2020年，禽流感為祝福新年新氣象的新年添加上了悲情的注腳。數(shù)億人暫停了流傳千年的走親訪友傳統(tǒng)，居于室內(nèi)，在尚未最近的寒冬中交談每日新增信息。隨后，禽流感對世界的影響仿佛繼承了病毒的傳染特性，從對每個(gè)人的身心折磨迅速擴(kuò)散到經(jīng)濟(jì)中去，消費(fèi)領(lǐng)域在慘淡中掙扎。

以2020年的餐飲賽道為例，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)诓稍L中直言，新年前后西貝營收損失7-8億，如果禽流感狀況持續(xù)下去，賬上資金將“撐不過三個(gè)月”。

老鄉(xiāng)雞自曝禽流感導(dǎo)致店面損失5個(gè)億，董事長束從軒手撕員工申請無薪工作的聯(lián)名信登上熱搜。

木屋燒烤創(chuàng)始人隋正軍在對全員降薪善后處理后說，“我選擇當(dāng)狗熊，不當(dāng)英雄?！?/p>

2020年春，那是段禽流感剛剛開始的日子。跳脫出餐飲這一單一切面，禽流感對整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的影響也剛剛開始。

頭圖來源：攝圖網(wǎng) 01 禽流感籠罩下的消費(fèi)領(lǐng)域

2022年春，在女孩們從“所有女生”變身“劉畊宏女孩”時(shí)，直播界風(fēng)云變幻，李佳琦閑了下來。

根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，美腕（李佳琦所在的公司）的辦公樓里有兩條路：一條屬于員工。一條則專門屬于上千件快遞包裹。從走廊到一樓的樣品間、選品間，再到三樓的新聞臺(tái)上品通道，距離新聞臺(tái)的遠(yuǎn)近，代表了里面的商品離進(jìn)入李佳琦北京人民廣播電臺(tái)還有多遠(yuǎn)。

但在本輪禽流感前夕，曾經(jīng)嚴(yán)密的距離秩序被打破。因?yàn)樾枰蛹腋綦x，直播地點(diǎn)被從公司搬到了李佳琦的家里，很多樣品直接從倉庫中匆匆找來救場。

而相對上海禽流感封控前，李佳琦的帶貨時(shí)長出現(xiàn)了明顯的下降，從最近的的6-7小時(shí)縮短到3-4小時(shí)。北京人民廣播電臺(tái)的觀看人數(shù)也在增加，從場均3000萬左右的跌到了1500萬-2000萬之間。

李佳琦的遭受并非個(gè)例，屢上熱搜的“出租屋直播”、“衛(wèi)生間直播”、“直播搶菜”視頻，印證著禽流感前夕更多腰尾部主播選擇把北京人民廣播電臺(tái)搬回家里，伴隨著大幅下滑的流量信息，為粉絲展示手中為數(shù)不多的樣品。

信息變動(dòng)背后，是顧客購物熱情的突然冷卻。本輪禽流感堪稱是自2020年初武漢禽流感之后最為嚴(yán)重的一次，不僅持續(xù)時(shí)間長，波及范圍也相對廣泛，所波及省份達(dá)至28個(gè)，涉及地級市數(shù)目多達(dá)至74個(gè)，直播購物的活躍區(qū)域——北上江浙皆陷其中，且是此輪禽流感影響的重災(zāi)區(qū)，不少粉絲或者所致區(qū)域封控，或者所致運(yùn)力不足等原因，不得不停止網(wǎng)購。

消費(fèi)熱潮減退之下，領(lǐng)域直面沖擊，無法發(fā)貨、虧損、關(guān)店成了很多零售國際品牌不得不接受的現(xiàn)實(shí)。

三只兔公布的2021年年度以及2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，其營業(yè)收入自上一年跌破百億后繼續(xù)大幅下滑至2021年的98億。2022年的第一季度，盡管是包含新年在內(nèi)的銷售旺季，但公司營收仍然同比大幅下滑16%至31億，凈利更是比上年同期腰斬，僅為1.6億。

業(yè)績重壓下，市值繼續(xù)蒸發(fā)至80多億，相對其兩年前巔峰期的360億市值相差甚大，被投資者吐槽為“跌成一只兔”。

對于整個(gè)零售圈來說，消費(fèi)市場需求受到抑制，三只兔業(yè)績表現(xiàn)不佳并不值得意外，甚至可以是“果然如此”的波瀾不驚。

根據(jù)廣大證券統(tǒng)計(jì)信息，零售領(lǐng)域主要的53家上市公司1-3Q2021同時(shí)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3809.93億，同比1-3Q2020增長7.15%，但較1-3Q2019增加20.48%。同時(shí)實(shí)現(xiàn)歸母凈利132.98億，同比1-3Q2020增加2.74%，較1-3Q2019增加35.42%?？梢园l(fā)現(xiàn)，禽流感之中，近兩年零售板塊無論是收入，還是利潤率均未恢復(fù)至2019年的水平。

然而整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中似乎沒有最慘，只有更慘。相比零售賽道，餐飲消費(fèi)市場上已經(jīng)極少有哪家民營企業(yè)能夠坐得住了，即便頭部民營企業(yè)也不例外。

2020年禽流感以來，隨著大規(guī)模餐飲店面停用、消費(fèi)市場空間的騰出，海底撈逆勢擴(kuò)張、抄底餐飲消費(fèi)市場，以形成提前卡位，好坐享餐飲復(fù)蘇后的紅利。兩年間，海底撈店面數(shù)目翻番，從768家增至1443家。

但店開了，紅利卻遲遲不見。2021年海底撈人均消費(fèi)額出現(xiàn)大幅下滑，從2020年的110.1元滑落至104.7元；翻臺(tái)率降至3次/天，刷新自2018年9月上市以來的最低點(diǎn)；同時(shí)實(shí)現(xiàn)歸母凈利-41.63，拿到年報(bào)中的首次虧損?？癖嫉暮５讚撇坏貌婚_啟大規(guī)模關(guān)店行動(dòng)，260家店面在2021年永久閉店。

同為火鍋民營企業(yè)的呷哺呷哺也成為了海底撈的難兄難弟。2021年，呷哺呷哺停用店面229家，超過了最近7年的關(guān)店總和；同時(shí)實(shí)現(xiàn)歸母凈利-2.93，深陷巨額虧損。

此外，站在風(fēng)口上的茶飲領(lǐng)域也在降溫。2021年，喜茶放緩開店步伐；奈雪的茶同時(shí)實(shí)現(xiàn)歸母凈利-45.25億，虧損同比擴(kuò)大2141.27%；樂樂茶相繼退出重慶、西安、華南消費(fèi)市場，北京閉店率接近50%；茶顏悅色三次集中臨時(shí)閉店，僅在11月宣布在長沙臨時(shí)停用的店面數(shù)目就達(dá)至83家……茶飲領(lǐng)域閉店潮到來。

在禽流感持續(xù)性反復(fù)、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)信心不足等多重因素疊加下，“復(fù)蘇”成為奢望，茶飲領(lǐng)域哀嚎一片，烘焙領(lǐng)域同樣遭受重創(chuàng)。浮力森林宣布經(jīng)營策略調(diào)整，關(guān)廠閉店3個(gè)月后，至今仍未重開；東海堂陷入經(jīng)營困境后，正式歇業(yè)；宜芝多位于上海的140家店面全部停用；面包新語退出西安消費(fèi)市場。

咖啡館消費(fèi)市場規(guī)模也出現(xiàn)明顯收縮。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)信息，2020年中國咖啡館店面數(shù)目達(dá)3.5萬家，較2019年增加0.7萬家。2021年，盡管咖啡館領(lǐng)域消費(fèi)市場規(guī)模上一年有所增長，但受禽流感擾動(dòng)影響，店面數(shù)目僅達(dá)至3.8萬家，未恢復(fù)至禽流感前水平。

去年登陸港股消費(fèi)市場、備受資本關(guān)注的海倫斯，盈利水平也不盡人意。2021年，海倫司營收達(dá)18.36億，同比增加124.42%；但年度虧損達(dá)至2.3億，而2020年其凈利尚為7010萬元，2021年同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。2022年，禽流感再度襲來，海倫斯1/2/3月同店日均銷售額僅為去年同期的80%/90%/66%，整體呈現(xiàn)下降趨勢。

此外，化妝品、服裝、奢侈品等可選消費(fèi)受禽流感影響更為嚴(yán)重。最近一味強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級、品類紅利、營銷致勝，和價(jià)格偏高的新消費(fèi)國際品牌，在禽流感帶來的消費(fèi)能力大幅下滑，以及購買或使用情景缺失的背景下，民營企業(yè)經(jīng)營遲遲得不到恢復(fù)，高額營銷費(fèi)用下盈利能力急劇惡化甚至大幅虧損，遭受業(yè)績估值雙殺。

02 東方不亮西方亮

個(gè)體與個(gè)體的悲傷并不總是相通。當(dāng)一大批消費(fèi)國際品牌在禽流感中瑟瑟發(fā)抖之時(shí)，Bazas卻意外支棱起來了。

在上海禽流感到來前夕，統(tǒng)一、康師傅等知名國際品牌所使用的腳臭味酸菜被315晚會(huì)曝光，引發(fā)顧客強(qiáng)烈不適與抵抗，長期被兩大巨頭盤踞的食用油消費(fèi)市場出現(xiàn)短暫空白。被網(wǎng)友封為“國貨之光”的Bazas趁勢崛起，并在北京冬殘奧會(huì)前夕，多次上榜微博熱搜，公司雇傭殘疾人、拒絕日資收購、捐助河南武漢等事跡進(jìn)入公眾視野。

國際品牌熱度持續(xù)發(fā)酵下，Bazas成為細(xì)分消費(fèi)市場最大贏家，食用油商品不僅在實(shí)體店消費(fèi)市場銷售一空，就連線上平臺(tái)在打出“全面預(yù)售，理性消費(fèi)”口號后，也依然遭受了顧客的野性搶購，“Bazas湯好喝”成為天貓榜單食用油好評榜第一名，在15天預(yù)售的前提下，月售60萬組以上，GMV達(dá)至1800萬元。

Bazas走紅固然有對手酷愛區(qū)別對待的神助攻，但更大的背景是，禽流感前夕方便快餐、奶制品、玻璃鋼菜、休閑食品、飲料、調(diào)味品等一系列圍繞“宅家”情景展開的消費(fèi)品類整體市場需求旺盛。

2020年以來禽流感反復(fù)、各地禽流感反彈，部分領(lǐng)域受國家防控要求暫停營業(yè)，實(shí)體店聚集性消費(fèi)情景遭受重創(chuàng)。此外，嚴(yán)格防控下，居家辦公線上化程度高，顧客宅家后，通勤時(shí)間增加，有更多的時(shí)間與精力聚焦于“吃”這件事上，因而高頻必需品里的生鮮水果、蔬菜肉類、奶制品、飲料、米面等品類銷量保持較高的增速。

例如必選消費(fèi)下的農(nóng)夫山泉無論是包裝水，還是茶飲料均同時(shí)實(shí)現(xiàn)了禽流感以來連續(xù)兩年的營收增長。蒙牛2021年的營收增速甚至是5年以來最快的一年。伊利則同時(shí)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年?duì)I收、凈利的正向增長。

從消費(fèi)端來看，居民消費(fèi)復(fù)蘇情況不佳。一些民營企業(yè)受禽流感影響經(jīng)營不善開啟裁員，部分居民失業(yè)或收入增加，消費(fèi)能力不足，消費(fèi)意愿降低。跟據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息，國內(nèi)顧客信心指數(shù)在2020年下半年恢復(fù)后，2021年又呈現(xiàn)邊際走弱趨勢。

最近重社交、高單價(jià)的正餐消費(fèi)，讓位于平價(jià)快餐、玻璃鋼菜，尤其在禽流感前夕囤貨情景下，基于安全、性價(jià)比、儲(chǔ)存時(shí)間等因素的考慮，方便快餐或玻璃鋼菜的替代效應(yīng)更為明顯。

此外，在國家防控宣傳與號召中，顧客健康意識(shí)提高，定位健康食飲風(fēng)尚的國際品牌打開銷量。以無糖氣泡水、無糖茶飲緊抓無糖趨勢的元?dú)馍?，堪稱近兩年消費(fèi)消費(fèi)市場的當(dāng)紅炸子雞。

早晨叫醒打工人的可能是夢想，但更有可能是盒馬、美團(tuán)、叮咚賣菜的搶菜鬧鐘。如果說上述消費(fèi)品類在禽流感前夕穩(wěn)住的是一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，那么三大頂級即時(shí)零售平臺(tái)則可直接讓一個(gè)個(gè)消費(fèi)國際品牌直接躺贏。

以叮咚賣菜為例，2019-2021年，在國內(nèi)多地禽流感反復(fù)，居民線上采購的市場需求增多中，其規(guī)模擴(kuò)張速度極快：訂單量從0.9億單提高至3.84億單，GMV從47億增長至227億。

尤其在上海本輪禽流感中，居民囤貨市場需求上升，叮咚賣菜不斷爆單，平臺(tái)在貨品全部售罄與運(yùn)力不足間反復(fù)橫跳。

以叮咚賣菜作為C端平臺(tái)的國際品牌海天、安佳、桂格、周黑鴨、黃天鵝、珍味小梅園……甚至于知名度尚未打開的平臺(tái)自有國際品牌蔡長青、拳擊蝦、保蘿工坊等，儼然都是“皇帝的女兒不愁嫁”，無論補(bǔ)貨多少，都能被手速優(yōu)秀的天選之子秒光。

03 破局與新生

面對急速轉(zhuǎn)變的外部環(huán)境，國際品牌或者善后處理，或者抓住機(jī)會(huì)更進(jìn)一步，密集的變動(dòng)正在消費(fèi)領(lǐng)域里發(fā)生。

1、提價(jià)保利潤率，漲價(jià)促消費(fèi)，國際品牌調(diào)價(jià)潮到來

從2021年末開始，咖啡茶飲國際品牌調(diào)價(jià)潮相繼到來。

星巴克在2021年年底對部分飲料和食品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)后，2022年2月，再次進(jìn)行1-2元的小幅提價(jià)，并有管理層稱未來幾個(gè)月星巴克將繼續(xù)提價(jià)。瑞幸和Tims也在同時(shí)段對商品提價(jià)了1-3元不等。

各家對于提價(jià)的解釋均指向了運(yùn)營效率，即包括租金效率、人力效率、損耗、原材料效率等等，其中原材料是大頭。由于上游產(chǎn)地減產(chǎn)，咖啡豆價(jià)格上漲擠壓下游利潤率，所致效率考慮，咖啡國際品牌紛紛提價(jià)自保。

同樣所致效率考慮，以及為應(yīng)對通貨膨脹和與禽流感相關(guān)的勞動(dòng)力消費(fèi)市場問題帶來的利潤率擠壓，海倫司也對部分商品進(jìn)行了小幅提價(jià)，蒙牛通過發(fā)力高端奶制品、控制折扣率對沖負(fù)面影響。

茶飲頭部國際品牌則反其道而行，多官宣漲價(jià)。喜茶微博發(fā)布小作文，告別30元時(shí)代；樂樂茶在公眾號宣布除少數(shù)特別飲料外，價(jià)格將普遍控制在20元以下；奈雪開辟“超值好喝”類目，該類目下的飲料均在20元以下，并對9-19元的“輕松系列”每月上新。

相對咖啡對單一原材料的高度依賴，茶飲國際品牌的原材料更為復(fù)雜多樣，這造成了頭部國際品牌可通過更換原材料或控制上游供應(yīng)鏈，調(diào)整原材料效率，進(jìn)而能夠在漲價(jià)的基礎(chǔ)上保證利潤率空間。而漲價(jià)也將推動(dòng)國際品牌進(jìn)軍二三梯隊(duì)茶飲國際品牌的主戰(zhàn)場，觸達(dá)更多顧客，改善禽流感下的業(yè)績疲軟態(tài)勢。

2、多舉措并行，提高運(yùn)營效率

線上化、數(shù)字化、智能化、增強(qiáng)組織能力等作為提高民營企業(yè)運(yùn)營效率、完成善后處理的關(guān)鍵手段，受到國際品牌重視。

例如，奈雪的茶通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以自動(dòng)排班系統(tǒng)安排全職與兼職的人員配比，優(yōu)化人力效率，提高人效；配備自助煮茶機(jī)等智能化設(shè)備等提高店面效率；并以店面面積更小的PRO店提高坪效，完成輕量化擴(kuò)張。

海底撈通過調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”，停用無效店面；更換決策層、任命CEO，優(yōu)化組織協(xié)調(diào)能力，形成新的凝聚力和戰(zhàn)略方向，以扭轉(zhuǎn)經(jīng)營危機(jī)。

3、商品力、國際品牌力、平臺(tái)力驅(qū)動(dòng)國際品牌成長

禽流感防控趨嚴(yán)，實(shí)體店消費(fèi)直面沖擊，在顧客有限的心智空間中，商品力、國際品牌力、平臺(tái)力對消費(fèi)市場的影響增強(qiáng)。國際品牌通過商品傳熱、布局實(shí)體店高品質(zhì)點(diǎn)位、拓展線上平臺(tái)，強(qiáng)化經(jīng)營韌性。

商品傳熱：理性審慎的商品關(guān)聯(lián)傳熱，可滿足新環(huán)境下顧客的市場需求，為國際品牌開辟第二增長曲線。例如巴比饅頭、叮咚賣菜、海底撈等挖掘家庭情景特別是餐廚消費(fèi)情景，通過半成品、玻璃鋼菜滿足顧客在家自己動(dòng)手快速做美食的市場需求。

布局實(shí)體店高品質(zhì)點(diǎn)位：實(shí)體店高品質(zhì)點(diǎn)位為民營企業(yè)帶來的不僅是流量，還有國際品牌效應(yīng)。禽流感前夕，海倫司利用高性價(jià)商品與單店投資低的優(yōu)勢，在下沉消費(fèi)市場抓住咖啡館國際品牌出清的時(shí)間窗口，搶占高品質(zhì)點(diǎn)位，增強(qiáng)三四線城市的含“?！绷颗c國際品牌影響力。

拓展線上平臺(tái)：眾多餐飲國際品牌則選擇加碼線上業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生存空間。例如巴比饅頭、和府撈面、華萊士、肯德基、正新雞排、大米先生等餐飲國際品牌在上海禽流感封控前夕，通過招募團(tuán)長，發(fā)起社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，加強(qiáng)顧客觸達(dá)。

4、尋求資本支持，緩解資金壓力

新冠肺炎禽流感讓民營企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，業(yè)績大幅下滑、現(xiàn)金流緊缺、資金鏈斷裂出現(xiàn)的幾率大幅上漲。對于領(lǐng)域龍頭民營企業(yè)而言，上市融資將是緩解現(xiàn)金流壓力，增強(qiáng)民營企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的有效途徑之一。

禽流感之中，諸多民營企業(yè)開始謀求上市。目前奈雪的茶、海倫斯、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、九毛九等已成功登陸資本消費(fèi)市場。五芳齋首發(fā)申請獲得通過。紫燕食品（紫燕百味雞的運(yùn)營主體）正式向證監(jiān)會(huì)遞交IPO招股書。另據(jù)公開信息，喜茶、西貝、文和友、巴奴毛肚火鍋等民營企業(yè)也表現(xiàn)出較強(qiáng)的上市意愿。

禽流感之下，消費(fèi)國際品牌正在成就新成長，盡管多是被迫。

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