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地方特產怎樣告別“蝸居”
發布日期：2011-04-26
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時間：2011-04-26 信息來源：荊楚網-湖北日報 中國地大物博，幾乎每一個地方都有獨特于全國乃至世界的優勢資源，幾乎每一個地方
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??? 中國地大物博，幾乎每一個地方都有獨特于全國乃至世界的優勢資源，幾乎每一個地方都有或多或少歷史悠久、傳承至今的區域名品，這些優勢資源和區域名品像一張張名片，代表著這個地區的經濟，文化和未來發展。發展區域經濟我們首先想到的往往就是要依托這些資源。說起來容易做起來難，如何將優勢資源變成優勢產品、賣出價值，如何讓傳統的區域名品不再“蝸居”、走出區域、做成品牌，這是各地企業和政府都十分重視的課題。
時間：2011-04-26 ?信息來源：荊楚網-湖北日報
??? 中國地大物博，幾乎每一個地方都有獨特于全國乃至世界的優勢資源，幾乎每一個地方都有或多或少歷史悠久、傳承至今的區域名品，這些優勢資源和區域名品像一張張名片，代表著這個地區的經濟，文化和未來發展。發展區域經濟我們首先想到的往往就是要依托這些資源。說起來容易做起來難，如何將優勢資源變成優勢產品、賣出價值，如何讓傳統的區域名品不再“蝸居”、走出區域、做成品牌，這是各地企業和政府都十分重視的課題。
??? 變優勢資源、傳統名品為市場優勢，難在哪里？
??? 第一，“難”在轉換上。
??? 優勢資源一般并不能夠依靠直接交易就能換來豐厚的利潤，否則，大家直接賣原料就行了。優勢資源必須通過創意，以優勢資源為原料，將其深加工，提高消費者的消費價值，變成有市場優勢的產品。簡言之，深加工，做價值。
??? 大家知道荊州是淡水魚之鄉，淡水魚的核心價值、品位價值到底是什么？我們發現了這樣一個品類價值，就是“鮮活”。過去我們認為海產品非常衛生、健康，其實恰恰錯了，因為我們現在的海水污染很嚴重。漁民把海魚打撈然后運上岸，一般都有十幾天。而淡水魚是直接從池塘里打撈出來去車間加工的，所以我們給大明作了一個“鮮活”的概念。
??? 第二，傳統區域名品“難”在“不應該以產地和品類做品牌”上。
??? 我國幾乎每一個區域都有在全國聞名遐邇的傳統區域名品，比如東北的人參、大米，西北的羊肉、枸杞，山西的陳醋，孝感的麻糖，金華的火腿、西湖的龍井茶，陽澄湖的大閘蟹……
這些區域名品具有極強的區域屬性，是依托于當地特殊的氣候、地理或者歷史人文因素產生、成長和成名的。正是這種對產地極強的依賴性，這些區域名品與生俱來地出現了兩種極為普遍的現象：一是以“產地+品類”命名，比如金華火腿，二是產地資源共享。結果，大家對產地資源搶占濫用不珍惜，直到做臭為止。如果不以產地和品類做品牌，實在是“難上加難”。這個問題，已經成為眾多區域名品所頭痛的公共課題。
??? 如何將資源優勢轉換為市場優勢，將區域名品做成全國品牌，可歸結為三大法則：
??? 法則一：以品牌搶占資源
??? 優勢資源也好、區域名品也罷，是一個地區公共有形和無形的資源，哪個企業都能占用，誰搶占算誰的。靠什么搶占？靠品牌，并且將品牌傳播出去！讓你的品牌率先成為優勢品類中的代表和正宗。
??? 龍大用“龍口粉絲，龍大造”的經典訴求，商標“龍大”與地名“龍口”的高度關聯，讓消費者記住了自己。至此，龍口粉絲這一特產被龍大所獨享。相反，山東德州扒雞集團只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源，混戰在一起。
??? 做品牌一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大、是正宗就要說出來！營銷無真相，消費者只相信他所認知的，而不是事實。王老吉、龍大、白家、仲景香菇醬都是搶位占位的杰出代表。
??? 張仲景大廚房依托河南西峽地域名品香菇，在全國率先推出仲景香菇醬，創新品類的同時，在傳播上大舉投入，獲得了快速成長，成為香菇醬中的絕對老大。
??? 法則二：以創新提升價值
??? 優勢資源多為初級農產品，產品特色很難直觀表現，同質化嚴重，我們必須創新，以創新的產品提升附加值，屏蔽對手，保障利潤。
??? 首先，在產品上推陳出新，以換代產品甩開對手，重樹品類標準標志。
原料型產品和區域名品在營銷推廣中常見的一個問題是，沒有經過精細化、標準化、品牌化提升，產品檔次低，死守原生態，甚至“裸奔”，無法與競爭對手拉開檔次，消費者無從識別。做營銷，就要善于把原來差不多的東西變得不一樣，并且要把有限的差異進行“放大”，使之通俗化、外在化。
??? 北京御食園深入開發傳統民俗小吃，研發出一系列新型產品：形象可愛的小甘薯、迷你型冰糖葫蘆、包進糖紙里的“驢打滾”，現在已經成為熱銷并且走向全國的休閑食品之一。
??? 其次，搶占特色工藝，讓特殊工藝體現不凡價值。
??? 祖傳秘方或是獨特工藝是百年老店或是特色小吃的立身之本。因此，如果將特殊工藝（哪怕是本地域同類產品共有的工藝）搶先“據為己有”，將成為品牌最有競爭力的支撐。一提起榨菜，在全國的消費者腦海中浮現出來的大多是四川、涪陵等地域的概念，說明這個行業只有傳統名品，缺少領軍品牌。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗，將傳統涪陵榨菜做法進行提煉搶占，“三清三洗”、“三腌三榨”，一下子為烏江所有，使烏江榨菜跨越傳統，成為正宗涪陵榨菜的代表。
??? 第三，時尚化高端化包裝，彰顯品牌地位。
??? 目前原料型產品和區域名品的包裝，“裸奔”現象仍然普遍，有的產品包裝低端，特點與差異化不夠。棒棒娃的手撕牛肉采用紙袋包裝，只有醒目的“手撕牛肉”四個大字和LOGO，看似簡單，卻使藏族特色的粗獷感十足。紙袋上還印有藏文暗花，細節中又呼應藏族特色。粗中有細，品質卓越。可見，差異化高端化的包裝對突出高端品牌形象，打造品類老大地位具有重要作用。
??? 法則三：靠渠道分出高低
在一個區域長期“蝸居”的產品，有的不是產品質量差，而是“腿”太短。正確的渠道決策可以讓區域名品長上腿，插上翅膀，跨出地域，走向全國。
??? 商超已經成為消費者尤其是大中城市的主流消費渠道，是區域品牌快速走向全國的首選。這個渠道直面消費者，有助于消費者加深品牌認知，實現產品快消。御食園和紅螺的北京特色小吃在商超已經成為休閑食品的主角。年底采購，各種新疆特產的干果在超市廣受歡迎。
??? 進大型商超費用高，可以選擇直營店或者在商超中開設店中店的模式。這種模式讓企業具有更多的自主性，形象也不差?！昂孟肽恪睏椀闹睜I店讓小紅棗做出大產業；“獐子島”借用高端酒渠道讓海產品邁開步子；汪氏蜂蜜的店中店很好地展現了高端形象。
??? 另外，還可以嘗試開聯合特產店。很多農產品季節性較強，不適于商超采購，單一產品又無法支撐高昂的進店費，聯合特產店能夠讓資源利用最大化，適合廣大的中小企業和小品類。汕尾特產展銷部將全市各地特色產品豬油糖、花生酥、芝麻酥、海產品、黑米酒、蜂蜜等集合起來，對顧客產生了強大的吸引力；安徽特產在上海開設的聯合特產店，也贏得了較好的市場反響。這種店不僅直面消費者，還能迎來大筆外埠訂單，成為展銷訂貨窗口。
??? 除了上述這些渠道，傳統的大流通批發渠道、高端會員制模式、機場、會所等高端渠道等，都可以成為區域名品打開市場走向全國的通路。
??? 優勢資源、區域名品是一種稀缺要素，“先者生存，優勢富集”是每一個善抓歷史機遇、有膽識的成功企業深知并且受益的一條經濟規律。原料生產型企業、農業產業化企業、傳統的區域的老字號企業出口食品企業的企業家們，要搶先做品牌，快速做大，跨出區域走向全國，趕快行動吧，在別人醒來之前出發！
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