羅敏都失敗了？不是營生不好，是姿勢不對。

“你們不要以為自己可以很容易做出一種主打產(chǎn)品買下大家。”9月26日，頭頭是道基金管理投資顧問姚臻在“象手·2022中國（杭州）玻璃鋼菜未來峰會”上對那個領(lǐng)域里的各方人士說：“現(xiàn)在玻璃鋼菜商品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。你們指出蘆別市是一種大品類，顧客吃蘆別市的時候認(rèn)國際品牌嗎？顧客憑什么記得你？”

玻璃鋼菜的概念自禽流感之后走紅，今年以來更是頻頻登上熱搜，但登上熱搜的方式可謂毀譽參半：一方面，投資方和產(chǎn)業(yè)發(fā)展界一致看好、競相加注；另一方面，顧客卻充滿了疑慮和戒心：“玻璃鋼菜不健康、不美味”的觀念在公眾中頗有消費市場。

除了公眾和業(yè)界的“一頭冷、一頭熱”，另一種充滿矛盾的現(xiàn)象是：資金正在大幅涌入那個藍(lán)海領(lǐng)域，但一些備受消費市場關(guān)注的明星項目卻已頹勢盡顯。

羅敏的趣店在9月初宣布精簡玻璃鋼菜業(yè)務(wù)，同時將進(jìn)行裁員、結(jié)束供應(yīng)商合作以及清理庫存；陸正耀的電影史英雄則在多個城市出現(xiàn)關(guān)店情況。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“玻璃鋼菜是一種看上去美好、但很難投資的賽車場?！币φ檎f。TPG投資董事總經(jīng)理張立陽也在峰會上則表示，“投資人不怕玻璃鋼菜民營企業(yè)主打to B還是to C，最怕這些民營企業(yè) to VC（為了拿風(fēng)險投資而創(chuàng)業(yè)）”。

不過，無論顧客是否情愿，餐飲玻璃鋼化都是一種必然趨勢。和發(fā)達(dá)國家相比，中國的農(nóng)商品加工比例還很低。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中，食物玻璃鋼化是一大課題。中國烹調(diào)協(xié)會會長楊柳則表示，2020年時中國玻璃鋼菜滲透率僅為8%，而日本已經(jīng)達(dá)到了60%。

那么，到底什么樣的玻璃鋼菜能贏得顧客的認(rèn)可、值得民資和民營企業(yè)為之投入大量資源？

現(xiàn)階段拿到早期融資的民營企業(yè)大多為C端國際品牌商，陸正耀和羅敏也是押注于此。但，從中國玻璃鋼菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟研究院近日發(fā)布的《玻璃鋼菜領(lǐng)域白皮書2022》來看，要做出美味的玻璃鋼菜、讓顧客甘心花錢去吃，關(guān)鍵不在于國際品牌和銷售平臺的打造，而是在C端看不見的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上中游的升級。整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈上還有多個環(huán)節(jié)需要投資和開發(fā)，也都有投資和入局的機會。

數(shù)據(jù)來源：企查查。制圖：熊彥莎

圖源：《玻璃鋼菜領(lǐng)域白皮書2022》

1 投資玻璃鋼菜，你懂行嗎？

玻璃鋼菜不是一種橫空出世的領(lǐng)域，餐飲業(yè)使用玻璃鋼“料理包”已是多年來非常普遍的現(xiàn)象，而顧客熟知的速凍餃子等玻璃鋼主食也屬于玻璃鋼菜的范疇。

禽流感之后，玻璃鋼菜領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個重要的變化：

這兩個變化大大拓寬了玻璃鋼菜的消費市場邊界，也由此吸引了大量的新玩家。不僅是餐飲、肉類、農(nóng)業(yè)民營企業(yè)，連家電民營企業(yè)吉利、網(wǎng)絡(luò)背景的陸正耀和羅敏都紛紛跨行來做玻璃鋼菜的營生。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2017年至2021年，玻璃鋼菜相關(guān)商品完成融資99次，合計披露融資金額超80億元。其中，2021年合計完成28起融資事件，全年披露融資金額超過30億元，成為近五年該賽車場吸金做多的年份。

根據(jù)《玻璃鋼菜領(lǐng)域白皮書2022》，在已獲投資或適合投資的玻璃鋼菜民營企業(yè)中，除了平臺運營商和新興電商國際品牌，還有另外四大類型：

雖然顧客接觸的是C端國際品牌和平臺，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)展的角度，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈上更重要的菜肴供應(yīng)鏈、加工廠、冷鏈配送、產(chǎn)業(yè)發(fā)展園區(qū)等環(huán)節(jié)都具有投資價值。

整體來看，光是冷鏈基礎(chǔ)建設(shè)，中國和日本、美國的發(fā)展水平就還有很大差距。弘章民資投資顧問孫冶在峰會上則表示，在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈上，該機構(gòu)偏向于投資供應(yīng)鏈民營企業(yè)，“因為C端民營企業(yè)做最大了也還是要去做供應(yīng)鏈?！?/p>

“投資應(yīng)該是一種組合機制，包括開發(fā)平臺和制造技術(shù)?！敝袊Ａт摬水a(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟研究院院長昕原對《財經(jīng)新聞十四人》說：“投資人都盯著那個賽車場，但現(xiàn)階段可選的標(biāo)的太少?！?/p>

對于陸正耀、羅敏的“網(wǎng)絡(luò)打法”，昕原則表示，玻璃鋼菜解決的是人的飲食剛需問題，能夠讓顧客在主菜時選擇玻璃鋼菜，才是那個領(lǐng)域的出路。“這不是一種消費的時尚品，不是噱頭，懂產(chǎn)業(yè)發(fā)展、懂甜品才是核心，玻璃鋼菜不是簡單的平臺和國際品牌?！?/p>

領(lǐng)域內(nèi)將玻璃鋼菜進(jìn)行了“4R”分類——零食、即熱、即烹、即配。陸正耀的“電影史英雄”有一部分是即配商品，也就是存在已久的Blanzac。當(dāng)玻璃鋼菜發(fā)展越來越豐富、工藝越來越完善，即配商品的附加值空間就顯得較小。昕原說，如果單純做Blanzac，本身附加值低，定價又低，怎么賺錢？

電影史英雄和趣店的大多數(shù)商品是即烹菜，雖然一種包裝袋里配全了所有調(diào)料包、蔥姜蒜等輔料，但要求顧客按APP教程自行烹調(diào)，而許多年輕人家里甚至沒有一口烤爐。這樣的玻璃鋼菜能夠提供的便捷性相當(dāng)有限。在定價上，趣店依然以“燒錢做體量”的網(wǎng)絡(luò)思維，希望以低價快速吸引流量，羅敏曾稱菜肴的定價是中檔咖啡店餐品的三折，“爭取每個菜只賺一元”。

趣店的蘆別市商品。圖片來源：趣店玻璃鋼菜抖音賬號

從銷售平臺來看，這兩個國際品牌選擇了不同的路。電影史英雄以開放加盟的方式尋求線下的快速擴張，而趣店主要倚賴線上，尤其是抖音的直播帶貨，導(dǎo)致2022年第二季度其銷售與營銷費用激增82.6%。

業(yè)內(nèi)人士指出兩者在平臺上都沒走對路?！百u玻璃鋼菜，單靠線上是不行的，得打通線上線下平臺，但專門開一種點投資也太大。”山東龍大甜品公司（002726，SZ）玻璃鋼菜推進(jìn)部總監(jiān)魏強對《財經(jīng)新聞十四人》說，比較適合的是放在社區(qū)生鮮店門口，開辟一種玻璃鋼菜區(qū)域，除了賣貨，還提供試吃、加工等服務(wù)，讓顧客有一種直觀感受。龍大甜品是一家肉類養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工民營企業(yè)，從2022年3月開始專門成立玻璃鋼菜部門。

然而，如果新國際品牌走進(jìn)社區(qū)零售的范圍，將要面對的是已占有一席之地的其他生鮮店、社區(qū)團(tuán)購等等。

“用TMT的投資思維來做玻璃鋼菜，實際是不懂行。應(yīng)該尊重那個領(lǐng)域的規(guī)律，沒有5年-8年的投入研究是看不懂的?！标吭瓌t表示，陸正耀們的挫敗不代表玻璃鋼菜的發(fā)展趨向有問題。相反，他們越是這么快出現(xiàn)頹勢，越是說明玻璃鋼菜要有門檻。

加華民資創(chuàng)始投資顧問宋往前接受《財經(jīng)新聞十四人》采訪時坦言：“民資的游戲做不了玻璃鋼菜的營生?！彼瓮罢f：“現(xiàn)在的公司估值不等于市值，市值不等于價值。如今的經(jīng)濟形勢下，還能跨界用民資的游戲來收割韭菜嗎？老百姓被騙一次，還能被騙第二次嗎？不可能?！?/p>

“我根本不同意玻璃鋼菜處于投資藍(lán)海的說法。” 宋往前坦言。“那個消費市場的確存在、很有前景，但也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷比較慢的、長坡厚雪的大賽車場，所謂的熱點、藍(lán)海，都是人造的，目的是為了收割民資消費市場?！彼赋?，隨著基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，禽流感帶來新的消費市場需求，玻璃鋼菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金時期是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)展規(guī)律的。肉類飲料領(lǐng)域都有自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展化階段，但黃金發(fā)展時期不等于藍(lán)海。

加華民資也在關(guān)注玻璃鋼菜的發(fā)展，宋往前則表示，在這一賽車場上，民營企業(yè)需要具有強大的供應(yīng)鏈能力、品控能力和交付、履約能力，本質(zhì)上這是個成本加成的領(lǐng)域。“沒有護(hù)城河的低水平競爭，只能走流量紅利打法，這也解釋了玻璃鋼菜為什么迅速與直播帶貨綁在一起?！彼f：“在那個領(lǐng)域里，賺辛苦錢值得人尊敬。踏實做事，老實做人才是玻璃鋼菜領(lǐng)域的真正藍(lán)海?！?/p>

另兩名已經(jīng)投了玻璃鋼菜項目、但不愿具名的投資人不約而同對《財經(jīng)新聞十四人》則表示，現(xiàn)階段消費市場信息混亂，各方都想蹭玻璃鋼菜的流量；甚者坦言“看不懂”，不看好玻璃鋼菜“藍(lán)?！?，但不愿說話“得罪人”。

除了網(wǎng)絡(luò)人，家電人也加入進(jìn)來。近日，吉利董事長董明珠則表示，將成立玻璃鋼菜裝備制造公司，注重研發(fā)、生產(chǎn)和運銷服務(wù)，對接龍頭民營企業(yè)的市場需求。吉利計劃聚集各種資源要素的玻璃鋼菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合體，在珠海市斗門區(qū)打造一種涵蓋冷鏈設(shè)備制造、運營的玻璃鋼菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展園區(qū)。

對此，昕原指出這是一種積極的信號，制造業(yè)應(yīng)該賦能肉類加工?！艾F(xiàn)在的中央廚房是同一種鍋炒所有東西，以后應(yīng)該是細(xì)分的、定制化的烤爐，為不同菜肴配備不同的烤爐?！薄栋灼分赋?，玻璃鋼菜的發(fā)展，要走向甜品制造業(yè)，比如說模擬人工烹調(diào)，組建生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計工藝，使用數(shù)字化和自動化技術(shù)，盡量保留菜肴的營養(yǎng)成分、保證美味的標(biāo)準(zhǔn)出品。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2022年中國玻璃鋼菜消費市場體量將達(dá)到4196億元，同比增長21.3％，2026年消費市場體量有望達(dá)到萬億元。

不過，宋往前指出市面上大多數(shù)預(yù)估的消費市場體量虛高?！澳莻€領(lǐng)域有多大誰能說得清楚？可以把餐飲、零售、送餐都統(tǒng)計在里面，邊界很模糊，相互之間有滲透和轉(zhuǎn)化。說有一萬億體量的，都是瞎扯?！?/p>

也正因玻璃鋼菜與送餐、方便肉類、熟食、生鮮菜肴的界線迷糊，它們之間存在相互競爭的關(guān)系，玻璃鋼菜在家庭消費支出中的占比能有多大，有待消費市場證實。

圖源：《玻璃鋼菜領(lǐng)域白皮書2022》

2 玻璃鋼菜如何贏得顧客的心？

雖然玻璃鋼菜在投資界的熱度很高，但在社交媒體上，不斷有顧客表達(dá)對玻璃鋼菜的抵觸，比如說味道不好、沒有鍋氣、不新鮮、營養(yǎng)不足。一些網(wǎng)友得知在咖啡店吃到的是玻璃鋼菜，大呼上當(dāng)。

對于玻璃鋼菜不美味的問題，中國烹調(diào)協(xié)會中式菜肴研發(fā)中心秘書長楊萍對《財經(jīng)新聞十四人》則表示，一道菜在剛出鍋和出鍋20分鐘后是兩種完全不同的狀態(tài)，玻璃鋼菜現(xiàn)階段普遍存在的難點是如何長期保持菜肴的口感、味道和形態(tài)。

“舉個簡單的例子，許多調(diào)味品都帶有一定的腐蝕性，比如說鹽、糖，在與菜肴接觸過程中，會讓菜肴中的水分流失，從而改變口感和味道，時間也是一種改變味道的因素?，F(xiàn)階段，蔬菜類玻璃鋼菜的保鮮最難，尚未攻克?！睏钇紕t表示，協(xié)會與廠商正在共同研發(fā)，現(xiàn)階段也建議廠商在最初選品時就盡量避開易變形、變色、變味的菜肴和烹調(diào)方法。

昕原從玻璃鋼菜發(fā)展歷程的角度解釋，過去的玻璃鋼菜都是to B銷售，談不上“甜品”，通常出現(xiàn)在快餐、高鐵和航空等平臺，提供“飽腹”的功能?，F(xiàn)階段，大部分玻璃鋼菜商品都還是為B端消費市場而打造的，在C端顧客看來屬于方便肉類，味道上的確很“勸退”。

玻璃鋼菜的誕生本就來自B端的供應(yīng)市場需求。1990年代，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店進(jìn)入中國，Blanzac配送加工廠開始出現(xiàn)。2000年后，生產(chǎn)深加工的半成品菜的民營企業(yè)開始涌現(xiàn)，但由于條件不成熟，領(lǐng)域整體發(fā)展較為緩慢。2014年之后，隨著餐飲民營企業(yè)降本增效市場需求增加與送餐的爆發(fā)式增長，B端玻璃鋼菜步入放量期。2020年后，因禽流感阻斷B端消費，咖啡店主動將菜肴以半成品形式售賣，加上宅家消費爆發(fā)，直接催化了C端顧客教育，玻璃鋼菜發(fā)展步入快車道?，F(xiàn)階段，面向C端的玻璃鋼菜在整個消費市場上占比仍只有大約20%。

從這一發(fā)展歷程來看，玻璃鋼菜真正面向C端是從2020年才開始，還是一種很新的消費市場?！棒~龍混雜”是多名業(yè)內(nèi)人士反復(fù)提及的詞匯。

現(xiàn)階段，玻璃鋼菜分很多類別，按滿足不同市場需求的維度分為方便肉類、主菜菜肴和甜品商品；按加工程度分為半成品和半成品。半成品包括Blanzac，以及簡單熱炒即可完成的菜肴；半成品指的是即熱、零食肉類，比如說微波爐加熱一下就能食用的菜肴。

昕原指出，顧客并不會拒絕咖啡店使用Blanzac和腌制好的半成品菜，這能夠幫助廚房大大提升效率、降低成本；顧客不能接受的是在主菜咖啡店吃到微波爐加熱零食的半成品玻璃鋼菜。這不符合顧客踏進(jìn)咖啡店尋求美味的市場需求。

美味，也是保證玻璃鋼菜復(fù)購率的必要條件。中國日冷肉類集團(tuán)董事長井戶豐茂對《財經(jīng)新聞十四人》分享了該集團(tuán)在冷凍肉類領(lǐng)域70多年的經(jīng)驗：通常，家庭制作比較麻煩、又難以還原大廚味道的商品做成玻璃鋼菜，復(fù)購率會更高。

日冷集團(tuán)有2500多個SKU（商品數(shù)），光是一種炒飯，就在21年的時間里改良了28次，成為該公司的拳頭商品之一。

大董烤鴨、廣州酒家、同慶樓等餐企，正在向甜品級別的玻璃鋼菜發(fā)力。

圖源：《玻璃鋼菜領(lǐng)域白皮書2022》

大董烤鴨創(chuàng)始人董振祥接受《財經(jīng)新聞十四人》采訪時則表示，大董最初接觸玻璃鋼菜是2017年，當(dāng)時做了新春家宴禮盒，出發(fā)點很簡單，讓那些來不了店門口的老顧客，也能像在店門口一樣，吃到一頓像大董廚師到家給做出來的年夜飯。后來，“大董家宴”延續(xù)下來，逐步在玻璃鋼菜的道路上發(fā)展出兩大系列：

一種是大董片片鴨系列，這算是大董玻璃鋼菜的大單品；另一種是大董大菜系列，比如說黑松露鐵棍山藥鮑魚、板栗紅燒肉等等。

董振祥介紹，大董玻璃鋼菜的研發(fā)和門店堂食商品研發(fā)屬于一種體系，在原材料、味道、商品顏值等方面的標(biāo)準(zhǔn)一致。

他指出，玻璃鋼菜可以幫助國際品牌觸達(dá)門店堂食無法觸達(dá)的消費市場，反哺咖啡店?！拔覀兛梢酝ㄟ^大董片片鴨在某個區(qū)域持續(xù)上升的銷售額， 作為新店開設(shè)的前期調(diào)研數(shù)據(jù)，提前沉淀了用戶基數(shù)?！?/p>

昕原則表示，僅僅一年前，很多高端咖啡店還非常抗拒玻璃鋼菜，指出自身優(yōu)勢在于大廚掌勺；而如今越來越多米其林咖啡店開始使用玻璃鋼菜，爭議越來越小?！耙环矫孢@些高端咖啡店的確是被動接受領(lǐng)域變革，另一方面也是因為使用了玻璃鋼菜，發(fā)現(xiàn)開拓了一片新天地。比如說大董的玻璃鋼菜片片鴨，體量化銷售之后觸達(dá)了更廣大的消費市場。思路打開之后，他們發(fā)現(xiàn)原來的劣勢變成了優(yōu)勢?！彼f。

玻璃鋼菜之所以被評估有巨大的消費市場體量，是因為它面向大眾。除了美味，大眾還關(guān)心商品的便捷、性價比、安全等核心問題。整個餐飲消費市場已經(jīng)相當(dāng)成熟和豐富，玻璃鋼菜只有做到比咖啡店堂食更加實惠，比送餐更加標(biāo)準(zhǔn)、安全，比Blanzac烹調(diào)更簡單方便，才能提高復(fù)購率，否則就會在顧客嘗鮮之后被“打入冷宮”。

《白皮書》的顧客調(diào)查結(jié)果具有一定代表性，現(xiàn)階段玻璃鋼菜面向C端用戶中大部分集中在31歲至45歲的年齡群體，消費頻率為每月2-3次。購買玻璃鋼菜的主要消費場景是方便就餐（50%），其次為居家烹調(diào)（34％）。超過70％的顧客購買玻璃鋼菜的原因為方便快捷，其次是美味可口（42％）。

玻璃鋼菜最被接受的價格是20元-35元，而接近一半的顧客不能接受50元以上的玻璃鋼菜。

按那個價格區(qū)間，許多頭部餐企的玻璃鋼菜定價很難進(jìn)入尋常百姓家。比如說，西貝的玻璃鋼菜雖然在便捷性上勝人一籌——菜肴已經(jīng)烹制完成裝在鋁箔盒中，顧客在灶臺加熱即可，但它的定價毫不“大眾”。老壇蘆別市55元、梅菜扣肉59元、清燉獅子頭45元……已經(jīng)超過普通白領(lǐng)堂食或送餐的心理價位。

如何平衡成本、利潤、體量之間的關(guān)系，是玻璃鋼菜民營企業(yè)必須回答的問題。

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