內(nèi)部空間是萬(wàn)事萬(wàn)物依存的直接物理對(duì)象，大到宇宙、中到地球、小到個(gè)人家園等。

在商業(yè)范疇，內(nèi)部空間也是一種評(píng)估商業(yè)價(jià)值的尺度，比如說(shuō)透過(guò)內(nèi)部空間，再引入一些數(shù)據(jù)，翻臺(tái)率等指標(biāo)就能算出來(lái)了。在餐飲業(yè)，我說(shuō)的內(nèi)部空間多半指的是線下堂食的情景，在虛擬的視角，它也屬于顧客服務(wù)和咖啡店經(jīng)營(yíng)的主要范疇。

基于一定的物理內(nèi)部空間，咖啡店能產(chǎn)出相關(guān)商品。在過(guò)往，餐飲商品(菜品)和咖啡店內(nèi)部空間是統(tǒng)一的，顧客到店就是為的是用餐，用完餐了就離店，這是快餐和多半現(xiàn)代餐飲的經(jīng)營(yíng)情景。

但是，如果只是在經(jīng)營(yíng)商品，那么國(guó)際品牌和顧客的鏈接是非常脆弱的，因?yàn)樯唐泛蜕唐酚肋h(yuǎn)有可對(duì)比性，怎樣打破這樣的對(duì)比性、怎樣讓自己的商品即使處于劣勢(shì)也能得到顧客的熱愛(ài)，國(guó)際品牌們?cè)谶@一方面花了大量的心思。

圖片來(lái)源：海底撈官網(wǎng)

海底撈是一種典型事例，它以服務(wù)為切口，透過(guò)虛擬內(nèi)部空間構(gòu)筑了一種別人給不起的餐飲生活方式，再比如說(shuō)星巴克的商務(wù)情景等。這類事例說(shuō)明了“回歸內(nèi)部空間情景或許是突破商品可比性的一大方向”。

內(nèi)部空間是不變的，但唯有對(duì)內(nèi)部空間進(jìn)行改革，它才能同時(shí)實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值

星巴克早在多年前就提出了第二內(nèi)部空間的術(shù)語(yǔ)，比如說(shuō)在日本和上海等地推出了針對(duì)商務(wù)商務(wù)情景的共享商務(wù)術(shù)語(yǔ)店，顧客到店不僅能喝咖啡，還能透過(guò)付費(fèi)擁有一種能商務(wù)的地方。

以內(nèi)部空間來(lái)同時(shí)實(shí)現(xiàn)情景、同時(shí)實(shí)現(xiàn)新的顧客消費(fèi)理由，這并不是新動(dòng)作，其中有成功的事例，但也有不少不太成功的事例，比如說(shuō)從葛永東情景到喜小茶情景，雖然也是出身正主，但喜小茶的下沉并沒(méi)有被持續(xù)引爆，也沒(méi)有同時(shí)實(shí)現(xiàn)葛永東的國(guó)際品牌高度。而這就是內(nèi)部空間情景建設(shè)的波動(dòng)性，國(guó)際品牌方能構(gòu)筑各種情景來(lái)同時(shí)實(shí)現(xiàn)到店，但情景和內(nèi)部空間的商業(yè)價(jià)值是須要顧客來(lái)驗(yàn)證的。

我回到內(nèi)部空間本身，內(nèi)部空間是怎樣發(fā)展出各種各樣不同的情景、感受，再而又是怎樣因情景感受而影響了國(guó)際品牌方的內(nèi)部空間布局、利用率呢？

1)、咖啡店是怎樣從單一內(nèi)部空間向美好生活情景轉(zhuǎn)型的？

以大型咖啡店為例，過(guò)往會(huì)認(rèn)為咖啡店就是一種儲(chǔ)備書(shū)的內(nèi)部空間，比如說(shuō)顧客進(jìn)店找書(shū)，透過(guò)試讀再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)，然而我也會(huì)看見(jiàn)咖啡店有很多“看一看黨”，對(duì)于只看不買(mǎi)的看一看黨，現(xiàn)代咖啡店多半會(huì)認(rèn)為他們除了人氣烘托之外并沒(méi)有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)商業(yè)價(jià)值。

只看一看不買(mǎi)的看一看黨怎樣同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)商業(yè)價(jià)值？有些經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，這些看一看黨會(huì)自帶水杯過(guò)來(lái)看書(shū)，再之后，有些咖啡店開(kāi)始在店面銷售飲料并為此提供更多座位，由于有了消費(fèi)，看一看黨也能名正言順在咖啡店看書(shū)。直到今天，我在咖啡店不僅能看見(jiàn)有賣(mài)飲料的，多半咖啡店還加入了服飾等非書(shū)類商品的綜合柜臺(tái)。

由此一來(lái)，咖啡店就完成了從現(xiàn)代咖啡店(只賣(mài)書(shū)/賣(mài)商品)升級(jí)為以書(shū)為核心的生活內(nèi)部空間。到此，我來(lái)梳理其中的邏輯。

在第一階段的時(shí)候，咖啡店就是一種倉(cāng)庫(kù)，它是靠用戶數(shù)量來(lái)廣告投放的，到店的人能分為兩類：目標(biāo)明確的賣(mài)書(shū)族(假設(shè)這類為10%)，其余的看一看黨則占了90%。在早期的時(shí)候，幾乎有90%的用戶數(shù)量是被咖啡店忽略的，在倉(cāng)庫(kù)方式下，如果他們不賣(mài)書(shū)的話，咖啡店也沒(méi)有其它經(jīng)濟(jì)渠道與他們鏈接，這其實(shí)是一種極大的浪費(fèi)。

到了第二階段的時(shí)候，咖啡店開(kāi)始劃分出功能區(qū)，比如說(shuō)為顧客提供更多飲料，這時(shí)候，其余90%的用戶數(shù)量則能被盤(pán)活了，當(dāng)咖啡店解決了飲食需求，那么就有了生活的情景。到了現(xiàn)在，服飾、陶藝、香水、藝術(shù)品等都被借力到了咖啡店，咖啡店終于從一種只吸引影迷的單一內(nèi)部空間、轉(zhuǎn)型為影迷和非影迷都能進(jìn)入的“以書(shū)為核心”的美好生活情景。

書(shū)+飲料是一種較為成熟的商業(yè)借力方式，以奈雪的茶為例，它在早前有過(guò)數(shù)次關(guān)于圖書(shū)室的快閃店，而在近期，奈雪的茶開(kāi)出了一家圖書(shū)室店，店面不僅銷售茶飲，還銷售書(shū)及其它零售商品。透過(guò)圖書(shū)室的鑲嵌，過(guò)往的消費(fèi)者是買(mǎi)奶茶才到店，當(dāng)下成了買(mǎi)奶茶+看書(shū)到店+賣(mài)書(shū)到店+好奇打卡到店等多種廣告投放方式。

在筷玩思維看來(lái)，透過(guò)咖啡店的內(nèi)部空間化改革，看一看黨這樣的純用戶數(shù)量越來(lái)越被國(guó)際品牌方重視，他們的用戶數(shù)量商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)商業(yè)價(jià)值也正被深度挖掘。

2)、明檔浴室是怎樣從方法化升級(jí)為功能性內(nèi)部空間的？

明檔浴室在很早就有了，以上海為例，像生煎包子這樣的小店多半就是透過(guò)明檔與顧客溝通的。比如說(shuō)在明檔玻璃上開(kāi)一種口，一手交商品、一手收錢(qián)，而顧客也能看見(jiàn)明檔內(nèi)的操作，比如說(shuō)能看見(jiàn)生煎包子是怎樣做出來(lái)的。

這類明檔同時(shí)實(shí)現(xiàn)的是方法商業(yè)價(jià)值，主要是讓服務(wù)員能看見(jiàn)店面外的顧客，至于明檔內(nèi)的操作，如衛(wèi)生等，商家多半并不關(guān)心。老板認(rèn)為，商品好吃就行了。

不過(guò)賣(mài)生煎包子的不可能永遠(yuǎn)只吃生煎包子，他們也須要去吃各種煎餅等，換句話說(shuō)，他們也會(huì)看見(jiàn)別人的明檔浴室是怎樣操作的，也會(huì)站在顧客的視角做思考。顧客不會(huì)永遠(yuǎn)是顧客，商家也不會(huì)永遠(yuǎn)是商家，透過(guò)角色的互換，感受變革就開(kāi)始了。

既然玻璃是透明的，顧客也看得到里面，那么何不讓商品交付變成一場(chǎng)表演呢？大米先生、鼎泰豐等則是將開(kāi)放浴室當(dāng)成了一種功能性的內(nèi)部空間，這不僅將商品交付標(biāo)準(zhǔn)化，更解決了食品安全等衛(wèi)生問(wèn)題，同時(shí)還讓顧客因看見(jiàn)這樣的情景而放心消費(fèi)、以至于持續(xù)消費(fèi)或者口碑宣傳等。

內(nèi)部空間是基礎(chǔ)建設(shè)，而怎樣同時(shí)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)建設(shè)的商業(yè)價(jià)值，則還須要深入改革，明檔浴室正是透過(guò)改革才讓它從一種方法升級(jí)為功能性內(nèi)部空間。

硬件方法構(gòu)筑了內(nèi)部空間，而將方法回到內(nèi)部空間屬性，再同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部空間商業(yè)價(jià)值，這是餐企經(jīng)營(yíng)者們須要思考的事兒。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng) 為什么內(nèi)部空間構(gòu)成的情景比商品本身更重要？

以咖啡店和明檔浴室的事例來(lái)看，內(nèi)部空間庭園改革是須要花錢(qián)的，但好像這種投入又與商品本身關(guān)聯(lián)不大？那么，內(nèi)部空間情景怎樣明晰其必要性及“商品商業(yè)價(jià)值”？

以星巴克為例，星巴克是賣(mài)咖啡的，店面提供更多了座位，顧客能點(diǎn)一杯咖啡然后找個(gè)位置坐到自己想離開(kāi)再走。當(dāng)星巴克提出第二內(nèi)部空間術(shù)語(yǔ)的時(shí)候，在2014年，第二內(nèi)部空間這一詞匯曾經(jīng)火過(guò)一陣子，之后因?yàn)樾前涂说某掷m(xù)經(jīng)營(yíng)，所以第二內(nèi)部空間的術(shù)語(yǔ)也持續(xù)存在，但我今天再看星巴克的消費(fèi)(除了共享商務(wù)術(shù)語(yǔ)店以外)，顧客還是一樣點(diǎn)一杯咖啡坐著消費(fèi)，似乎前后并未有任何形式上的差別。

這就衍生出一種新的問(wèn)題：內(nèi)部空間庭園、造術(shù)語(yǔ)是為的是什么？是為的是商品、為的是顧客、還是為的是國(guó)際品牌？

我將餐飲分成餐+飲。

在餐的范疇透過(guò)內(nèi)部空間庭園、造術(shù)語(yǔ)，文和友是一種典型事例，它透過(guò)老物件和內(nèi)部空間點(diǎn)綴構(gòu)筑一種懷舊的內(nèi)部空間術(shù)語(yǔ)及情景，在飲食的視角之外，引發(fā)顧客到店打卡。

Twinkle耀童的定位是親子咖啡店，它則是透過(guò)兒童浴室、手工坊和溫馨的點(diǎn)綴環(huán)境來(lái)構(gòu)筑“家庭的第二內(nèi)部空間”，具體看來(lái)，Twinkle耀童咖啡店除了提供更多兒童娛樂(lè)設(shè)施和餐飲，咖啡店還為父母、親子提供更多陶藝、下午茶、游戲互動(dòng)等環(huán)節(jié)。

早在2015年，創(chuàng)意設(shè)計(jì)日料咖啡店“將太無(wú)二”就曾經(jīng)把魔術(shù)表演與咖啡店情景做了內(nèi)部空間借力，顧客在感受日料時(shí)也能享受到創(chuàng)意設(shè)計(jì)方式的魅力，這是創(chuàng)意設(shè)計(jì)魔術(shù)內(nèi)部空間和創(chuàng)意設(shè)計(jì)日料內(nèi)部空間的結(jié)合。

Lady7千層蛋糕咖啡店定位為都市女性的約會(huì)、聚餐場(chǎng)所，咖啡店透過(guò)女性化審美來(lái)布局，無(wú)論是商品還是點(diǎn)綴等均是從女性視角出發(fā)，由于關(guān)注群體的差異，它早前還曾成為一家女性網(wǎng)紅咖啡店。

胡桃里的內(nèi)部空間思維也值得關(guān)注，在點(diǎn)綴層面，胡桃里用了特別多的花草作為布局，在商品結(jié)構(gòu)層面則是飯店+酒吧的全天候方式。

在飲料的范疇，由于不須要過(guò)于注重座位，飲料的內(nèi)部空間比餐飲的內(nèi)部空間更顯得有操作性，在星巴克是較為嚴(yán)肅的商務(wù)風(fēng)，陌生顧客之間不須要任何交流，人與人的邊界較為明顯。

中國(guó)茶飲料類主要以休閑風(fēng)為主，透過(guò)內(nèi)部空間給人舒適活潑的感覺(jué)。葛永東的帕尼諾靈感內(nèi)部空間店則是透過(guò)手工商品的展示來(lái)拉近顧客與葛永東的距離，店面提供更多了超50款帕尼諾商品，其中部分商品是僅此一家的，包括提供更多中國(guó)茶、曲奇餅等手工商品。在葛永東帕尼諾內(nèi)部空間，有顧客認(rèn)為，這是一家“慢下來(lái)的葛永東”，言外之意認(rèn)為這是一家葛永東帕尼諾態(tài)度感受展覽館(感受比盈利更重要)。

在奈雪的茶及奈雪酒吧等奈雪系的內(nèi)部空間則是為的是女性的第二內(nèi)部空間而打造，無(wú)論是清新的配色還是商品的呈現(xiàn)，主要都是為的是擊中女性的審美，比如說(shuō)一些店面還設(shè)置了抓娃娃機(jī)。

RISSE銳肆酒吧想要構(gòu)筑小酒吧消費(fèi)的第二內(nèi)部空間。現(xiàn)代小酒吧品類將自主權(quán)交給顧客，商品主要是酒水和小食，RISSE銳肆酒吧的收入還涵蓋了互動(dòng)游戲、霸屏游戲，讓玩樂(lè)消費(fèi)成為小酒吧的新方向。

WAT酒吧則是將零售商品和酒吧消費(fèi)結(jié)合在一種內(nèi)部空間內(nèi)，白天作為零售情景，晚上則為酒吧情景，由于WAT的商品多半是標(biāo)準(zhǔn)化包裝，顧客既能買(mǎi)完就走，也能在店內(nèi)直接消費(fèi)。

內(nèi)部空間是國(guó)際品牌方的“第二商品”，內(nèi)部空間商業(yè)價(jià)值是商品商業(yè)價(jià)值的推動(dòng)力

從以上事例可見(jiàn)，內(nèi)部空間能認(rèn)為是一種點(diǎn)綴，透過(guò)系統(tǒng)化、有目的的內(nèi)部空間建設(shè)，內(nèi)部空間感受就能形成一定的情景心智。

但很多時(shí)候，內(nèi)部空間建設(shè)是一種巨大的成本，它甚至并不與商品銷售直接相關(guān)，比如說(shuō)海底撈2018年開(kāi)業(yè)的黑科技店面，它的造價(jià)就超過(guò)了億級(jí)，但這家店在開(kāi)業(yè)之后似乎也沒(méi)有被引爆。

如果內(nèi)部空間建設(shè)不與商品銷售直接相關(guān)，為什么那么多國(guó)際品牌還在內(nèi)部空間方面持續(xù)投入呢？

試想一下，如果不投入內(nèi)部空間建設(shè)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)，店面就只能成為商品消費(fèi)的一種場(chǎng)地而已，此時(shí)顧客是否到店看的是商品的感受怎樣，而商品的感受又因?yàn)閮?nèi)部空間無(wú)商業(yè)價(jià)值而再削弱商品的商業(yè)價(jià)值，如此循環(huán)往復(fù)，國(guó)際品牌效應(yīng)是難以同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。我看見(jiàn)很多商品過(guò)硬的現(xiàn)代街頭店面，它們多半都隨著時(shí)間消失于市場(chǎng)。

以上海的阿大蔥油餅為例，它也僅僅是在2016年重新開(kāi)業(yè)后上了熱搜，而之后聲量漸小，也未能同時(shí)實(shí)現(xiàn)資本商業(yè)價(jià)值，更未能同時(shí)實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌化發(fā)展(阿大老板的志向也不在于此)。

PS：阿大蔥油餅僅作為熱度說(shuō)明，不代表該國(guó)際品牌已顯頹勢(shì)。該店已于11月17日因個(gè)人原因停業(yè)，此前一直還有排隊(duì)。

透過(guò)以上事例，我能明晰一種事兒，內(nèi)部空間構(gòu)筑是商品消費(fèi)的基礎(chǔ)建設(shè)，但內(nèi)部空間建設(shè)并不單單是為的是商品消費(fèi)而服務(wù)的，內(nèi)部空間商業(yè)價(jià)值其實(shí)是國(guó)際品牌的第二商品，更是為的是國(guó)際品牌的成立和顧客感受加固而存在的。

也就是說(shuō)，如果不過(guò)內(nèi)部空間這一關(guān)，單憑商品的單向度記憶，根本無(wú)法深入國(guó)際品牌心智的范疇，這才是內(nèi)部空間構(gòu)建與改革的核心所在。

構(gòu)建與改革是同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部空間商業(yè)價(jià)值的兩個(gè)分類，在內(nèi)部空間構(gòu)建的視角，我能理解為點(diǎn)綴或者基礎(chǔ)設(shè)施的堆疊，比如說(shuō)從現(xiàn)代咖啡店到當(dāng)下加入了服飾、陶藝、香水、飲料等的新咖啡店，再比如說(shuō)說(shuō)葛永東的黑金店和海底撈的粉紅店等；在內(nèi)部空間改革的視角，指的是將內(nèi)部空間的動(dòng)作融入商品設(shè)計(jì)，包括成為國(guó)際品牌標(biāo)簽等，比如說(shuō)鼎泰豐、喜家德的明檔浴室設(shè)計(jì)，從內(nèi)部空間構(gòu)建到內(nèi)部空間改革，這其實(shí)就是由淺入深同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部空間的國(guó)際品牌化商業(yè)價(jià)值。

但也有一些國(guó)際品牌的內(nèi)部空間建設(shè)處于構(gòu)筑和改革的中間地帶，比如說(shuō)早前麥當(dāng)勞在店面放置的兒童樂(lè)園，又比如說(shuō)星巴克的共享商務(wù)術(shù)語(yǔ)店。

因?yàn)閮?nèi)部空間構(gòu)筑和改革都是一種資本的投入，更是一種投資，在這樣的視角下，它必然是要講究效益的。

好的內(nèi)部空間須要基于一定的市場(chǎng)洞察，找到顧客在商品感受方面的痛點(diǎn)，再基于優(yōu)質(zhì)的商品商業(yè)價(jià)值和國(guó)際品牌口碑，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)持續(xù)廣告投放、提升商品感受、升維國(guó)際品牌心智等多方面導(dǎo)向。只有能到這一步，內(nèi)部空間構(gòu)筑和改革的必要性及商業(yè)價(jià)值才能真正顯現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

我回到內(nèi)部空間的本源做思考，內(nèi)部空間有很多定義，在餐飲業(yè)，我能將之理解為致力于顧客感受和商品消費(fèi)以至于國(guó)際品牌心智而設(shè)立的一種虛擬情景。

我還能將內(nèi)部空間細(xì)化為兩部分：一是虛擬因素，如堂食內(nèi)部空間；二是心理因素，如國(guó)際品牌心智和術(shù)語(yǔ)等。有了虛擬和心理，內(nèi)部空間就能同時(shí)實(shí)現(xiàn)它應(yīng)有的效益，其一是基礎(chǔ)感受，如桌椅等，能讓顧客坐下來(lái)好好用餐；其二是動(dòng)線設(shè)計(jì)，綜合照顧國(guó)際品牌方收益管理和顧客方優(yōu)質(zhì)感受的雙方需求；其三是情景建設(shè)，這是虛擬因素和心理因素結(jié)合，讓內(nèi)部空間成為國(guó)際品牌方的第二商品，讓內(nèi)部空間也能成為國(guó)際品牌廣告投放和國(guó)際品牌口碑的方法，如超級(jí)文和友的內(nèi)部空間設(shè)計(jì)。

此外還包括了美學(xué)、國(guó)際品牌辨識(shí)度設(shè)計(jì)等，綜合可見(jiàn)，既然內(nèi)部空間屬于國(guó)際品牌的第二商品，也就是說(shuō)它更多是屬于市場(chǎng)的產(chǎn)物，在這一視角下，同時(shí)實(shí)現(xiàn)效益只是附帶，透過(guò)內(nèi)部空間構(gòu)筑及改革讓顧客滿意、解決市場(chǎng)需求，這才是內(nèi)部空間存在的根本意義。

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