2023年元旦假期是中國優(yōu)化疫情防控政策之后的第一個(gè)全國性公眾假期，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元旦期間餐飲市場消費(fèi)復(fù)蘇明顯，尤其是火鍋、甜品、奶茶等經(jīng)營連鎖化、門店分布密集、日常消費(fèi)頻次較高的餐飲品牌增長顯著。此外，線上線下消費(fèi)需求同步增長也成為餐飲市場消費(fèi)回暖的一大特點(diǎn)。

展望2023年，管理數(shù)字化、經(jīng)營連鎖化、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化和消費(fèi)場景社交化的特色餐飲品牌，有望能成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的最大受益者，并將成為購物中心提升客流的重要“牽引器”。

政策吹暖風(fēng) 餐飲消費(fèi)復(fù)蘇顯著

數(shù)字化管理為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展助力

近期消費(fèi)市場迎來多項(xiàng)利好消息，一方面是我國優(yōu)化了新冠疫情防控政策，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)按下“快進(jìn)鍵”；另一方面，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，提出要堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系。此外，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也提出2023年要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。

在多重利好消息影響下，2023年元旦假期消費(fèi)市場明顯復(fù)蘇，餐飲業(yè)表現(xiàn)尤為突出。美團(tuán)元旦消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，假期前兩日，全國堂食和線上交易額較前一周增長超1倍，其中江蘇、浙江交易額增長超2.3倍，堂食消費(fèi)恢復(fù)旺盛，涵蓋呷哺集團(tuán)旗下呷哺呷哺、湊湊火鍋、趁燒歡樂燒肉等品牌在內(nèi)的共計(jì)千余家餐廳客流增長超預(yù)期。

值得一提的是，此輪餐飲消費(fèi)復(fù)蘇的一大主要特征是在堂食消費(fèi)明顯回暖之際，餐飲業(yè)的線上消費(fèi)依然保持著較高的增速。比如，公開數(shù)據(jù)顯示，元旦假日期間，海底撈外送銷量較中秋節(jié)假日提升超八成，其中上海、重慶、鄭州、西安、廣州等地的銷量均增長超過一倍，牛羊肉雙人套餐、冬日專項(xiàng)套餐和雙旦套餐等熱度靠前。

圖源：中國食品報(bào)網(wǎng)

其實(shí)，受疫情余波影響，部分消費(fèi)者對恢復(fù)堂食抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，這也是線上消費(fèi)持續(xù)增長的一個(gè)主要因素。而更深層次的原因在于，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾的消費(fèi)習(xí)慣已有了明顯變化，無論是在餐飲市場還是其他零售市場，線上消費(fèi)都已成為常態(tài)。

早前，百勝中國控股有限公司在公布2022年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，公司的外送業(yè)務(wù)較2021年同期增長了19%，外賣收入約占系統(tǒng)銷售額的38%，數(shù)字訂單約占肯德基和必勝客餐廳收入的91%。該公司管理層表示，公司量身打造的自有供應(yīng)鏈管理體系、行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化經(jīng)營管理模式、完善的外賣系統(tǒng)、卓有成效的成本管理及強(qiáng)大的執(zhí)行能力，都是公司取得出色業(yè)績的制勝法寶。

縱觀市場上新興的餐飲品牌，數(shù)字化無一例外地成為其推動(dòng)品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵經(jīng)營手段。

如夸父炸串投入數(shù)千萬重金進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，堅(jiān)持核心系統(tǒng)全部自研，通過全業(yè)務(wù)流程透視，構(gòu)建起全面面向加盟商、員工、消費(fèi)者三端的全鏈路數(shù)字化體系，并通過與字節(jié)跳動(dòng)旗下在線協(xié)同辦公軟件飛書的打通，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流、信息流的三流合一，極大提高了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營效率。

圖源：36氪

具體來看，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，夸父炸串門店經(jīng)營者可以通過夸父商家App實(shí)時(shí)查詢自己訂購的食材運(yùn)送情況；在外賣環(huán)節(jié)上，門店不用自己摸索如何運(yùn)營，而是由公司的外賣運(yùn)營團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一幫助門店完成建立線上店鋪、設(shè)置線上菜單、吸引流量等工作。據(jù)了解，在數(shù)字化賦能下，夸父炸串自2018年底開設(shè)第一家門店后，截至目前已在全國開出2000余家門店。

連鎖化餐飲品牌率先復(fù)蘇

標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈提升企業(yè)核心競爭力

從元旦消費(fèi)市場公布的數(shù)據(jù)來看，火鍋、中式簡餐、奶茶等連鎖化經(jīng)營的餐飲品牌復(fù)蘇較為明顯。公開信息顯示，元旦假日期間，奈雪的茶全國門店銷量環(huán)比提升近70%；門店銷量排行榜中，石家莊萬象城店、西安熙地港店、北京石景山萬達(dá)店、深圳龍華星河ICO店以及成都萬象城店均位于前列。西貝莜面村北京地區(qū)62家門店，元旦首日客流超萬人次，較圣誕節(jié)當(dāng)日客流增長達(dá)70%，其中藍(lán)色港灣、合生匯、朝陽大悅城、龍德廣場等熱門商圈門店的用餐人數(shù)明顯增多。

圖源：搜狐號(hào)@蒙馬財(cái)經(jīng)

連鎖化經(jīng)營有助于餐飲企業(yè)打造標(biāo)準(zhǔn)化的食材供應(yīng)鏈體系，有效降低運(yùn)營成本，并依托口碑效應(yīng)以較低的租金成本獲得更優(yōu)的商業(yè)合作，從而占據(jù)購物中心、商圈等客流集中地的核心地段，使品牌得以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，持續(xù)提升品牌影響力。

從餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，火鍋、中式快餐、奶茶、甜品等廚師配置要求偏低，菜品和飲品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，建立中央廚房的餐飲品牌在進(jìn)行連鎖化經(jīng)營方面更具優(yōu)勢。如海底撈、西貝莜面村、蜜雪冰城等品牌正是此類連鎖化餐飲企業(yè)，有著超強(qiáng)客流吸附力，亦能有助于提升購物中心的客流量及復(fù)購率。

鑒于中國連鎖餐飲品牌的數(shù)量正在不斷增長，以及預(yù)制菜等新式餐飲逐漸成為餐飲消費(fèi)的“新寵”，未來隨著經(jīng)濟(jì)形勢的明朗和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，勢必會(huì)有更多的餐飲品牌致力于開展連鎖經(jīng)營、打造食材標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，購物中心在招商調(diào)改時(shí)有必要加大對此類新品牌的關(guān)注。

新加坡網(wǎng)絡(luò)銷售第一名的精致法式甜點(diǎn)品牌Tigerlily Patisserie，其主要特點(diǎn)是選用當(dāng)季高級(jí)食材，通過中央廚房生產(chǎn)主要核心競爭力產(chǎn)品來直供門店，這有助于其產(chǎn)品保持恒定的高品質(zhì)與口味。此外，該品牌還致力于打造米其林品質(zhì)，在產(chǎn)品造型和口味上極具個(gè)性化特色，如其在歐洲頂級(jí)烘焙技術(shù)中融入亞洲風(fēng)味，給消費(fèi)者帶來一系列造型美觀新穎的法式南洋西點(diǎn)，最吸睛的是以蜂蜜與檸檬搭配日本柚子慕斯制造的蜂窩造型The Beehive，以及形似網(wǎng)球敲開后有熔巖般的開心果碎果仁內(nèi)漿的Pistachio Marimo，對于消費(fèi)者來說不僅能享受視覺盛宴，更能達(dá)到味蕾滿足。

新年?duì)I銷離不開美食

構(gòu)建社交化場景有助于增加品牌吸引力

從各地商圈策劃的新年?duì)I銷活動(dòng)來看，美食是營銷的熱點(diǎn)品類。比如，北京消費(fèi)季“尋味冬日美食”活動(dòng)推出“京”選京味涮肉地圖，與南來順、老門框爆肚涮肉、瑞珍厚等20家老北京涮肉企業(yè)共同開展促銷活動(dòng)；廣州的元旦春節(jié)促銷活動(dòng)包括“廣州國際美食節(jié)”；“2023成都美食嘉年華暨成華新春歡樂購”則在成都市成華區(qū)萬象城中心廣場啟幕。

需要說明的是，作為高頻消費(fèi)的餐飲業(yè)固然是購物中心的引流利器，但是沒有“特色”的餐飲品牌也難以登上購物中心這個(gè)優(yōu)質(zhì)的實(shí)體消費(fèi)平臺(tái)。

結(jié)合當(dāng)下購物中心大力發(fā)展體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以及年輕主力消費(fèi)客群對社交型消費(fèi)日益增多的需求來看，構(gòu)建特色消費(fèi)場景的餐飲品牌更具市場前景。當(dāng)前，餐飲企業(yè)打造特色消費(fèi)場景時(shí)也更傾向于“休閑、戶外、文化、IP”等主流消費(fèi)趨勢。

2022年3月，喜茶在上海南京開出名為“都市涼亭”的新店。該店的客座區(qū)是一個(gè)露天的院子，院內(nèi)的地面上鋪滿了鵝卵石，同時(shí)用青石板鋪就了一條曲徑通幽的小路，指引顧客到達(dá)門店內(nèi)進(jìn)行點(diǎn)單或者取茶。更為特別的是，該店的客座區(qū)極具露營風(fēng)，有露營燈、蛋卷桌、克米特椅等專業(yè)的露營設(shè)備，讓顧客在喝茶的同時(shí)就可以感受在城市露營的別樣風(fēng)情。據(jù)了解，該店距離南京西路商圈僅有百米距離，是隱匿在繁華城市中的一片凈土。

圖源：iziRetail熱點(diǎn)

霸王茶姬自2017年創(chuàng)立以來，通過一次次的美學(xué)進(jìn)化找到了新中式國風(fēng)的獨(dú)特表達(dá)定位，同時(shí)將國風(fēng)帶來的茶飲差異化成功轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營力”。在2022年消費(fèi)環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，霸王茶姬門店逆勢增長，增速超過200%，全球門店總量于2022年底正式突破1000家。

圖源：騰訊號(hào)@吃遍重慶

從產(chǎn)品布局來看，霸王茶姬主要圍繞草本茶和木本茶做新品創(chuàng)新，主打“清爽不膩有茶香”的口味特色；其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的“伯牙絕弦”就占了總銷量的30%，平均每年賣出超1000萬杯。在店面的美陳上，霸王茶姬以國風(fēng)國際化為主風(fēng)格，力求將每一間門店打造成“東方新茶鋪”。以成都旗艦店為例，該門店整體呈現(xiàn)木質(zhì)紋理，門頭由古建筑榫卯結(jié)構(gòu)裝飾而成，空間內(nèi)陳列漢服茶、手工藝紙鳶等20多個(gè)文創(chuàng)周邊SKU，盡展國風(fēng)之美。

結(jié)語

對于餐飲品牌而言，節(jié)日帶來的消費(fèi)高潮具有階段性，若想在消費(fèi)市場保持長久的熱度則需要不斷提升品牌影響力，加碼數(shù)字化、連鎖化、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化是其提升核心競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)。與此同時(shí)，打造消費(fèi)新場景并為餐飲消費(fèi)增加新奇感、社交性、文化性等特征，也成為其提升顧客吸引力的必修課。

展望2023年的消費(fèi)市場，隨著疫情防控政策的優(yōu)化，以及各類促消費(fèi)政策的出臺(tái)，餐飲消費(fèi)有望迎來全面復(fù)蘇。在營購物中心以及即將開業(yè)的購物中心勢必會(huì)優(yōu)化極具客流吸引力的餐飲業(yè)態(tài)、重點(diǎn)引進(jìn)特色創(chuàng)新品牌，新老餐飲品牌也應(yīng)抓住機(jī)遇，全面提升核心競爭力，實(shí)現(xiàn)客流和銷售額的雙提升。

中購聯(lián)銥星云商新媒體中心出品 | 作者 尉遲

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