今年“早餐為何成為了時(shí)代的眼淚”又一次登上熱搜，早餐逐漸沒落的傳言再起。

在料理大家樂賽車場(chǎng)上，稟告屋集團(tuán)公司因禽流感停止上市方案后，近期料理大家樂咖啡店集團(tuán)公司上井（以下簡(jiǎn)稱“上井”）向港交所提交上市申請(qǐng)書，獨(dú)家保薦人為國(guó)信證券（香港）。早餐真的被時(shí)代拋棄了嗎？上井未來將如何轉(zhuǎn)型？

頭圖來源：攝圖網(wǎng) 01 市場(chǎng)占有率僅0.8%

上井餐飲集團(tuán)公司創(chuàng)立于2000年，是一家臺(tái)資民營(yíng)企業(yè)，第一家上井于2004年在上海開業(yè)，創(chuàng)始人為現(xiàn)任董事會(huì)主席王榮富。目前公司只在中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，主要面向家庭、商務(wù)和社交聚會(huì)。

據(jù)Optimal咨詢，料理咖啡店主要分為根據(jù)顧客點(diǎn)單，直接送菜上桌的西式單點(diǎn)咖啡店、西式大家樂咖啡店和提供時(shí)令菜的其它西式咖啡店。其中，“大家樂”與自助式相仿，但和傳統(tǒng)早餐又有區(qū)別，講究即點(diǎn)即做，再送到桌上。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，上井集團(tuán)公司呈現(xiàn)出比較明顯的家族化經(jīng)營(yíng)特征。其中，王榮富間接減持為20.85%，直接減持為11.31%。王富榮的一子王韋欽減持為12.1%，王榮富的女兒王皓潔減持為9.78%，王榮富的另一子王承羲減持為9.78%，王榮富妹妹的丈夫王文旭減持為8.08%。

總收入各方面，2019年至2021年，上井的總收入分別為約3.25億、2.47億、3.60億人民幣。絕大部份總收入源自上井咖啡店經(jīng)營(yíng)，另有小部份源自供貨商。上井的自營(yíng)咖啡店在2019年至2021年貢獻(xiàn)的總收入分別為3.19億、2.45億和3.59億，占比分別為98.3%、99.0%和99.7%。同期，源自上井供貨商的總收入分別為561.7多萬(wàn)元、244.0多萬(wàn)元和90.3多萬(wàn)元。

根據(jù)Optimal咨詢的報(bào)告，按2020年總收入和咖啡店數(shù)量計(jì)算，上井在中國(guó)料理大家樂咖啡店消費(fèi)市場(chǎng)中均位列第一名，上井也自稱為“中國(guó)第一代料理大家樂咖啡店”。然而，中國(guó)料理大家樂消費(fèi)市場(chǎng)并不集中，上井的市場(chǎng)占有率僅為0.8%，只超第二名0.1%，并且與后四家差距不大，“第一名”的含金量幾何需要打個(gè)問號(hào)。

不止是料理大家樂消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的料理咖啡店消費(fèi)市場(chǎng)也高度分散。據(jù)Optimal咨詢的數(shù)據(jù)，2020年，以總收入計(jì)算，排名前五的民營(yíng)企業(yè)所占的消費(fèi)市場(chǎng)份額僅為3%。

伴隨餐飲消費(fèi)市場(chǎng)提供的選擇變多和身心健康意識(shí)的提升，顧客對(duì)于味道和身心健康有了更高的要求，吃得好成為了首選。早餐被部份顧客認(rèn)為是不夠身心健康的選項(xiàng)，甚至在一些減肥人士眼中是“熱量炸彈”。

早餐行業(yè)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的火爆。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存“早餐”有關(guān)民營(yíng)企業(yè)共2.2萬(wàn)家。從早餐有關(guān)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，2019年努瓦昂最多，為5283家。2020年努瓦昂出現(xiàn)下跌，為3929家，同比上升25.6%。2021年1-8月，我國(guó)早餐有關(guān)民營(yíng)企業(yè)努瓦昂為1691家，同比上升41.6%。

除了選擇的多樣化和身心健康意識(shí)的提升，禽流感帶來的營(yíng)收上升也使得公司的凈利潤(rùn)承受很大的壓力。2019年實(shí)現(xiàn)4920萬(wàn)利潤(rùn)和15.1%的凈利率后，2020年的利潤(rùn)僅為1465萬(wàn)，凈利率下滑到5.9%，2021年雖然有所反彈，但是凈利潤(rùn)卻仍然只有3106.2萬(wàn)，凈利率為8.6%。

為了緩解禽流感帶來的影響，上井咖啡店于2020年才開始面世午餐定食外賣服務(wù)，方案在今年上半年在咖啡店內(nèi)面世自熱壽喜鍋、雞肉醬拌面和烤河鰻等零售業(yè)務(wù)，還在研發(fā)肉類調(diào)理包和醬料罐頭等產(chǎn)品。

02 禽流感影響收縮速度

相較于其它餐飲巨頭，上井的發(fā)展較慢，禽流感沖擊也導(dǎo)致上井被迫關(guān)閉部份店面。其中2020年加盟店關(guān)停15家，凈增加14家；自營(yíng)店相應(yīng)關(guān)閉2家，凈增加2家。截至最后實(shí)際可行日期，上井在中國(guó)18個(gè)城市中現(xiàn)有47家店面，包括35家自營(yíng)、11家加盟以及1家倆倆和牛，即使開店方案照常進(jìn)行，2022年內(nèi)上井咖啡店總數(shù)也很難破百，店面數(shù)量較少。

不同于重點(diǎn)布局第一線城市的其它料理咖啡店，上井的收縮以新第一線城市為主，在現(xiàn)有的店面中，一共有22家自營(yíng)店分布在新第一線城市，以西南地區(qū)為主，重慶以9家店面居首，加上四川共17家，占比達(dá)36.17%。因而在報(bào)告期內(nèi)，上井西南及東北地區(qū)的咖啡店總收入分別為1.97億、1.59億和2.53億，占同期營(yíng)業(yè)總收入的比重分別為62%、65%及70%。

上井的打法是先攻占區(qū)域中心，通過經(jīng)營(yíng)獲得充足的地區(qū)有關(guān)資料，而后向同一地區(qū)的其它城市收縮，在快速收縮的同時(shí)也能在食品產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)各方面保持一致。目前上井已在中國(guó)各地建立八個(gè)區(qū)域中心來監(jiān)控區(qū)域營(yíng)運(yùn)。

咖啡店選址及店面裝修各方面，上井集團(tuán)公司的大部份咖啡店位于高端購(gòu)物中心內(nèi)。店面裝修大多采用黑色、銀色作為主色調(diào)，并融入佛像、水流、蓮花燈等元素，讓食客有沉浸式西式體驗(yàn)感。

與同類大家樂咖啡店相比，上井的菜品種類數(shù)量相當(dāng)程度。招股書顯示，上井咖啡店提供超過100種菜餚，遠(yuǎn)超其它西式大家樂咖啡店消費(fèi)市場(chǎng)提供平均值50至80種的菜單，涵蓋所有八大類料理，包含刺身、炸物、鍋物和蒸物等多品類。

招股書披露，上井運(yùn)營(yíng)所用原料包括三文魚、對(duì)蝦、其它各種海鮮、雞肉、水果和蔬菜等，公司主要通過中國(guó)本地貿(mào)易商采購(gòu)源自挪威、加拿大、俄羅斯、澳大利亞等不同國(guó)家的菜肴，合作廠商包括新三板公司澳菲利、澳洲雞肉國(guó)際品牌AUSKOBE、加拿大海產(chǎn)民營(yíng)企業(yè)北極清水等。

由于原料價(jià)格不同程度上漲，使得上井在菜肴效率開支各方面較高，原料效率呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。2019年至2021年，上井所用原料和耗材金額分別為人民幣1.24億、0.97億、1.52億，分別占總收入的38.0%、39.2%、42.3%。

從店面模型來看，上井咖啡店的一般面積為約500至700萬(wàn)平方米，平均值可容納約150名顧客，平均值每名顧客的用餐面積為3.33萬(wàn)平方米-4.67萬(wàn)平方米，配置的人員也相對(duì)相當(dāng)程度，導(dǎo)致上井國(guó)際品牌的咖啡店現(xiàn)金投資回報(bào)周期達(dá)到24個(gè)月。

新冠禽流感的影響下，2019年至2020年客流量增加，上井的平均值上座率自每天63%增加到59.5%。隨著國(guó)內(nèi)禽流感的好轉(zhuǎn)，2021年，平均值上座率增加到64.8%。自營(yíng)上井咖啡店每天服務(wù)的顧客總數(shù)分別為3207人、3278人、3673人。顧客人均消費(fèi)有所上升，分別為305.8元、275.8元、282.7元?？Х鹊耆站N售額分別為98.02多萬(wàn)元、90.41多萬(wàn)元、103.85多萬(wàn)元。

同一賽車場(chǎng)上，稟告屋第一次沖刺IPO遇上了港股新股寒潮，第二次遇上了香港飲食寒潮，通過聆訊后卻遭遇禽流感爆發(fā)，最終停止上市方案。

03 面世附屬國(guó)際品牌，探索新模式

傳統(tǒng)的自助式咖啡店動(dòng)輒五六百平甚至上千平的超級(jí)規(guī)模，使得經(jīng)營(yíng)效率居高不下。部份國(guó)際品牌已經(jīng)在探索小店面，提高坪效，增加耗損，利于后期調(diào)整，三百平內(nèi)、一百余個(gè)座位似乎正成為一種趨勢(shì)。

上井就是這些國(guó)際品牌中的一員，此次IPO募集所得資金凈額方案主要用于在全國(guó)開設(shè)新咖啡店，包括上井和倆倆和牛，以及發(fā)展新國(guó)際品牌。為了抓住Z世代年輕人，面向年輕顧客面世了面積更小、消費(fèi)更低的附屬國(guó)際品牌倆倆和牛，突出“實(shí)惠好玩”的國(guó)際品牌主張，目前已經(jīng)在大本營(yíng)上海開出首店，并開展了針對(duì)Z世代的目標(biāo)營(yíng)銷。

按照方案，2022年至2024年，上井將拓展新店6家、8家和9家。新國(guó)際品牌倆倆和牛方案新開店面13家、23家和23家。其中，倆倆和牛西式燒烤準(zhǔn)備每年開5家，倆倆和牛壽喜鍋預(yù)計(jì)分別拓展8家、18家和18家店面。

為提升上座率和翻臺(tái)率，上井特意將布置緊湊的小桌型，每個(gè)300萬(wàn)平方米的店鋪可以容納約116名顧客和約26張餐桌，每張餐桌平均值3.22個(gè)座位，可以有效地增加空置現(xiàn)象。

根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，自助式行業(yè)也開始調(diào)整。目前消費(fèi)市場(chǎng)上流行的早餐主題較明確，火鍋?zhàn)灾?、烤肉自助式、海鮮自助式等咖啡店更突出垂直屬性，菜肴精簡(jiǎn)，增加耗損，在產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等各方面下功夫。

由于第一線城市人工和房租效率高昂，且可選項(xiàng)過多，一些創(chuàng)業(yè)者選擇了二三線城市，它們的單店規(guī)模不大，屬于小而美的模型，生意做得不錯(cuò)。

相對(duì)于大而全的“重自助式”，部份民營(yíng)企業(yè)將目光放在比薩自助式等“輕自助式”，收獲了不少顧客。例如黑眼圈烘焙，48元可吃到48種面包，包含主食系、餐邊系到日系、法系，更聚焦核心產(chǎn)品的輕自助式或許是未來的一大趨勢(shì)。

輕自助式的模式讓咖啡店更容易經(jīng)營(yíng)和復(fù)制。比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)曾在接受媒體采訪時(shí)說，超大規(guī)模、超品類的早餐各項(xiàng)效率極高，耗損和浪費(fèi)又特別大，一些咖啡店不得已對(duì)菜肴降檔。但其產(chǎn)品品質(zhì)上升后，客流隨即降低，咖啡店經(jīng)營(yíng)便走向死循環(huán)。

值得注意的是，韓國(guó)炸雞自助式、羊肉自助式、粵式早茶自助式和蛋糕甜品等新式早餐也成為顧客的新寵。

結(jié)語(yǔ)

早餐雖然不是餐飲行業(yè)的主流，甚至出現(xiàn)了逐漸沒落的論調(diào)，但也不是完全不值得做的生意，現(xiàn)在唱衰早餐還為時(shí)尚早。

作為市場(chǎng)占有率不到1%的行業(yè)第一，上井還需把握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，保證自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則將存在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、消費(fèi)市場(chǎng)占有率上升等消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。未來上井能否成功登陸資本消費(fèi)市場(chǎng)，仍有待進(jìn)一步觀察。

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