燒烤消費(fèi)市場(chǎng)再Andolsheim。門(mén)店數(shù)600+的燒烤頭部國(guó)際品牌放出消息稱將中止繳納會(huì)員費(fèi)，這是否會(huì)引發(fā)整個(gè)燒烤消費(fèi)市場(chǎng)大震蕩？而國(guó)際品牌這種做法另一面，又有沒(méi)有哲理？究竟是一時(shí)的興起，還是有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量？

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至今年9月，燒烤品類中門(mén)店數(shù)在5家以下的國(guó)際品牌占比達(dá)到了97.6%。換句話說(shuō)，全國(guó)近6萬(wàn)個(gè)燒烤國(guó)際品牌中門(mén)店數(shù)量超過(guò)5家的國(guó)際品牌僅有1300多個(gè)。絕大多數(shù)燒烤國(guó)際品牌體量很小、連鎖化某種程度低、門(mén)店類型單一。

然而有這么一家燒烤國(guó)際品牌，成立6年門(mén)店數(shù)就超過(guò)了600家，在下陷消費(fèi)市場(chǎng)獲得了不小的聲量。餐飲吧注意到，近年來(lái)北木南燒烤和酒憑借較快發(fā)展速度備受消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，其不僅沖上《2022中國(guó)燒烤十大國(guó)際品牌》，還于前不久推出了中止會(huì)員費(fèi)的思路，引發(fā)領(lǐng)域熱議。

不少?gòu)臉I(yè)者發(fā)出拷問(wèn)，北木南燒烤和酒這樣一個(gè)依靠加盟進(jìn)行收縮的國(guó)際品牌中止會(huì)員費(fèi)究竟是打著什么算盤(pán)？是吸引人的噱頭還是大有哲理？這樣一家燒烤國(guó)際品牌究竟又有著怎樣的發(fā)展之道？

沿著該國(guó)際品牌發(fā)展脈絡(luò)，餐飲吧試圖找尋答案。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)浮出水面，我們逐漸接近事件本質(zhì)，也揭示出更多燒烤賽車(chē)場(chǎng)乃至餐飲業(yè)的底層語(yǔ)義。

從學(xué)生中來(lái)，到下陷消費(fèi)市場(chǎng)中去

時(shí)間回到2016年，董事長(zhǎng)李長(zhǎng)志與伙伴們毅然決定開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)者之旅?；氐蕉鲙熤貞c大學(xué)城市學(xué)院，他在這里召集了朋友、同學(xué)，向大家公開(kāi)演講，介紹了他們的商業(yè)思路、模型，贏得了大家的信任。由此，項(xiàng)目組募集到了第一筆資金，已經(jīng)開(kāi)始了北木南的創(chuàng)業(yè)者之路。

經(jīng)過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)考察和多方調(diào)研后，其選中了高校鄰近的餐飲項(xiàng)目，并將第一家門(mén)店選擇開(kāi)在了他們無(wú)比熟悉的恩師門(mén)口。店面經(jīng)營(yíng)方式較為簡(jiǎn)單，幾名員工將腌過(guò)的燒烤菜肴交給顧客，由顧客自行烤制，似乎與市面上大部分的燒烤店別無(wú)二致。

但另一面，菜肴的品質(zhì)以及齊齊哈爾獨(dú)特的腌工藝手法卻獨(dú)樹(shù)一幟，為北木南構(gòu)筑起了最初的護(hù)城河。

對(duì)品質(zhì)的專注，再加上客層的穩(wěn)定，北木南很快就在學(xué)校鄰近闖出了名堂，有了一定的知名度。2017年這一年，北木南新開(kāi)了13家店，從火鍋、串串大行其道的川渝消費(fèi)市場(chǎng)脫穎而出。

北木南發(fā)展到此，其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)超出了絕大多數(shù)人的預(yù)期。如果始創(chuàng)項(xiàng)目組愿意偏安一隅，它現(xiàn)在或許亦如高校鄰近無(wú)數(shù)個(gè)餐飲小店一般默默無(wú)聞。但明顯，項(xiàng)目組的目標(biāo)志不于此。隨著單店經(jīng)營(yíng)的成功效應(yīng)不斷擴(kuò)大，其明確了自身連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展規(guī)劃，決定從校園鄰近出發(fā)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行快速收縮。

2020年禽流感爆發(fā)，因?yàn)閲?guó)際品牌旗下店面有接近80%都是“高校店”，禽流感原因?qū)W生不能復(fù)學(xué)，等于直接阻斷了絕大部分顧客，對(duì)店面的經(jīng)營(yíng)也無(wú)異于是滅頂之災(zāi)。

管理項(xiàng)目組們卻抓住了“?！敝械摹皺C(jī)”，沉下心來(lái)深度復(fù)盤(pán)，迅速調(diào)整發(fā)展方向，通過(guò)大量消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，先人一步發(fā)現(xiàn)了下陷消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空缺。同時(shí)，北木南毅然轉(zhuǎn)身，已經(jīng)開(kāi)始大幅縮小高校店所占比例，將精力更多投向低線城市。

由于扎根于下陷消費(fèi)市場(chǎng)思路的實(shí)施，北木南的門(mén)店受影響都很小，恢復(fù)速度也更快。在禽流感反復(fù)、消費(fèi)下行的餐飲經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，這一思路支撐了其門(mén)店數(shù)量的持續(xù)收縮。過(guò)去的2021年里，北木南新開(kāi)了241家門(mén)店，全部位于3～5線城市，吹響了“農(nóng)村包圍城市”的號(hào)角，并由此進(jìn)入發(fā)展高速期。

正如北木南始創(chuàng)人之一王洪超所說(shuō)，項(xiàng)目組曾走過(guò)許多彎路，也遇到過(guò)很多挫折，正是這些坎坷經(jīng)歷讓項(xiàng)目組不斷成長(zhǎng)，也讓北木南一次次轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷發(fā)展壯大。

北木南高速發(fā)展的底層語(yǔ)義

燒烤商品本身結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化某種程度高、易復(fù)制，創(chuàng)業(yè)者門(mén)檻較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。大部分燒烤國(guó)際品牌命名、形象雖然相同，火鍋、口感上卻大同小異，難以構(gòu)成真正的國(guó)際品牌力。在燒烤賽車(chē)場(chǎng)下打造體量連鎖絕非易事。

但北木南能從下陷消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中脫穎而出，并構(gòu)成他們的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它是如何讓消費(fèi)者心甘情愿構(gòu)成獲客的？又為何能構(gòu)成如今的連鎖體量？餐飲吧認(rèn)為，這與其始創(chuàng)項(xiàng)目組的管理能力、創(chuàng)捷伊商品力、縝密的商業(yè)布局等息息相關(guān)。

1、以“人”制勝，北木南深諳消費(fèi)者

作為餐飲業(yè)中少有的90后始創(chuàng)項(xiàng)目組，北木南更了解年輕人，國(guó)際品牌方一直在吸納領(lǐng)域內(nèi)外的優(yōu)秀人才。為了調(diào)研下陷消費(fèi)市場(chǎng)，項(xiàng)目組曾在幾個(gè)月時(shí)間里跑了萬(wàn)里車(chē)程；他們的做事風(fēng)格也與老一輩餐飲人大有相同，更傾向于用互聯(lián)網(wǎng)公司的一些管理機(jī)制，一切以數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)量化。

另外，北木南也深諳目標(biāo)客層，并不斷走近廣大年輕消費(fèi)群體。比如營(yíng)銷方式上，北木南在抖音等社交平臺(tái)的公域板塊聚集了大量忠實(shí)用戶。同時(shí)，會(huì)通過(guò)線上及線下多種方式將用戶或潛在用戶引流進(jìn)入私域留存，并由專人負(fù)責(zé)互動(dòng)、促成交易，構(gòu)成再次傳播，提升了國(guó)際品牌獲客。

2、堅(jiān)持商品導(dǎo)向，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

北木南本身具有豐富的“燒烤基因”。其始創(chuàng)人李長(zhǎng)志來(lái)自齊齊哈爾，當(dāng)?shù)刈鳛椤盁局l(xiāng)”，已將燒烤視為“富民強(qiáng)市”的大產(chǎn)業(yè)，成立了燒烤協(xié)會(huì)，還申請(qǐng)了市級(jí)齊齊哈爾燒烤非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

與此同時(shí)，北木南也進(jìn)行了適時(shí)的融合創(chuàng)新，它將川渝的“麻辣鮮香”與北方燒烤口味進(jìn)行一個(gè)融合，打破了地域限制，打造出了他們的獨(dú)特火鍋。

另外，在消費(fèi)市場(chǎng)化某種程度相對(duì)低、燒烤賽車(chē)場(chǎng)國(guó)際品牌化不足的下陷消費(fèi)市場(chǎng)，北木南以人均50+的客單價(jià)，憑借高性價(jià)比與地方小店和大牌大店錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，用更精準(zhǔn)的商品定位建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、夯實(shí)供應(yīng)鏈管理體系，全國(guó)性收縮無(wú)后顧之憂

企業(yè)也在不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈管理體系。餐飲吧了解到，從2020年已經(jīng)開(kāi)始，北木南開(kāi)啟了燒烤預(yù)包裝化和中央廚房生產(chǎn)。國(guó)際品牌旗下所有肉制品都由總部統(tǒng)一腌、生產(chǎn)，并通過(guò)冷鏈配送到每個(gè)門(mén)店，保證了口味的統(tǒng)一。

據(jù)王洪超透露，北木南每款商品都有兩家以上的工廠生產(chǎn)和供應(yīng)，確保不會(huì)因?yàn)橐恍┨厥庠蛲．a(chǎn)后商品鏈斷裂。另外，其與雙匯、龍大牧原、新希望、等供應(yīng)鏈企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，搭建了大型常溫倉(cāng)庫(kù)與凍庫(kù)，全國(guó)各地都有分倉(cāng)。

4、開(kāi)發(fā)多模型門(mén)店，堅(jiān)持與供貨商雙贏的發(fā)展思路

能在短短6年里開(kāi)出600多家店，這另一面與它對(duì)供貨商的傾力支持、推動(dòng)也密不可分。

餐飲吧了解到，為滿足供貨商的多樣化需求，北木南已打磨出適合相同區(qū)域的門(mén)店模型，如商圈店、社區(qū)店、街邊店等，每種connecting也有著相同門(mén)店大小體量。針對(duì)相同connecting與體量，項(xiàng)目組從商品供應(yīng)到營(yíng)銷思路，都提供了對(duì)應(yīng)的定制化服務(wù)，降低了商家的運(yùn)營(yíng)與投資成本。此外，它還為供貨商專門(mén)設(shè)計(jì)了一系列的課程培訓(xùn)管理體系。

表面上看，加盟方式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯，能夠收縮迅速、消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋廣，且在大環(huán)境不確定的情況下仍能保持一定利潤(rùn)水平。但深入到北木南，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從一已經(jīng)開(kāi)始確定連鎖加盟思路到如今與供貨商互利共生，連鎖加盟方式已不僅僅是其一種經(jīng)營(yíng)方式的選擇，而是根植于整個(gè)項(xiàng)目組的經(jīng)營(yíng)理念與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

中止會(huì)員費(fèi)，北木南的下一程

在餐飲業(yè)里，過(guò)去對(duì)于加盟方式一直多有詬病，有關(guān)加盟的圈錢(qián)論、倒閉論、割韭菜論之下，不少創(chuàng)業(yè)者者以及餐飲國(guó)際品牌都認(rèn)定，加盟連鎖制度就是深坑。事實(shí)上，也有不少打著加盟連鎖的國(guó)際品牌最終都無(wú)疾而終。

但近兩年在外部大環(huán)境不確定的情況下，加盟方式已經(jīng)開(kāi)始吸引更多餐飲國(guó)際品牌。只用提供店名，便可繳納會(huì)員費(fèi)，供貨商開(kāi)店經(jīng)營(yíng)、各憑本事；再往上一層他們有供應(yīng)渠道，還可以向上游統(tǒng)一采購(gòu)，再加價(jià)賣(mài)給供貨商。供貨商越多，集采競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大，他們利潤(rùn)也就越高……這些對(duì)餐飲國(guó)際品牌而言，都是加盟經(jīng)營(yíng)的吸引力。

但相同于大部分國(guó)際品牌要么基于發(fā)展的思路調(diào)整，要么迫于消費(fèi)市場(chǎng)變化不得已而改為加盟的選擇。在加盟經(jīng)營(yíng)這件事上，北木南一已經(jīng)開(kāi)始就更關(guān)注“雙向成長(zhǎng)”。

與近年來(lái)新消費(fèi)賽車(chē)場(chǎng)下國(guó)際品牌們慣用的、靠融資砸出一個(gè)未來(lái)的故事也完全相同，北木南一路發(fā)展壯大一定某種程度上是與加盟方共贏的結(jié)果。

如今，北木南已然進(jìn)入捷伊發(fā)展階段，同時(shí)也在為供貨商創(chuàng)造更多的可能。

餐飲吧注意到，今年國(guó)慶期間，北木南宣布再次調(diào)整戰(zhàn)略，中止了對(duì)商家的會(huì)員費(fèi)。據(jù)王洪超透露，北木南這種做法的目的，是為了“做一個(gè)更長(zhǎng)久的企業(yè)”。

目前來(lái)看，“中止會(huì)員費(fèi)”在整個(gè)餐飲業(yè)都是特立獨(dú)行的存在，畢竟這是一個(gè)冒險(xiǎn)，且可能吃力不討好的事情。而北木南敢于提出這一舉措，則更多是其責(zé)任和信念的使然。

對(duì)于北木南中止會(huì)員費(fèi)一事，餐飲吧也向多位領(lǐng)域人士進(jìn)行了咨詢，有業(yè)內(nèi)人士就表示，北木南通過(guò)中止會(huì)員費(fèi)，對(duì)供貨商給予全方位扶持，有助于改變?nèi)藗冞^(guò)去對(duì)餐飲加盟圈錢(qián)、割韭菜等固有偏見(jiàn)，或能為整個(gè)餐飲加盟消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)極好的示范效應(yīng)；

另外，也有助力改變領(lǐng)域合作方式守舊的現(xiàn)狀，讓餐飲合作方式回歸到本心。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，創(chuàng)業(yè)者、就業(yè)困難之際，北木南這種做法無(wú)疑給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)，為新時(shí)代的年輕人提供捷伊出路，且伴隨供貨商隊(duì)伍的壯大，也能進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)燒烤領(lǐng)域的發(fā)展。

而從北木南方面，我們也了解到，中止會(huì)員費(fèi)并非就是降低門(mén)檻，反而可能是有一套更加合理、科學(xué)的供貨商篩選語(yǔ)義。王洪超表示，免會(huì)員費(fèi)，其實(shí)是加大了篩選力度。當(dāng)會(huì)員費(fèi)不能成為“敲門(mén)磚”，國(guó)際品牌方選擇供貨商的余地也就更大。

北木南正在放大加盟方式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其深度經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈、中央廚房的高效運(yùn)行，以及對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈管理體系的掌控也逐漸為其構(gòu)筑起國(guó)際品牌壁壘。北木南或?qū)檎麄€(gè)餐飲業(yè)佐證出捷伊經(jīng)營(yíng)理念，即加盟方式的盡頭未必是零和博弈，國(guó)際品牌方和供貨商中也并非只有一方能賺錢(qián)。

深度捆綁供貨商，給予供貨商最大的支持，一定某種程度上也讓北木南對(duì)他們未來(lái)的發(fā)展極具信心。據(jù)王洪超透露，北木南未來(lái)不會(huì)停止前進(jìn)的腳步，仍將保持高速發(fā)展，當(dāng)下會(huì)著重關(guān)注項(xiàng)目組人才搭建，2024年底將完成紫庭的目標(biāo)。

誠(chéng)然，餐飲業(yè)，開(kāi)一家店賣(mài)力氣，開(kāi)十家店要懂經(jīng)營(yíng)，開(kāi)一百家店、一千家又是另一回事，完全遵循著相同的語(yǔ)義。隨著門(mén)店數(shù)增多，國(guó)際品牌方所面臨的挑戰(zhàn)和壓力也將呈指數(shù)級(jí)變化。

“我們絕不是簡(jiǎn)單復(fù)刻、線性外推，這樣只會(huì)令單店坪效、國(guó)際品牌利潤(rùn)都降低?！痹谕鹾槌壑?，下陷消費(fèi)市場(chǎng)仍然有著旺盛的需求，而北木南也不會(huì)一成不變。

向著紫庭體量邁進(jìn)，北木南已經(jīng)出發(fā)在路上。

文章配圖由北木南燒烤和酒提供，餐飲吧經(jīng)授權(quán)使用

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