就在羅永浩宣布退出直播帶貨圈前后，俞敏洪這位“最失敗”的創(chuàng)業(yè)者，在帶領(lǐng)新東方甄選北京人民廣播電臺(tái)苦苦掙扎半年后，終于靠“雙語(yǔ)”直播帶貨火出圈了，近3天交易額1777萬(wàn)元。這讓更多現(xiàn)代民營(yíng)企業(yè)大咖看到了成功的希望，也激勵(lì)更多現(xiàn)代民營(yíng)企業(yè)老板娘殺入到“短截圖+直播”賽車場(chǎng)。

在大消費(fèi)賽車場(chǎng)里，數(shù)萬(wàn)億元規(guī)模的餐飲被指出是最現(xiàn)代的行業(yè)之一。但近期，從麻程乙本創(chuàng)辦人汪小菲，到旺順閣創(chuàng)辦人張雅青，再到信匯源創(chuàng)辦人李劍、百福控股CEO王小龍……這些頭部餐飲民營(yíng)企業(yè)大咖，紛紛“舍得”一張老臉，拍起短截圖，打造出個(gè)人IP。

自己這么做，最直接的動(dòng)因是：今年上半年，全國(guó)各地疫情反復(fù)，對(duì)線下為主的餐飲業(yè)造成了前所未有的沖擊。北京、上海等一線城市一度禁止堂食，更是令餐企雪上加霜。餐企必須想盡辦法突圍：外賣、社群運(yùn)營(yíng)、團(tuán)單…花樣百出。部分求生欲強(qiáng)烈的餐飲業(yè)家把目光轉(zhuǎn)向日活7-8億的抖音，將其視為“開源”的重要手段，汪小菲的麻程乙本在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候依然靠“短截圖+直播帶貨”保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

更讓自己興奮的另外一種原因是，抖音在成功將抖音B2C打造出成頭部的直播B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)攜程的基本盤——本地生活服務(wù)，并推出餐飲業(yè)短截圖扶持計(jì)劃，迎合商家入駐，打造出短截圖版的攜程點(diǎn)評(píng)。這對(duì)于餐飲業(yè)家來(lái)說(shuō)是一種3-5年的大風(fēng)口，值得all-in 入局。

那么，這些餐企大咖在決心做短截圖，打造出個(gè)人IP，親自下場(chǎng)為自己的國(guó)際品牌代言、民營(yíng)企業(yè)引流前后，有什么樣顧慮？自己經(jīng)過(guò)了什么樣調(diào)研和心理建設(shè)？如何為自己做IP定位？采取哪種文本風(fēng)格？過(guò)程中會(huì)遇到什么樣挑戰(zhàn)？自己的探索對(duì)餐飲業(yè)其他老板娘有什么樣啟發(fā)？藍(lán)鯊消費(fèi)專訪了多位餐飲大咖，試圖給出上述問(wèn)題的部分答案。

餐飲大咖做IP，思考各不同

三四年前，抖音對(duì)李劍來(lái)說(shuō)只是一種日常消遣的APP。

直到2020年4月1日，羅永浩第一次在抖音直播帶貨，信匯源成為了那一場(chǎng)直播最大的受益者，單品小龍蝦直接賣爆。此后，抖音成為了信匯源的品銷基地，既能傳播國(guó)際品牌，又能銷售商品，信匯源不僅長(zhǎng)期穩(wěn)居品類第一，國(guó)際品牌影響力也達(dá)到了前所未有的高度。彼時(shí)，李劍已經(jīng)開始萌生了親自下場(chǎng)帶貨的沖動(dòng)，但人設(shè)、文本方向都沒(méi)想明白，也就不了了之。

直到2021年年底、2022年初刷抖音時(shí)，李劍發(fā)現(xiàn)，抖音的文本風(fēng)向發(fā)生了變化：出現(xiàn)了一類知識(shí)型/民營(yíng)企業(yè)主的帳號(hào)。在此類帳號(hào)中，博主都是像他一樣，或在某方面有一技之長(zhǎng)，或在過(guò)去做出過(guò)突出成績(jī)的人，能用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)服務(wù)他人，同時(shí)有所收益。他指出，這類帳號(hào)在未來(lái)一定會(huì)被抖音重點(diǎn)扶持。

“這有兩個(gè)好處：一是基于文本輸入，個(gè)人會(huì)迅速建立起自己的國(guó)際品牌。你所代表的國(guó)際品牌和商品會(huì)收獲精確的受眾。二是成為IP后，可以放大，有機(jī)會(huì)增值。當(dāng)我想清楚后，覺(jué)得這事兒可以干了?！崩顒Ρ硎?。

對(duì)于以線下為主的餐飲業(yè)而言，如何把亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行展現(xiàn)，即便再華麗的文字、再精美的圖片，也有其局限性。而截圖恰好彌補(bǔ)了這一不足?！渡嗉馍系闹袊?guó)》等甜品節(jié)目、各地甜品主播的探店截圖等等，都激發(fā)著食客們甜品消費(fèi)的沖動(dòng)。

“餐飲業(yè)再大的國(guó)際品牌，也難以覆蓋到全國(guó)。而透過(guò)抖音，以短截圖的方式，有機(jī)會(huì)讓全世界看到自己的國(guó)際品牌，這具有極高的效率。餐飲人選擇短截圖+直播的方式參與到本地生活板塊終究是大勢(shì)所趨。“ 百?？毓蒀EO王小龍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

百?？毓善煜掠惺畮讉€(gè)餐飲國(guó)際品牌，包括和合谷、新辣道、瑪尚諾、權(quán)金城、遇見(jiàn)小面、Seesaw、煲仔皇等，他希望透過(guò)在抖音打造出 IP，迎合優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)者，百?？毓煽梢詾樽约禾峁┵Y本、數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈等賦能，同時(shí)還要迎合有實(shí)力的大加盟商，幫助百福的國(guó)際品牌在全國(guó)擴(kuò)張。

“我越發(fā)意識(shí)到，抖音是一種能夠讓很多有實(shí)力的創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會(huì)二次騰飛的重要陣地。在抖音，我們能夠接觸到大量c端/b端客戶，獲得自己對(duì)我的認(rèn)可后，這種勢(shì)能非常巨大。作為一種創(chuàng)業(yè)者，如果放棄了這樣的機(jī)會(huì)，夸張來(lái)講，等于放棄了一種時(shí)代。每一種餐飲人都應(yīng)該積極去擁抱和嘗試這種新興的增值模式?！崩顒Ω嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)。

無(wú)論是對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，還是對(duì)民營(yíng)企業(yè)的了解，以及經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，餐企大咖都具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，雖然自己大多功成名就不喜拋頭露面，但隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，創(chuàng)辦人自身的形象、狀態(tài)及人設(shè)已經(jīng)開始與民營(yíng)企業(yè)各方面的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)。這也成為很多創(chuàng)辦人已經(jīng)開始在抖音上打造出個(gè)人IP的原因。這不僅能夠讓國(guó)際品牌形象更加隱晦、生動(dòng)，還能快速拉近陌生人群的認(rèn)同感。

“我做抖音的目的是為了增加舞爪的國(guó)際品牌知名度，進(jìn)而迎合消費(fèi)者和意向合作伙伴，其他渠道投放帶來(lái)的線索比較雜，轉(zhuǎn)化很低。”舞爪創(chuàng)辦人騷哥（鄭錦清）說(shuō)。

王小龍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在百福內(nèi)部董事會(huì)上，有些已經(jīng)開始時(shí)對(duì)做抖音頗為抗拒的餐飲創(chuàng)辦人，真正已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)后，卻像打了雞血一樣興奮，即使這有了方向和具體的工作目標(biāo)?！叭绾伟褔?guó)際品牌、商品、服務(wù)更好更高效的傳遞到潛在的消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)中，不僅是對(duì)公司能力的要求，更是一門新學(xué)問(wèn)?！?/p>

“寧愿關(guān)掉低效益門店，也要找出線上經(jīng)營(yíng)的方法和帶出相關(guān)隊(duì)伍，如何將B2C商品銷售到大江南北是當(dāng)下目標(biāo)?！?已已經(jīng)開始積極做抖音IP的旺順閣創(chuàng)辦人張雅青公開表示，旺順閣今年成立了B2C公司，專門銷售旺順閣的預(yù)制菜商品，并透過(guò)抖音直播帶貨。

曾一手創(chuàng)立了“臺(tái)塑集團(tuán)”的張?zhí)m和他年過(guò)四十的兒子汪小菲，2020年拉上臺(tái)塑集團(tuán)老班底，新創(chuàng)立了新川菜國(guó)際品牌麻程乙本，這兩個(gè)創(chuàng)辦人自帶明星光環(huán)，有強(qiáng)IP屬性，無(wú)疑最先在抖音嘗到了甜頭，找到了第二增長(zhǎng)曲線。

據(jù)每日人物報(bào)道，帶著麻程乙本logo和包裝的粉蒸肉、燒椒醬、小旺腸、小黃魚，是北京人民廣播電臺(tái)里的明星商品，用戶數(shù)量也被輸送到麻程乙本官方旗艦店。3斤小旺腸99.9元，房全11.4萬(wàn)；袋裝小黃魚，30g*6袋29.9元，房全8萬(wàn)；老壇酸菜魚，470g*2包，89.9元，房全6.6萬(wàn)。光這三種單品，就創(chuàng)造了近2000萬(wàn)元的銷售額。

打造出IP先過(guò)心理關(guān)

“抖音是公眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而我的性格又并非活力健談，這其實(shí)是有些‘反抖音’。所以在放手干之前，我已經(jīng)開始給自己做心理建設(shè)?！袄顒πΨQ。

王小龍也承認(rèn)，即使抖音是一種公域網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，你不知道鏡頭另一邊來(lái)的是什么人，因此餐企創(chuàng)業(yè)者做抖音的都要做好心理準(zhǔn)備，可能會(huì)面對(duì)一些非議甚至惡意的懟。

隨后，李劍去拜訪并溝通了大量打造出出大IP的操盤手，并對(duì)標(biāo)一些帳號(hào)自己做梳理。即使信匯源主要做餐飲供應(yīng)鏈，希望跟更多餐飲業(yè)合作，而他做過(guò)新辣道等餐飲業(yè)，也拿過(guò)融資，有豐富的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此帳號(hào)定位為輸入餐飲業(yè)的“干貨”：“我所建立的人設(shè)和所輸入的文本，都要隱晦，既并非炫技，也并非演戲。我給自己定了調(diào)：不裝，80%的隱晦輔以20%的技巧，真誠(chéng)而專業(yè)?！?/p>

王小龍指出，做抖音IP，成功的關(guān)鍵在于文本和用戶數(shù)量，這兩者都極有挑戰(zhàn)。要源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)文本，“什么叫優(yōu)質(zhì)文本？并非你自嗨，在民營(yíng)企業(yè)內(nèi)開會(huì)，你想說(shuō)什么，同事們都容忍你。到了網(wǎng)上說(shuō)這些事情，歌迷是并非愿意聽(tīng)，覺(jué)得你有水平？如果并非，耗費(fèi)很大的精力做的文本不一定得到認(rèn)同?！?/p>

他見(jiàn)過(guò)一些餐飲大咖一已經(jīng)開始做抖音熱情很高，但做著做著得不到正反饋，慢慢就不做了。他指出，這個(gè)過(guò)程中，堅(jiān)持很重要，但抖音網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)變化很快，適合邊干邊學(xué)，不斷優(yōu)化拍攝、文本展現(xiàn)、互動(dòng)等。

而從用戶數(shù)量端思考，即使抖音是透過(guò)算法來(lái)打標(biāo)識(shí)和推薦精確的用戶，因此王小龍指出，初期的文本拿捏很重要，他提醒項(xiàng)目組，不用片面追求爆款和泛歌迷。

李劍和王小龍都是餐飲業(yè)資深創(chuàng)業(yè)家、投資家，最不怕文本枯竭，因此做短截圖時(shí)，不約而同地采取編導(dǎo)圍繞話題提問(wèn)，自己即興回答的方式來(lái)做文本，而并非根據(jù)準(zhǔn)備好的腳本來(lái)講述，這能保證文本的隱晦自然，讓喜歡“情緒化”表達(dá)的抖音用戶更喜歡，不會(huì)馬上劃走。

今年5月，鹵味國(guó)際品牌舞爪創(chuàng)辦人騷哥正式做抖音，每月拍攝兩次，每次2-3小時(shí)，文本也多為即興發(fā)揮，“由于歌迷大多是剛已經(jīng)開始做餐飲創(chuàng)業(yè)的小白，所以項(xiàng)目組要求我講大白話，要接地氣?！?/p>

騷哥表示，他的部分文本會(huì)做些基礎(chǔ)的投流，也出過(guò)播出十幾萬(wàn)的截圖（有一條講舞爪有2000多股東的截圖播出量超10萬(wàn)）。經(jīng)過(guò)一種多月的打造出，大部分短截圖自然播出量可以做到2-3萬(wàn)，“即使我有標(biāo)識(shí)了”。

騷哥發(fā)現(xiàn)，歌迷看他的文本，一方面確實(shí)想學(xué)點(diǎn)有用的東西，另一方面歌迷想要自己爽，“有點(diǎn)俯視你的感覺(jué)?！?/p>

張雅青餐飲業(yè)大姐大的形象深入人心，因此在抖音里采取“雅青姐聊餐飲“的形式，分享她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷——怎么做？哪里做對(duì)了？哪里做錯(cuò)了？能幫餐飲小白避坑，更能透過(guò)娓娓道來(lái)的講述拉近跟歌迷的距離。

“做抖音后讓我意識(shí)到，一定要學(xué)會(huì)頂住‘輿論’壓力。在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)里，必定不僅僅收獲褒獎(jiǎng)，還會(huì)有諸多罵聲。但是項(xiàng)目組的小伙伴告訴我，挨罵也是一種‘炒作’，就怕沒(méi)人理你。我給我的項(xiàng)目組開會(huì)時(shí)說(shuō)，你們努力做好一點(diǎn)，我就能少被罵一句。”張雅青說(shuō)，正是在褒貶不一的聲音中，對(duì)文本進(jìn)行不斷的調(diào)整和精進(jìn)?！白窡岫?、追話題，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)可是極大的挑戰(zhàn)?！?/p>

“其實(shí)抖音上，并非一定要輸入完全正確的觀點(diǎn)，而是要輸入隱晦的觀點(diǎn)。如果觀點(diǎn)正確，那很好，你可以拿回去借鑒；如果不好，那我們就共同探討出一種更正確的觀點(diǎn)和答案?！崩顒φf(shuō)。

利他和欲求兼顧才能長(zhǎng)久

2021年在抖音注冊(cè)了帳號(hào)，但2022年4月16日已經(jīng)開始正式做IP的李劍，目前歌迷超過(guò)了1萬(wàn)。只做了一種月抖音帳號(hào)的騷哥，歌迷從2000多漲到了7000。而2022年3月23號(hào)已經(jīng)開始入駐抖音的張雅青，到6月13日歌迷已達(dá)3萬(wàn)。跟大S的老公汪小菲185萬(wàn)的歌迷比，這些餐飲大咖的歌迷量當(dāng)然不算高，但已算開了一種好頭。

李劍從6月11日已經(jīng)開始做第一場(chǎng)直播，并計(jì)劃6月14日在成都做第二場(chǎng)。騷哥也計(jì)劃在近期做一場(chǎng)直播。

顯然，自己都按照積累到一定歌迷量就已經(jīng)開始直播的邏輯在往前推進(jìn)，這是之前成熟的知識(shí)IP常見(jiàn)的打造出路徑，透過(guò)直播增加IP能見(jiàn)度，迎合更多歌迷，同時(shí)在北京人民廣播電臺(tái)進(jìn)行商業(yè)增值，要么賣課，要么賣商品和加盟。

“在七八億日活的抖音，我想無(wú)論是單店（引流）獲客，賣（預(yù)制）商品，賣供應(yīng)鏈，還是招商加盟，都一定能在其中找到你的目標(biāo)客層。”李劍說(shuō)。

李劍指出，長(zhǎng)期來(lái)看，餐企老板娘做抖音，應(yīng)該形成一種欲求和利他的閉環(huán)，就是無(wú)論扮演怎樣的角色，都能有深度且爭(zhēng)取最大程度的對(duì)潛在的顧客完成利益的輸送，要有用、有價(jià)值，否則只是曇花一現(xiàn)的割韭菜罷了。

“唯有利他才能長(zhǎng)久?！崩顒φf(shuō)：“但僅有利他也不行，即使想要做大是有成本的，一定要形成欲求的閉環(huán)。”

李劍指出，餐企老板娘要想清楚自己的商業(yè)閉環(huán)，“只有想清楚這一點(diǎn)，文本與課程對(duì)客層的針對(duì)性才會(huì)精確，針對(duì)這類客層輸入讓自己感興趣的文本。完成了這樣的商業(yè)閉環(huán)，才能持續(xù)輸入并持續(xù)閉環(huán)?！?/p>

王小龍的IP剛已經(jīng)開始，還沒(méi)有進(jìn)入商業(yè)增值閉環(huán)階段，但他指出，現(xiàn)代的餐飲業(yè)老板娘都不喜歡拋頭露面，但現(xiàn)在餐飲業(yè)正處于新用戶數(shù)量、數(shù)字化等劇烈變革階段，“我作為公司的CEO，40多歲了，做抖音并非我最擅長(zhǎng)的事情，但我為什么要跳進(jìn)去，身體力行地?fù)肀н@個(gè)變化，即使我要以自己的變化來(lái)推動(dòng)組織的變革?！崩顒ψ隽俗约旱腎P后，也要求項(xiàng)目組All-in抖音。

藍(lán)鯊消費(fèi)指出，餐企大咖做短截圖和IP，賣課和直播帶貨目前（跟主營(yíng)業(yè)務(wù)比，占比太低了）顯然都并非重點(diǎn)；透過(guò)自己做IP找手感，帶動(dòng)組織變革和商務(wù)合作（招商加盟等）可能才是重點(diǎn)。

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