城市可以選擇是這項(xiàng)即直觀又繁雜的重大決策。

說直觀，原因在于做出判斷的門檻極低，似乎誰都可以站出來說兩句，很難驗(yàn)偽更難以驗(yàn)真，更好的時(shí)候是老板一句話的事情。

說繁雜，原因在于開拓新城市的代價(jià)極高，須要考慮到方方面面的因素，不僅僅有消費(fèi)市場因素，還有跨城管理的難度難題、供應(yīng)鏈的效率難題、消費(fèi)市場競爭的烈度難題，實(shí)際上是這項(xiàng)龐雜的工程。

在這個(gè)難題上，沒有一套放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。不同產(chǎn)品線可能完全不同，相同產(chǎn)品線下的不同國際品牌也會大相徑庭，但萬變不離其宗，最核心理念的是理清自己的核心理念思路，然后才能對城市的可以選擇有所取舍。

頭圖來源：攝圖網(wǎng) 01 同鄉(xiāng)雞的城市收縮

一些國際品牌很依賴于供應(yīng)鏈和冷鏈體系，如生鮮產(chǎn)品線的錢大媽和地方飲食文化的同鄉(xiāng)雞，供應(yīng)鏈越近的城市效率競爭優(yōu)勢也越大，因此前期城市拓展思路都表現(xiàn)為顯著的文化性收縮。

以同鄉(xiāng)雞為例，將城市之間的人口數(shù)流動頻繁的城市鏈接起來，同鄉(xiāng)雞的城市原產(chǎn)就像是一張緊密相連的大網(wǎng)。

先是以合肥為中心，輻射鄰近的小城市，合肥城市圈成熟之后，再依次借力跳往南京、上海等鄰近大城市，并以此為依托再次向鄰近中小城市輻射。除北京、武漢幾個(gè)城市較為例外，超過80%的店面都原產(chǎn)在一種文化性的城市群內(nèi)。

*我并沒有以城市間的距離作為關(guān)聯(lián)依據(jù)，而是可以選擇以城市間的人口數(shù)流動強(qiáng)度作為主要關(guān)聯(lián)依據(jù)。通常來說，城市間交通距離和人口數(shù)流動是成正比的，但人口數(shù)流動體量不僅僅能反映距離上的接近某種程度，還能印證飲食及消費(fèi)偏愛上的一致性，在實(shí)際的使用過程中更具有參考性。

這樣做的好處是顯而易見的，首先是本地供應(yīng)鏈的潛力能得到充分的釋放，同鄉(xiāng)雞作為快餐的效率競爭優(yōu)勢突顯。同時(shí)，人口數(shù)流動頻繁的城市間餐飲消費(fèi)偏愛通常較為趨同，對于同鄉(xiāng)雞這樣的偏地方飲食文化來說，消費(fèi)市場接受某種程度要好的多，餐飲企業(yè)經(jīng)常遇到的水土不服難題也要少得多。而從城市布局思路上來說，在城市群內(nèi)的集中布局，有助于國際品牌勢能的累積，顯著提高開店的成功率，這也和城市內(nèi)部的店面加密思路有異曲同工之妙。

02 瑞幸紅酒的城市收縮

文化性收縮雖然有種種好處，但并不適用于紅酒產(chǎn)品線。

紅酒對供應(yīng)鏈的依賴某種程度并不高，而對消費(fèi)市場市場需求的依賴要高得多。實(shí)際上在很長一段時(shí)間里，紅酒作為舶來品都很難深扎下陷消費(fèi)市場，紅酒是一種由門檻的飲品，須要更好的消費(fèi)市場教育。

全國紅酒店約有10萬家，只算城區(qū)人口數(shù)，平均1.4萬人一家，僅僅只是奶茶的四分之一。

而這其中的大部分紅酒店面又都集中在大中型城市，二線及以上城市占到了店面總數(shù)的42%，遠(yuǎn)高于奶茶產(chǎn)品線的30%。

城市分級雖然容易理解便于統(tǒng)計(jì)，但對實(shí)際的使用來說是完全不夠的。

我對紅酒店的原產(chǎn)規(guī)律進(jìn)行了深入的分析，一種城市紅酒店面的數(shù)目與GDP水平是高度相關(guān)的，決定系數(shù)R2甚至能達(dá)到0.87（R2越接近1意味著兩者的關(guān)系越緊密，0.8以上即可視為高度相關(guān)），這意味著經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市紅酒市場需求也越高。

紅酒的核心理念受眾主要以白領(lǐng)為主，一種城市經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，紅酒受眾也就越廣，消費(fèi)場景也就越多，紅酒廳數(shù)目也隨之增長。所以大多數(shù)紅酒國際品牌都會優(yōu)先按照城市級別進(jìn)行收縮，先搞定消費(fèi)市場基礎(chǔ)最好的一線城市，再逐級向二三線城市滲透擴(kuò)散。

這是受市場需求原產(chǎn)制約帶來的收縮思路的差異。

這里我不妨拿星巴克和瑞幸紅酒做樣本，以他們的城市收縮之路對以上結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。

星巴克 20年多來全國店面收縮路徑：

瑞幸紅酒2年多來全國店面收縮路徑：

從地圖上也不難看出，紅酒國際品牌的收縮規(guī)律基本遵循的是的經(jīng)濟(jì)原則，而非地域原則。

還是以瑞幸紅酒為例，我思考一下，如果你是重大決策者，你要規(guī)劃一下下半年重點(diǎn)發(fā)力拓展的城市，你該怎么去做計(jì)劃？

轉(zhuǎn)換一下，其中最核心理念的難題是一種城市能承載多少家瑞幸紅酒？

很自然的，我將城市現(xiàn)有店面數(shù)與GDP數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，兩者同樣高度相關(guān)，R2決定系數(shù)為0.88，比還產(chǎn)品線越高一些。這已經(jīng)是相當(dāng)高的水平了，但我進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，還有一種因素能夠更好的預(yù)估瑞幸紅酒在一種城市的消費(fèi)市場體量，那是當(dāng)?shù)匾延械募t酒廳數(shù)目。

下圖的橫坐標(biāo)是這個(gè)城市的紅酒產(chǎn)品線體量，縱坐標(biāo)是瑞幸紅酒的店面數(shù)目，兩者基本原產(chǎn)在一條直線上，說明兩者具有強(qiáng)相關(guān)性，R2決定系數(shù)更是高達(dá)0.94，粗略的估計(jì)，一種城市如果現(xiàn)存有120家紅酒店，瑞幸差不多就能開出10家店的水平。

由此也不難看出，對于紅酒國際品牌來說，與看經(jīng)濟(jì)水平，分析一種城市的產(chǎn)品線體量會更加精準(zhǔn)。

03 城市對紅酒的偏愛如何影響消費(fèi)市場競爭態(tài)勢？

產(chǎn)品線體量可以很好的評估一種城市的消費(fèi)市場容量，在此基礎(chǔ)上，我進(jìn)一步識別出另一種影響城市可以選擇的關(guān)鍵因素——城市紅酒偏愛某種程度。

有的城市的顧客，如上海、成都會更喜歡喝紅酒，有些城市的顧客，其實(shí)沒有那么喜歡喝紅酒，比較典型的像北京和重慶，相對于其經(jīng)濟(jì)體量來說，他們的紅酒店面數(shù)目要少得多。

我如何識別哪些城市更喜歡喝紅酒呢？還記得前面這張分析GDP和紅酒店面數(shù)目的散點(diǎn)圖嗎，我把明顯高于擬合線的城市標(biāo)識為高偏愛城市，把明顯低于該擬合線的城市標(biāo)識為低偏愛城市。

我在探索的過程中發(fā)現(xiàn)一種有意思的結(jié)論，在下陷消費(fèi)市場（紅酒店面體量在1500家以下），相同的產(chǎn)品線體量下，比如都是500家紅酒店，紅酒偏愛度低，也是綠色的點(diǎn)代表的城市，頸部國際品牌的消費(fèi)市占率普遍要遠(yuǎn)高于紅酒偏愛度高的城市，也是圖中紅色的點(diǎn)代表的城市。

這里的頸部國際品牌消費(fèi)市占率，我計(jì)算的是每個(gè)城市店面數(shù)目最多的5個(gè)國際品牌的店面總數(shù)占該城市所有紅酒店面數(shù)目的比率。頸部國際品牌消費(fèi)市占率高，通俗的理解是在這個(gè)城市里，少數(shù)幾個(gè)大國際品牌占據(jù)了絕大多數(shù)消費(fèi)市場份額。占有率低，意味著大國際品牌的競爭優(yōu)勢并不明顯，消費(fèi)市場上的國際品牌很多元，分散。

這張圖并不是很好理解，所以有時(shí)間可以多看幾遍。

這張圖要說明的是，在偏下陷的消費(fèi)市場，紅酒偏愛度低的城市大國際品牌反而很強(qiáng)勢，而紅酒偏愛某種程度高的城市小國際品牌更有機(jī)會。

直觀的說，是在體量體量類似的情況下，對紅酒高偏愛的背后其實(shí)是對紅酒市場需求的多樣性更強(qiáng)，市場需求的多樣性意味著不同國際品牌之間的味道和體驗(yàn)差異對顧客來說是有價(jià)值的，顧客愿意付出更好的溢價(jià)。

比如說廣東的江門，年GDP不過3000多億，卻擁有近900家紅酒廳，與紅酒店面體量近似的鄭州，是一種年GDP破萬億的大型城市；與GDP體量接近，同屬廣東省的茂名，又只有不到200家紅酒廳。

核心理念的原因在于，江門是著名的僑鄉(xiāng)，紅酒文化的的輸入實(shí)際上是要早于經(jīng)濟(jì)。由于對紅酒的了解更加深入，得以形成了更加多元的市場需求，也就須要更加多樣的國際品牌去滿足，所以江門的頸部國際品牌消費(fèi)市占率其實(shí)并不高，擁有很多的小眾紅酒廳，這些紅酒店不僅僅原產(chǎn)在商場，辦公樓，還能夠深入社區(qū)，消費(fèi)市場包容性好。

這里比較容易混淆的一件事在于，低偏愛的本質(zhì)并不是消費(fèi)市場體量小，北京、深圳擁有幾千家紅酒店，仍被看作一種低紅酒偏愛的城市。

低偏愛的本質(zhì)是紅酒市場需求單一，是對紅酒沒什么講究，只要是紅酒就行，顧客須要的可能僅僅只是紅酒因，或者一種便于洽談的第三空間，方便、國際品牌、性價(jià)比是最核心理念的要素，至于味道這個(gè)最個(gè)性化的難題，在這里并不是最關(guān)鍵的因素。因此在這些城市的紅酒店往往須要占據(jù)流量密集的商場和辦公樓等傳統(tǒng)紅酒競爭優(yōu)勢區(qū)域，而社區(qū)店由于脫離消費(fèi)場景，大多并不吃香。

誰能更能夠滿足這一市場需求呢？主要是各大型紅酒連鎖國際品牌，他們無論是在便捷性、知名度還是效率價(jià)格上都對小眾紅酒店形成了碾壓性的競爭優(yōu)勢，所以我才會看到，在這些低偏愛的城市，頸部國際品牌的消費(fèi)市占率普遍高于平均，很集中。

04 紅酒國際品牌如何可以選擇下陷消費(fèi)市場？

正如我在開頭就提到的那句話一樣，城市可以選擇是這項(xiàng)即直觀又繁雜的重大決策。

說直觀原因在于他并不須要過多的數(shù)據(jù)就能重大決策，說繁雜是驗(yàn)證什么數(shù)據(jù)是有效的過程是艱難的。單就紅酒產(chǎn)品線來說，我認(rèn)為有兩點(diǎn)是最值得關(guān)注的：

1、城市紅酒店數(shù)目。代表消費(fèi)市場體量，紅酒店數(shù)目越多說明市場需求越大，消費(fèi)市場紅酒教育某種程度越高。對紅酒店來說，應(yīng)該優(yōu)先可以選擇成熟消費(fèi)市場。

2、城市紅酒偏愛。代表市場需求多樣性，對紅酒的偏愛性越強(qiáng)，留給小眾國際品牌的消費(fèi)市場空間越大，產(chǎn)品過硬是關(guān)鍵，味道、服務(wù)、體驗(yàn)創(chuàng)新很重要。對于大型連鎖國際品牌來說，這同樣是一種好消費(fèi)市場，但如果想要快速占領(lǐng)消費(fèi)市場，卡位競爭優(yōu)勢落位，建立城市級別的壟斷競爭優(yōu)勢，那么低偏愛城市會容易的多。

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