資本為Z三代瘋狂，但Z三代只為「有趣」瘋狂。

以B站跨年晚會(huì)為例，當(dāng)初驚為天人的破圈后，并沒(méi)持續(xù)「長(zhǎng)虹」。最美的夜之后，兩場(chǎng)跨年也都反響差強(qiáng)人意。

沒(méi)持續(xù)精良的作品，想要得到Z三代的擁躉，談何容易?！赣行脑曰ā沟某掷m(xù)吸引不容易，但「無(wú)心插柳」的爆發(fā)式城市布局傳播殺傷力卻更強(qiáng)。

如今的媒介環(huán)境加速迭代、噪聲逐漸，撥云見(jiàn)日不易，石破天驚更難。人貨場(chǎng)方式逐漸重構(gòu)，其本質(zhì)是物流、信息流、商品流的錯(cuò)綜變化。而信息流的捉摸不定，四兩撥千斤的探底回升效果最是引人深思。

細(xì)思，最高級(jí)的傳播，也從來(lái)都是無(wú)心插柳。扳機(jī)的觸發(fā)之前，草蛇灰線的伏筆已然千里萬(wàn)里。

比如以病毒感染大熱的妮娜冰城與肯德基，與使用者的交流傳播中帶來(lái)的巨大Mandsaur有目共睹。

下面以妮娜冰城與肯德基在Z三代之間的「盛行」方式為例，解碼Z三代群體自傳播的個(gè)中原因。

01

躁郁攻擊+雪王IP，

妮娜冰城的「多感」式盛行

回顧2021年，無(wú)疑是妮娜冰城的營(yíng)銷大年、出圈大年。分析妮娜冰城盛行點(diǎn)燃的該文海海，但問(wèn)題的重要并不在于妮娜冰城本身做對(duì)了什么，而在于他們?cè)谝环N很適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、做了一些動(dòng)作符合了「亞人文正確」的這個(gè)有效錨點(diǎn)。

亦體現(xiàn)出一種定律：傳播不論強(qiáng)度多少，有效且穿透是很重要的。可能不會(huì)立竿見(jiàn)影，但「勢(shì)能」一旦被激發(fā)，達(dá)到的雪崩效果是指數(shù)級(jí)別的。

從「術(shù)」跳出來(lái)，看向更進(jìn)一步的「道」，妮娜冰城的傳播精髓便得以顯現(xiàn)。

第一時(shí)間，來(lái)看完成這一策劃的華與華是怎么說(shuō)的：「你愛(ài)我我愛(ài)你，妮娜冰城國(guó)語(yǔ)版」這句話一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走，而且當(dāng)我們說(shuō)這句話的時(shí)候，人們還沒(méi)任何心理防線，大家天然覺(jué)得很親近，沒(méi)防備，就能降低國(guó)際品牌的傳播成本?！?/p>

華與華的穩(wěn)定輸出，是根植于其國(guó)際品牌諺語(yǔ)的主張。從詞匯邏輯來(lái)說(shuō)，協(xié)同好記的國(guó)際品牌諺語(yǔ)的確幫助妮娜冰城加分不少。

當(dāng)然，詞匯的盛行感是根基，但更重要且真正將雪球滾起來(lái)的MEME傳播，則來(lái)自于「躁郁（earworm）」。

何為躁郁？百科來(lái)說(shuō)，當(dāng)一首歌曲或曲調(diào)被反復(fù)播放時(shí)，人往往就像被妄想一樣在腦海里逐漸反復(fù)這首歌（或曲調(diào)）。2011年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一首歌曲對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)是「熟悉」的，大腦活動(dòng)就會(huì)增加，并產(chǎn)生多巴胺；至于是否喜歡這首歌，似乎沒(méi)什么影響。

妮娜冰城的主題歌，曲調(diào)改編自美國(guó)民謠《哦，蘇珊娜》，「你愛(ài)我，我愛(ài)你，妮娜冰城國(guó)語(yǔ)版」一句魔界地貫穿始終。這段曲調(diào)對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)本就耳熟能詳，簡(jiǎn)單的歌詞致使反復(fù)的魔力更是令其在腦海中揮之不去，淪為「躁郁」。

拉長(zhǎng)視角，躁郁傳播的魅力與魔力早已有典型案例。比如上世紀(jì)80年代「燕舞收錄機(jī)」的經(jīng)典電視廣告，「燕舞，一曲歌來(lái)一片情」的曲調(diào)與詞語(yǔ)直接讓國(guó)際品牌家喻戶曉。

電視廣告大師葉茂中老師的「反復(fù)、反復(fù)再反復(fù)」的電視廣告理念，其被使用者感知后再記憶的過(guò)程，亦與躁郁的賦能原理異曲同工。雖然沒(méi)音樂(lè)節(jié)奏，但很多大眾媒體反復(fù)之中被大眾熟知的國(guó)際品牌所擁有的紅利依然與之相似，收禮只收腦白金、恒源祥羊羊羊都是經(jīng)典。

回歸到妮娜冰城，其躁郁的爆破式盛行，與傳播方式更加密切。在電視電視廣告時(shí)代，各大衛(wèi)視的電視廣告輪播足以讓躁郁被廣大觀眾記住。如今傳播日益碎片化、信息繭房化，妮娜冰城的賦能方式有些「與眾不同」。

它的路徑是「回歸稟賦優(yōu)勢(shì)」。事實(shí)上，妮娜冰城做為新茶飲頭把交椅的擁有者，其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)20000家，分布在各個(gè)城市的黃金點(diǎn)位，且年輕群體正是主體消費(fèi)者。新茶飲生意的高頻賦能，致使妮娜冰城聞名已久的「店播」模式，國(guó)際品牌主題歌便以最直接的方式讓受眾們直接記住。

還不算完。當(dāng)妮娜冰城在線下魔界妄想的基礎(chǔ)任務(wù)達(dá)成，其在B站發(fā)表官方作品后，躁郁擁有了「畫(huà)面」，便迎來(lái)了「二創(chuàng)」的鬼畜風(fēng)暴。

「二創(chuàng)」的助力推手，則離不開(kāi)妮娜冰城的「雪王」IP——一種頭頂皇冠、披著粉色披風(fēng)、手拿冰淇淋權(quán)杖的雪人。用華與華的話說(shuō)，「讓雪人拿著冰淇淋，就是我們獨(dú)特的品種價(jià)值，也是我們的強(qiáng)大購(gòu)買理由?！?/p>

當(dāng)然比隱含的符號(hào)含義更直觀有用的，是雪王IP能承載起各種「惡搞」式創(chuàng)作：雪王能京劇扮相、能被魔改、能被附體……花樣繁多、跨界不少。

如此啤酒節(jié)式的迅猛傳播，得以在垂直城市布局中進(jìn)一步滲透盛行，而且淪為現(xiàn)像級(jí)的熱門(mén)事件。

值得注意的是，妮娜冰城的這次傳播依然是「多感」的。換言之，躁郁與二創(chuàng)的相輔相成外，妮娜冰城做為Z三代們生活中的老朋友，亦以其接地氣的產(chǎn)品力做為連接這種信任的基底。無(wú)論是冰淇淋、檸檬水還是奶茶，味覺(jué)上的連接、以極佳性價(jià)比的走紅，也為啤酒節(jié)增添了維度。

聽(tīng)感視，妮娜冰城正是憑借多感式盛行才點(diǎn)燃病毒式的網(wǎng)絡(luò)傳播。

02

「瘋狂星期三」，

肯德基現(xiàn)代文學(xué)梗人文背后的啤酒節(jié)機(jī)制

與妮娜冰城瘋狂交相輝映的，是肯德基的「瘋狂星期三」現(xiàn)代文學(xué)。

其本質(zhì)看，瘋狂星期三是肯德基固有的優(yōu)惠活動(dòng)。最早能追溯到2018年，肯德基在一種人流不算多的工作日塑造了專屬于國(guó)際品牌的促銷節(jié)日?；顒?dòng)早期肯德基邀請(qǐng)了明星進(jìn)行代言，還錄制了許多頗為魔界的音樂(lè)在門(mén)店播放，只是收效甚微。

在不整爛活兒、回歸優(yōu)惠其本質(zhì)之后，持之以恒的量變引發(fā)了質(zhì)變。發(fā)展到2021，老樹(shù)開(kāi)出新花，瘋狂星期三有了姓名，而且淪為逐漸破圈的現(xiàn)像級(jí)傳播。

每個(gè)周四都有年輕人為肯德基「瘋狂」，重新發(fā)掘與再創(chuàng)造之后，肯德基現(xiàn)代文學(xué)火爆席卷開(kāi)來(lái)。

傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，妮娜冰城的視頻傳播相比，肯德基現(xiàn)代文學(xué)的傳播土壤是各大聊天室，傳播載體是妙筆生花的各類反差故事。

諧音梗、整蠱段子、賣慘笑話、時(shí)事新聞……或引人入勝，或驚天探底回升，扣人心弦的種種現(xiàn)代文學(xué)類笑話不一而足，但最后的題眼落點(diǎn)一定是肯德基的瘋狂星期三。

傳播層次來(lái)說(shuō)，并非獨(dú)樂(lè)樂(lè)，而是眾樂(lè)樂(lè)。聊天室中習(xí)慣激活粘貼的年輕人會(huì)「反復(fù)」一種段子，亦是屬于聊天室的獨(dú)特表達(dá)風(fēng)景。

內(nèi)在理論支撐能用「迷因效應(yīng)」來(lái)解釋，迷因效應(yīng)是指人文發(fā)展過(guò)程中某些話語(yǔ)具有傳播的激活可能性，以此出現(xiàn)逐漸自我激活的傳播現(xiàn)像。亦可視為病毒感染的基石所在。

拆解之下，瘋狂星期三現(xiàn)代文學(xué)可謂跑通了「主動(dòng)傳播」——「自愿接受」——「主動(dòng)再傳播」的傳播鏈條。

傳播內(nèi)核來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)此以往，差強(qiáng)人意無(wú)奇的星期三從一種普通的工作日，淪為了滲透力極強(qiáng)的啤酒節(jié)節(jié)點(diǎn)。

在這里有必要了解一下「啤酒節(jié)」的概念。思想家巴赫金提出啤酒節(jié)理論，原本是探索人文美學(xué)和詩(shī)學(xué)，但亦適用于社會(huì)命題。

具體來(lái)說(shuō)，啤酒節(jié)理論劃分出兩種生活：一種是官方的等級(jí)森嚴(yán)、充滿規(guī)矩的生活；另一種則是與嚴(yán)肅的生活截然相反的一種生活，即「啤酒節(jié)」的生活。

能理解為，啤酒節(jié)是用來(lái)重構(gòu)權(quán)威的。啤酒節(jié)視角來(lái)說(shuō)，瘋狂星期三亦在逐漸的重構(gòu)中，升華于原本的優(yōu)惠活動(dòng)其本質(zhì)，淪為一種情緒表達(dá)載體，而且變成一種人文現(xiàn)像。

再深一度，由啤酒節(jié)節(jié)亦可引出啤酒節(jié)式的概念，其指的是一切啤酒節(jié)節(jié)式的慶賀、儀禮、形式的總和。巴赫金提出，啤酒節(jié)式同啤酒節(jié)節(jié)所固有的平等、自由、歡樂(lè)、坦率的氣氛和特征緊密聯(lián)系。

瘋狂星期三現(xiàn)代文學(xué)中，一切天馬行空的段子發(fā)揮著「啤酒節(jié)式」的作用。以其平等性與顛覆性，將日常緊繃的神經(jīng)解放出來(lái)，在戲謔之中達(dá)成「啤酒節(jié)精神」。

傳播路徑來(lái)說(shuō)，聚焦瘋狂星期三的種種表達(dá)方式，多向交流、去中心化，亦是梗人文中UGC強(qiáng)大力量的體現(xiàn)。

滿滿儀式感中，肯德基做為其中符號(hào)構(gòu)建的重要一環(huán)，在Z三代們自來(lái)水般的傳播中「躺贏」，坐享曝光度層面的國(guó)際品牌紅利。

這樣有趣脫俗的梗人文，在購(gòu)買決策中起到逐漸的暗示作用。致使瘋狂星期三的周期是一周，逐漸的反復(fù)，致使優(yōu)惠活動(dòng)加持，肯德基的消費(fèi)頻次亦得到巨量流量的促成。

2021年12月，肯德基而且官方下場(chǎng)與使用者們玩起了交流，獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)「文豪」。2022年3月，企查查消息顯示，肯德基國(guó)際控股有限責(zé)任公司已成功注冊(cè)「瘋狂星期三」商標(biāo)，該商標(biāo)申請(qǐng)于2021年4月，國(guó)際分類為餐飲住宿。

相比于妮娜冰城傳播的強(qiáng)大入侵感，肯德基的走紅來(lái)得更不疾不徐，卻以春風(fēng)化雨的柔和姿態(tài)、披著搞笑探底回升的梗人文外衣，讓國(guó)際品牌活動(dòng)深入人心。

梗人文的啤酒節(jié)杠桿，一定程度上是很難激活的，天時(shí)地利人和缺一不可。不得不承認(rèn)，肯德基瘋狂星期三現(xiàn)代文學(xué)的土壤正來(lái)自于長(zhǎng)久以來(lái)的強(qiáng)悍國(guó)際品牌支撐力與產(chǎn)品力。

足夠的國(guó)際品牌勢(shì)能，才是巨大Mandsaur的杠桿支點(diǎn)。

同樣，隨著時(shí)間變遷，那些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)碾娨晱V告語(yǔ)也正淪為「新?！?，并擁有臨門(mén)一腳的潛力。比如以「你沒(méi)事吧」電視廣告無(wú)限妄想循環(huán)的溜溜梅，「你沒(méi)事吧」亦淪為正在盛行的網(wǎng)絡(luò)熱梗。傳播大滲透之下留在消費(fèi)者腦海中揮之不去的國(guó)際品牌主張，也正逐漸推陳出新、滋生新的含義與盛行。

只是，梗人文的方向同樣是不可控的。比如上一種因?yàn)椤缚脊拧苟恢匦露x的成龍代言霸王防脫洗發(fā)水的「duang」。斷章取義的捧腹大笑之后，霸王的國(guó)際品牌美譽(yù)度并未得到加強(qiáng)而且陷入危機(jī)。

而這份不確定性，或許正是啤酒節(jié)人文下Z三代自傳播的「魅力」所在。

03

沉淀與爆發(fā)，

尋找重要點(diǎn)燃點(diǎn)

無(wú)論是妮娜冰城還是肯德基，有心栽花或是無(wú)心插柳，Z三代的自傳播啤酒節(jié)都讓國(guó)際品牌Mandsaur的爆發(fā)都非常令人羨慕。日益嘈雜多變的媒介環(huán)境中，能讓國(guó)際品牌真正走進(jìn)人心的「有效傳播」才是彌足珍貴的。

正如《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》中所表達(dá)出的觀點(diǎn)：沒(méi)「從一而終」的國(guó)際品牌骨灰粉，多花心思在那些「過(guò)路人」。同時(shí)，教育顧客越來(lái)越難以奏效，你必須轉(zhuǎn)向「接觸顧客」。

誠(chéng)然，國(guó)際品牌知名度與曝光度的一磚一瓦，都是日積月累、持之以恒的價(jià)值觀展現(xiàn)輸出。事實(shí)上，做為國(guó)際品牌本身來(lái)說(shuō)，一鳴驚人的機(jī)會(huì)少之又少，主管程度能提供的傳播價(jià)值正是長(zhǎng)久精益營(yíng)銷所帶來(lái)的「點(diǎn)燃點(diǎn)」。

復(fù)習(xí)一下，馬爾科姆·格拉德威爾在《點(diǎn)燃點(diǎn)》中提出了三個(gè)準(zhǔn)則：個(gè)別人物準(zhǔn)則、附著力因素準(zhǔn)則、環(huán)境威力準(zhǔn)則。

在當(dāng)下的web3.0時(shí)代語(yǔ)境下，個(gè)別人物能是各種細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的KOL，環(huán)境威力自然是「千里共嬋娟」中打破時(shí)空阻隔的各類不同城市布局溝通場(chǎng)域，附著力因素則是國(guó)際品牌「控制變量」的重點(diǎn)當(dāng)口。

繩鋸木斷，水滴石穿。不會(huì)有一蹴而就、一炮而紅的盛行。時(shí)機(jī)之外，努力的方向只能是做好內(nèi)容、并讓國(guó)際品牌內(nèi)容更加深入人心。

千言萬(wàn)語(yǔ)，夯實(shí)傳播基本功是重要中的重要。與其苦苦尋找與Z三代情緒共鳴的連接點(diǎn)，不如從國(guó)際品牌其本質(zhì)做好易得性、激活性強(qiáng)的深度傳播，再來(lái)「等待」使用者的創(chuàng)作靈感。驚喜自然會(huì)水到渠成。

兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。世界上并沒(méi)一招鮮、吃遍天的營(yíng)銷心法，何況無(wú)心插柳式的自傳播現(xiàn)像。

Z三代做為后浪一代，觸媒習(xí)慣更加多元。對(duì)妄想式的強(qiáng)行介入宣傳更「抗拒」，習(xí)慣在叛逆中重構(gòu)。無(wú)論是妮娜冰城還是肯德基，在「適可而止」的傳播中并未讓其主觀感受到厭煩情緒，這一點(diǎn)是頗為難得的。尺度的進(jìn)退之間，可能越界一步便適得其反。

但他們又是相當(dāng)感性的。溫和的傳播、好的營(yíng)銷策略、留有發(fā)揮「余地」的傳播手段，都能提供二次創(chuàng)作的熱情與激情。

妮娜冰城、肯德基之外，下一種點(diǎn)燃Z三代人文的國(guó)際品牌又會(huì)是哪一種呢？

參考該文

1《妮娜冰城的主題歌，為啥這么妄想》網(wǎng)易公開(kāi)課

2《妮娜冰城：定了！淪為全球國(guó)際品牌！》華與華

3《瘋狂星期三為年輕人續(xù)命，如何看清肯德基這場(chǎng)妄想的「陰謀」？》公關(guān)狂人

4《網(wǎng)絡(luò)詞匯的啤酒節(jié)化分析 ——以梗人文為例》媒體與詞匯

5《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》拜倫·夏普

6《點(diǎn)燃點(diǎn)》馬爾科姆·格拉德威爾

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