所有領(lǐng)域都值得重做一遍。如何“重做”？一是選商品線；二是技術(shù)創(chuàng)新；三是變革。

10月下旬，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“楊國(guó)福奶茶”）首次公開發(fā)行境外上市外資股的相關(guān)申請(qǐng)報(bào)告，獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批復(fù)。

這意味著楊國(guó)福奶茶重新遞表后，或很快在港交所進(jìn)行上市聆訊，沖擊“奶茶第一股”。

圖片來源：楊國(guó)福奶茶

我把楊國(guó)福和霸蠻、周師兄、酒拾烤肉、南宮芋頭、和府撈面、陳香貴等9個(gè)炙手可熱國(guó)際品牌放在一起進(jìn)行了剖析，來聊聊“商品線重做”那個(gè)事兒。

雖然商品線不同，但能找到以下幾個(gè)共同點(diǎn)。

01 “重做”大商品線

所有領(lǐng)域都值得重做一遍。但，怎么重做呢？一定要選擇大商品線。

比如說沙拉，曾經(jīng)火過一段，但現(xiàn)在基本已經(jīng)冷淡了。為什么？是那個(gè)商品線顧客的基數(shù)太小。記住，大商品線才出大國(guó)際品牌。

剖析了楊國(guó)福、和府撈面、周師兄火鍋、南宮芋頭、馬記永等9個(gè)炙手可熱國(guó)際品牌，我發(fā)現(xiàn)第一個(gè)共同點(diǎn)：商品線要大，玩家要LOW。

——商品線要大。商品線夠大意味著競(jìng)爭(zhēng)者就多，多就亂。最終往往是“有商品線，無國(guó)際品牌”。而你把門頭做得漂亮一點(diǎn)，就能鶴立雞群。

——玩家要LOW。而LOW是難題，稍微做一些技術(shù)創(chuàng)新，是差異化競(jìng)爭(zhēng)。

比如說楊國(guó)福之于奶茶。

奶茶平價(jià)實(shí)惠，且風(fēng)味足、有味道粘性，是兼具大空間、高標(biāo)準(zhǔn)化程度的千億級(jí)中式快餐賽車場(chǎng)。據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)奶茶市場(chǎng)規(guī)模約為1205億元，同比上升11.27%。

奶茶領(lǐng)域具備大空間、高標(biāo)準(zhǔn)化特征，容易誕生連鎖國(guó)際品牌。但在楊國(guó)福和張亮成為奶茶雙巨頭之前，那個(gè)國(guó)民特色小吃一直處于“有商品線無國(guó)際品牌”狀體。

2003年，哈爾濱人楊國(guó)福發(fā)現(xiàn)，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川奶茶店，經(jīng)常有人排隊(duì)來吃。

他跟著妻子去嘗了下，確實(shí)好吃。但，他也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，是四川奶茶對(duì)東北人的胃來說還是太辣了。楊國(guó)福靈機(jī)一動(dòng)，能不能做一碗芥末的奶茶？

芥末的奶茶？直接將奶茶改成“麻燙”？誰也沒想到，那個(gè)大膽的想法也就成了他未來風(fēng)生水起的事業(yè)。

他開始改良湯底，做出獨(dú)具特色、更能符合大眾味道的調(diào)料，做出能吃水果的奶茶。為此，楊國(guó)福租了一間地下室親自研制湯底。

他從買香辛料放鍋里炒，嘗試過用豆瓣醬研制調(diào)料，但效果都不理想，幾經(jīng)折騰最終楊國(guó)福用骨頭熬制的高湯做調(diào)料，加入數(shù)十種香料，再澆入牛奶和冰糖一起煮，獨(dú)特的配方深得用戶芳心，一售賣立馬爆火。

楊國(guó)福對(duì)此非常自豪：“能吃水果的奶茶，是從我們這兒開始的。”

2003年，在哈爾濱永和街，楊國(guó)福奶茶的雛形——楊記奶茶的第一家店面終于正式開業(yè)。由于生意火爆很多親戚朋友紛紛加盟，在哈爾濱周圍很快開出幾十家，慢慢就形成后來?xiàng)顕?guó)福的加盟形式，店型也愈發(fā)多樣化。

比如說蘭州牛肉面，它和沙縣特色小吃、黃燜雞米飯并稱中國(guó)特色小吃三巨頭。蘭州牛肉面遍布全國(guó)，店面數(shù)量直逼沙縣的特色小吃。

但，蘭州牛肉面整體仍然缺少國(guó)際規(guī)模化。每家店都是一個(gè)家庭作坊，“男人牛肉面、女人跑堂”，經(jīng)營(yíng)模式較為原始。

既使市場(chǎng)急劇變化，這些經(jīng)營(yíng)者受制于心智和能力局限，一直沒有在店面管理和國(guó)際規(guī)?；线M(jìn)行升級(jí)。包括蘭州牛肉面比較大的國(guó)際品牌“東方宮”，仍然拘泥于現(xiàn)代而無法出新。

事實(shí)上，這不僅是蘭州牛肉面的瓶頸，整個(gè)面食商品線都處于“有商品線，無國(guó)際品牌”；或者“有國(guó)際品牌，無技術(shù)創(chuàng)新”。而這就給“后來者”留下了巨大的技術(shù)創(chuàng)新空間。

從顧客角度看陳香貴和馬記永，第一個(gè)亮點(diǎn)是國(guó)際品牌形象，亮。

陳香貴和馬記永這些新國(guó)際品牌，在翻新、明檔、營(yíng)銷、玄關(guān)等情景體驗(yàn)上都已經(jīng)摒棄了現(xiàn)代蘭州牛肉面店臟亂差、價(jià)格低、無服務(wù)的街邊店形象。

從顧客角度看陳香貴和馬記永，第二個(gè)亮點(diǎn)是店面環(huán)境，雅。

馬記永200平左右的店面，店面是西式牛肉面館翻新風(fēng)，以靛藍(lán)和淺木色為主，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約透亮寬敞時(shí)尚。

餐具拋棄了中餐廳慣用的不銹鋼和塑料托盤，保留了現(xiàn)代牛肉面的青花瓷器大碗，搭配的是精致的木托盤，摒棄了顧客對(duì)現(xiàn)代蘭州牛肉面的固化心智。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

從顧客角度看陳香貴和馬記永，第三個(gè)亮點(diǎn)是商品打好組合牌。

商品線兼顧顧客有吃有喝的需求，同時(shí)引入強(qiáng)記憶點(diǎn)的商品。比如說馬記永除了保留經(jīng)典商品牛肉牛肉面外，還加入了烤串、涼菜、肉夾饃、雞蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食，味道更加“清口”，主推“牛肉面+羊肉小串”的套餐組合。

同樣用那個(gè)角度看南宮芋頭、和府撈面和周師兄火鍋，都清晰看到那個(gè)邏輯。

所以，綜合上述9個(gè)國(guó)際品牌“重做”的方法，基本上是：或者找主打產(chǎn)品；或者打國(guó)際品牌；或者做服務(wù)。但，根本的競(jìng)爭(zhēng)核心，卻是運(yùn)營(yíng)能力。

02 用技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

既然是“重做”，就要針對(duì)領(lǐng)域的難題發(fā)力。

經(jīng)過對(duì)這幾個(gè)國(guó)際品牌的持續(xù)追蹤觀察，我剖析出他們的技術(shù)創(chuàng)新能力和變革力。

我認(rèn)知的技術(shù)創(chuàng)新能力，是尋求量變的行為。比如說功能定位是技術(shù)創(chuàng)新能力而不是變革力。因?yàn)榫劢沟臉O致主打產(chǎn)品，以前就有。

變革力不同，它在那個(gè)領(lǐng)域是沒有出現(xiàn)過的，并且是借助了科技的力量，改變了原有的關(guān)系結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)，以及經(jīng)營(yíng)方式。

技術(shù)創(chuàng)新能力，我列出了3個(gè)國(guó)際品牌。由于這3個(gè)國(guó)際品牌具有較高知名度，我簡(jiǎn)單總結(jié)出了他們的技術(shù)創(chuàng)新維度。以后有機(jī)會(huì)再展開。

上圖是和府撈面的玄關(guān)設(shè)計(jì)，堪稱領(lǐng)域典范。

和府撈面有四大技術(shù)創(chuàng)新：

1、情景技術(shù)創(chuàng)新：用書房創(chuàng)造獨(dú)特環(huán)境；

2、商品技術(shù)創(chuàng)新：打破商品線界限，引入天婦羅等特色小吃；

3、玄關(guān)技術(shù)創(chuàng)新：先自選、再結(jié)帳，創(chuàng)造更多需求。

4、科技接引：顧客持卡自由選座，送餐準(zhǔn)確到達(dá)餐桌。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

馬記永的三大技術(shù)創(chuàng)新：

1、國(guó)際品牌技術(shù)創(chuàng)新：靛藍(lán)摒棄了蘭州牛肉面的形象。

2、情景技術(shù)創(chuàng)新：大膽借鑒西式牛肉面館翻新風(fēng)格，讓環(huán)境更舒服。

3、管理技術(shù)創(chuàng)新：科技接引+精細(xì)化管理，自助點(diǎn)餐一看就懂，無須服務(wù)員參與。

周師兄的技術(shù)創(chuàng)新在于：

1、國(guó)際品牌技術(shù)創(chuàng)新：通過差異化功能定位，建立國(guó)際品牌心智。

2、商品技術(shù)創(chuàng)新：每月更新10余道菜，形成一帥十二將的商品結(jié)構(gòu)。

3、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新：首推消費(fèi)投訴有獎(jiǎng)制度，讓顧客來給店面“糾錯(cuò)”。

4、情景技術(shù)創(chuàng)新：嘗試多種不同風(fēng)格的店面情景。

2021年初，楊國(guó)福本人曾公開表示，希望學(xué)習(xí)星巴克文化、星巴克會(huì)員管理體系和星巴克的多元化，讓奶茶成為身份、時(shí)尚的象征。

楊國(guó)福開出泰式奶茶新國(guó)際品牌，那個(gè)商品線迎來“新變種”？

眾所周知，楊國(guó)福一直以“能吃水果的”北派奶茶著稱，但新國(guó)際品牌則主打泰式奶茶味道。

湯底有招牌泰上頭冬陽功湯、泰鮮美花膠雞湯、泰魔幻辣咖喱湯、泰胃你心酸羅勒酸湯等，在諧音梗中能感受到濃濃的泰國(guó)味兒。小料臺(tái)上也相應(yīng)增加了甜辣醬、花生醬、青檸醬、泰國(guó)香菜等總計(jì)12款小料和調(diào)味品。

新國(guó)際品牌運(yùn)用鮮亮的綠色、橙色、黃色為主色調(diào)，有著椰樹、大象等泰國(guó)元素的霓虹燈牌，以及身穿花襯衣、頭戴草帽的服務(wù)員……

值得注意的是，楊國(guó)福還在IPO招股書中寫道——未來將擴(kuò)充國(guó)際品牌組合，計(jì)劃在奶茶賽車場(chǎng)打造出副線國(guó)際品牌、在新市場(chǎng)建立新國(guó)際品牌或者與其他國(guó)際品牌打造出聯(lián)名國(guó)際品牌。

03 變革力是換動(dòng)作游戲，換賽車場(chǎng)

技術(shù)創(chuàng)新能力是量變，變革力是質(zhì)變。和技術(shù)創(chuàng)新能力不同，變革力是換動(dòng)作游戲，換賽車場(chǎng)。

代表國(guó)際品牌是霸蠻。

比如說霸蠻就探索出了“無界限餐飲”。

伏牛堂在2018年更名為霸蠻之后，走上了“餐飲+新零售”的路子。轉(zhuǎn)型后，“霸蠻”已經(jīng)不單單是一個(gè)連鎖快餐國(guó)際品牌，而是一家“餐飲+零售”雙核驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

后來，霸蠻將渠道拓展至線上、線下相融合，逐步形成當(dāng)前集“AI大數(shù)據(jù)+線上電商新零售+送餐O2O+線下連鎖體驗(yàn)店”四位一體的餐飲新零售模式，這也是促成霸蠻當(dāng)今江湖地位的基石。

同樣，道哥對(duì)“南宮芋頭”的認(rèn)知和心智也可能和別人不同。

我認(rèn)為，南宮芋頭真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是功能定位和戰(zhàn)略，而是來數(shù)字化、送餐趨勢(shì)和系統(tǒng)管理能力三者組成的合力。

比如說，南宮芋頭提出了“0加盟費(fèi)”。做餐飲的朋友們都知道，為了管控供貨商，需要收加盟，收保證金，需要督導(dǎo)。否則，供貨商容易失控。

但，南宮芋頭不一樣啊，老板的心智就賦予了企業(yè)獨(dú)特的基因。

孫雷非餐飲領(lǐng)域出身。在創(chuàng)立南宮芋頭之前，孫雷身上的標(biāo)簽是IT男、互聯(lián)網(wǎng)人。并且做到了上市公司高管的位置。

你看他拿到融資之后做的啥？人家把錢用在了強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理體系并打造出自有工廠、信息化智能系統(tǒng)升級(jí)、打造出國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、加快拓展全國(guó)店面網(wǎng)絡(luò)。

再回到對(duì)供貨商如何管控那個(gè)話題上。南宮芋頭是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)——信息系統(tǒng)來管控、并且生態(tài)圈供貨商。

——系統(tǒng)控制：用一套專業(yè)多維的信息化管理和監(jiān)控評(píng)估管理體系，對(duì)供貨商物流、信息流和資金流的強(qiáng)把控，以及對(duì)店面的標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)圈管理。

——系統(tǒng)管理：“南宮芋頭”所有的店面均使用統(tǒng)一的管控系統(tǒng)，比如說供應(yīng)鏈系統(tǒng)、后臺(tái)信息系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)，以及全程冷鏈物流配送管理體系等。

你再看南宮芋頭自己的公司，也非常不同。南宮芋頭公司總部下設(shè)了十服務(wù)中心一學(xué)院。

其中，“十服務(wù)中心”是指：運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心、監(jiān)察服務(wù)中心、拓展服務(wù)中心、研發(fā)服務(wù)中心、科技信息服務(wù)中心、財(cái)務(wù)審計(jì)服務(wù)中心、人力行政服務(wù)中心、國(guó)際品牌營(yíng)銷服務(wù)中心、供應(yīng)鏈管理服務(wù)中心、建店服務(wù)中心?！耙粚W(xué)院”是指：南宮商學(xué)院。

看到這里，我想你會(huì)重新認(rèn)知南宮芋頭。也會(huì)更認(rèn)知“變革力”這三個(gè)字。所以，當(dāng)朋友問我：如何看南宮芋頭的功能定位、戰(zhàn)略和發(fā)展時(shí)，我給出了5點(diǎn)看法：

1、芋頭不是什么商品線，關(guān)鍵解決了剛需。17—25元之間的客單價(jià)，是硬需求。

目前來說，已經(jīng)勢(shì)不可擋了。將近1200家店面的規(guī)模，完全能教育市場(chǎng)。

2、從供應(yīng)鏈來說，南宮芋頭是從哈爾濱一路南下，一步一步走出來的。先是黑龍江、吉林；再就沈陽；然后是山東、河北，一步一個(gè)腳印。

3、核心競(jìng)爭(zhēng)力，是“重做”現(xiàn)代國(guó)際品牌。菜系已死，美食永恒。

4、非餐飲的動(dòng)作游戲，引入了互聯(lián)網(wǎng)和IT經(jīng)驗(yàn)，用管理軟件“管控”供貨商。就像現(xiàn)在手機(jī)能功能定位人們的任何行動(dòng)軌跡一樣，用信息系統(tǒng)監(jiān)控、生態(tài)圈加盟店，這樣，供貨商不會(huì)失控。

5、利用了大趨勢(shì)：送餐。為了解決送餐，對(duì)商品進(jìn)行了高度標(biāo)準(zhǔn)化，一是保證品質(zhì)，二是提升效率，三是降低成本。

因此，我認(rèn)為南宮芋頭不是功能定位定出來的，是重做了現(xiàn)代國(guó)際品牌，并且新動(dòng)作游戲。

而張拉拉、陳香貴、馬記永和和府撈面，都是在上海跑出來的。他們共同的動(dòng)作游戲是技術(shù)創(chuàng)新、變革?，F(xiàn)代商品線，潮流打法。

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