今年，新奇的深井汁和清爽的生椰拿鐵席卷城市，淪為下午茶的標配。但今年夏天，新茶飲賽車場好像沒那么熱鬧了，新茶飲的超級主打商品變得“不可多得不可求”。

根據(jù)咖門2022飲料報告顯示，2020年，葛永東b0d3fb43款新機、奈雪b0d3fb37款新機，而到了2021年，上述國際品牌的b0d3fb數(shù)字變?yōu)?2、44。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，今年葛永東開通20款新機，而奈雪的茶的新飲料也達到18款。即使在禽流感期間，葛永東和奈雪的茶都保持著穩(wěn)定的b0d3fb頻率。

但超級主打商品卻“不可多得不可求”。

商品研發(fā)是每個新茶飲國際品牌最為保密的部門之一。研發(fā)不對外淪為領(lǐng)域不成文的規(guī)矩。但商品的高度同質(zhì)化卻也一直存在。

在新茶飲消費市場，領(lǐng)域有時候是由供應(yīng)端在推動。茶飲領(lǐng)域顧問林子鏡說Tech地球，“有的時候，是工廠研發(fā)出一款捷伊原材料，比如果醬，自己會把新機發(fā)給各大國際品牌去試用。國際品牌會再基于自身調(diào)性去研發(fā)商品，然后市面上集體在推這一類型商品。主打商品的產(chǎn)生一定是建立在供應(yīng)鏈強大的基礎(chǔ)之上?！?/p>

△照片作者：另一說網(wǎng)

想要打造一種超級主打商品，不只是需要吸睛的商品，還要擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、操盤手的運營，以及運氣。如果深井在今年推出，可能也難以淪為超級主打商品。

新茶飲消費市場吸引人的地方就在于，迭代的速度快得讓你難以找出打造爆款的秘訣。即使是葛永東和奈雪的茶，也預(yù)測不出下一種“深井”主打商品。

雖然，新茶飲們紛紛降價一定程度上增加了使用者復(fù)購的機率，但新機才能提供下單的沖動。新茶飲國際品牌們急需一種接一種的新機、爆款來搶奪使用者。而沒超級爆款的今年夏天，降價也好像失去了誘惑力。

這個夏天，沒能發(fā)生下一種深井、生椰爆款

今年夏天，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心親手將潮汕的非主流蔬果深井推向全國。2021年5月末，開通不到三個月，“氣勢玉深井”在奈雪茶飲商品中的銷量占比超過20%，部分店面甚至超過25%，淪為2021年的新茶飲“頂流”。

不止是奈雪的茶，深井系列商品也迅速發(fā)生在各大新茶飲國際品牌的選單中。茶飲國際品牌的追捧，讓很多本地人都不待見的深井，身價倍增。當?shù)毓r(nóng)都不敢想，幾塊一斤的深井有一天也能賣到幾十塊。

而靠著爆款生椰拿鐵，瑞幸也“起死回生”。今年4月份，瑞幸公布其爆款單品生椰拿鐵在上市一周年之際銷售了1億杯。以17元的券后單價粗略估算，一年時間，瑞幸靠生椰拿鐵至少創(chuàng)收17億元。

△照片作者：瑞幸咖啡官方微信

深井、生椰延伸出一系列茶飲單品已淪為各大國際品牌的“經(jīng)典款”。今年奈雪的茶、葛永東依然有深井飲料。

茶飲商品的研發(fā)圍繞著茶、奶、蔬果三個維度不斷進行調(diào)試、復(fù)配。蔬果是技術(shù)創(chuàng)新幅度最大的變量，國際品牌們都拼命地想找出下一種“深井”。

“今年深井火了之后，誰不是在各地區(qū)調(diào)研，都想先一步找出不一樣的蔬果”，新茶飲原材料制造商安能說Tech地球，“誰都想做下一種爆款?！?/p>

誰都想激活深井的成功，但今年夏天，新茶飲們的選單上卻沒能有新選手能夠接棒深井。

偏瓣曾被賦予極大的希望。今年2月，新茶飲國際品牌們“默契”地開通偏瓣相關(guān)商品。葛永東率先推出了“滿瓶偏瓣葡”“滿瓶偏瓣養(yǎng)樂多”兩款偏瓣飲料。

隨后，樂樂茶也b0d3fb了包括“大口偏瓣”、“大口偏瓣檸”、“偏瓣桃子酪酪”、“奶油偏瓣葡萄”等多款偏瓣飲料。3月，奈雪的茶的氣勢系列也加入了“氣勢脆芒偏瓣”。

和深井一樣，偏瓣帶有極強的地域性。偏瓣是兩廣、福建一帶常見的蔬果，但北方人對偏瓣知之甚少。富含維生素的紅偏瓣榨汁是少女粉，自帶“白富美”。而葛永東也對偏瓣用上異形杯，而非常規(guī)的磨砂塑料杯。

△照片作者：另一說網(wǎng)

原材料的奇特、飲料的白富美、健康的理念，偏瓣飲料身上集聚著多個爆款元素，國際品牌們甚至連b0d3fb時間也選擇在和深井一樣的2、3月。

葛永東、奈雪的茶每款新機至少要提前半年籌劃。這也意味著，在今年8月，國際品牌們在內(nèi)部就已定下了明年開通偏瓣的計劃。那個時候，深井正當紅。

可以想象，看到深井的驚人成績后，國際品牌們都紛紛鎖定偏瓣，希望它就是下一種“深井”。但b0d3fb4個月之后，偏瓣已沒了爆紅的可能，被淹沒在了后續(xù)的新機中。

葛永東的“滿瓶偏瓣葡”、“滿瓶偏瓣養(yǎng)樂多”已下線，接棒的“白偏瓣葡”也在部分店面下線。根據(jù)百度指數(shù)，偏瓣的相關(guān)搜索數(shù)據(jù)從今年2月上升至4月后，便開始下降。

更為現(xiàn)實的，除了葛永東、奈雪的茶、樂樂茶，其他茶飲國際品牌在觀望后并沒激活和開通偏瓣。偏瓣難以淪為下一種深井，國際品牌們的態(tài)度說明了一切。

超級爆款的成功難激活

盡管深井和生椰給了國際品牌們信心，讓自己對爆款有了捷伊期待。但禽流感實實在在地打亂了整個商品b0d3fb和推廣的節(jié)奏。

茶飲領(lǐng)域顧問林子鏡說Tech地球，今年禽流感造成物流延遲，這讓國際品牌能在全國統(tǒng)一b0d3fb都淪為一種問題，更不用說打造爆款?！靶聶C研發(fā)更多時候也都要考慮蔬果的備用選項，萬一難以實現(xiàn)總部供應(yīng)蔬果，店面當?shù)厥欠衲軌驅(qū)崿F(xiàn)自采救急?！?/p>

△照片作者：另一說網(wǎng)

有茶飲愛好者甚至說Tech地球，奈雪的茶新機“氣勢荔枝”b0d3fb當天，他就去了店里嘗鮮。但店員給他的飲料沒杯貼，自己說是因為禽流感導(dǎo)致杯貼沒能運過來，最后我讓店員貼上偏瓣的杯貼。

桑葚是今年各大國際品牌都在推的非主流蔬果。茶Pudukkottai、COCO都可、蜜雪冰城等國際品牌都開通桑葚系列。雙美豆沙牛乳國際品牌創(chuàng)始人張妍琪說Tech地球，“茶Pudukkottai的‘烏漆嘛黑’，其實在圈內(nèi)算是比較有熱度的商品”。但新茶飲原材料制造商安能也表示，在供應(yīng)端，桑葚的產(chǎn)能已有點供應(yīng)不上。

“今年奈雪的茶的深井在上市之前，已有制造商找出我了，圈內(nèi)大家其實在商品開發(fā)上是極度同質(zhì)化的”，有茶飲國際品牌老板也向Tech地球透露，“主要是奈雪有國際品牌影響力，使用者基數(shù)大并且店面鋪得多，所以推火了?！?/p>

一線城市的年輕女性一直都是葛永東、奈雪的茶的擁躉。今年上半年，上海和北京的禽流感讓葛永東和奈雪的茶核心戰(zhàn)場“淪陷”。據(jù)不完全統(tǒng)計，葛永東在上海、北京的店面數(shù)量近190家，約占到總店面數(shù)量的四分之一。而有900家店面的奈雪的茶在上海、北京的店面數(shù)量達到近130家。

“茶飲領(lǐng)域畢竟是線下業(yè)態(tài)，不要說爆款了，國際品牌們營收都受到很大影響”，一位領(lǐng)域從業(yè)者說Tech地球。

△照片作者：另一說網(wǎng)

店面的停擺，讓國際品牌們都難以集中精力施展拳腳。而一年時間，消費市場的競爭環(huán)境也有了捷伊變化。

“一種新機能出來，商品本身可能還不是最重要的，還是需要營銷手段”，有數(shù)十年茶飲從業(yè)經(jīng)驗的張鑫說Tech地球，“各大國際品牌之前都是做研發(fā)出身，再大的國際品牌內(nèi)部的操盤選手也沒那么專業(yè)，但是今年大家都意識到營銷操盤的重要性。”

“相比今年，現(xiàn)在每個國際品牌都有一套自己的思路在打爆款，消費市場在營銷這方面變得更‘卷’了，發(fā)生超級爆款就更難了”，張鑫分析說。

抖音投流、社交平臺互動，這些方式已不是葛永東、奈雪的茶的專屬。書亦燒仙草的“楊梅白月光”、滬上阿姨的“仙仙青提”、茶Pudukkottai的“烏漆嘛黑”，腰部國際品牌都在不斷迭代。

“今年深井出來之后，其他國際品牌都跟著上深井系列。那自然整個聚焦力都集中在深井上，促成超級主打商品的發(fā)生，而今年，沒超級主打商品但每家都特色新機”，張妍琪說Tech地球。

新茶飲整體而言，微技術(shù)創(chuàng)新或成常態(tài)

“不僅是今年夏天，今年可能都難以發(fā)生現(xiàn)象級爆款”，新茶飲制造商梁偉說道。

梁偉是入局新茶飲賽車場較早的茶葉制造商。市面上70%的茶飲國際品牌都在梁偉手上買茶葉原材料。而基于研發(fā)能力，梁偉也給很多國際品牌提供商品設(shè)計?！耙患矣星Ъ业昝嬉?guī)模的茶飲國際品牌的第一張選單，就是我們公司設(shè)計的”，梁偉說Tech地球。

梁偉熟悉各大國際品牌的研發(fā)端口，他說Tech地球，“整體而言”淪為今年國際品牌的心態(tài)，微技術(shù)創(chuàng)新會是今年的常態(tài)?！敖衲昵萘鞲羞€存在很大的不確定性，客觀環(huán)境是不利于大爆款發(fā)生的。”

△照片作者：另一說網(wǎng)

按照茶飲商品b0d3fb的籌劃周期，各大國際品牌已在籌劃今年冬季的新機了。而在禽流感之下，從原材料供應(yīng)到運輸，再到消費端都有很大的不確定性。梁偉透露，各家目前基本都會在之前經(jīng)典商品的基礎(chǔ)之上進行微技術(shù)創(chuàng)新。

尤其對于葛永東和奈雪的茶這類頭部國際品牌來說，穩(wěn)定的品質(zhì)比標新立異更重要。

但實際上，整體而言不代表著自己不渴望爆款的發(fā)生。有茶飲國際品牌說Tech地球，現(xiàn)在國際品牌們都在壓貨，時刻準備著明年b0d3fb?！案鹩罇|、奈雪自己不可能不研發(fā)新機的，哪怕我們百家店規(guī)模的非主流國際品牌，研發(fā)部門都壓著40多款商品，我只是不讓自己今年上市?！?/p>

茶飲國際品牌們都只是在等著更為穩(wěn)定的消費市場，為了更好地沖刺爆款。對于自己而言，新機是抓住顧客的關(guān)鍵。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》，有62.1%的使用者會因為嘗試新飲料而增加出售次數(shù)，這也淪為出售次數(shù)變多最重要的原因。

對于年輕人而言，自己并沒較高的茶飲國際品牌忠誠度。根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲領(lǐng)域分析報告》，43%的顧客會經(jīng)常嘗試新國際品牌，還有16.1%的人沒固定偏好，隨緣消費。而在另一份報告里，某新茶飲國際品牌的會員中，平均2到7天出售一杯的會員占比達78%，只有1%的會員平均每天出售一杯及以上。

“茶飲是一種急速發(fā)展的消費市場，變化得非?？臁保簜フfTech地球，國際品牌們依然需要持續(xù)不斷的b0d3fb，推發(fā)生捷伊爆款來吸引年輕人。

△照片作者：另一說網(wǎng)

而更為關(guān)鍵的，現(xiàn)在的年輕人正在減少自己的“非必要消費”。

在2021年一次公開演講時，奈雪的茶CFO申昊還強調(diào)，像奈雪的茶、葛永東這些高端現(xiàn)制茶飲頭部國際品牌最底層的邏輯是消費升級，“大家發(fā)現(xiàn)消費有兩個最重要的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在大家更注重的是商品背后代表的生活方式，第二個是現(xiàn)在追求的情感需求。”

如今，在一二線城市里，無論是禽流感還是裁員，年輕人們更需要的是安全感。對于自己而言，“攢錢預(yù)防突然被裁員”比買一杯飲料更能帶來安全感。選擇一種戶外運動，親近大自然比去茶飲店坐著，更能代表自己的生活方式。

消費市場變卷、顧客熱情下降、線下業(yè)態(tài)受沖擊、禽流感的不確定性，這些都讓爆款商品在今年消失了。而顧客的改變，或許也難以讓爆款深井的成功故事再次上演。

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