曾經(jīng)，金庸先生用極富想象力的筆觸，開創(chuàng)了一種令人遐往之的武林世界。

東邪、西毒、南帝、全真教、中神通……一種個(gè)從未蒙面卻又如此鮮活的面孔，自帶BGM的魚貫而出，在華山之巔演繹武林武功與江湖恩怨。

五絕，各個(gè)都是萊菲縣的頂尖高手，他們或張揚(yáng)或冷峻，或癡迷或瘋癲，只為冠絕江湖，開創(chuàng)正宗，而遍尋武功秘籍，兼修內(nèi)外神功。

這，像不像今天新派茶飲江湖的“武林豪杰們”？

且看：

東邪——奈雪。以“新茶飲第一股”，開辟茶飲江湖武林新宗；

西毒——古茗。納天下武林武功于一體，修得金身卻也成；

南帝——葛永東。放棄浮華市道，了卻收縮野心，潛心勤修“武功”；

全真教——妮娜冰城。丐幫徒子徒孫者眾，一撇打狗拳術(shù)，營銷得江湖人人側(cè)目；

中神通——茶顏悅色。原本只為得道修仙，怎奈江湖精彩，隨踏出中原而弘遠(yuǎn)全真武功，為天下立“正宗”。

新茶飲江湖，又該是如何的精彩呢？

頭圖來源：攝圖網(wǎng) 1 東邪奈雪的茶：“快”如梨花槍神通

天下武功，唯快不破。

如出招不過眨眼之間的梨花槍神通一樣，深諳習(xí)武之道的“東邪”奈雪的茶，已經(jīng)開始生動(dòng)演繹著關(guān)于“快”的故事，其中最重要的招式有三。

第一式：收縮如疾風(fēng)。

在2021這一年間，奈雪的茶新增326家自營店面，占了其當(dāng)前店面總比重的四成，而在財(cái)報(bào)中，奈雪提到了一種主要收縮的店面類型——比標(biāo)準(zhǔn)店空間更小、資產(chǎn)更輕的Pro店，以中央廚房替代現(xiàn)制烘焙區(qū)，用更低的房租和人力效率提高營收。

基于這一構(gòu)想，急著爭奪《九陰真經(jīng)》的奈雪開始擴(kuò)大Pro店的規(guī)模。

在2020年年底僅有6家的Pro店，經(jīng)過了一年的快速收縮，到2021年年底時(shí)，總占比由1%一躍飛升至43%，以371家的店面數(shù)量直逼標(biāo)準(zhǔn)店面。

眼下，奈雪的收縮速度還在提升。預(yù)計(jì)2022年新開店面350-400家，結(jié)合其2021年年底前共開設(shè)817家店面的表現(xiàn)，2022年或?qū)S為奈雪突破千店規(guī)模的新生之年。

第二式：融資似閃電。

奈雪店面收縮之快，離不開融資內(nèi)力的心法。

從A輪融資到IPO上市，跨度不過五年。新茶飲第一股是其他江湖英雄艷慕不已的名號(hào)，從此東邪奈雪的茶萊菲縣，淪為舞臺(tái)中心的主角之一。

回頭來看，融資上市，奈雪是一氣呵成，效率和速度的確都比同業(yè)更高一些。

不過，在被民資追捧之后，上市尚嚴(yán)重不足一年的奈雪總市值由320億港銳減為79萬港元，超200萬港元的市值已然蒸發(fā)。

在融資速度快但估價(jià)上不去的情況下，國際品牌極易因?yàn)槌恋韲?yán)重不足而出現(xiàn)問題，如投資人所說那樣，目前奈雪的茶估值水平長期透支，“可以看到，奈雪的茶嚴(yán)重不足80萬港元的市值已低于估值水平B輪后的所有估值水平，投資機(jī)構(gòu)虧錢，民資消費(fèi)市場的信任已經(jīng)開始消耗”。

第三式：薩溫齊梨花槍間。

奈雪的茶始創(chuàng)于2015年，誕生首年，就面世了進(jìn)軍二三線城市的新茶飲國際品牌臺(tái)蓋，但成效寥寥。2021年，臺(tái)蓋收入為1.41億，僅占國際品牌總收入的3%。而另一子國際品牌梨山則因經(jīng)營不善，已被關(guān)停。

而最近的新戰(zhàn)略，是關(guān)于散裝茶賽車場的故事，在奈雪方面肯定了散裝飲品業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)后，勢必將與2020年就做起散裝氣泡水買賣的葛永東大打出手一番。

與新式茶飲相比，散裝茶的發(fā)展時(shí)間要更久一些，而在商超網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)方面，誕生于20世紀(jì)后葉的農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等老將們深耕消費(fèi)市場多年，優(yōu)勢不言而喻，這對于奈雪的茶等新茶飲而言算不上是個(gè)好消息。

不可置否的是，不斷試捷伊奈雪獲得了更多出圈的可能性。

而也正因?yàn)殚_店和薩溫齊需要大把大把燒錢，奈雪的盈利也為之所累。2021年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損1.45億元，大頭收入依然源自基本商品，其他商品營收占比僅為3.9%。在虧損的第四年，奈雪擴(kuò)賽車場的舉動(dòng)尚未搞出多大名堂。

隨著內(nèi)卷加劇，修練梨花槍神通的奈雪試圖以快取勝，至于收縮快、融資快、薩溫齊快的三招靈驗(yàn)與否，還要交給武林同仁們檢驗(yàn)。

2 西毒古茗：效仿頸部武功自成兩派

習(xí)武之人，最忌不講武德，歐陽鋒如此，古茗亦是。

“古茗你對得起我給你花的錢嗎？”

3月28日，“古茗因偷逃稅被罰1161萬”的話題登上熱搜，事實(shí)證明甜品也會(huì)塌房。依照16元/杯的均價(jià)計(jì)算，古茗需要賣72.58萬杯甜品才能賺回這筆超千萬的罰款。

從臺(tái)州溫嶺走出來的西毒古茗是個(gè)聰明人，深知修行不易的古茗，通過效仿頸部武功，自成兩派。

比如古茗的“超A芝士藍(lán)莓”，與葛永東的“多肉藍(lán)莓”均以芝士奶蓋和藍(lán)莓果茶為材料，因此味道上大同小異，加之古茗更低的售價(jià)，不少人將其奉為“平替葛永東”。

對于古茗而言，平替的標(biāo)識(shí)確實(shí)是一種出圈的方式，但弊大于利。

物美價(jià)廉的平替雖然很香，但在顧客眼中，正主才是他們心中的白月光。在“果然任何平替的都沒有正主好”、“根本沒有平替，一分錢一分貨”的討論中，平替已經(jīng)開始淪為偽概念。畢竟只有在退而求其次時(shí)，顧客才會(huì)選擇平替，正是這種平替難及正主的想法，讓平替?zhèn)儽淮蛏狭恕爸械投嘶钡臉?biāo)識(shí)，受制于此難以翻身。

早年的古茗多少蹭了些正主葛永東的熱度，但在誰也不服誰的武林中，任誰也不想活在別人的陰影下，尤其是在古茗憑借“平替”標(biāo)識(shí)自成兩派后，更是想撇清與葛永東的關(guān)系。

那么如何撕掉中低端的標(biāo)識(shí)？最簡單粗暴的辦法就是提價(jià)。

2021年時(shí)，古茗提價(jià)一事引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。網(wǎng)友們紛紛吐槽“突然就漲了1元，之前2月就偷偷漲了1元，古茗怎么總偷偷提價(jià)？”更有感慨者直言：“放眼望去都20來塊一杯了，感覺有點(diǎn)喝不起?！?/p>

均價(jià)15元的古茗意圖在江湖上謀取更高的地位，提價(jià)顯然是最直接的方式。

事實(shí)上，從小縣城走出來的西毒古茗與北乞妮娜冰城同樣源于下陷消費(fèi)市場，但二者卻走了截然相反的路，一種還在為沖高而躍躍欲試，另一種卻已經(jīng)做到了中中低端消費(fèi)市場的王者。

高頻上新、開主題店、國際品牌聯(lián)名等動(dòng)作不斷，古茗踩在“正主”葛永東的腳印上沖鋒。目前，昔日的平替在單一商品上已突破20元大關(guān)，直逼“告別30元時(shí)代”的高檔茶飲。平替平替，最重要在于“平”，即“平價(jià)”，一波接一波的提價(jià)過后，古茗的“平替”標(biāo)識(shí)已經(jīng)開始被顧客擦去。

在商道創(chuàng)投網(wǎng)創(chuàng)始人王帥眼里，古茗甜品避開與大牌相撞，扎根三四線城市，采取小規(guī)模低效率的連鎖加盟運(yùn)營模式是可取之處。但在艾媒咨詢的調(diào)研中，古茗在2022年Q2中國新式茶飲的顧客國際品牌認(rèn)知中僅排名第9位。

一種關(guān)鍵點(diǎn)是，沖高之前，提升用戶對古茗的國際品牌認(rèn)知迫在眉睫。

另外在頸部價(jià)格沖高的降維打擊下，即便古茗撇清了與葛永東的淵源，但日子想必也不會(huì)比從前好過。

2022年的新茶飲江湖，有人降價(jià)，有人提價(jià)，面對東邪南帝等圍攻，古茗的苦戰(zhàn)已經(jīng)開始了。

3 南帝葛永東：勤修“武功”

與東邪奈雪以快聞名的梨花槍神功不同，南帝葛永東選擇告別瘋狂收縮的習(xí)武之式。

2021年，葛永東完成了5億美元的D輪融資，估值水平達(dá)600億元人民幣。彼時(shí)，葛永東的店面數(shù)量比奈雪的茶高出一頭，身價(jià)走高也是自然而然的事，更重要的是，民資們非?？春酶鹩罇|的賺錢能力。

據(jù)國信證券統(tǒng)計(jì)，葛永東的毛利率區(qū)間為 65%-70%，高于60%-65%的奈雪。

毛利高，份額高，一手好牌的葛永東自然足以讓民資心動(dòng)，估值水平創(chuàng)新高的葛永東也曾趁熱打鐵，但背后卻是店面密度加大、單店銷售受累的不盡如人意。

久謙咨詢中臺(tái)曾公布過一組數(shù)據(jù)，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，葛永東店面均收入與銷售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%；與上一年同期相比，下滑了35%、32%。

與其加速收縮，不如勤修武功。

葛永東創(chuàng)始人聶云宸曾表示：“我相信國際品牌才是核心，它不僅是核心的競爭力，也是核心的壁壘，就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應(yīng)鏈、營銷、運(yùn)營，但是始終會(huì)有很大的差別。”

以國際品牌為核，是葛永東最好的武器。作為行業(yè)頸部，葛永東的國際品牌影響力早已形成，在艾瑞咨詢的調(diào)研中，葛永東的知名度排在行業(yè)首位。

因此收縮速度放緩并非是一件壞事，反而可以專心內(nèi)力心法的提升。

在店面增速由2019年的139%降至2021年的26.3%后，葛永東肩上的壓力也輕了不少。曾有業(yè)內(nèi)人士估算，包括店面租金、裝修設(shè)備、人力效率等因素在內(nèi)，一線城市葛永東店面每月的固定效率就需要近50萬元，新一線和二線城市需要40萬元上下，此前大肆收縮的打法對于葛永東而言又何嘗不是一種效率重?fù)?dān)。

自店面增速做了減法之后，葛永東一方面面世獨(dú)立國際品牌，另一方面大力穩(wěn)固供應(yīng)鏈。

2020年3月，葛永東面世獨(dú)立國際品牌喜小茶，“以個(gè)位數(shù)喝葛永東”為賣點(diǎn)客，單價(jià)定位在6-16元，遠(yuǎn)低于19-25元的高檔線，但更低的價(jià)格區(qū)間要求葛永東必須在供應(yīng)鏈上持續(xù)壓縮效率。

繼2017年在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園后，力圖穩(wěn)固供應(yīng)鏈；2021年，葛永東又著手自研和自建草莓果園。

一方面，采取自建模式的上游供應(yīng)鏈效率壓縮或可淪為葛永東的一大優(yōu)勢，但另一方面，在葛永東降價(jià)后，如何在主國際品牌與子國際品牌之間做出鮮明的差異化則淪為捷伊難題，畢竟在葛永東高檔線價(jià)格沖高后，顧客對喜小茶低價(jià)優(yōu)勢的敏感度也將受到影響。

隨著葛永東同年面世的散裝飲品淪為便利店的常客，至此葛永東、喜小茶、葛永東散裝飲品三種業(yè)態(tài)的共生模式淪為了國際品牌發(fā)展的支撐。目前的葛永東以頸部的國際品牌效應(yīng)而爭霸一方，?？斓兜娜耸谴蠖鄶?shù)，葛永東卻通過慢練內(nèi)力的方式勤修武功，或許在掌門人聶云宸的眼中，慢就是快。

4 全真教妮娜冰城：好一套營銷拳術(shù)

生于河南的全真教妮娜冰城，揮著一套營銷拳術(shù)，在其他高手眼里不入流的超級符號(hào)營銷，淪為了妮娜冰城的開宗密法。

2021年，一首“妮娜冰城國語版”在網(wǎng)絡(luò)高調(diào)走紅，從B站到微博，妮娜冰城的身影無處不在，“你愛我我愛你，妮娜冰城國語版”的洗腦式歌詞旋律和“你不嫌我窮，我不嫌你low”的自嘲式傳播，令妮娜冰城高性價(jià)比的國際品牌形象深入人心，知名度大幅提高。

深入用戶心智的營銷，是妮娜冰城營銷拳術(shù)里的大招，而宣傳中“2分錢的冰淇淋，4分錢的檸檬水，6分錢的珍珠甜品”，確實(shí)因低價(jià)令人“上頭”消費(fèi)，那么不禁有人會(huì)問為什么妮娜冰城能賣得這么便宜？

如果說營銷是武功里的重要架勢，那么產(chǎn)業(yè)鏈就成了考驗(yàn)底子的內(nèi)力。

上游自產(chǎn)原材料，中游面世加盟體系，下游主打心智營銷，環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果，也是妮娜冰城能把效率攤薄、效率提高的關(guān)鍵所在。形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的妮娜冰城很快嘗到了下陷消費(fèi)市場的甜頭，年?duì)I收65億、日銷350萬杯的熱烈反響下，妮娜冰城在民資消費(fèi)市場斬獲了200億人民幣的高估值水平。

發(fā)展13年，坐擁2萬余家店面，如今的妮娜冰城儼然淪為了新茶飲中的店面之王。

但下陷消費(fèi)市場是塊肥肉，各路玩者都想承接妮娜冰城的流量。古茗、茶百道等中低端國際品牌在三四線城市大肆收縮，高檔國際品牌葛永東也在通過價(jià)格沖高吸納更多購買力。

左手瘋狂開店，右手狂賺加盟費(fèi)，版圖擴(kuò)大之外，妮娜冰城也遭遇了店面選址撞車的窘迫。以北京朝陽大悅城商圈為例，兩家“一毛一樣”的妮娜冰城店面，直線距離嚴(yán)重不足1公里。

除了店面過密的經(jīng)營制約外，妮娜冰城的修練之路上還面臨著另一種難解的困局。

在這個(gè)“高檔玩者向下，中低端玩者向上”的節(jié)骨眼上，身處中低端、無法再沉的妮娜冰城有苦難言。事實(shí)上，妮娜冰城也曾做過入局高檔消費(fèi)市場的嘗試，但高檔冰淇淋國際品牌的極拉圖和高檔茶飲國際品牌“M+”并沒有復(fù)制出下一種妮娜冰城，反響平平。沖高難的困境在妮娜冰城的身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

段永平曾說過這樣一段話：如果說商品是木桶的底部，廣告只能是木桶其中的某一塊板而已。太長了浪費(fèi)資源，太短了又裝不了多少水。

眼下，在全民認(rèn)知度提高的情況下，廣告營銷為妮娜冰城帶來的增長近乎封頂，營銷拳術(shù)已難再突破，因此來自商品端的武功修練變得愈發(fā)重要。

在高質(zhì)與平價(jià)的天平上，妮娜冰城極力做到兼顧，但仍然多次被曝出食安問題，事件一出更加深了其難登高檔的固有印象。

眼看著高檔路難走，妮娜冰城索性換另外一條。上一種賣五分錢一杯甜品的香飄飄，已經(jīng)開始極力從即飲飲品領(lǐng)域?qū)ふ业诙鲩L曲線，而下陷得有些相似的妮娜冰城也在對更多領(lǐng)域進(jìn)行探索，從咖啡國際品牌幸運(yùn)咖、啤酒國際品牌福鹿家，再到出海七國，妮娜冰城的“格局”已經(jīng)開始打開。

或許高檔茶飲夢猶在妮娜冰城的心中，但多方制約下，換條路可能真的要容易不止一點(diǎn)點(diǎn)。

5 中神通茶顏悅色：商品主義的天下正宗

瘋狂收縮？中神通茶顏悅色表示不玩這套。

比起鉚足勁開店的東邪北乞，深居腹地的茶顏悅色久久閉關(guān)修行。

2014年，首家茶顏悅色店面開設(shè)在湖南長沙，在以長沙為根據(jù)地6年之久后，茶顏悅色開始向周邊省市擴(kuò)散，以集火優(yōu)勢區(qū)域的打法布局。

目前茶顏悅色的店面數(shù)量超300家，覆蓋城市僅3座，與人均店面破千的其他主流國際品牌相比，茶顏悅色算得上是圈內(nèi)最“佛系”的存在。

由于其功底深厚，因此顧客對茶顏悅色的熱情不減，即便僅在長沙、武漢、常德三地開店的茶顏悅色一茶難求，也要通過尋找代購的方式喝上一杯，即便商品隔夜，即便定價(jià)翻了二三倍，但為茶顏悅色而拜服的顧客也是甘之如飴。

排隊(duì)超8小時(shí)、跑腿費(fèi)動(dòng)輒百元，只為茶顏悅色，要知道，消費(fèi)端的狂熱必定不會(huì)是空穴來風(fēng)，回歸茶飲本質(zhì)，產(chǎn)生循環(huán)復(fù)購首要奧義是商品本身。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良認(rèn)為：“消費(fèi)市場上已經(jīng)有頗為成熟的國際品牌，不做出特色、不抓住細(xì)分消費(fèi)市場，肯定不能生存。”

國際品牌創(chuàng)立之初，江湖上珍珠甜品和果茶隨處可見，誓要做出差異化的茶顏悅色，通過“純茶+純奶+奶油+堅(jiān)果碎”的中西結(jié)合商品邏輯，打造出了別具特色的銷冠商品“幽蘭拿鐵”。

與大部分茶飲頻頻推新尋求增長的思路不同，茶顏悅色追求“大單品”，比如熱銷的幽蘭拿鐵已經(jīng)歷了多次商品迭代，而飲品外賣的配方也在不斷調(diào)整。

同時(shí)，追求單一商品的復(fù)購率也更易加強(qiáng)供應(yīng)鏈搭建和商品標(biāo)準(zhǔn)化。

憑借著徹頭徹尾的“商品主義”，茶顏悅色的“極致單品”備受消費(fèi)市場青睞。去年五一假期期間，幽蘭拿鐵仍是銷量主力，茶顏悅色國際品牌負(fù)責(zé)人翟敏慧說：“每賣出5杯，就有1杯是幽蘭?！?/p>

不容否認(rèn)的是，茶顏悅色的特色商品強(qiáng)化了因區(qū)域稀缺性而產(chǎn)生的火爆效應(yīng)，但在流量密碼之外，偏于一隅可不是長久之計(jì)，在消費(fèi)思維轉(zhuǎn)換的時(shí)代下，地盤小是很容易吃虧的。

在誰能更大范圍地占領(lǐng)線下、線上渠道，誰才能在消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間提供商品的消費(fèi)環(huán)境下，奈雪的茶、妮娜冰城等國際品牌都在奮力收縮，在顧客需要一杯甜品的情況下，符合外賣配送輻射范圍的店面自然多了一絲被選擇的可能性。

據(jù)說，這位武功高手已經(jīng)做好了出關(guān)迎戰(zhàn)各路豪杰的準(zhǔn)備，有消息傳出茶顏悅色將進(jìn)軍重慶消費(fèi)市場，它將如何在保持水準(zhǔn)的情況下從中國腹地走出去？它是否會(huì)水土不服？

眼下，新茶飲行業(yè)的論劍請?zhí)呀?jīng)發(fā)出，敬請各路英雄豪杰各按其座，內(nèi)卷之下，武藝有所精進(jìn)已成必然，強(qiáng)強(qiáng)相爭的局面，最是讓民資與消費(fèi)市場期待。江湖紛爭一觸即發(fā)，且看新茶飲“五絕”誰能笑傲江湖！

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