進(jìn)一步下降，這意味著，越來越多的人走進(jìn)百貨公司“只逛不買”。同時(shí)，再次光顧指數(shù)同比出現(xiàn)了下降。

調(diào)查報(bào)告指出，百貨公司在顧客心目中的功能定位，在進(jìn)一步向社群社交娛樂場(chǎng)所轉(zhuǎn)化，而增強(qiáng)與顧客的關(guān)聯(lián)以提升黏性，是百貨公司經(jīng)營(yíng)者需要深入思考的。

百貨公司在奪回主動(dòng)權(quán)。

北京富力中心廣場(chǎng)一名工作人員告訴新零售商業(yè)性評(píng)論，南蠻代的撤出一是因?yàn)樽馄诘狡?，二是百貨公司將?duì)原來的位置重新規(guī)劃，一間名為“戲精學(xué)院”的沉浸式舊城區(qū)將開放營(yíng)業(yè)。

這個(gè)餐飲、游戲、娛樂為一體的新型舊城區(qū)，脫胎于大型密室逃脫，近年被越來越多的商業(yè)性娛樂場(chǎng)所采納應(yīng)用，做服務(wù)設(shè)施服務(wù)的改建，如北京六道口的BOM嘻番里。

沉浸式舊城區(qū)只是一種手段，本質(zhì)上，是百貨公司們，在自行尋找創(chuàng)新的門路。

因?yàn)楦慕ǔ杀竞蜌v史原因，南蠻代一般與商城的租期在5~10年，對(duì)于現(xiàn)階段亟需面對(duì)潮流變化，隨時(shí)調(diào)整的大型百貨公司們來說，是一筆代價(jià)頗沉的選項(xiàng)，而在快閃等新型商鋪合作方式的趨勢(shì)中，商城們有自己的算盤。

主題街區(qū)、創(chuàng)意集市、開放中心廣場(chǎng)，啤酒花園，餐飲服務(wù)設(shè)施，不是只有甜品中心廣場(chǎng)一種。

一個(gè)樣板案例是，位于北京東三環(huán)的合生匯，以年輕、時(shí)尚、國際品牌眾多淪為一座地標(biāo)型商業(yè)性設(shè)施。

這家百貨公司將五層近5000平米的內(nèi)部空間，設(shè)置為了綜合性共享內(nèi)部空間，用于承接各類展覽、比賽和發(fā)布會(huì)等活動(dòng)。而在地底兩層，則打造了21區(qū)block，八大創(chuàng)意主題區(qū)內(nèi)，餐飲特色小吃、集市攤位、生活服務(wù)設(shè)施等品類雜糅，可逛可買，熱鬧非凡。

這看起來是一件用腳投票，也不會(huì)選錯(cuò)的答案。

03 來去之間

過往的南蠻代有兩種議價(jià)能力，之于百貨公司，能夠調(diào)動(dòng)起地底兩層或第二層“死角”的活力，依靠餐飲盤活；之于餐飲，是為小店提供進(jìn)駐大型百貨公司的機(jī)遇。

這兩點(diǎn)已被打破。

如果去任意一間大型百貨公司的地底兩層甜品街區(qū)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，從米面到串串、奶茶，比價(jià)餐飲領(lǐng)域，連鎖國際品牌已淪為主流。

醉面、霸蠻牛肉粉、海盜蝦飯，及至今年受資本寵愛而大火的拉面、臭豆腐，互聯(lián)網(wǎng)資本介入的比價(jià)餐飲行業(yè)，在迅速擴(kuò)大地盤。

在北京太陽宮凱德Mall的地底兩層，遇見臭豆腐和陳香貴相鄰不遠(yuǎn)，且都是新開不久。遇見臭豆腐在今年7月完成新一輪1億元融資，陳香貴也于今年年底完成B輪過億融資。

相對(duì)應(yīng)的，同兩層的亞惠甜品就略顯尷尬，相同的價(jià)位下，可以選擇去“南蠻堂”吃還是服務(wù)周到的連鎖國際品牌吃，顯然是個(gè)不難選的決定。

資本不僅愛上了吃面，夸父炸串、王小鹵們一類的特色小吃，也有一席之地。

換言之，那些離開南蠻代的人，還沒出南蠻代的門，就已被動(dòng)輒上億估值的面館、特色小吃“抓”了進(jìn)去。

比價(jià)餐飲再也不只是夫妻老婆店的專屬名詞，在近年來的投融資熱潮里，它成了各家用錢催跑的對(duì)象，百貨公司不再是門檻。

南蠻代們所占據(jù)的不利樓層，在今天更不是問題。

B1或第二層，如今是商城們進(jìn)行特色改建的最佳內(nèi)部空間，而近年來大火的新國際品牌們，如泡泡瑪特、完美日記等，同樣在爭(zhēng)奪負(fù)一內(nèi)部空間——它意味著租金更便宜，或有直達(dá)地鐵的交通優(yōu)勢(shì)。

上海徐家匯商圈的美羅城，為與鄰近的幾大商城形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，自2009年開啟改建，如今已淪為知名的日本文化、國際品牌聚集地。

其中，原本在地底兩層的南蠻代，經(jīng)過協(xié)商，為負(fù)兩層的日式主題街區(qū)“五番街”騰位，挪至第二層，但此后五年，業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，最終，于2016年進(jìn)行上海老字號(hào)改建，引入上海本土特色小吃，短暫當(dāng)了一次爆款。

今年年底，南蠻代美羅城店租期到期撤店，新零售商業(yè)性評(píng)論了解到，更主要的是，美羅城決定不再續(xù)租。

租期長(zhǎng)，租金低，難以改建成符合商場(chǎng)的形象功能定位，最終，淪為棄子。

如果拿掉南蠻代撤店關(guān)門的時(shí)代悲情因子，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)再正常不過的新舊更迭，還在持續(xù)。換言之，沒有誰想淪為南蠻代，但南蠻代的命，誰都可能有。

2020年7月，廣州太古匯遷走南蠻代，迎來風(fēng)頭正盛的超級(jí)文和友，作為“餐飲界迪士尼”，這也是文和友在走出長(zhǎng)沙后的首次羽節(jié)，受到極大重視。

文和友淪為太古匯迄今租賃面積最大的租戶，它還原了廣州上世紀(jì)80年代的風(fēng)貌，各類餐飲、生活服務(wù)服務(wù)設(shè)施進(jìn)駐，淪為“煙火氣”的象征。

只不過，在短暫地迎來簽到潮后，廣州文和友便遭致大量批評(píng)。難吃、價(jià)格貴，在神仙打架的廣州餐飲界，很快門庭冷落，大量商戶撤出。

今年2月，文和友被員工爆料，集團(tuán)裁員60%，還存在克扣工資的現(xiàn)象。文和友光環(huán)褪色。

總結(jié)

《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》調(diào)查報(bào)告中呈現(xiàn)了幾個(gè)數(shù)據(jù)，一是中國新開業(yè)大排檔的平均壽命，只有508天；二是中國13億人口中，每20個(gè)人就有1個(gè)從事和餐飲有關(guān)的職業(yè)。

在中國，沒有什么行業(yè)比餐飲更內(nèi)卷。

南蠻代沒落的另一面，是每個(gè)餐飲人如履薄冰。畢竟，永遠(yuǎn)有下一個(gè)“南蠻代”。

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