中國品牌出海的機遇與挑戰(zhàn)（中國品牌出海，有了獨立站這個新渠道）

時間：2023-02-23 04:17:38來源：food欄目：物流新聞閱讀：

近年來，中國對外貿(mào)易新商業(yè)方式新方式快速發(fā)展。2021年中國貿(mào)易結(jié)算B2C工業(yè)產(chǎn)值達1.98萬億，同比增長15%。

然而，貿(mào)易結(jié)算B2C網(wǎng)絡(luò)平臺也存在一些局限性，不少店家開始尋找新的業(yè)務增長平臺——單一制站。這種方式下，店家直接面對顧客，效率降低、效率提高，也有助于樹立國際品牌形象，受到中小民營企業(yè)歡迎。

什么是單一制站？比起入駐服務器端B2C網(wǎng)絡(luò)平臺，開辦單一制站有哪些好處？單一制站怎樣助力中國國際品牌登岸？

貿(mào)易結(jié)算店家發(fā)展新方向

——擁有單一制域名，內(nèi)容、數(shù)據(jù)、權(quán)益私有，具備單一制經(jīng)營主權(quán)和經(jīng)營主體責任的新型官方網(wǎng)站

海帝思是一家自主研發(fā)無損音樂播放器等便攜式音樂商品的中國民營企業(yè)。2018年以前，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)平臺和線下經(jīng)銷商是海帝思的主要銷售平臺。

雖然在境外已經(jīng)擁有一定的國際品牌知名度，但海帝思有關(guān)相關(guān)人士則表示：“我們不希望別人想到海帝思就只能聯(lián)想到某一款商品。長遠來看，這不利于國際品牌的樹立和深度運營。入駐服務器端B2C網(wǎng)絡(luò)平臺得到的使用者數(shù)量永遠都是水缸里的，而不是完全屬于國際品牌的，因此我們一直在思考怎樣將使用者數(shù)量有效地引到自己的水缸里?！?/p>

從2018年起，海帝思開始計劃開辦單一制站。2021年3月，海帝思與店匠信息技術(shù)合作，將單一制站作為國際品牌和使用者的主陣地，利用精美的落地頁呈現(xiàn)新品預熱、營造活動氛圍，進行SNS媒體平臺運營、達人營銷等。半年時間，海帝思單一制站銷售額翻番，國際品牌心智在使用者層面不斷加深，實現(xiàn)了品效合一的目標。

單一制站有哪些特點？“單一制站在貿(mào)易結(jié)算B2C行業(yè)中指具備單一制域名的門戶網(wǎng)站。通俗來講是指店家自己建立一個門戶網(wǎng)站，上傳商品去出售，并且進行自主營銷和推廣。單一制站在使用者運營、顧客體驗、網(wǎng)絡(luò)平臺屬性以及使用者數(shù)量以獲取等方面可以根據(jù)需求自己制定。”店匠信息技術(shù)有關(guān)相關(guān)人士對人民日報境外版記者則表示。

過去，亞馬遜是中國民營企業(yè)境外布局的重要平臺之一。而現(xiàn)在，越來越多的貿(mào)易結(jié)算店家尋求布局境外的新方向，單一制站成為更多人的選擇。億邦智庫發(fā)布《2021貿(mào)易結(jié)算B2C金融服務報告》顯示，2021年，28.5%貿(mào)易結(jié)算店家建設(shè)了單一制站，8.6%貿(mào)易結(jié)算店家則表示銷售額最大的平臺是單一制站。顧客方面，根據(jù)谷歌與德勤中國聯(lián)合發(fā)布的《2021中國貿(mào)易結(jié)算B2C發(fā)展報告》，75%的受訪者維持或增加了在國際品牌單一制站的消費，這表明顧客已具備一定的國際執(zhí)行力。

去年7月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展對外貿(mào)易新商業(yè)方式新方式的意見》提出，支持對外貿(mào)易細分服務網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展壯大。其中包括“鼓勵對外貿(mào)易民營企業(yè)自建單一制站，支持專業(yè)T8300網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)化提高服務能力”。“目前中國擁有非常發(fā)達的制造業(yè)和供應鏈優(yōu)勢，為中國商品實現(xiàn)國際品牌亞洲化夯實基礎(chǔ)。單一制站是中國民營企業(yè)向國際品牌化轉(zhuǎn)型、精細化運營的重要途徑?！钡杲承畔⒓夹g(shù)上述相關(guān)人士則表示。

打造國際品牌，節(jié)約效率

——直面顧客，運營效率和物流效率低，物流效率更高

AlloyWorks(上海衡德汽配有限公司)主營汽車散熱器等配件，商品暢銷美國、加拿大、澳大利亞等亞洲多地，在eBay、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺的同類目中排名前列。

雖然在貿(mào)易結(jié)算B2C網(wǎng)絡(luò)平臺上取得了不錯成績，但民營企業(yè)也感受到網(wǎng)絡(luò)平臺的束縛和局限性。AlloyWorks有關(guān)相關(guān)人士則表示，一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺使用者數(shù)量價格日益增長，使用者以獲取效率高，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)部使用者國際執(zhí)行力較弱，競爭對手層出不窮。另一方面，汽配商品較重導致運輸效率持續(xù)攀升，商品原材料效率增加也導致整體效率不斷攀升。

怎樣鞏固市場地位，獲得長遠穩(wěn)定的發(fā)展？一些民營企業(yè)開始嘗試單一制站。

“建設(shè)一個單一制站，須要完成國際品牌LOGO設(shè)計、門戶網(wǎng)站設(shè)計、門戶網(wǎng)站搭建以及境外國際品牌營銷體系建立。與貿(mào)易結(jié)算B2C網(wǎng)絡(luò)平臺不同，目前大家主要通過SNS媒體的運營和達人營銷等方式塑造國際品牌IP，提高行業(yè)知名度、使用者黏性和獲客率?！盇lloyWorks上述相關(guān)人士則表示。

中小民營企業(yè)為何青睞開辦單一制站？

直面顧客。據(jù)介紹，服務器端貿(mào)易結(jié)算B2C網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)普遍形成了固定的消費群體，但單一制站直面顧客，可獲得一手數(shù)據(jù)，更有助于培養(yǎng)使用者的國際品牌忠誠度。此外，單一制站店家通過與境外市場的顧客之間建立情感鏈接，可以讓顧客產(chǎn)生對國際品牌的感知和價值認同，從而實現(xiàn)國際品牌溢價和獲客。

運營效率低。記者在店匠信息技術(shù)官方網(wǎng)站上看到了開辦單一制站的多種套餐價格，從28美元/月的基礎(chǔ)版到218美元/月的Pro版，可以滿足從新手入門店家到銷售訂單量較大的專業(yè)級店家的不同需求。不同套餐下，網(wǎng)絡(luò)平臺傭金從2%到0.2%不等，員工賬號數(shù)量從6個到100個不等。總體來看，開辦單一制站的運營效率偏低，對中小民營企業(yè)來說不會造成過重負擔。

物流時間縮短，效率相對較低。屌絲在亞洲部署了6大數(shù)字物流中樞并開通了超過1800條國際海、空貨運航線，運營著超過300萬平方米的貿(mào)易結(jié)算倉庫以服務包括單一制站在內(nèi)的對外貿(mào)易新商業(yè)方式，還在歐洲多國部署了分撥中心、境外倉和自提柜等基礎(chǔ)設(shè)施。其中“5美元10日達”物流商品已覆蓋西班牙、法國、荷蘭、比利時、英國、德國、葡萄牙等亞洲20個國家和地區(qū)，讓更多單一制站店家享受“一杯咖啡錢送亞洲”的高效物流服務。

“貿(mào)易結(jié)算B2C的持續(xù)發(fā)展，讓中國制造和中國國際品牌能更有效觸達境外顧客，也為有供應鏈基礎(chǔ)的國內(nèi)店家提供了更寬廣的舞臺?！睂沤z國際出口事業(yè)部副總經(jīng)理李雅萍介紹，店匠信息技術(shù)為亞洲貿(mào)易結(jié)算商戶及貿(mào)易結(jié)算國際品牌提供了便利的T8300工具以及系統(tǒng)化的B2C管理網(wǎng)絡(luò)平臺，與店匠信息技術(shù)合作是屌絲國際針對服務貿(mào)易結(jié)算店家的新嘗試，用數(shù)智物流服務為國貨登岸降本提速。

雙軌并行，讓1+1>2

——站內(nèi)引流是最大瓶頸，須要大量人才，同時面臨心智瓶頸

單一制站發(fā)展前景寬廣，先行探路的民營企業(yè)在嘗到甜頭的同時，也反映運營單一制站存在使用者數(shù)量、人才和心智等三大瓶頸。

使用者數(shù)量，尤其是站內(nèi)引流是最大瓶頸。單一制站面臨寬廣的公域使用者數(shù)量，來源更多、準確率更高，但獲得難度不小。SNS媒體、搜索引擎、達人營銷等目前是單一制站使用者數(shù)量的來源平臺。怎樣以獲取并將這些使用者數(shù)量轉(zhuǎn)化為自身門戶網(wǎng)站的私域使用者數(shù)量，形成良性生態(tài)循環(huán)，是單一制站店家能否成功打造國際品牌的重要因素。

人才瓶頸。單一制站是全新的事物，在單一制站方式下，倉儲配送體系、線上購物流程、廣告投放體系等都需店家自行搭建，這就須要大量的人才。

心智瓶頸。有關(guān)機構(gòu)的調(diào)查顯示，店家群體普遍存在缺乏體系化營銷心智的問題。傳統(tǒng)國際品牌店家自帶營銷屬性，但顧客準確率及留存率增長緩慢，對營銷和使用者數(shù)量整合需求度高。相較于國際品牌營銷，中小店家更注重上架鋪貨以及短期內(nèi)的高使用者數(shù)量回報率，營銷服務市場仍處于早期階段。

“總體而言，單一制站有助于對外貿(mào)易民營企業(yè)打國際品牌，但單一制站本身的門檻并不低，民營企業(yè)應根據(jù)自身的定位、發(fā)展階段、目標市場來建設(shè)發(fā)展單一制站。單一制站發(fā)展到一定階段后，除了須要更加精細地測算每次以獲取使用者數(shù)量的效率，還要考慮怎樣提高自己的客單價，不能只關(guān)注當期的回報和價值，還要重視對國際品牌價值的打磨，這意味著店家須要在人才、技術(shù)、服務上進行持續(xù)性投入。”店匠信息技術(shù)相關(guān)人士說。業(yè)內(nèi)專家普遍認為，盡管單一制站的運營方式和亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺有非常大的不同，但事實上，兩者并不對立，完全可以協(xié)同運作，發(fā)揮“1+1>2”的最佳效用，推動業(yè)務發(fā)展。

店匠登岸研究院最近發(fā)布的《“亞馬遜+單一制站”雙軌方式登岸策略報告》認為，對于貿(mào)易結(jié)算店家來說，雙軌并行可以發(fā)揮最大效用。

具體來看，雙軌方式可細分為兩種情況：一種是將單一制站作為輔助平臺，用于站內(nèi)使用者數(shù)量的承接和篩選，提高準確率和獲客。另一種是以亞馬遜為基石，單一制拓展國際品牌單一制站，以顧客為直接導向，反推供應鏈的發(fā)展，有助于塑造和沉淀國際品牌。據(jù)了解，2020年單一制站市場規(guī)模為0.8萬億，去年以來進入快速發(fā)展期，預計到2025年單一制站的市場規(guī)模將上升至5.5萬億，這對貿(mào)易結(jié)算店家來說意味著巨大機遇。

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