作者 | 牧童學(xué) 編輯 | 九 錄

茶飲江湖，誰(shuí)能笑到最后還真不一定。

全球餐飲巨頭肯德基、麥當(dāng)勞，用了三十多年時(shí)間，總共在中國(guó)開(kāi)出了一萬(wàn)多家門(mén)店。而這家公司，只用了25年，就開(kāi)出了2萬(wàn)+門(mén)店。

它就是蜜雪冰城。

1997年到2022年，蜜雪冰城從河南鄭州一個(gè)冷飲攤起步。如今，這個(gè)畫(huà)風(fēng)略顯土味的品牌已經(jīng)成為茶飲江湖的頂流，與正新雞排、德克士、嬌蘭佳人一起，人稱“小鎮(zhèn)F4”。

特別是近三年的“新零售”浪潮中，既無(wú)深厚背景，又無(wú)網(wǎng)紅標(biāo)簽的草根兩兄弟張紅超、張紅甫，憑借低價(jià)產(chǎn)品吊打一眾“新茶飲”品牌，其背后隱藏的商業(yè)邏輯，引人深思。

01

捉襟見(jiàn)肘的啟動(dòng)資金

張紅超，蜜雪冰城創(chuàng)始人，1977年生人；張紅甫，蜜雪冰城總經(jīng)理，張紅超親弟弟。

二人出生在河南商丘，小時(shí)候家里并不富裕，父母常年務(wù)農(nóng)，文化水平也不高。

因?yàn)榧揖巢桓辉?，哥哥張紅超養(yǎng)過(guò)鴿子、兔子，還學(xué)過(guò)摩托車修理，但都不太成功。

1996年，19歲的張紅超通過(guò)自學(xué)，考上了位于鄭州的河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的成人教育，一邊上學(xué)，一邊打工。

快要畢業(yè)的時(shí)候，張紅超琢磨，要做個(gè)穩(wěn)定長(zhǎng)期的工作。他想起在商丘上學(xué)的時(shí)候，商丘體育場(chǎng)的一條街上有各種刨冰，但是在鄭州的這幾年，他從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種飲品，于是就想把刨冰引入到鄭州來(lái)。

臨近畢業(yè)實(shí)習(xí)，張紅超先回到商丘，去了體育場(chǎng)的刨冰一條街，一家一家觀察研究，回到家后，自己買配料、熬糖漿，做給奶奶吃。奶奶大加贊賞。

蜜雪冰城的啟動(dòng)資金，就是張紅超的奶奶給的。

張紅甫曾講過(guò)那段經(jīng)歷：

“當(dāng)時(shí)我們家沒(méi)有錢，我奶奶就把她的壓箱底的錢拿出來(lái)。那兩年，大哥和姐姐陸續(xù)畢業(yè)，紅超哥勤工儉學(xué)也不用學(xué)費(fèi)了，爺爺有退休金收入穩(wěn)定，奶奶攢了一點(diǎn)錢。那個(gè)年代，火車站的小偷還是比較多的，為了防盜，奶奶把在哥哥的內(nèi)褲上縫了一個(gè)口袋，把3000塊錢裝進(jìn)了口袋里，然后把口又直接縫上了?！?/span>

1997年，20歲的張紅超開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路。

要開(kāi)一家店，3000元的啟動(dòng)資金顯然有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘，為了省錢，張紅超自己做設(shè)備、原料，一臺(tái)二手冰柜就讓他花掉了800元。

店面，張紅超選在了租金最便宜的城中村——燕莊。

那是一個(gè)半露天狀態(tài)的店面，在一家出租房的門(mén)口，臨街走廊下面，劃出來(lái)的兩三平方米位置。

張紅超白天去門(mén)口走廊下出攤，晚上打烊之后，把東西打包好，再搬到房東的院子里，用塑料布蓋起來(lái)。攤子的招牌上寫(xiě)著“寒流刨冰”。

2000年，“寒流刨冰”正式更名為蜜雪冰城。

張紅超和他的店

2006年，一款造型像火炬的蛋筒冰激凌火爆鄭州街頭，20元一支的價(jià)格依然擋不住市場(chǎng)的熱情。

張紅超嗅到了商機(jī)，立刻買來(lái)一臺(tái)二手冰淇淋機(jī)，一遍一遍地試做，把自己和店員都吃吐了。功夫不負(fù)有心人，剛一入秋，這種火炬冰淇淋在蜜雪冰城開(kāi)賣，定價(jià)2塊錢，還搭配一張1元優(yōu)惠券。

“極致”的價(jià)格，讓蜜雪冰城的蛋筒冰淇淋在那個(gè)秋冬供不應(yīng)求。直到2007年夏天，張紅超幾次添購(gòu)機(jī)器擴(kuò)充產(chǎn)能都滿足不了客戶需求，蜜雪冰城真的火了。

2007年，張紅甫從大學(xué)退學(xué)，加入蜜雪冰城，開(kāi)了第一家加盟店。到年底，蜜雪冰城加盟店達(dá)到了36家。

2008年，張紅超注冊(cè)蜜雪冰城商貿(mào)有限公司，在浙江、安徽、河北、陜西、山西、湖南等地開(kāi)了180余家蜜雪冰城門(mén)店，正式從河南走向全國(guó)。

2009年，蜜雪冰城從產(chǎn)品矩陣到品牌形象、戰(zhàn)略推廣全面升級(jí)。

蜜雪冰城將前期的標(biāo)準(zhǔn)化流程捋順之后，開(kāi)放了加盟渠道，開(kāi)啟高速擴(kuò)張模式。

2016-2022年期間，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬(wàn)家、1.8萬(wàn)家、2萬(wàn)家。

在百度地圖搜索蜜雪冰城門(mén)店

從第1家到第1萬(wàn)家，蜜雪冰城用了足足13年，但從第1萬(wàn)家到第2萬(wàn)家只用1年零4個(gè)月。

隨著體量做大，蜜雪冰城估值同步增加。2021年1月接受首輪20億元的融資后，其估值達(dá)到200億元，超過(guò)先期上市的奈雪的茶。

低門(mén)檻入局，到估值200億，同樣在攻城略地的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，迎來(lái)了一個(gè)不容小覷的對(duì)手。

02

廉價(jià)的秘密

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)飲品店門(mén)店總數(shù)約為50萬(wàn)家，茶飲品牌大大小小數(shù)千個(gè)。其中，比較知名的品牌有幾十個(gè)，有很多品牌在各自區(qū)域里“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。

僅具有外資或風(fēng)投背景的競(jìng)品就有一大堆——喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、7分甜、茶顏悅色、茶百道、古茗、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草、快樂(lè)檸檬、滬上阿姨、一只酸奶?！c它們相比，起于地?cái)偟拿垩┍侵荒芩闵硖幍谒奶蓐?duì)。

各品牌紛紛通過(guò)各種時(shí)尚方式撬動(dòng)當(dāng)下的年輕人，而蜜雪冰城的方式卻始終簡(jiǎn)單粗暴——

1、低價(jià)攻心

截至2021年8月的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門(mén)店的sku數(shù)僅有30-40個(gè)，其每季度只有1-2款新品。但價(jià)格卻很低廉，蜜雪冰城均價(jià)7~8元，標(biāo)志性產(chǎn)品是3元的冰淇淋、4元的檸檬水和均價(jià)8元的奶茶。

這得益于蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

相比于一般的茶飲品牌，蜜雪冰城管控的供應(yīng)鏈顆粒度更細(xì)。早在2008年，蜜雪冰城就開(kāi)始完善上游供應(yīng)鏈：以果園、茶園為首的原料產(chǎn)地（主要生產(chǎn)門(mén)店需要的茶葉、鮮果），和以自建工廠、合作工廠為首的生產(chǎn)基地（生產(chǎn)奶茶粉、配料、以及新出現(xiàn)的小吃等）。

蜜雪冰城的大部分門(mén)店屬于加盟模式，店主需要采購(gòu)蜜雪冰城提供的原材料。

以水果為例，大部分蜜雪冰城門(mén)店的橙子都源自總部果園的供貨，這些橙子從蜜雪冰城自建果園產(chǎn)出、經(jīng)過(guò)蜜雪冰城自建物流系統(tǒng)運(yùn)輸、最終送達(dá)蜜雪冰城遍布全國(guó)的門(mén)店。

為了降低物流成本，2014年開(kāi)始蜜雪冰城建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，據(jù)了解，目前蜜雪冰城的物流體系已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)所有門(mén)店。

曾有業(yè)內(nèi)人士指出：“在國(guó)內(nèi)頭部茶飲品牌中，只有蜜雪冰城的自建工廠是給第三方提供代工服務(wù)的，從這個(gè)角度，可以看出蜜雪冰城供應(yīng)鏈的實(shí)力?！?/span>

官網(wǎng)顯示，目前蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務(wù)，蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng)；河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)；鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，三大公司共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2、營(yíng)銷絕絕子

2021年6月3日，蜜雪冰城在其各陣地官方賬號(hào)上陸續(xù)發(fā)布了一支魔性洗腦的宣傳歌曲MV——“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，在隨后的一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，各大社交媒體持續(xù)發(fā)酵。

一段時(shí)間里，微博上#蜜雪冰城新歌#的話題，沖上熱搜第一；抖音上#蜜雪冰城主題曲#播放量達(dá)到17.7億。

這一次蜜雪冰城的營(yíng)銷，是界內(nèi)公認(rèn)的整個(gè)2021年最成功的營(yíng)銷案例之一，蜜雪冰城也被稱為新式茶飲行業(yè)的“營(yíng)銷之王”。

“雪王”和黑化的“雪王”

2022年6月19日，蜜雪冰城黑化在微博熱搜上掛了一天，拿下超5億的閱讀量。原因是“去桑葚園摘桑葚被曬黑的”，順勢(shì)把蜜雪冰城桑葚口味新品的營(yíng)銷活動(dòng)帶了出來(lái)。

連續(xù)兩年兩波營(yíng)銷操作，賺足了市場(chǎng)的眼球。

03

從中國(guó)走向世界？

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，未來(lái)兩三年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將由原先的超23%預(yù)計(jì)放緩至10-15%。

人工、原料、疲軟的消費(fèi)、反復(fù)的疫情等等，都是茶飲增速放緩的原因。

今年春節(jié)剛結(jié)束，喜茶裁員30%的消息沖上了熱搜榜，茶顏悅色也陸續(xù)裁員和瘦身，以求自保，

近日，奈雪的茶披露上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)上億元，并且上半年中只有6月實(shí)現(xiàn)盈利。

蜜雪冰城卻在悶聲發(fā)大財(cái)。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

據(jù)媒體報(bào)道，2020年蜜雪冰城全國(guó)營(yíng)業(yè)額最好的店鋪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收460萬(wàn)元，而較為普遍的店鋪營(yíng)業(yè)額也大都超過(guò)200萬(wàn)元，凈利潤(rùn)約30萬(wàn)元左右。

2021年，有媒體報(bào)道稱蜜雪冰城“2020年?duì)I收65億元、凈利潤(rùn)8億元”。有記者向蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，對(duì)方表示：“沒(méi)有這么多?！钡瑫r(shí)透露稱，“公司店面數(shù)量在穩(wěn)步增長(zhǎng)?！?/span>

不過(guò)，因?yàn)橐咔榉揽睾透?jìng)爭(zhēng)等原因，想在國(guó)內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)店難度不小。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，尋求市場(chǎng)空白似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

早在2014年，吾飲良品率先在菲律賓開(kāi)出第一家門(mén)店；12月，“奈雪的茶”在新加坡開(kāi)店。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”在越南河內(nèi)開(kāi)出首店。彼時(shí)，在越南，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有源自中國(guó)臺(tái)灣的品牌薡茶、貢茶，以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立。但蜜雪冰城很快打開(kāi)了市場(chǎng)。

自2018年起為蜜雪冰城提供品牌咨詢服務(wù)的上海華與華公司董事長(zhǎng)華杉，于今年6月8日在社交平臺(tái)上發(fā)文透露，蜜雪冰城海外門(mén)店已突破1000家。

蜜雪冰城殺進(jìn)越南后，益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速進(jìn)入這一市場(chǎng)。

海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在激化。

2021年下半年，張紅超曾在內(nèi)部提了一個(gè)簡(jiǎn)單清晰又充滿野心的目標(biāo)：“兩美元，讓全球人民吃好喝好?！?/span>

如今，蜜雪冰城能否在海外快速?gòu)?fù)制過(guò)去的成功，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

參考資料：

1、《張紅超：草根出生他卻靠擺地?cái)偅虺隽俗约旱娜f(wàn)店茶飲王國(guó)》

2、《蜜雪冰城不知不覺(jué)在海外開(kāi)了1000家店》

3、《開(kāi)出2萬(wàn)家店，蜜雪冰城有了新的夢(mèng)想？》

［本文作者i黑馬，創(chuàng)業(yè)家原創(chuàng)。如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信公眾號(hào)（ID:iheima）授權(quán)，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。］

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