時(shí)代打的一個(gè)噴嚏，落到行業(yè)上就是一場(chǎng)重感冒。

疫情兩年多，餐飲行業(yè)是受到影響的行業(yè)之一。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國餐飲行業(yè)收入增速，跌到-15.4%，為近幾年來的最低點(diǎn)。

當(dāng)然，這場(chǎng)“重感冒”并沒有持續(xù)太久。2021年，餐飲行業(yè)收入達(dá)到46894億元，增速反彈到18.6%。

在餐飲市場(chǎng)的恢復(fù)過程中，外賣發(fā)揮出重要的推動(dòng)作用。

《中國共享經(jīng)濟(jì)報(bào)告2022》顯示，外賣在社會(huì)餐飲大盤中的占比從2019年的12.8%，快速增長至2021年的21.4%。

個(gè)體的生存狀態(tài)，總是隨著時(shí)代的起伏而變化。

當(dāng)外賣在餐飲復(fù)蘇中發(fā)揮出引擎作用，一些長期經(jīng)營線下的餐飲商家也開始往線上走，尋求新的增量空間。

理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。一個(gè)不得不正視的現(xiàn)實(shí)是，線上外賣和線下堂食在經(jīng)營方式上存在很大差異，許多傳統(tǒng)餐飲商家在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時(shí)，由于缺乏經(jīng)營思維和能力，不僅沒找到增強(qiáng)引擎，反而存活的時(shí)間還不長久。

餐飲行業(yè)有一個(gè)18個(gè)月的死亡周期論，行業(yè)調(diào)研顯示，過半的餐飲新商戶存活不到18個(gè)月！為了提升經(jīng)營韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，很多原本聚焦堂食生意的餐飲老板開始嘗試上線外賣。

這也讓外界進(jìn)一步審視：是什么決定了餐飲新商家的生死？外賣是否能幫餐飲續(xù)命？商家又該如何突破線上新手期的發(fā)展瓶頸？

18個(gè)月“生命周期”

要說線上碰到的難題，新餐飲商家自身最有發(fā)言權(quán)。

在北京通州，有一家名為“69藝術(shù)餐廳”的餐飲商家。它創(chuàng)辦于2018年，主打川湘菜，以堂食為主。

營業(yè)不到兩年時(shí)間，突如其來的疫情，讓餐廳面臨著猝不及防的變局。由于頻繁的居家隔離，“69藝術(shù)餐廳”的堂食客流量驟然減少，嚴(yán)重時(shí)候甚至減少了七八成。

“69藝術(shù)餐廳”的創(chuàng)辦人趙先生，一直在思考如何在受疫情影響的環(huán)境中尋找增量。

新增外賣業(yè)務(wù)，逐漸在各種破局選項(xiàng)中成為優(yōu)選解。

趙先生對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，此前由于專注于堂食，沒有太多精力做線上業(yè)務(wù)。但在線下客流量大幅減少的形勢(shì)上，他開始琢磨在線上挖掘增長空間。

線上平臺(tái)中，趙先生選擇了美團(tuán)。不過，上線美團(tuán)平臺(tái)之初，“69藝術(shù)餐廳”經(jīng)歷了“水土不服”的適應(yīng)期。

有時(shí)候，顧客收到餐品后表示不滿意，存在湯品灑出來等情況。不過，餐品在送出時(shí)是被經(jīng)過仔細(xì)檢查的，沒有出現(xiàn)該情況。長期經(jīng)營線下堂食的趙先生，還不適應(yīng)這些突發(fā)情況和新問題，多數(shù)時(shí)候最后都不了了之。

事實(shí)上，從餐品打包完成，到騎手拿到餐品然后配送，直至送到顧客手中，整個(gè)過程中肯定會(huì)存在不確定性。這是不可避免的，關(guān)鍵是要與顧客形成良好的溝通，及時(shí)關(guān)注用戶反饋，改善體驗(yàn)。

但大多數(shù)新商戶，并不存在這方面的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)營過程中的不確定性，一度讓趙先生對(duì)外賣業(yè)務(wù)產(chǎn)生信心動(dòng)搖。

不過，平臺(tái)的一些功能又多次讓他重建信心。

他表示，美團(tuán)平臺(tái)上有一個(gè)“套餐搭配建議”的功能，能將商家的菜品通過數(shù)據(jù)分析形成特色化的套餐，讓顧客擁有更多選擇。同時(shí)，平臺(tái)還提供新建粉絲群的工具，可以將積累的外賣用戶形成自己的私域流量，從而挖掘更多回頭客提升銷售。

在難題與機(jī)會(huì)中，“69藝術(shù)餐廳”依然在堅(jiān)定地布局線上業(yè)務(wù)，并且在持續(xù)學(xué)習(xí)經(jīng)營訣竅和積累經(jīng)驗(yàn)，外賣業(yè)務(wù)開始漸入佳境。

“69藝術(shù)餐廳”的經(jīng)歷其實(shí)也是眾多新商家謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。然而，其他很多線上新商家不一定有這么幸運(yùn)。很多在布局外賣業(yè)務(wù)后不久就以失敗告終。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，這些失敗的線上新商家，有一些共同特性。

首先，新商家中有超過70%是純外賣新手，他們沒有外賣經(jīng)驗(yàn)、缺乏經(jīng)營意識(shí)和能力。

另外，相比老商家，新商家對(duì)于產(chǎn)品功能不熟悉、不會(huì)用，從而導(dǎo)致店鋪完善度低、交易質(zhì)量差、流量利用率低等問題。

當(dāng)然，新商家不熟悉產(chǎn)品功能，除了自身學(xué)習(xí)能力弱之外，還因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)缺乏面向新商家的全面、標(biāo)準(zhǔn)、體系化的新店指導(dǎo)。

對(duì)許多餐飲商家說，有過舉步維艱，也有過九死一生。眼下來到外賣這條出路上，首先最重要的是“活下去”。

外賣行業(yè)從不缺少“焦慮時(shí)刻”，如何跨越新手期困境、如何解決經(jīng)營障礙完成進(jìn)化，商家和平臺(tái)都該重新思考以及應(yīng)變：

在做正確的事情同時(shí)，該如何將事情做正確？

30天“生存指南”

做正確的事，強(qiáng)調(diào)的是效能。

其結(jié)果是確保工作是朝著正確的目標(biāo)邁進(jìn)，這關(guān)系到戰(zhàn)略的方向性。

在受疫情影響的大環(huán)境下，許多餐飲商家選擇上線外賣新業(yè)務(wù)，尋求打開更多增量空間，這就是在“做正確的事情”。

正確地做事，強(qiáng)調(diào)的是效率。

其結(jié)果是，更快地朝目標(biāo)邁進(jìn)，不斷地產(chǎn)生“飛輪效應(yīng)”。

要實(shí)現(xiàn)效率有兩個(gè)要領(lǐng)：一個(gè)是戰(zhàn)略進(jìn)取，也就是學(xué)習(xí)能力，能夠讓自己迅速適應(yīng)新環(huán)境進(jìn)而調(diào)整自我。另一個(gè)就是戰(zhàn)略務(wù)實(shí)，也就是執(zhí)行能力，要嚴(yán)格把戰(zhàn)略落到實(shí)處。

就像班級(jí)里的尖子生，總是比差生有更高的學(xué)習(xí)效率。背后的核心是他們能持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)新事物，并且腳踏實(shí)地落到實(shí)處。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，那些挺過了“18月生命周期”的新餐飲商家，往往在效率上做的足夠出色，而這背后顯露出他們的戰(zhàn)略進(jìn)取和戰(zhàn)略務(wù)實(shí)特征。

要知道，做線上業(yè)務(wù)并非只是單純地復(fù)制線下經(jīng)驗(yàn)。像店鋪的裝飾、菜品內(nèi)容和價(jià)值的設(shè)置、優(yōu)惠活動(dòng)的推出等等，里頭都有非常多的門道。需要認(rèn)真學(xué)習(xí)線上規(guī)則和運(yùn)營，然后將學(xué)習(xí)成果真正落到實(shí)處，才會(huì)真正提升運(yùn)營效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

從這一維度來看，新外賣商戶在生命周期上出現(xiàn)分化，更多在于是否認(rèn)真學(xué)習(xí)以及足夠務(wù)實(shí)。

當(dāng)然，商家和平臺(tái)是緊密融合的。在效率提升上，不能只憑商家本身，外賣平臺(tái)也發(fā)揮著重要作用。

在助力商戶上，美團(tuán)也在做著努力，并展露出產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化的經(jīng)營策略。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》復(fù)盤那些優(yōu)秀的企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)他們都是做好了這兩件事情：產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化。這是企業(yè)必須掌握的基本能力，把這兩樣做好了才能由弱到強(qiáng)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

美團(tuán)曾站在滿足商家和消費(fèi)者兩端需求的出發(fā)點(diǎn)，完成了商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，早早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)化的進(jìn)程，吸引了大量的商家和消費(fèi)者。

在產(chǎn)品服務(wù)化的同時(shí)，美團(tuán)也在積極地把服務(wù)產(chǎn)品化，把一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，就像做成具體的產(chǎn)品。

最近，針對(duì)新商家的痛點(diǎn)，美團(tuán)推出了“新店成長計(jì)劃”。這是將服務(wù)產(chǎn)品化的一個(gè)典型。它將服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，形成一套標(biāo)準(zhǔn)而有效的方法論。新商戶學(xué)習(xí)這套方法論并嚴(yán)格落到實(shí)處，可以獲得明顯的效率提升。

具體來看，“新店成長計(jì)劃”其實(shí)是在30天內(nèi)實(shí)施11項(xiàng)任務(wù)指引，完成這些任務(wù)還能獲得平臺(tái)免費(fèi)贈(zèng)送的推廣優(yōu)惠權(quán)益，這都能幫助新商戶挺過“新手困難期”。

在最開始的10天，新商家可以學(xué)習(xí)到如何逐一完善菜品和店鋪信息。當(dāng)憑此積累起基礎(chǔ)的用戶評(píng)價(jià)后，再使用一些流量推廣策略，就更有機(jī)會(huì)在吸引客人進(jìn)店后，留住客人，促成下單。

在接下來10天，新商家將學(xué)習(xí)到如何使用7天免費(fèi)“流量權(quán)益”，這相當(dāng)于把自己的新店搬到“鬧市區(qū)”，被更多人看到。

在最后10天，新商家將學(xué)習(xí)到如何解決用戶問題，以及通過運(yùn)營活動(dòng)讓更多用戶成為回頭客。

經(jīng)過了這30天的學(xué)習(xí)，新商家在外賣業(yè)務(wù)的布局上會(huì)有質(zhì)的改變。比如能縮短磨合期，將傳統(tǒng)6個(gè)月的穩(wěn)客期壓縮1個(gè)月，更快熟悉適應(yīng)線上運(yùn)營規(guī)則。

數(shù)據(jù)已經(jīng)證實(shí)了“新店成長計(jì)劃”的有效性。今年4月以來，完成“新店成長計(jì)劃”的商戶占到新商戶總量的40%，相較于沒有完成的商戶，這些新商戶在開業(yè)第一個(gè)月訂單平均高出了102%。

訂單是外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)訂單量明顯提升，就不用擔(dān)心“生命周期”的魔咒了。

眼下，還有很多新商家正在入駐美團(tuán)。面對(duì)美團(tuán)拋出的提升效率的標(biāo)準(zhǔn)方法論，接下來就是考驗(yàn)新商戶的戰(zhàn)略進(jìn)取和戰(zhàn)略務(wù)實(shí)能力了。

平臺(tái)與商戶共生共榮

在“新店成長計(jì)劃”中，可以看到商家和平臺(tái)是在相互促進(jìn)。

其實(shí)平臺(tái)與商家，從來都是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系。

平臺(tái)幫助解決新商戶的線上經(jīng)營問題，可以更好地幫助商家提升訂單和下單轉(zhuǎn)化，在疫情階段通過外賣方式增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

新商家的經(jīng)營越好，平臺(tái)也會(huì)獲得增長，整個(gè)行業(yè)生態(tài)就會(huì)越繁榮。

這也就是為何美團(tuán)此次推出“新店成長計(jì)劃”，持續(xù)給予新商戶以扶持。除了“新店成長計(jì)劃”，美團(tuán)也一直在持續(xù)推進(jìn)改善商戶問題。

今年4月，美團(tuán)外賣啟動(dòng)“繁盛計(jì)劃”，通過商戶溝通、商戶發(fā)展、商戶服務(wù)、商戶共建四大機(jī)制，打造共生共榮共繁盛餐飲生態(tài)。去年，美團(tuán)啟動(dòng)傭金透明化改革，將平臺(tái)傭金（6%-8%）和商家配送費(fèi)分開展示，幫助商戶更清晰地看到線上經(jīng)營成本，做到心中有數(shù)。

站在更高維度上看，這些動(dòng)作也跟國家政策保持貼合。

近幾年，國家一直在堅(jiān)持“六穩(wěn)六?！钡恼叻结槨Ａ€(wěn)，指的是穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)金融、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)外資、穩(wěn)投資、穩(wěn)預(yù)期工作。六保，指的是保居民就業(yè)、?；久裆?、保市場(chǎng)主體、保糧食能源安全、保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定、保基層運(yùn)轉(zhuǎn)。

幫助新餐飲商家布局外賣業(yè)務(wù)、與商家共建打造繁榮生態(tài)、推動(dòng)費(fèi)率透明化等等，在穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)預(yù)期工作、保就業(yè)、?；久裆?、保市場(chǎng)主體上都發(fā)揮出重要作用。

只有站在用戶和商家價(jià)值的地板上，才能更好與國家和時(shí)代共舞。對(duì)于眼下的所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，用戶是最寶貴的資源，而國家政策是最精準(zhǔn)的指南針。

今年上半年，由于多地頻繁遭遇疫情，平臺(tái)、商家、用戶都過得比較難。但好在下半年開始，疫情逐漸放緩，各種利好釋放，部分行業(yè)開始恢復(fù)活力。

在餐飲業(yè)，大家普遍對(duì)下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)有信心。尤其是在政策的加持之下信心更強(qiáng)。今年6月，《關(guān)于抓好促進(jìn)餐飲業(yè)恢復(fù)發(fā)展扶持政策貫徹落實(shí)工作的通知》發(fā)布。同時(shí)各地政府紛紛發(fā)放“億元級(jí)”消費(fèi)券，進(jìn)一步加速餐飲復(fù)蘇。

餐飲業(yè)的恢復(fù)需要政策，但不能僅靠政策，還需要多方角色共同努力，平臺(tái)、商家都不可缺少。

在此過程中，外賣平臺(tái)以“共生共榮共繁盛”為目標(biāo)，從解決線上商戶問題入手，推動(dòng)餐飲活力、提升餐飲韌性、助力餐飲復(fù)蘇。許多新商家也在認(rèn)真學(xué)習(xí)線上經(jīng)營策略，不斷提升自我。

眾人拾柴火焰高。當(dāng)各方都更加努力時(shí)，餐飲業(yè)的復(fù)蘇可能比預(yù)期之中來得還要快。

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